Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 61 из 66

Таблица 13.2. Интерпретация индекса Ганнинга

Индекс непонятности Уровень бразования

17 Выпускник колледжа

16 Студент IV курса колледжа

15 Студент III курса колледжа

14 Студент II курса колледжа

13 Студент I курса колледжа

"Мертвая зона"

12 Учащийся 10-12 класса средней школы

11 Учащийся 8-10 класса средней школы

10 Учащийся 6-8 класса средней школы

9 Учащийся 4-6 класса средней школы

8 Учащийся 3- го класса начальной школы "Легкое" чтение

7 Учащийся 2- го класса начальной школы

6 Учащийся 1 - го класса начальной школы

Источник. Robert Gunning. The technique of Clear Writing, rev, ed. (NewYork: McGraw-Hill, 1968), 40.
3. Формула Фрая. График Эдварда Фрая (Edward Fry) аналогичен индек­су удобочитаемости Флэша.¹⁷ Система Фрая для оценки читабельности также основывается на длине предложения и количестве слогов.

Таблица 13.3. График Фрая для определения уровня читабельности текста

Источник. Edward Fry, "Fry's Readability Graph: Clarifications. Validity, and Extention to Level (7," Journal of Reading 21, no. 3 (December 1977): 249. Используется с разрешения автора.
A. Отсчитайте по 100 слов от начала трех произвольно выбранных от­рывков. Словом считается любое сочетание знаков, окруженное про­белами, включая имена собственные, аббревиатуры и числа, а также символы (например, &).

B. Сосчитайте количество предложений в каждом из трех отрывков. Незаконченные предложения округляются до ближайшего десятка.

C. Сосчитайте количество слогов в каждом из отрывков. В числах и аббревиатурах каждый знак приравнивается к слогу (например, ООН, 2000, & состоят соответственно из 3, 4, и 1 "слогов").

D. В табл. 13.3 на вертикальной оси найдите точку, соответствующую средней длине предложения; на горизонтальной — точку, соответст­вующей среднему количеству слогов. Найдите точку пересечения этих двух значений. Местоположение полученной точки показывает примерный уровень образования, при котором данный текст будет воспринят без особых затруднений.

Формула аудиовосприятия текста (ФАТ), разработанная Ирвингом Фан­гом (Irving Fang), позволяет определить "восприятие на слух" текстов, лек­ций и речей, передаваемых по радио. Индекс ФАТ, как оказалось, тесно коррелируется с индексом Флэша (r = 0.96). Необходимо подсчитать среднее количество слогов в словах предложений выбранного отрывка (односложные слова не учитываются). Как и индекс удобочитаемости Флэша, индекс ФАТ позволяет приблизительно определить уровень образования слушателя, по­зволяющий ему без затруднений воспринимать содержание сказанного. Фанг установил, что для нормального восприятия телевизионных новостей индекс ФАТ должен составлять около 12 единиц.¹⁸

Тесты на удобочитаемость и восприятия на слух дают лишь примерные пред­ставления о том, насколько сообщение понятно целевой аудитории. Использова­ние жаргонных выражений, специальной терминологии и диалектизмов затруд­няет понимание текста, даже если результаты тестирования по Флэшу, Ганнингу, Фраю и Фангу говорят обратное. Не надо переоценивать значения этих тестов: их применение лишь помогает авторам определить, насколько их мате­риалы совпадают с возможностями целевой аудитории в плане чтения и пони­мания. Эти индексы — просто количественные и объективные показатели, ха­рактеризующие один из аспектов стиля изложения материала.

Итак, оценка подготовительной стадии программы представляет собой на­бор субъективных и объективных оценок в области (1) адекватности исход­ного исследования, (2) структуры и содержания материалов программы, а также (3) оформления и представления материалов программы. На следую­щей стадии оценивается эффективность реализации программы и распро­странения информации среди целевой аудитории.
Критерии и методы оценки реализации программы
Чаще всего оценка PR- программы производится именно на этапе реализа­ции. Такой подход обычно предполагает подсчет количества публикаций, распространенных пресс- релизов, переданных СМИ сообщений, а также ох­ват аудитории — читателей, (теле)зрителей и (радио)слушателей, реальных и потенциальных. Обычно специалисты по связям с общественностью с не­обыкновенной легкостью выдают гигантские цифры рекламной площади в дюймах и времени вещания в минутах, сообщают об огромном количестве читателей, слушателей и посетителей, а также о потрясающем успехе в це­лом. Именно этим объясняется широкое распространение практики - при­чем неправильной — оценки результатов всей программы уже на уровне реализации.

