Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Семантика Семантика — это наука о том, что означают слова. Язык постоянно меняется, в нем появляются новые слова (например, факс) и исчезают старые (омнибус). Меняются также значения слов. Некоторые слова получают столько значений, что становятся практически бессмысленными (например, "стратегическое планирование", судя по толкованию этого термина в разных изданиях, посвященных PR). В рамках настоящей главы мы не имеем возможность углубиться во все проблемы семантики, так что поговорим только о ее значении для паблик рилейшенз. Этот предмет действительно заслуживает самого серьезного внимания со стороны PR- специалистов. Ибо что же кормит работников PR, как не слова и составляемые из них комбинации! Коммуникаторам никуда не деться от того, что Т.С. Элиот называл "беспощадной борьбой со словами и смыслами". Специалисты по PR должны стремиться к овладению мастерством в использовании слов и их смысла. Специалист по паблик рилейшенз находится в самой гуще борьбы со словами. Изучая слова, которые исходят из уст людей на улицах, печатаются в газетах, выплывают с телеэкранов, PR- специалист должен уловить и затем суметь передать значения этих слов, — не то, что они означают буквально, а то, какой смысл в них вкладывается. От специалиста по паблик рилейшенз мы ждем такого соединения слов и действий, какое позволило бы свести к минимуму возможное неправильное толкование, объяснило бы при нехватке знаний, и в целом помогло бы избежать путаницы. PR- специалистам постоянно приходится принимать решения относительно значений слов, поэтому основополагающее значение семантики невозможно переоценить. Принятие решения о том, каким словом назвать отказ людей работать, является на самом деле решением в области семантики. Что это - забастовка, прекращение работы или проявление возмущения работников? Снижение зарплаты называется "изменением ставок" или "корректировкой в области оплаты труда". Procter & Gamble свое уведомление о том, что компания собирается сократить 13000 рабочих мест и закрыть 30 фабрик, называет "новой глобальной инициативой". Оружие массового поражения называется "гарантией мира", военные вторжения на территории других стран - "полицейскими акциями", а новые налоги прикрываются нейтральным термином "увеличения доходной части бюджета". Понятно, что не существует прямой корреляции между словом и вкладываемым в него смыслом. Одно и то же слово может иметь разное значение для разных людей. Кроме того, следует знать, что слова имеют два типа значений: денотативное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое). Денотативное значение — это то обычное значение, которое можно найти в словаре и которое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей культурой. Коннотативное значение - это эмоциональное или оценочное значение, которое мы придаем словам исходя из своего опыта или контекста, в котором эти слова употребляются. Например, все согласятся с тем, что словом "собака" обозначает четвероногое, покрытое шерстью животное, относящееся к семейству псовых. Для большинства людей слово "кошка" ассоциируется с ласковым и пушистым домашним животным, вызывая обычно ностальгические воспоминания о детских игрушках. Однако найдутся люди, у которых слово кошка вызовет чувство опасности или боязнь аллергии. Другой пример: слово "коммунизм". Все согласны с тем, что этим словом обозначается определенная политическая система, но коннотативное значение этого слова различно для разных социальных групп населения. Политическая терминология, ставшая неотъемлемой частью жизни, придает словам новые значения. Например, пресловутая "советская пропаганда" сделала слово "пропаганда" настолько непопулярным, что оно практически вышло из употребления и используется только в негативном контексте, хотя само по себе является абсолютно нейтральным. Другой пример - термин "страхование жизни". Правильнее было бы назвать означенный вид страховки "страхованием от смерти", но такое название отпугивало бы потенциальных клиентов. Еще один пример: в последние годы наблюдается массовое превращение институтов в "университеты", школ — в "гимназии" и "лицеи", ПТУ - в "колледжи" с целью повышения престижности и увеличения финансирования. А вообще, манипулирование словами — очень древнее искусство. Слова могут воодушевлять и побуждать. Например, есть версия, будто на атомную бомбардировку Хиросимы американское правительство спровоцировала элементарная ошибка переводчика: якобы слово "мокусацу", употребленное японским правительством при составлении ответа на ультиматум США, было переведено как "игнорировать", тогда как на самом деле оно означало "воздержаться от комментариев до принятия окончательного решения". Таких примеров в истории немало. Слова зачастую играют роль "кода", выражая невысказанное, но совершенно определенное значение, например: "титульная нация", "олигарх", "национальные интересы", "жесткая рука". Даже общеупотребительные, казалось бы, слова, следует использовать с осторожностью, так как далеко не все знают их истинное значение. Например, в ходе одного из исследований выяснилось, что среди людей, постоянно читающих газеты, только 14% понимают всю общественно- политическую лексику; слово "суверенитет", как оказалось, понимается по- разному — и как "что-то, связанное с религией", и как вообще "что-то злобное и негативное". Специалисты в области паблик рилейшенз должны для каждой целевой аудитории подбирать слова, которые будут "опознаны" этой аудиторией как "свои". Подумайте о том вреде, который может быть причинен безответственным использованием, например, юридической терминологии, о создаваемой при этом путанице. То же относится к любой профессиональной терминологии — медицинской, военной, технической и т.