Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 64 из 66

К работникам компании Caterpillar:

В 1974 году компания Caterpillar опубликовала свой первый "Кодекс ведения бизнеса и принципы работы", основанный на нравственных убеждениях и опыте международного бизнеса с начала нашего столе­тия.

Четвертая редакция Кодекса, как и все предыдущие, ставит своей целью приобщение служащих компании Caterpillar к духу терпимости и нравственным принципам во всех аспектах нашей деятельности во всем мире. Наш опыт доказывает практическую полезность этого документа.

Кодекс не является попыткой дать практические рекомендации на все случаи жизни. И мы публикуем. его не потому, что у нас возникли сомнения насчет желания служащих компании Caterpillar следовать предписаниям нашего Кодекса. Дело в том, что мы убеждены в том, что трудности нашего бизнеса, свя­занные с глобальными масштабами деятельности компании, а также тот факт, что этические нормы, не. всегда могут быть точно сформулированы, настоятельно требуют разработки определенных стан­дартов.

Если наши действия соответствуют стандартам Кодекса, мы можем этим гордиться. Если наши дей ствия не соответствуют этим стандартам, Кодекс покажет цели, к которым мы должны стремиться. Ни один из документов, опубликованных компанией Caterpillar, не может по значимости сравниться с Кодексом. Я прошу вас, чтобы вы при выполнении своих каждодневных обязанностей опирались на прин ципы, изложенные в Кодексе.

Дональд Файтс,

Председатель Совета директоров

Опубликовано 1 октября 1974

Пересмотрено 1 сентября 1977

Пересмотрено 1 мая 1983

Пересмотрено 1 мая 1985

Пересмотрено 1 августа 1992

(Выдержки из Кодекса)

Деловая этика. Самый ценный капитал компании Caterpillar— это ее незапятнанная репутация. Если мы лишимся ее, то потребители, инвесторы, поставщики, служащие и те, кто продает нашу продук­цию и услуги, станут искать союза с другими, более привлекательными компаниями. Мы намерены дер жаться одного высокого стандарта — быть безупречными во всем, что мы делаем. Мы будем верны сво ему слову. Мы не будем обещать больше, чем в действительности сможем сделать, и не будем обещать того, что заведомо не сможем выполнить...

Мы стремимся к длительным, основанным на порядочности, взаимоотношениям со всеми, чьи намерения совпадают с нашими.

Защита окружающей среды. Постоянное соперничество с конкурентами и лидирующее положение ком­пании Caterpillar на мировом рынке требует личной и корпоративной приверженности принципам охра ны окружающей среды повсюду, где мы ведем свой бизнес. Мы будем разрабатывать и следовать безу пречным в экологическом плане стратегиям и тактикам, повинуясь духу и букве соответствующих за­конов и постановлений; мы обещаем открыто и незамедлительно реагировать на обоснованные претензии в области охраны окружающей среды в тех пределах, в каких они касаются компании Caterpillar и ее товаров.

Ответственность перед обществом. Компания призывает всех своих служащих принимать участие в общественной деятельности согласно их личным склонностям. Более того, мы признаем, что участие служащих в общественно политической жизни — или в организациях, имеющих репутацию "оппозиционных", — может считаться выполнением общественного долга в самом высоком смысле. Поскольку компания Caterpillar поддерживает идею личного участия, она может — в рамках, опреде ленных законом, — поддерживать организации, ставящие своей целью повышение политической актив ности общества. При этом сама компания Caterpillar не участвует в политической деятельности, даже если это не запрещено законом и соответствует традициям и обычаям...

В целом наша цель состоит в том, чтобы бизнес компании Caterpillar играл важную роль в обществен­ной деятельности, а общественная деятельность компании Caterpillar благотворно влияла на ее бизнес.
Рис. 14.1. Кодекс ведения бизнеса и принципы работы компании Caterpillar

С любезного разрешения CaterpillarInc.
Как это ни покажется странным, но именно в 70-х годах наметился едва заметный отход некоторых компаний от "традиционной" зависимости от СМИ, которые вольны дать любую информацию, в направлении к более "контролируемым" масс- медиа (буклеты, корпоративная реклама, публикация выступлений и программные заявления). Бизнес сосредоточил усилия на из­менении законодательства и его реализации и стал больше полагаться на профсоюзы. В корпоративном мире вошел в моду термин "менеджмент про­блем". В 70-х гг. резко увеличилось количество представительств компаний в Вашингтоне, причем у большинства компаний было в столице США, как ми­нимум, по одному представителю. Эта тенденция наблюдалась и в 90-х годах.