Разумеется, подробные данные о средствах реализации программы важны для оценки процесса, однако не следует эти показатели идентифицировать с оценкой воздействия. Специалисты в области оценки предупреждают: "отчетные данные" и документация сами по себе еще не являются свидетель­ством достижения глобальных целей программы. Это всего лишь данные об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не желаемый результат (т.е. цель). С другой стороны, без должного документи­рования и без оценки стадии реализации программы специалисты не смогут определить, что было сделано правильно, что нет, и в чем причины.

Ниже представлены критерии и методы, используемые для оценки ком­понента коммуникационной части реализации программы. Аналогичные критерии и методики должны быть применены к компонентам PR- акции, чтобы должным образом завершить оценку этапа реализации.

Основным элементом этого этапа является статистика распространения сообщений. Это означает ведение подробных записей о том, сколько было создано и распространено писем, пресс- релизов, тематических статей, объяв­лений, публикаций и иных информационных материалов. Сюда включаются речи, выступления по радио, аудио- визуальные презентации и участие в раз­ного рода мероприятиях. Другими словами, на этом этапе требуется доку­ментирование всех подготовленных и распространенных материалов и всех видов деятельности. Такие данные подтверждают, что программа выполняет­ся согласно плану. Если на последующих этапах результаты окажутся не та­кими, как планировалось, на основании имеющейся документации можно проследить количество и характер работы с той или иной аудиторией или исследовать еще один критерий — размещение.

Неважно, сколько всего материалов было подготовлено и распространено; возможность контакта целевой аудитории с данным сообщением определяет­ся только количеством сообщений, размещенных в СМИ. Для регистрации количества и видов информационных сообщений и заявлений традиционно используются журналы учета публикаций и передач. Аналогичным образом на эффективность распространения сообщений по нужным информационным каналам указывает количество организаций, обратившихся в пресс- службу компании, проявивших интерес к ее аудиовизуальным презентациям и при­нявших участие в проводимых ею мероприятиях.

На этом уровне оценка иногда позволяет выявить серьезные ошибки в ме­тодике проведения программы. Линденманн приводит в пример клиента, ко­торый провел дорогостоящую PR- кампанию, в ходе которой оказались прак­тически неиспользованными сообщения, переданные в СМИ. Когда специа­листы PR обратились впоследствии в эти СМИ, оказалось, что материалы не были использованы по той простой причине, что попали не в те руки.

Список работников СМИ, представленный клиентом, оказался абсолютно устаревшим. Редак­торы и корреспонденты, чьи имена были указаны в списке, в это время уже работали на дру­гих должностях, или перешли в другие газеты и журналы, или даже уволились или умерли. Поскольку адресатов по указанным адресам не обнаружилось, большинство информационных материалов этой PR- кампании закончили свой путь в мусорной корзине.¹⁹

Таким образом, даже самые удачные в содержательном плане материалы не имеют никаких шансов оказать свое влияние, если не попадут по назначению.

Бюро вырезок (коммерческая организация, делающая выборку из газет и журналов на заданную тему. - Прим. перев.) и службы мониторинга, такие как Bacon's PR and Media Information Systems (Чикаго), Burelless's Press Clipping Service (Ливингстон, Нью- джерси), Delahaye Group (Портсмут, Нью- гемпшир), Luce Press Clippings, Inc. (Нью-Йорк), PR Data Systems, Inc. (Вилтон, Коннектикут) по заказу своих клиентов отслеживают размещение со­общений в национальных и международных СМИ. Аналогичные службы функционируют на региональном уровне.

