Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 62 из 66

Критерии и методы оценки воздействия
Как отметил один специалист PR, "наша задача — не только добиваться результатов, но и уметь измерять их". Однако 83% компаний, принявших участие в одном из опросов, на вопрос о том, как часто они измеряют при­быль от инвестиций, вложенных в налаживание сотрудничества со своими служащими, дали ответ "такие оценки не проводились".²² Организаторы ис­следования пришли к следующему выводу.

Программа по налаживанию сотрудничества не может быть эффективной только лишь в силу того, что она хорошо составлена и включает в себя распространение прекрасно оформленных материалов. Эффективной она является только тогда, когда в результате ее проведения слу­жащие стали лучше работать на достижение глобальных целей компании, и это улучшение можно наглядно продемонстрировать... Следует документально зафиксировать цели, а затем получить статистическое подтверждение их достижения. Другими словами, в деятельности PR должна быть такая же система отчетности, какая существует и в других функциональных подразделениях компании.²³

Измерения воздействия показывают, в какой мере были достигнуты ука­занные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цель самой программы. Промежуточная оценка воздействия осуществляет­ся в процессе реализации программы; ее цель — выяснить, насколько разви­тие событий соответствует запланированному. Действительно, стоит ли до­жидаться окончания реализации программы, если уже на этапе промежу­точной оценки ясно, что она обречена на провал? Регулярно отслеживая движение к поставленным целям, мы не пропустим момент, когда надо вно­сить коррективы в работу. Итоговая оценка воздействия предоставляет сви­детельства успеха или неудачи в достижении поставленных конечных целей.

Модель контрольных оценок, представленная на рис. 13.5, иллюстрирует систему оценки программы, при которой итоговые оценки (Time₂) одного цик­ла программы служит формативными оценками (Time₁) следующего цикла.

Рис. 13.5. Модель контрольных оценок программы
Поскольку планируемые результаты уникальны для каждой отдельной программы, мы ограничимся только общими правилами и методами оценки воздействия. Специфические критерии для оценки программы должны быть четко определены в целях, исходя из которых проводится подготовка и реа­лизация программы. При оценке воздействия эти же критерии используются для определения характера и степени необходимых изменений или сохране­ния уровня осведомленности, склонностей и поведения сотрудников компа­нии и целевых аудиторий. Эти критерии выбираются на том основании, что их соблюдение существенно для достижения глобальной цели программы (рабочей теории). Первая оценка воздействия заключается в определении то­го, что люди смогли узнать в ходе реализации программы.

После получения сведений о том, сколько людей изучили содержание со­общения, логично выяснить, какая их часть восприняла суть сообщения. Большинство программ направлено на распространение информации с целью увеличения знаний, осведомленности и понимания среди внутренней и внешней целевой общественности. Повышение уровня знаний зачастую яв­ляется ключевым пунктом, за которым следует рост заинтересованности или мотивации, ведущей к действиям. То, что людям известно о вашей органи­зации — независимо от того, откуда они это узнали, - определяет их мне­ние и действия, а значит, и отношение к организации. Отсутствие знаний может оказаться еще важнее: пока моряки не узнали о том, что Земля круг­лая, они опасались уходить в море слишком далеко. Аналогичным образом то, что люди знают и чего не знают о проблемах или событиях, влияет на их мнения и поведение в отношении организации и ее PR- деятельности.

Основным методом определения изменения знания в результате реализа­ции программы (и иной деятельности, ведущийся в то же время) является сравнение показателей знания, осведомленности и понимания до и после реализации программы. Для выявления изменений необходимо сравнить, как минимум, два сопоставимых показателя: либо измерить один и тот же показатель в одной группе до и после реализации программы, либо провести параллельное измерение в контрольной группе, члены которой не подверга­лись информационному воздействию. Этот принцип распространяется на все оценки воздействия программы.