Дефицит доверия бросил тень на многие корпорации, которые стремились к неразглашению информации, ссылаясь на "право на частную жизнь", не­желание разглашать внутренние проблемы или отделываясь стандартной формулой "без комментариев". Как сказал корреспонденту The Wall Street Journal один экономист, "общество потому с таким подозрением относится к бизнесу, что наши крупные корпорации слишком склонны прибегать к хит­роумным PR вместо того, чтобы просто сказать правду".¹²
Восьмидесятые годы: эпоха социальной ответственности корпораций
В 80-х началась новая эра в паблик рилейшенз и социальной ответствен­ности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия компании Johnson & Johnson в условиях отравления тайленолом в 1983 (пример 1.3). В отличие от Metropolitan Edison, компания Johnson & Johnson предоставила прессе всю требуемую информацию и в целом ответственно по­дошла к удовлетворению общественного интереса.

Еще в начале десятилетия бывший председатель компании Dow Chemical сформулировал основные принципы социальной ответственности корпораций.

"Усилия бизнеса, направленные на решение социальных проблем, должны быть интегриро­ваны с долгосрочной целью увеличения прибыли. Решение социальных проблем, осуществ­ленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, по­скольку эти цели вполне совместимы."¹³

К концу 80-х вся химическая промышленность разделяла философию кор­порации Dow; в масштабах всей отрасли была создана программа социальной ответственности. Эта программа под названием "Ответственное отношение" (Responsible Care) стала обязательной для всех членов Ассоциации владельцев предприятий химической промышленности (Chemical Manufacturers Association).

Кроме того, в 80-х церкви и университеты начали пересматривать свои инвестиционные портфели и продавать акции тех корпораций, которые в обществе (и избирательных округах) имели репутацию равнодушных к соци­альным вопросам. Группы активистов требовали, чтобы американские ком­пании свернули деятельность в Южной Африке. Эта годами обсуждаемая проблема регулярно становилась предметом громких скандалов, сопровож­даемых разбирательствами на ежегодных заседаниях акционеров и демонст­рациями у штаб- квартир корпораций. Не желая оказываться в эпицентре скандалов, компании отказывались от сделок; в результате за 80- е годы из ЮАР оказались изъяты сотни миллионов долларов в виде целых заводов, оборудования и рабочих мест. "Плюсы" и "минусы" этих событий обсужда­ются и сегодня. Вопрос сотрудничества с ЮАР приобрел такое значение в США, что в некоторых штатах и по сей день компании, бизнес которых име­ет хоть какое-то отношение к ЮАР, не допускаются к участию в государст­венных контрактах.

Несмотря на то что в 80- е годы корпорации демонстрировали еще более силь­ное стремление к социальной ответственности, результаты опроса общественного мнения, проведенного Центром исследования общественного мнения Чикагского университета, показали, что лишь 25% американцев доверяют ведущим корпо­рациям, банкам и финансовым учреждениям "в значительной степени".¹⁴

Бизнесу и промышленности и дальше пришлось работать в условиях до­вольно жесткого государственного регулирования, начавшегося десять или около того лет назад и вызванного обеспокоенностью общества и правитель­ства состоянием окружающей среды, качеством товаров, обеспечением рав­ных прав на трудоустройство и мерами производственной безопасности. С точки зрения общественности американским корпорациям нельзя было дове­рить ведущую роль в решении социальных проблем, поэтому необходимо было усилить (или хотя бы сохранить) меры государственного регулирования деятельности корпораций.

Информационные агентства продолжали сообщать о взятках иностранным чиновникам, нарушениях антимонопольного законодательства и норм безо­пасности товаров, канцерогенных лекарствах и химически агрессивных то­варах, случаях выпуска на рынок заведомо некачественных товаров (в част­ности, автомобилей). Естественно, все это отнюдь не способствовало росту общественного доверия к бизнесу и промышленности.

Дерегуляция отдельных отраслей, которую начала проводить администра­ция Рейгана, стала проверкой готовности авиационных и железнодорожных компаний, банков и ссудо- сберегательных учреждений повысить свой уро­вень социальной ответственности. Хотя дискуссия о необходимости дерегу- ляции продолжалась, случаи с банками, авиационными компаниями и ссудо- сберегательными учреждениями конца 80-х — начала 90-х показали, что са­ма по себе либерализация тарифной политики и правил конкуренции не спо­собна привести к повышению социальной ответственности корпораций.