Существуют также службы, которые отслеживают появление указанных публикаций в отраслевых и специальных изданиях, помогают клиентам от­слеживать важную для них информацию в периоды кризисов или на задан­ные темы, а также подтверждать размещение их сообщений в телевизион­ных программах новостей. Одна из таких компаний, например, включает в видеоматериалы клиента, передаваемые информационным каналам, специ­альный невидимый код, а затем отслеживает телевизионные каналы, прове­ряя, сколько роликов пошло в эфир. Специальный декодер обнаруживает и фиксирует время и дату эфира, канал и точное содержание показанного ро­лика.² CyberScan Internet Clipping Service (Лос- анджелес) - одна из не­скольких новых компаний, которые контролируют появление информацион­ных материалов в World Wide Web и делают электронные "вырезки". Delahaye Group также отслеживает Internet по заказам клиентов. Все чаще заказчики обращаются с просьбой об исследовании, систематизации и анали­зе информации, размещаемой в киберпространстве.

Каждая из компаний этого типа работает по- своему, но система работы, в принципе, у всех сходная. Чаще всего заказчика просят определить ряд ключевых слов, по которым будет осуществляться поиск информации. В этом качестве выступают обычно название компании, имена представителей, товары или услуги компании, и даже названия компаний сходного профиля или конкурирующих. Кроме того, клиент также направляет в PR- компанию копии пресс- релизов, переданных в печатные СМИ, и тексты сообщений, пе­реданных на радио и телевидение. Как отмечалось выше (в разделе "Критерии и методы подготовки"), использование специальных компьютер­ных программ позволяет на основании данных о размещении сообщений в СМИ проводить разнообразные виды анализа количественных и качествен­ных результатов реализации данной PR- программы.

Большинство локальных организаций самостоятельно делает выборки из газет и журналов и ведет документацию по размещению сообщений в СМИ. Чаще всего это обязанность молодых сотрудников и практикантов, которые считают это занятие скучным и бессмысленным. Однако на самом деле это очень полезное дело: оно позволяет систематически изучать содержательные и стилевые предпочтения различных СМИ. Обзор прессы с целью создания выборки дает молодым специалистам возможность освоить методы анализа печатных СМИ и больше узнать о своей организации.

Составление выборки из газет и журналов наряду с регистрацией разме­щения сообщений в СМИ пользуются у специалистов PR плохой репутацией, поскольку полученные данные порой неправильно трактуются как мера воз­действия программы. Однако при правильном применении этот метод стано­вится эффективным элементом оценки реализации PR- программы.

Следующим шагом является определение уровня охвата целевой аудито­рии, т.е. определение количества членов целевой аудитории, которые имели возможность получить сообщение. Здесь следует различать потенциальную и фактическую аудиторию. В категорию потенциальной аудитории входят все читатели, (теле)зрители, (радио)слушатели, а также вообще все, кто имел возможность получить данное сообщение. К категории фактической аудито­рии относятся только члены целевой группы, получившие сообщение. Раз­мер аудитории редко имеет значение; гораздо более важным фактором для оценки программы является состав аудитории. Например, начальник счита­ет, что размещение публикации в престижном журнале — огромная удача, однако, если целевая аудитория не прочтет эту публикацию, такое размеще­ние мало что даст для достижения целей программы. И все же PR- специалисты могут извлечь пользу даже из такой публикации, перепечатав ее (с разрешения журнала) в других печатных СМИ, а также распространяя журнал непосредственно среди наиболее влиятельных представителей целе­вой группы. Из- за высокой стоимости такой методики все же наиболее оп­тимальным в плане цены способом является правильное размещение инфор­мации с самого начала.

Данные о тиражах и об охвате аудитории по каждому из напечатанных и переданных по радио и телевидению сообщений получить, как правило, легко. Большинство ведущих американских изданий являются членами Бюро по контролю за тиражами, которое публикует проверенные сведения о тиражах изданий, входящих в Бюро. (Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau for Circulation), созданное в 1914 году, занимается проверкой достоверности данных о тиражах органов периодической печати, издаваемых его членами. Контролируется около 75% всех изданий периодической печати США. - Прим. перев.) Отделы распространения местных газет и журналов регулярно сообщают о количестве своих подписчиков, об их особенностях и предпочте­ниях. Компании А. С. Nielson и Arbitron отслеживают аудитории телеканалов более чем в 200 районах сбыта. Arbitron выполняет большую часть рейтинго­вых исследований для локальных радиостанций и радиосетей. Местные теле- и радиостанции в рекламных материалах часто публикуют выборочные данные о своих аудиториях, заставляя специалистов PR отслеживать все станции регио­на, чтобы получить полные данные о размере и демографических характери­стиках аудитории.

