Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
Рис. 13.1. Процесс оценки10. Накопление профессиональных знаний. Применение методов научного управления в сфере PR способствует более глубокому пониманию процесса и результатов PR. В большинстве случаев результаты исследований актуальны лишь для конкретных компаний и временных отрезков, но отдельные выводы могут оказаться вполне универсальными. Например, результаты исследования, направленного на определение количества служащих, узнавших о реорганизации предприятия из газетной статьи, имеют значение только для данной организации и данной статьи. С другой стороны, данные о желании сотрудников получать больше информации об организационных планах своей компании пригодятся не только как материал для очередного выпуска информационного листка, но и как информация к размышлению для других компаний. Обмен опытом и знаниями, полученными в результате добросовестных исследований, отличает истинных профессионалов PR от случайных людей, пытающихся выдать себя за таковых. Процесс оценки не представляет из себя ничего нового; необходимость проведения оценочных исследований признана давным- давно. Например, вот что говорил один из первых специалистов в области паблисити Эварт Роцан (Evart G. Routzahn) на Национальной конференции социальных работников США (National Conference of Social Work), состоявшейся в 1920 году. После того как работа закончена — проведено последнее совещание, розданы последние листовки, весь план работы расписан самым подробнейшим образом, — наступает момент приступить к третьему этапу... с намерением найти в себе силы извлечь из допущенных ошибок уроки, которыми можно было бы воспользоваться при выполнении следующего проекта.13 Этот, казалось бы, очевидный и в высшей степени полезный совет лишь сравнительно недавно получил широкое признание среди специалистов паблик рилейшенз, да и на практике ему следуют далеко не всегда. Уровни оценки программКаждый специалист по- своему понимает термин "оценка". Для одних это похвала за "лучший годовой отчет", или письмо с благодарностью от начальника либо клиента с восторженными отзывами по поводу отменного качества фотографий и текста нового буклета, или премия "Золотое перо" за лучшую публикацию, или "Серебряная наковальня", присуждаемая Американской ассоциацией по связям с общественностью за лучшую программу работы с местными организациями. Для других это вырезки из газет всех стран мира с упоминаниями об их работе. Третьи единственной настоящей оценкой считают объективные данные об изменении мнений, убеждений и поведения. Для тех, кого волнует государственная политика или социальные проблемы, критерием оценки их программы является решение экономических, социальных и политических проблем. На самом деле, все перечисленные критерии являются различными уровнями единой системы оценки трех составляющих PR- программы: разработки, реализации и воздействия программы. На рис. 13.2 представлены этапы и уровни оценки программ. Приведенная последовательность представляет стандартные элементы программы, которые являются необходимыми, но недостаточными для социальных изменений и решения проблем. Наиболее распространенная ошибка при оценке программы — это замена критериев одного уровня критериями другого. Самый яркий пример: специалисты используют количественные данные — число информационных листков, разосланных клиентам, число распространенных брошюр, количество проведенных совещаний (меры по осуществлению программы) в качестве показателей эффективности программы (уровень воздействия программы). Другой пример: когда нужно подтвердить эффективность воздействия, специалисты сообщают данные о рекламных площадях в печатных изданиях и о количестве эфирного времени; на самом деле следует анализировать изменение уровня осведомленности целевой аудитории, убеждений и мнений, предусмотренное целями PR- программы. Специалисты по оценочным исследованиям называют подобные уловки "подменой". Этот прием из арсенала фокусников: они отвлекают публику каким- нибудь ярким трюком, чтобы та не догадалась о механизме выполнения фокуса. Как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества.  Рис. 13.2. Этапы и уровни оценки PR- программ Каждый этап программы исследований способствует лучшему пониманию ситуации и предоставляет дополнительную информацию для оценки эффективности. При оценке подготовки анализируется качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка реализации направлена на анализ тактики и предпринимаемых действий. Оценка воздействия нацелена на обеспечение обратной связи с последствиями реализации программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня. |