Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
Критерии и методы подготовкиВ процессе осуществления проекта специалисты нередко обнаруживают, что при анализе первоначальной ситуации была упущена важная информация. Систематически проводимая в ходе осуществления проекта оценка, фиксируемая должным образом, позволяет заново проанализировать адекватность исходной информации, на основании которой разрабатывалась программа. Возможно, в самом начале при определении целевых аудиторий какие-то группы населения остались незамеченными? Может быть, одно из предположений о характеристиках целевой аудитории оказалось ошибочным? Или журналисты потребовали предоставить сведения, которых не оказалось в информационных материалах компании? Какое непредвиденное событие потребовало дополнительного исследования или подготовки информационных материалов? Были ли определены все ключевые действующие лица ситуации? Итак, на первом этапе оценки исследуется адекватность информационного обеспечения и выработки плана действия на подготовительном этапе процесса. На втором этапе оценки проводится анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщения. Здесь следует оглянуться и критически посмотреть на сказанное и сделанное, чтобы получить ориентиры для дальнейших действий; но только при условии, что критика конструктивна. Например, организаторы политических кампаний отслеживают заявления своих клиентов, сделанные в прессе или во время телевизионных дебатов, и сопоставляют их с последующей реакцией средств массовой информации и изменениями общественного мнения. Соответствовало ли разработанное для клиента сообщение проблемам, целям и выбранному СМИ? Было ли информационное подкрепление точным, своевременным и актуальными для данной целевой аудитории? Были ли неблагоприятные отзывы на заявления или действия? Способствовали ли запланированные мероприятия, корректирующие действия и другие акции, достижению целей программы? Все ли было сделано? Была ли польза от информационного воздействия и дополнило ли оно PR- акции, осуществляемые в рамках выполнения программы? Соответствовал ли штат и финансирование поставленной задаче? Итак, на втором этапе оценки выясняется, насколько программа соответствует требованиям ситуации. Контент- анализ (или анализ связи содержания информации с ее целевой установкой) подготовленных материалов, заявлений, презентаций, подборка прессы и выступления по радио и телевидению также используется для определения того, насколько ход выполнения программы соответствует тому, что было запланировано (рис. 13.3). Ориентируясь на результаты контент- анализа этих материалов, специалисты корректируют ход выполнения программы, пересматривают ранее выбранную стратегию и тактику (этап подготовки программы). PR- и исследовательские компании, как правило, способны представить результаты контент- анализа информационных сообщений в форме, удобной для заказчика. Такие электронные базы данных, как ForumOne, NewsSites и LEXIS-NEXIS, не только содержат данные об источниках цитируемых газетных материалов, ключевые особенности сообщения, имена журналистов или авторов материалов, упоминание других организаций или противоположных точек зрения, но и то, что сообщают другие субъекты СМИ. Вот что говорит Лин- денманн из компании Ketchum: "Выполняя для своих клиентов контент- анализ, мы задаем в компьютерной программе от 36 до 40 параметров".14 Применение специализированных компьютерных программ позволяет проводить многофакторный контент- анализ - по географическому принципу, по методике воздействия, по характеристикам аудитории и даже по авторам. При оценке этапа подготовки программы заключительной фазой является анализ качества сообщения и других элементов презентации. Экспертные советы многих конкурсов, проводимых профессиональными объединениями, прибегают к критериям именно этого уровня. Чаще всего "лучший годовой отчет", "наиболее эффективная" программа и даже "самый выдающийся" специалист определяются на основе анализа стиля, формата и качества презентации материалов.  Рис. 13.3. Пример результатов контент- анализа СМИ для оценки программ Источник. В ходе исследования на протяжении одного года был осуществлен обзор, кодификация и классификация более 12000 информационных статей большинства печатных изданий США. Публикуется с согласия Уолтера Линденманна, Перепечатано из Public Relations Journal, июль 1983. © 1983.) Лучшая графика, лучшее применение фотоматериалов, лучшая мультимедийная презентация - вот лишь три примера из множества номинаций, награды в которых присуждаются исходя из стандартов и критериев презентации. Этой части PR уделяется особое внимание в программах курсов по коммуникационным технологиям и на специальных семинарах. На этом этапе оценивается профессиональность исполнения с точки зрения "обычного человека" и с точки зрения PR- специалистов. Тем не менее, качество презентации оценивается не только с позиции "нравится — не нравится"; другими словами, критерием оценки служит не только субъективное мнение. Для того чтобы более объективно оценить качество сообщения, можно использовать тест на удобочитаемость. Правда, не стоит забывать, что этот тест позволяет определить лишь, насколько прост данный печатный материал для прочтения и понимания; он не позволяет оценить такие факторы, как содержание, структура, организация и прочие элементы стиля. А ведь именно эти факторы, с учетом субъективного ("что хотел сказать писатель своим текстом" и "что понял из него читатель"), характеризуют восприятие и воздействие печатного слова. Помните об этом; в остальном же тест на удобочитаемость очень полезен для улучшения стиля текста и для облегчения его понимания. Широко применяются три следующих метода оценки удобочитаемости текстов. 1. Формула Флэша. Метод оценки удобочитаемости, предложенный доктором Рудольфом Флэшем (Rudolf Flesh), заключается в вычислении так называемого индекса удобочитаемости, который характеризует сложность восприятия текста и требуемый для этого уровень образования. Для проведения теста необходимо не менее двух выбранных наугад отрывка текста по 100 слов каждый (или полный текст небольшого объема).10 A. Сосчитайте предложения, слова и слоги (числа, аббревиатуры и отдельные символы считаются самостоятельными словами). B. Определите среднюю длину предложения, разделив число слов на число предложений. C. Определите среднюю длину слова, разделив число слогов на число слов. D. Теперь подставьте полученные результаты в формулу удобочитаемости. Умножьте среднюю длину предложения на 1,015. Умножьте среднюю длину слова на 84,6. Сложите эти два значения. Вычтите их сумму из 206,835. Индекс удобочитаемости = 206,835 - [(средняя длина предложений х 1,015) + (средняя длина слов х 84,6)] E. Определите относительную удобочитаемость текста с помощью табл. 13.1. Согласно Флэшу, индекс удобочитаемости "стандартного" английского составляет не менее 60 единиц, разговорного — не менее 80. Таблица 13.1. Интерпретация индекса удобочитаемости Флэша Индекс Уровень удобочитаемости Уровень образования 90-100 Очень высокий 5 классов 80-90 Высокий 6 классов 70-80 Выше среднего 7 классов 60-70 Средний 8-9 классов 50-60 Ниже среднего 10-12 классов 30-50 Низкий Колледж 0-30 Очень низкий Выпускник колледжа Источник. Адаптированоиз Rudolf Flesch, How to Write Plain English: A Book for Lawyers and Consumers (New York: Harper & Row, J979J, 25-26. 2. Формула Ганнинга. Формула Роберта Ганнинга (Robert Gunning) позволяет вывести так называемый индекс трудности текста на основе средней длины предложений и процентного соотношения слов, состоящих из трех и более слогов.18 Индекс рассчитывается на основании количества предложений, как минимум, в двух отрывках текста, по 100 слов каждый. Количество слов в отрывках разделите на число полных предложений. Затем сосчитайте количество слов, состоящих из трех и более слогов (исключая слова, начинающиеся с прописной буквы, и сложные слова, например пылесос). Полученные результаты подставьте в следующую формулу. Индекс трудности = 0.04 х (среднее количество слов в предложении + количество длинных слов на 100 слов) Индекс трудности показывает соотношение уровня образования и восприятия текста (табл. 13.2). |