Бюро аудита по рекламе на транспорте (Traffic Audit Bureau) и Бюро ис­следований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) изучают ох­ват аудитории и частоту экспозиций наружной рекламы, а в местных управ­лениях транспорта можно получить информацию о количестве пассажиров, что позволяет оценить размер аудитории, охваченной рекламными материа­лами, размещаемыми в автобусах, метро и поездах. Для определения кон­тактов аудитории с PR- сообщениями используются также сведения о посети­телях общественных мероприятий, конференций и выставок.

Хотя формирование репутации (паблисити) — далеко не единственный эле­мент паблик рилейшенз, оно составляет существенную часть всех PR- программ. Опытные специалисты разработали системы мониторинга для оцен­ки эффективности информационного охвата целевой аудитории. PR- компания Ketchum Public Relations имеет свою собственную "модель отслеживания фор­мирования репутации (паблисити)", которая, по утверждению компании, яв­ляется более эффективной по сравнению с традиционными методами оценки, поскольку позволяет определять индекс воздействия и уровень эффективности паблисити (рис. 13.4). Вот как компания описывает свой метод.

Когда планируется оценка программы по формированию репутации (паблисити)... клиент и агентство договариваются о стандартах оценки производительности в двух областях пред­стоящей кампании. Первый — общее количество случаев создания благоприятного впечатле­ния в пределах целевой аудитории. Второй — ключевые сообщения, которые должны быть переданы целевой аудитории. В обоих случаях ценность размещения определяется объемом, размером и характером выбранного СМИ.

Рис. 13.4. Модель отслеживания паблисити Перепечатано с разрешения Ketchum Public Relations.
Результатом расчетов размера потенциальной аудитории обычно явля­ются огромные цифры, к которым следует подходить с осторожностью. От­дельные исследования потенциальных аудиторий свидетельствуют бук­вально о миллиардах контактов с сообщением. Естественно, мало кто из менеджеров и клиентов столь наивен, чтобы делать выводы об эффективно­сти кампании исключительно на основании этих данных. Получив подоб­ные данные, они обычно сразу же задают следующий вопрос: "Сколько же человек из потенциальной аудитории действительно обратили внимание на наше сообщение?".

Количество обративших внимание на сообщение — следующий критерий оценки реализации программы. Внимание к средствам информации и сооб­щениям измеряется на основании данных о количестве читателей (газет и журналов), радио(слушателей) и (теле)зрителей. Исследования читательских аудиторий дают ответы на вопросы: сколько существует читателей, что и в каких объемах они читают, а также почему они читают или не читают те или иные издания. Аналогичным образом проводятся исследования аудито­рий (теле)зрителей и (радио)слушателей, в ходе которых исследователи и специалисты разрабатывают заодно методики измерения внимания аудито­рии к сообщениям в Internet.

Довольно распространены исследования читательской аудитории, состоя­щей из сотрудников исследуемой компании. Например, Weyerhaeuser Corporate Communications отслеживает читательскую аудиторию журнала Today, чтобы определить число служащих, читающих все материалы изда­ния, узнать, чем привлекают их те или иные материалы, оценить читабель­ность и оформление газеты, а также мнения читателей о стиле изложения. Иногда исследования приносят неожиданные результаты. Например, опрос служащих поликлиники и госпиталя San Diego Kaiser Permanente выявил, что от первой до последней страницы свой информационный бюллетень чи­тают менее половины работников. Точнее было бы сказать, что с большим интересом читают свой бюллетень те служащие, которые получают его; дело в том, что примерно половина потенциальной аудитории вообще не получает это издание! Результаты исследования вызвали изменения в методике рас­пространения бюллетеня, но не в содержании, которое получило высокую оценку читателей. Этот пример демонстрирует необходимость оценки на всех этапах процесса реализации PR- программы.