С приходом к власти администрации Рейгана экономические условия из­менились; наступила эпоха так называемого "нового федерализма". Она ха­рактеризовалась, в частности, сокращением государственного финансирова­ния социальных, культурных и образовательных программ, что потребовало от корпораций аналогичного и даже большего участия в этих программах. Это привело к тому, что корпорации стали больше внимания уделять созда­нию коалиций и лоббированию на местном уровне; одновременно деятель­ность PR- служб корпораций переориентировалась на работу "на местах", а не в Вашингтоне.¹⁵

Лидеры бизнеса и специалисты PR все чаще стали занимать центральное ме­сто в общественных движениях. Джордж Буш принял программу поддержки местных инициатив "Тысяча огней". В результате появления новых форм со­трудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, на­правленные на поддержку школ и строительства и реконструкции дорог. Мест­ные органы, ставшие жертвами сокращения бюджетного финансирования, крайне нуждались в такой поддержке. Инициативы частного сектора показали пример адресной социальной помощи в таких областях, как забота о бездомных, пропаганда правильного питания беременных и новорожденных и обеспечение им соответствующего рациона, а также организация досуга молодежи.

Профессиональная этика лидеров бизнеса и PR- специалистов, равно как и социальная ответственность корпораций, стали объектом общественного внимания не только в США. Во всем мире обсуждались такие события, как авария на химическом заводе индийской компании Union Carbide в Бхопале, обнаружение опасных для здоровья химических соединений в питьевой воде Perrier, авария у берегов Аляски нефтеналивного танкера Valdez, принадле­жащего компании Exxon, скандал с силиконовыми имплантантами молоч­ной железы Dow Corning, несоблюдение трудового законодательства и зани женные ставки на азиатских заводах компании Nike. Корпорациям не удает­ся скрыть от акционеров и потребителей чрезмерно больших размеров возна­граждений администраторов компаний. Не могут они более игнорировать за­грязнение окружающей среды, производимое их производствами и товарами, использование труда малолетних, нарушения прав человека в развивающих­ся странах, выражающееся в нищенском жалованье за непосильный труд. Сегодня ничего невозможно скрыть от вездесущих информационных агентств. Корпорации - где бы они ни находились - обречены на при­стальное внимание критически настроенных масс- медиа.
Девяностые годы: новые задачи PR
Экс-президент Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA) Джеймс Фокс (James Fox) в свое время точно предсказал три важ­нейшие направления, которые будут определять роль PR в корпорациях.

1) Выявление и отслеживание проблем в рамках штата корпорации до предложения законо­дательства; 2) разработка общей политики корпорации и распространение сведений о ней с целью изменения или предотвращения принятия ограничивающих законов — реакция руко­водства отрасли на изменения; 3) превращение генерального директора в спикера корпора­ции... принятие высшим руководством ответственности за решение вопросов, связанных с публичной политикой корпорации.¹⁶

Как и было предсказано, "управление проблемами" появилось практиче­ски во всех направлениях бизнеса в конце 80-х годов.

Сегодня управление проблемами, хоть и не является работой исключи­тельно служб PR, играет важную роль в стратегическом планировании большинства компаний. Опыт 70-х и 80-х годов убедил корпоративную Аме­рику в том, что компании должны постоянно и активно отслеживать про­блемы, которые могут повлиять на способности компании в области безопас­ности товаров и производства, получения прибыли, обслуживания всех заин­тересованных сторон, а также работы на благо общественным интересам. Тем не менее, по мнению многих экспертов, сегодняшние связи с общественно­стью не вполне еще отвечают требованиям современности. Это происходит по следующим причинам.

1. Влияние деятельности PR на конечный результат деятельности компа­нии слишком не конкретно и не всегда хорошо понимается.

2. Решение многих проблем требует реорганизации, а не просто освеще­ния. Следовательно, специалистам PR надо выйти за рамки своей тра­диционной коммуникации и выработать более общую стратегию.

3. Профессия специалиста паблик рилейшенз не предполагает умения вести менеджмент проблем, что называется, по определению, а система подготовки не готовит специалистов к восприятию новых функций PR.