Компания газо- и энергоснабжения хочет оценить результаты информаци­онной кампании в поддержку экономии энергоресурсов, разработанную в том числе и для повышения уровня осведомленности жильцов о том, сколько можно сэкономить энергии при правильном использовании. Проект оценоч­ного исследования предполагает сравнение данных о расходах на газ и свет у двух групп жильцов, одна из которых (экспериментальная группа) получала информационные бюллетени на соответствующие темы, а вторая (контрольная группа) — нет. Другой пример: сотрудник предприятия, ответ­ственный за связи со служащими компании, оценивает результаты реализа­ции программы по повышению осведомленности рабочих в области правил техники безопасности до и после проведения соответствующей кампании. Аналогичные проекты оценочных исследований применяются для оценки изменения мнений и убеждений целевой аудитории. ⁴

Компания газо- и энергоснабжения может также быть заинтересована в получении данных о количестве жильцов, которые изменили свое мнение о значении бытовой экономии энергоресурсов. Цель промышленного предпри­ятия, которое провело кампанию по повышению техники безопасности, мо­жет заключаться в том, чтобы рабочие проявляли больше сознательности в вопросах техники безопасности. Данные тех самых исследований, которые были проведены для оценки изменений осведомленности и понимания, мож­но использовать для получения ответа на вопрос о том, повлияла ли данная программа на убеждения аудитории. Однако для этого потребуются другие вопросы, потому что повышение уровня осведомленности и изменение убеж­дения - разные факторы, никак между собой не связанные. Аналогичным образом изменение мнения по отдельным вопросам может не сопровождаться общим изменением убеждений по более важным вопросам.

Изменение убеждений — это результат влияния программы на более вы­соком уровне. Убеждение — понятие более широкое, диктующее поведение в различных ситуациях. Убеждения меняются достаточно редко. Убеждения есть глубокая уверенность в чем-то или результат жизненного опыта, поэто­му для их изменения требуется время и серьезные усилия. Кроме того, ситуативная реакция не всегда совпадает с убеждением. Например, если жилец придерживается мнения, что утепление дома позволяет экономить на элек­троэнергии, это вовсе не означает, что он убежденный сторонник экономии. Определение того, есть ли у жильцов убеждение в необходимости экономии энергоресурсов, требует исследования их мнений по целому ряду вопросов и ситуаций, касающихся энергосбережения. (Более подробно о различиях ме­жду мнением и убеждением речь шла в главе 8, в разделе "Ориентация").

Совершение людьми действий, предписанных программой — показатель изменения в поведении — также не обязательно является следствием изме­нения в уровне осведомленности или личном предрасположении. Надежное ограждение, например, позволяет обойтись без специальной информацион­ной кампании, направленной на убеждение как можно большего числа лю­дей не входить в огороженную зону. Однако PR- программы редко обладают такой же убедительностью, поэтому для того, чтобы аудитория изменила по­ведение, ее надо предварительно информировать и убеждать. К методам оценки влияния программы на поведение людей относятся отчеты о поведе­нии, создаваемые на основании опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые мо­гут быть получены методом изучения документации или отслеживания по­ведения представителей экспериментальной и контрольной групп.

Опросы не всегда служат надежным источником сведений об изменениях в поведении, особенно когда респонденты должны сообщать о значимых для них или не слишком одобряемых обществом действиях. Многие ли служа­щие охотно признаются, что им безразлична политика руководства? Или другой пример: респондентов просят указать количество просматриваемых ими телепрограмм, посвященных актуальным общественным проблемам; респонденты обычно называют больше программ, чем фиксируется в ходе параллельных исследований. Мало кто из студентов честно скажет препода­вателю, что не подготовился к занятию. Немногие налогоплательщики соз­наются в официальных опросах, что скрывают часть налогооблагаемых до­ходов. И все же при наличии в опросе контрольных вопросов этот метод по­зволяет получить данные о разных типах поведения.