Чаще всего для оценки аудитории печатной рекламы служит методика, разработанная Дэниелом Старчем (Daniel Starch), которая сегодня использу­ется компанией Starch INRA Hooper, Inc. Читатели разделяются на три ус­ловные категории. Первая категория читателей — заметившие рекламу; они знают лишь, что видели рекламное сообщение, но не в состоянии припом­нить его содержание. Вторая категория — узнавшие марку; они запомнили название рекламируемой компании или марку товара. Третья категория - прочитавшие большую часть; эти читатели могут восстановить в памяти до 50% содержания сообщения. Методика Старча называется также припоми­нанием по подсказке (или подкрепленным припоминанием), поскольку рес­пондентам сначала показывают рекламу или иное сообщение, а затем с по­мощью намеков и наводящих вопросов просят восстановить в памяти уви­денное. Бюро исследований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) — одна из компаний, предоставляющей данные о читательской ау­дитории газет и журналов. Ассоциация издателей журналов (Magazine Publishers Association) и Американская ассоциация издателей газет (American Newspaper Publishers Association) регулярно исследуют аудиторию изданий, отслеживая характеристики различных групп читателей и чита­тельские привычки.

В исследованиях аудиторий радиослушателей и телезрителей применяется четыре основных метода.

1. Дневник. Этот метод требует от члена (или всех членов) семьи веде­ния постоянного дневника, в который заносятся сведения обо всех просмотренных и/или прослушанных передачах (или заполнения специального журнала). Существенным недостатком этого метода яв­ляется то, что на участие в подобном исследовании соглашаются представители довольно специфических социальных групп, что сни­жает представительность опроса.²¹

2. Регистрация. Этот метод позволяет в автоматическом режиме регист­рировать, на какой канал настроен телевизор или радиоприемник в какое время дня. Информация по телефонным линиям передается на центральный компьютер. Этот метод применяется компаниями Nielson и Arbitron для определения рейтинга важнейших программ основных круглосуточных теле- и радиоканалов в крупных городах. Основным недостатком метода является то, что он не позволяет определить, сколько человек в данный момент смотрит телевизор (слушает радио) и смотрит ли (слушает) его кто- либо вообще.

3. Аудиметр (электронный регистратор количества зрителей). Компании по статистическому измерению аудитории используют специализиро­ванные устройства, чтобы получить информацию, которую не дают ре­гистраторы просмотра телевизионных каналов и дневники. Каждому члену наблюдаемой семьи предоставлена собственная кнопка аудиметра, которую он нажимает всякий раз, когда начинает смотреть телеви­зор. Аудиметр регистрирует, кто именно из членов семьи и какую пе­редачу смотрит; эта информация по телефонной линии передается на центральный компьютер. Этот метод также применяется в маркетинго­вых исследованиях при анализе покупательского поведения с целью обнаружить корреляцию между покупками, которые совершает чело­век, и передачами, которые он смотрит. Основной недостаток этого ме­тода состоит в том, что респондентам быстро надоедает нажимать кнопки и вводить другую необходимую информацию, например сведе­ния о том, какие передачи смотрят малолетние дети, которые еще слишком малы, чтобы самостоятельно регистрировать эти данные. Другая проблема — невозможность с помощью этой методики получать сведения обо всех телевизорах в доме (если их несколько), поэтому аудиметр дает неполные сведения о телевизионных предпочтениях семей.

4. Телефонное интервью. Этот метод предполагает звонки во время или по­сле окончания передачи для определения размера, состава и других ха­рактеристик аудитории. Наиболее распространенным является телефон­ный опрос методом случайного совпадения во времени, когда во время трансляции передачи звонки осуществляются по набираемым наугад но­мерам. Широкое распространение автоответчиков, а также растущее от­вращение к телефонным опросам, вызванное навязчивостью и бесцере­монностью деятелей телемаркетинга, существенно затрудняют возмож­ность получения репрезентативной выборки с помощью этого метода.

Эти и прочие методы, а также их комбинации используются компаниями по исследованию аудитории для оценки радио- и телеаудитории по заказу клиентов. Следует подчеркнуть, однако, что эти оценки, как и оценки чита­тельской аудитории печатных средств, рассматриваются в разделе, посвя­щенном оценке реализации PR- программ. Причина в том, что эти оценки не могут рассматриваться в качестве показателей достижения целей, установ­ленных программой. Оценка воздействия PR- программы - это следующий уровень оценки программы.