4. Управление проблемами - это функция управления высокого уровня, требует зрелости суждений, большого опыта, всестороннего понимания природы бизнеса, социально- политической среды и позиций заинтере­сованных сторон.¹⁷

Идея о превращении главы корпорации в спикера корпорации стала осо­бенно популярной в 90-х годах, она сопровождалась беспрецедентным ростом интереса к внутренним делам корпораций и частной жизни их руководителей. Повышенный общественный интерес и дотошность легко можно объяснить особенностью предыдущих лет — неослабным вниманием масс- медиа ко всему, что корпорации хотели бы скрыть: огромные жалованья, гигантские суммы в виде вознаграждений, взятки в виде пакетов акций, умопомрачительные пен­сии для вышедших в отставку и уволенных высших руководителей. Пик ин­тереса к подобным публикациям пришелся на 1997 год, когда компания Disney прославилась тем, что выплатила своему бывшему сотруднику Майклу Овитцу (Michael Ovitz) "выходное пособие" в размере 90 миллионов долларов.¹⁸

В 1998 году один из профсоюзов обнародовал довольно длинный список корпораций, которые в 1997 году увеличили среднюю сумму выплат своим руководителям на 38% по сравнению с предыдущим годом, причем в списке оказались корпорации DuPont и Nike. Представители профсоюза особенно негодовали по поводу огромной компенсации, полученной уходящим в от­ставку главой компании AT&T, поскольку в компании одновременно прохо­дили массовые увольнения и игнорировались требования акционеров допус­тить их к определению размеров жалованья руководящему составу. Один из известных деятелей корпоративного мира сказал корреспонденту CNN: "Я не намерен обсуждать с вами мою зарплату".¹⁹

Это заявление прозвучало довольно вызывающе на фоне бесконечных промышленных аварий, коррупции в банках, скандалов в финансовом мире, подозрительных контрактов на поставку вооружений и выпуска некачест­венной продукции. Нельзя сказать, что этим исчерпывалась картина бизнеса 90-х, однако упомянутых событий было вполне достаточно для того, чтобы пробудить общественный интерес к личности Росса Перо (Ross Perot), кан­дидата в президенты США 1992 года, а также к книге "Варвары на поро- ге"(BarbariansattheGate) и одноименной ее экранизации, в которых фигу­рировали некоторые деятели Уолл- стрит и в сюжете которой раскрывались махинации, связанные с покупкой контрольного пакета акций RJR Nabisco с помощью кредита.

Следующие цитаты показывают широко распространенное несоответствие между представлениями бизнесменов о самих себе и их обликом в глазах критически настроенной прессы.
Мы не пожертвуем нашей репутацией в глазах клиентов ради увеличения прибыли.

Отчет компании Scars за 1997 год, с. 3
Я всегда считал, что в случае несоответствия наших интересов и целей корпорации, о наших интересах никто не вспомнит.

Леонард Питтс (Leonard Pitts), Miami Herald, 22 января 1998 г., с. 1
По мнению некоторых обозревателей, рост общественного интереса к кор­порациям вызван в значительной степени действиями самих лидеров бизне­са.20 Действительно, все чаще высшие руководители лично представляют компанию в рекламных кампаниях, выполняют функцию спикера, издают автобиографии, предоставляют материалы для публикации посвященных им книг и журнальных статей, дают интервью и участвуют в ток-шоу. Некото­рые руководители даже считают себя ответственными за связи с обществен­ностью. Один из них, признавая, что хуже других разбирается в бизнесе и организации корпорации, заявил: "Гораздо важнее уметь убедительно изла­гать свои идеи и мысли. ...Думаю, именно поэтому сегодня я занимаю этот большой кабинет."²¹ Многие высшие руководители считают, что в круг их основных обязанностей входит освещение вопросов, связанных с работой компании, в частности увольнения, итоги года, отзыв товаров. Один из ру ководителей заявил, что PR, возможно, "относится к пяти основным облас­тям знания, необходимым для управления компанией".²²

Руководители должны осуществлять управление компаниями с учетом возросшего спроса на социальную ответственность и отчетность, будь то в силу убеждений или в ответ на требования закона. Новые требования к дея­тельности корпораций на всех уровнях превращают паблик рилейшенз в од­ну из ключевых структурных функций в процессе организационных и соци­альных изменений в глобальных масштабах. Новый век несет с собой еще более трудные задачи для специалистов PR, которые должны будут доби­ваться согласования глобальных целей корпораций с экологически безопас­ной и социально приемлемой практикой. Необходимость постоянно увеличи­вать прибыль, международная конкуренция, сокращения размеров компа­ний, новые технологии, государственное регулирование покажут, насколько корпорации готовы принять на себя социальную ответственность. Но как пишет один из руководителей корпораций,
...основополагающая цель частного предприятия остается неизменной — производство требуемых товаров и услуг, обеспечение максимальной прибыли на инвестированный капитал и преуспевание в качестве экономической организации. Однако компаниям придется добавить новое измерение — новый "конечный результат" их деятельности, а именно — одобрение общественности... Процве­тающая коммерческая организация должна обладать не только экономическим, но и нравственным смыслом.²³