К методам прямого наблюдения можно отнести применение турникетов на мероприятиях, подсчет участников собраний, установку счетчиков телефон­ных звонков или почтовых сообщений, а также участие наблюдателя в дея­тельности контролируемой группы. Действительно, местное отделение Красно­го Креста или станция переливания крови не нуждаются в сложной системе подсчета откликов на обращение о сдаче крови редкой группы. Пикетируемая организация не станет нанимать специалиста по исследованиям для определе­ния наличия группы людей с плакатами у центрального входа.

К методам непрямого наблюдения относится изучение журналов регистра­ции посетителей в разного рода общественных учреждениях, сведений из хо­зяйственных отделов музеев о том, в каких залах чаще всего приходится об­новлять покрытие пола, а также записей библиотечных формуляров и стати­стических данных о читателях. Используя эти источники, можно выяснить, сколько граждан обратилось в соответствующие учреждения, какие выставки или экспонаты привлекают больше всего посетителей музея, сколько студен­тов (и кто именно) посетили библиотеку и ознакомились с указанной препода­вателем литературой по PR. Этот тип наблюдения называют "неявной оценкой".²⁵ При таком подходе к оценке влияния не требуется сотрудничество с наблюдаемым, а процесс наблюдения не влияет на его поведение.

Коротко говоря, для получения объективной оценки поведения желатель­но творчески подойти к типовым методикам исследования; только в этом случае мы сможем оценить влияние и избежать воздействия наблюдающего на наблюдаемого.

Как правило, целью PR- программ является увеличение количества людей, которые воспроизводят определенную модель поведения. Однако для опреде­ления эффективности долгосрочной программы по сокращению числа куря­щих подсчета бросивших курить в День борьбы с курением недостаточно. Лю­бой курильщик со стажем скажет вам, что по одному дню или даже неделе нельзя с уверенностью судить об успехе борьбы с этой вредной привычкой.

В оценочное исследование следует включить повторные исследования, которые должны проводиться в течение месяцев или даже лет. Разработ­чики программ ООН по планированию семьи заинтересованы в долгосроч­ных и стабильных результатах, которые достигаются при систематическом применением средств контрацепции, а не в краткосрочных, пусть и высо­ких результатах, являющихся спонтанной реакцией на просмотр просвети­тельских кинофильмов или подобные единовременные действия. То же можно сказать и об организациях, реализующих программы пропаганды безопасного секса среди студентов. Успешность подобных программ означа­ет формирование иной модели поведения, а судить об этом можно только на основании длительного наблюдения и анализа данных, полученных в ходе оценочного исследования.

На определенном этапе последовательности уровней влияния наступает момент, когда цель достигнута или проблема решена. Результаты референ­дума или выборов, принятие или отклонение законопроекта, сумма, посту­пившая на счет благотворительной организации, - вот главные итоговые показатели, говорящие об успехе или поражении кампании (соответственно политической, лоббистской или филантропической). Цели программы явля­ются критериями окончательной оценки. При этом следует помнить, что итоговая оценка должна выводиться именно в момент достижения цели, ибо бывают ситуации, когда при достижении некоторых или всех промежуточ­ных целей глобальная цель программы не достигается.

Например, целью программы экономии энергоресурсов являлось общее снижение уровня потребления энергии. Повышение уровня осведомленности о методах экономии, повышение заинтересованности в экономии энергии и даже изменения в структуре потребления газа и электричества еще не явля­ются показателями достижения глобальной цели программы. Об эффектив­ности программы свидетельствуют такие данные.

В среднем расходы на проведение кампании по экономии газа и электричества, в ходе кото­рой распространялась информация о принципах и методах экономии, составили 11 центов а месяц на каждого потребителя. Проведенный анализ результатов показал, что реальная эко­номия, достигнутая потребителями благодаря полученной информации по этому вопросу, со­ставила в среднем 10 долларов на каждый 1 доллар, затраченный на проведенную кампанию.

