Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
Требуются измеримые результаты"Ориентация на результат" высшего руководства объясняет все более широкое использование специалистов, занимающихся подсчетами, для отслеживания процесса выполнения PR- программ и проведения оценочных исследований для количественного измерения их эффективности. Многие руководители с подозрением относятся к неподтвержденным выводам. Оценить эффективность PR- программ можно также при более умелом использовании измеряемых критериев достижения целей PR- программ (см. раздел "Управление по задачам" в главе 11). Все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в "невозможности измерить" результаты их работы. Следующий диалог передает суть позиции PR- специалиста, утверждающего, что эффективность его работы измерить нельзя. — ...Но почему нет? — Эти результаты нематериальны. Нельзя же на самом деле увидеть результаты PR! - Тогда почему я должен платить за то, чего "нельзя увидеть" — за то, что вы называете "нематериальными результатами"? — Потому что PR — это нечто совершенно особенное, и к работе специалиста по паблик рилейшенз нельзя подходить с теми же стандартами производительности, что и к работе других служащих. — Ну что ж... Вот ваши деньги. — Где? Не вижу никаких денег! - В том-то и дело! Их "нельзя увидеть" - это как раз то, что вы называете "нематериальными результатами"! Разумеется, знания, результаты, изменение предпочтений и поведения все же поддаются измерению. Чем же можно объяснить отсутствие сведений о том, позволили ли избранные стратегия PR- акций или информирования достичь целей, поставленных в PR- программе? Чем оправдать невозможность дать четкий ответ на вопрос о том, была ли решена проблема? Растущий интерес к оценке эффективности PR- программ сопровождается стремительным увеличением количества соответствующей литературы. Издательство Sage Publications, например, лидирует в области издания книг и журналов, посвященных общим вопросам оценочных исследований. Начало 90-х годов было отмечено появлением двух книг об использовании разных методов исследований при оценке эффективности PR- программ.4 Журнал PublicRelationsReviewпосвятил этой теме отдельный номер.5 В PublicRelationsReviewи JournalofPublicRelationsResearchвремя от времени появляются научные статьи об оценочных исследованиях. PublicRelationsJournalза февраль 1993 года содержит несколько статей об измерении влияния PR. PublicRelationsTactics, новое издание, пришедшее на смену вышеупомянутому PublicRelationsJournal, а также CommunicationWorldи PublicRelationsQuarterlyрегулярно публикуют материалы прикладного характера об исследовании и оценке. Таким образом, попытки уклониться от оценки эффективности PR- программ не могут быть объяснены отсутствием специальной литературы. Перечисленные источники положены в основу курсов оценки PR- программ, изучаемых сегодня во многих университетах и включенных в учебные планы факультетов, готовящих специалистов в области паблик рилейшенз. Как отмечалось в главе 5, Комиссия по основам образования в области паблик рилейшенз (Commission on Undergraduate Public Relations Education) признала изучение планирования и оценки одним из пяти обязательных курсов учебного плана специальности. Однако среди специалистов старшего поколения много тех, кто не изучал этих предметов и вообще сомневается в их необходимости. Явно не понимая, что для оценки эффективности программы необходима контрольные данные (содержащие ответ на вопрос "Где мы сейчас находимся?"), один из специалистов утверждает: Нескольких убедительных абзацев вполне достаточно для того, чтобы ответить на вопрос №1. Не стоит переводить слишком много чернил на тот или иной раздел плана. Мерой эффективности плана является не объем, а точность, краткость и элегантная простота.6 Тем не менее, PR-фирмы в комплекс услуг, предлагаемых клиентам, все чаще включают оценку эффективности PR- программ. Параллельной тенденцией является так называемое приглашение независимых специалистов (формулировка 90-х, означающая заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами, особенно иностранными или теми, которые не имеют профсоюза). Дело в том, что большинство PR-фирм не имеет собственных служб для проведения телефонных опросов или специалистов по сбору информации. Вместо того чтобы брать на постоянную работу специалистов соответствующего профиля для сбора и обработки данных, они предпочитают нанимать сторонние организации. Существует тенденция заключения контрактов со специализированными компаниями, проводящими исследования по формативной и итоговой оценке. Причины, заставляющие PR- компании обращаться к специализированным исследовательским компаниям, можно объяснить на примере двух таких организаций — Strategy Research (Майами) и Market Development, Inc. (Сан- диего). Это две крупнейшие компании, специализирующиеся на изучении испаноя- зычного сегмента населения США. В Market Development, Inc. (MDI) имеется коллектив штатных специалистов и внештатных интервьюеров, владеющих английским и испанским языками, которыми руководит Роджер Сеннотт (Roger Sennott), ранее занимавший пост специалиста по исследованиям в Burson-Marsteller (Чикаго). У MDI 1250 клиентов и партнеров, для которых компания осуществляет общий ежеквартальный опрос испаноязычного населения, ежеквартальный опрос испаноязычной молодежи, выборку которого составляют 750 подростков из Лос- анджелеса, Майами, Хьюстона, Нью-Йорка и Сан- антонио, а также (раз в полгода) "мексиканский" опрос, охватывающий города Мехико, Гвадалахару и Монтерей. Компании, подобные MDI, создают базы данных и накапливают опыт в исследовании отдельных социальных ниш, выделяемых по любым признакам, представляющим интерес для заказчиков, а именно этническая принадлежность, род деятельности, место жительства, демографический и др. Farm Research Institute, находящийся в Урбане, Иллинойс, например, проводит оценочные исследования специально для сельскохозяйственных компаний, ассоциаций, агентств и организаций. Некоторые заказчики, менеджеры линейных подразделений и даже отдельные PR- специалисты при составлении бюджетов не планируют расходов на исследования или вообще не считают исследования частью процесса PR. Многие заказчики, по мнению большинства специалистов по связям с общественностью, довольствуются "чувством глубокого удовлетворения, возникающего при подсчете своих рекламных роликов". Есть и другое мнение: "Когда заказчики чувствуют, что все в порядке, им и в голову не приходит тратить деньги на получение каких-то данных". И все же тенденция налицо: с увеличением ассигнований на PR- деятельность растет и заинтересованность в получении результатов исследования эффективности, считает Линденманн, поскольку "руководство требует от служб PR большей отчетности". По мнению Линденманна, эта тенденция будет усиливаться, поскольку "в программы подготовки студентов PR включены методы исследований и оценок эффективности". Еще одна внушающая оптимизм тенденция заключается в том, что повышается значение оценочного исследования для компаний, осваивающих новые возможности. Возможность документировать базовые данные и результаты работы дает компании конкурентное преимущество. Иными словами, качественные исследования — это основополагающий, а не вспомогательный элемент PR- программы. Вот что говорит об этом специалист по PR Гари Бар-тон (Gary Barton) из компании Monsanto (Сант- луис): В целом все чаще со стороны руководства или заказчика к PR- специалистам выдвигается требование оправдать расходы на проект или программу. Например, выделив двести тысяч или около того долларов на программу, руководство (заказчик) спрашивает: "Удалось ли вам изменить общественное мнение? Изменилось ли мнение нашей целевой аудитории? Знают ли они теперь больше о нашей компании?" Другими словами, достигнуты ли цели программы, которые вы перед собой ставили? В определении этого заключается смысл оценочного исследования результатов PR- программы. Без исследования оценить результаты гораздо сложнее.8 |