Последние публикации программных документов корпораций и годовых отчетов фондов свидетельствуют о том, что компании все больше внимания уделяют новым целям, связанным с исполнением своих обязанностей перед обществом.
Мы считаем, что на нас возложена особая ответственность по улучшению качества жизни наших клиентов, служащих и общества в целом. Эта ответственность связана не только с производством высококачественных товаров. Она также предполагает ведение бизнеса в со­ответствии с высочайшими этическими нормами, внимательное и честное отношение к слу­жащим нашей компании, а также оказание помощи в решении важных общественных про­блем. ... Мы не сможем считать себя преуспевающей корпорацией, если не будем исполнять свой гражданский долг перед обществом.

Ральф Ларсен (Ralph S. Larscn), Председатель и исполнительный директор компании Johnson & Johnson
Экологическая программа General Motors демонстрируют приверженность компании принци­пам охраны здоровья, природных богатств и окружающей среды. Служащие корпорации на всех уровнях знают и неуклонно соблюдают принципы экологической безопасности в повсе­дневной работе и при производстве товаров. Следование этим принципам рассматривается корпорацией как проявление ответственности перед окружающим миром и преданность це­лям корпорации.

Джон Смит мл. (John F. Smith, Jr.), председатель, исполнительный директор и президент;

Деннис Минано (Dennis R. Minano), вице- президент, главный исполнительный директор по связям с общественностью и вопросам защиты окружающей среды. General Motors Corporation²⁵
Наша политика — передавать некоммерческим организациям ежегодно не менее 2% чистого дохода корпорации. ...Наши пожертвования производятся децентрализовано, что соответст­вует принятому в компании стилю управления. От имени корпорации (Sara Lee Corporation) действует фонд Сары Ли (Sara Lee Foundation). В то же время наши подразделения, разбро­санные по всему миру, в сотрудничестве с местными организациями определяют наиболее актуальные для данного региона программы. Предоставление финансовой помощи, продук­тов питания, одежды и (возможно, самое главное) личное участие сотрудников корпорации в реализации этих инициатив — вот вполне ощутимые результаты нашей решимости изменить мир к лучшему.
Судя по всему, ничто не сможет изменить эту тенденцию на пороге XXI ве­ка. Не ослабевает интерес общественности к корпоративной деятельности, рас­тет уровень требований к бизнесу. Объединения активистов, пресса, контроль­ные органы, общества потребителей и другие группы, получившие прозвище "зеленых", внимательно следят, чтобы продукты и производственные процессы соответствовали нормам экологической безопасности. При разработке любой программы, затрагивающей окружающую среду, в первую очередь учитывают­ся такие факторы, как "экологическая безопасность" и "зеленый маркетинг". По мнению специалистов Института GoodHousekeeping, для того, чтобы про­грамма была экологически приемлемой, маркетологами должны быть учтены следующие аспекты: охрана водных ресурсов, экономия энергоресурсов, ути­лизация отходов и снижение угрозы загрязнения окружающей среды.²⁷

По данным Social Investment Forum (Форума социального инвестирования - организации, которая наблюдает за процессом размещения и использования инвестиций) почти в 10% случаев инвестор принимает решение о помещении капиталов в ту или иную компанию, основываясь на ее соответствии экологи­ческим стандартам и уровне социальной ответственности. Соответствие эколо­гическим стандартам является решающим фактором при принятии решения об инвестировании для 78% "экологически сознательных" и "социально ответ­ственных" инвесторов. Как сказал глава одной из консультационных компа­ний, специализирующейся на экологических аспектах инвестирования, "компании, загрязняющие окружающую среду, не просто проявляют безответ­ственность в глазах общества, но и действуют себе во вред, ибо лишают себя шанса получить инвестиции от экологически сознательных потенциальных вкладчиков, в совокупности располагающих свободным капиталом в полтрил­лиона долларов. "^2f

В качестве примеров корпоративной "экологической сознательности" можно упомянуть следующие факты.

1. К 1998 году корпорация Bayer обязалась достичь 25%- ного сокраще­ния количества отходов по сравнению с 1993 г.