Компания газо- и энергоснабжения уверена, что именно программа попу­ляризации идеи экономии привела к снижению потребления; отсюда главная проблема в оценке программы — гипотетический характер причинно- следственной связи между реализацией программы и снижением уровня по­требления. Ведь снижение потребления могло быть вызвано другими факторами, среди которых могут быть, например, такие: одновременно с обсуж­даемой кампанией были повышены цены на коммунальные услуги; эконо­мия энергоресурсов по каким- либо причинам была главной темой информа­ционных сообщений, газет и журналов как общенационального, так и мест­ного уровня; компания- заказчик установила новое, более энергосберегающее оборудование. Большинство PR- кампаний проводится в условиях неуправ­ляемости среды, поэтому оценка их воздействия может служить лишь об­щим ориентиром. Точные ответы получить невозможно, однако объективный и систематический сбор данных может подтвердить (или опровергнуть) предположение и усилить аргументы за или против доводов в пользу успеха или провала программы.

Итоговой оценкой программы и деятельности PR является их позитивный вклад в общественный и культурный прогресс. Чтобы представить полный диапазон оценок влияния, мы включили в него и этот этап. Оценка воздейст­вия PR- программы на этом уровне может измениться с течением времени и под влиянием иных причинно- следственных факторов, поэтому ее обычно вы­полняют ученые - социологи и антропологи. Самые первые PR- программы были направлены на популяризацию освоения Дикого запада. Образователь­ные программы в области здравоохранения и правильного питания привели к снижению детской смертности и увеличению продолжительности жизни. Про­граммы разрешения конфликтов и создания новых отношений помогают в достижении общественного согласия, необходимого для полнейшей реализа­ции прав человека. Истинными профессионалами в области PR движет мысль о том, что их работа оказывает благотворное влияние на общество и культуру. Как деятельность отдельных специалистов PR, так и вся практика PR будет по достоинству оценена будущими поколениями.
Интерпретация и использование результатов оценки
В паблик рилейшенз открытых систем оценка не ограничивается исследо­ванием тенденций внешней среды. Для всех этапов оценки, которые обсужда­лись в этой главе, подразумевается, что критерии оценки относятся как к внешней, так и к внутренней среде организации. Полная итоговая оценка должна отражать воздействие на общество, организацию и общую для них со­циальную и культурную среду. Масштаб и сложность такой задачи в какой-то мере объясняют, почему так мало оценочных исследований проводится по про­граммам закрытых систем, которые все еще составляют большинство.

Продемонстрировать влияние программы не всегда просто. По мнению профессора Стэнфордского университета Байрона Ривза (Byron Reeves), для этого требуется следующее.

(1) Знание материальных стимулов; (2) контроль над их использованием; (3) оценка воздей­ствия; (4) понимание механизма или процесса, лежащего в основе влияния. Другими слова­ми, следует ответить на вопросы: что воздействует? кто подвергается воздействию? что из­меняется? когда и как происходят изменения?²⁶

Оценочное исследование — постоянная и центральная часть процесса. Ито­говое исследование, если оно выполняется после окончания программы и ука­зывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе ее реализации, дает важнейшую информацию. Эта информа­ция используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации про­граммы. Исследователь должен быть предельно осторожен при использовании полученной информации, даже если она подтверждена наглядными свидетель­ствами. Если в ходе исследования не обнаружилось ожидаемого влияния, су­ществует три возможных варианта объяснения этого факта.

1. Подготовка и реализация адекватны, но стратегия программы базиро­валась на ошибочной теории. Этот тип ошибки является типичным примером подхода "главное — ввязаться в драку, а там посмотрим".

2. Если теория, на основании которой строилась программа, верна, то от­сутствие влияния может быть объяснено провалом программы: ошиб­ками, сделанными на этапе подготовки и/или реализации.

3. Возможен и такой вариант: программа была успешной во всех отноше­ниях, однако методы оценки не обнаружили результатов влияния. Причины могут быть различными: ошибка при выборе наблюдаемой ау­дитории, неправильное проведение наблюдения или неподходящие мето­ды измерения, или же результат влияния столь трудноуловимый, что его невозможно измерить с помощью стандартных методов и технологий.

В конечном счете оценка программы требует знаний, выходящих далеко за пределы простого знакомства с традиционными приемами научного иссле­дования. Иногда единственным разумным подходом представляется углуб­ленное изучение одного конкретного случая или одной проблемы, по кото­рым имеются исчерпывающие количественные и качественные данные.²' Ос­новным практическим принципом является получение как можно более полных данных, что позволяет управлять ходом реализации PR- программ и оценивать результаты реализации.

Поддержка со стороны высшего руководства и принятие специалистами PR- служб организации — вот главный из множества факторов структурного, процессуального и организационного характера, влияющих на эффектив­ность использования оценочного исследования PR- программ. Вот несколько советов, которые повышают вероятность того, что оценочное исследование приобретет особую важность для руководства PR- программой.

1. Прежде чем обсуждать отдаленные возможности применения результа­тов исследования, покажите, как они соотносятся с сегодняшними ин­тересами, действиями и привычками ваших потенциальных клиентов.

2. Пусть ваши потенциальные клиенты и прочие заинтересованные сто­роны постоянно и непосредственно участвуют во всех этапах исследо­вания и получают соответствующую информацию.

3. Доклады о результатах исследования ограничьте сообщениями, кото­рые могут либо быть немедленно применены на практике, либо иметь далеко идущие последствия. Прочие результаты и выводы лучше при­беречь для другого случая.

4. Докладывайте лишь о тех выводах, которые имеют логическое объяс­нение и подкреплены данными.

5. Привлекайте к исследованию только специалистов, пользующихся до­верием и имеющих репутацию объективных исследователей; избегайте лиц, которых можно заподозрить в личной заинтересованности.

6. Применяйте только те проекты и методы, которые отвечают жестким научным стандартам и техническим требованиям.

7. Старайтесь сообщать информацию, которая совпадает с ожиданиями клиента, а не информацию, которая им противоречит; сведите к мини­муму неприятные сюрпризы; избегайте поспешного прекращения об­суждения политически неоднозначных вопросов.

8. Заручайтесь поддержкой руководства, чтобы гарантировать серьезное изучение и применение результатов исследования.

9. Не жалейте времени и усилий для того, чтобы убедить потенциальных клиентов в необходимости осмысления результатов исследования; по­могите им применить эти результаты на практике.

10. При проведении исследования и использовании его результатов при­держивайтесь этических и культурных норм; уважайте свободы и пра­ва других людей.²⁸

Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR- программы — от начала до конца. Эффективность планирования тесно свя­зана с эффективностью оценки.

Недостатки программы часто обнаруживаются во время проведения оценочного исследова­ния. Если в основу программы положена верная концепция, если программа правильно вы­строена, имеет четко сформулированные глобальные цели и адекватные методы реализации, то оценить ее не слишком сложно. Однако в случае наличия ошибок в разработке программы, при отсутствии логики в ее подготовке и при неправильной реализации попытки оценить ее заведомо обречены на бесконечные проблемы.

Не менее важно, чтобы руководство рассматривало оценочное исследова­ние в качестве важнейшего элемента PR- программы, а не в качестве способа отчетности и определения стоимости услуг PR- специалистов. Согласно сис­теме контрольных оценок, сегодняшняя оценка эффективности программы является основой ее следующего цикла. Как остроумно заметил покойный руководитель PR- компании Калман Друк (Kalman В. Druck), "я обнаружил, что исследования слишком часто используются скорее в качестве счетчика километража, чем спидометра; к тому же с их помощью обычно рассказы­вают, где мы были, вместо того, чтобы пояснить, где мы находимся".³⁰

Эта глава заканчивается тем же утверждением, с которого начинались эти четыре главы, посвященные управлению: процесс решения проблемы начи­нается, сопровождается и завершается исследованием. Оценочное исследова­ние — важнейшая часть PR, которая делает PR одной из функций управле­ния, а равно и управляемой функцией.