2. Procter & Gamble приняла программу по уменьшению количества твер­дых отходов путем перехода на бутылки из перерабатываемого пласти­ка и разработки материала для пеленок, салфеток и подгузников, ко­торый быстрее разлагаются на безвредные составляющие.

3. Компания McDonald перешла с полистирольной посуды на более эколо­гически безопасные материалы.

4. Компания Toyota приняла программу "Только Бог и Тойота могут со­творить дерево" по насаждению лесозащитных полос вдоль автотрасс в Японии с целью уменьшить загрязнение воздуха двуокисью углерода.

5. Компании ЗМ выступила инициатором программы "Предотвращение загрязнения — выгодно!"

Компания ЗМ приступила к реализации своей программы в 1975 году, за­долго до появления современного "зеленого" движения, и явила первую на корпоративном уровне сознательной попытку предотвращения загрязнения на этапе производственного процесса, в противоположность обычной практи­ке борьбы с загрязнением, которое уже произошло. Для реализации про­граммы компании потребовалось внести изменения в товары, производствен­ный цикл, оборудование и процесс переработки. Но уже к середине 1991 го­да благодаря этой программе компания ЗМ сэкономила 500 миллионов долларов, получила широкое общественное одобрение и премию "Серебряная наковальня" Американской ассоциация по связям с общественностью. Новой целью программы стало снижение к 2000 году уровня загрязнения на 90% по сравнению с уровнем 1987 года.

Очевидно, что конфликт между корпоративной Америкой и "зелеными", который официально начался в День Земли, 22 апреля 1970 года, завершил­ся. Защитники окружающей среды не только победили в этом конфликте, но и добились того, что их задачи вошли в число "основных американских цен­ностей". Так что сегодня обсуждаются, в основном, наиболее эффективные пути реализации новой экологической этики.³⁰
Корпоративная благотворительность
Основными способами выражения и демонстрации корпоративной соци­альной ответственности являются обнародование миссии и приоритетов ком­пании, а также выступления, реклама и благотворительная деятельность - поддержка образования, здравоохранения, искусства, социальных программ. 12-я глава посвящена осуществлению различных тактик коммуникаций; на страницах этой главы мы поговорим непосредственно о корпоративной бла­готворительности.

В 1996 корпорации выделили на благотворительные цели в общей сложности почти 8,5 миллиардов долларов, что составило 5,6% всех благо­творительных взносов (150,7 миллиардов). Хотя руководители большинст­ва американских компаний охотно выделяют средства на программы, из­бранные их корпорациями, дискуссия о том, обязан ли бизнес заниматься благотворительностью, "отдавая тяжким трудом заработанные деньги", продолжается.

В основе этой дискуссии лежат два противоположных представления о бизнесе и его целях, сложившихся в американском обществе. Для одних — корпорации неотъемлемый элемент демократического общества с целым комплексом обязанностей перед служащими, клиента­ми и обществом в целом. Согласно другой, более утилитарной точке зрения, корпорация от­ветственна только перед акционерами, а ее единственная цель — прибыль.³¹

Социальная ответственность, основанная на "просвещенном эгоизме", представляет собой объединение благотворительности с коммерческими це­лями компаний. "Мы намереваемся связать программы выдачи грантов с нашими коммерческими и техническими интересами", - говорит исполни­тельный директор и одновременно председатель комитета по поддержке образования компании Е. I. du Pont de Nemours.³² Другие компании опре­деляют просвещенный эгоизм следующим образом: "Чтобы творить добро, надо хорошо работать"; они оказывают не финансовую помощь, а участву­ют в реализации избранных проектов. Эти проекты избираются служащи­ми, клиентами компании и общественными лидерами. Для создания проч­ных и длительных отношений с целевыми аудиториями помощь добро­вольцев, подарки и бесплатные услуги нередко имеют большее значение, нежели финансовая помощь.³³

Руководители корпораций рассматривают благотворительность как способ признательности в адрес местной общественности путем улучшения качества жизни служащих и создания "корпоративного гражданства". Корпорации поддерживают образование потому, что не хотят в будущем столкнуться с проблемой низкой квалификации персонала компании; они поддерживают культуру, литературу, искусство потому, что это повышает качество жизни в округе; поддержка здравоохранения способствует привлечению в округ но­вых сотрудников. Примером может служить банк Norwest Corp., выделив­ший 300 миллионов долларов для предоставления низкопроцентных креди­тов на приобретение жилья и еще 16,5 миллионов долларов на программу жилищного строительства для 50000 семей с низким доходом.