д. Любая из них содержит специализированный жаргон, не понятный всем прочим. Помимо жаргона, существуют также сленг, диалектизмы, арго. Специалисты по паблик рилейшенз должны работать со своими партнерами в прессе, на радио и телевидении и помогать им доводить информацию до своей целевой аудитории в правильном виде. Как говорится, "слово не воробей, вылетит — не поймаешь". У настоящих специалистов в области PR должен быть талант к созданию живописных, запоминающихся образов, а также чутье на использование подходящих слов. Символы Для передачи информации используется не только семантика; широко применяются символы и стереотипы. Символ представляет наглядное и убедительное средство передачи информации одновременно для большого количества людей, находящихся на разных уровнях коммуникационной цепочки. Символы используются с незапамятных времен, поскольку позволяют в сжатой форме донести сложные сообщения до огромного числа людей. В числе самых распространенных символов можно назвать крест и звезду Давида. Символы, выступая в своего рода аббревиатуры, помогают людям лучше уловить отвлеченные, сложные или неоднозначные понятия. Много лет назад Липпманн (Lippmann) объяснил, что символы и стереотипы удовлетворяют потребность в "привнесении (1) определенности и ясности, а также (2) постоянства и стабильности значений в то, что иначе было бы неопределенным и нестабильным... Мы склонны скорее воспринимать то, что имеет форму стереотипов, созданных для нас нашей культурой".16 Значение и использование особо чтимого символа можно увидеть в британской монархии. Значительно уменьшившееся в размерах Британское Содружество Наций сегодня обычно ассоциируется с независимыми нациями, которые все еще держатся вместе не в силу правовых норм, а символом королевы Англии. Она символизирует верность традициям, общность интересов, традиционные институциональные формы, остающиеся более или менее схожими, а также семейные узы. Символы играют важную роль в PR и в кампаниях по сбору средств под программы здравоохранения и социального обеспечения. Вероятно, самым распространенным символом можно назвать красный крест, который дал название популярной международной организации. Общество Красного Креста было организовано в Швейцарии (в 1864 году), а его символ - красный крест на белом фоне - представляет собой вариант швейцарского флага (белого креста на красном фоне). Символом Американского общества борьбы с онкологическими заболеваниями служит поднятый меч, который - как символ несгибаемого духа - был выбран в результате общенационального конкурса на лучшую эмблему для этого общества. Крест крестоносцев служит эмблемой Национальной Ассоциации борьбы с туберкулезом. Один из самых эффективных символов в американской действительности - мишка Смоки, созданный в свое время Федеральным лесным управлением США, Ассоциацией лесников штатов и Рекламным советом с целью пропаганды мер противопожарной безопасности. Эта идея возникла в 1944 году у группы лесников и специалистов по рекламе, озабоченных сохранением американских лесов. Художники, которым поручили разработать символику для кампании по борьбе с лесными пожарами, начали с изображений ланей, белок и прочих мелких животных; потом им пришло в голову использовать медведя. Именно медведь - с его человекообразной фигурой, манерой держать себя, неизменным обликом в детстве и старости, - оказался идеальным и убедительным символом (см. рис. 12.2). Медведь по имени Смоки менялся с годами, как и тексты противопожарных призывов коммунальных служб. В течение более пятидесяти лет он участвовал в кампаниях по популяризации противопожарных мер; неудивительно, что его узнают повсеместно (до 98% взрослого населения в некоторых частях США). Согласно типичным результатам опросов, 95% взрослых и 85% детей знакомы с призывом мишки Смоки: "Только ты можешь спасти лес от пожара". Правда, несмотря на столь высокую популярность, большинство городских школьников, которых учебная программа знакомит с мишкой Смоки, совершенно не знают, как предотвращать лесные пожары. И все же этот медведь остается надежным символом борьбы с лесными пожарами.1 ![]() Рис. 12.2. Мишка Смоки. В ![]() Безусловно, символ должен быть четко различимым, уникальным и соответствующим характеру организации, которая его использует. Однако изменение общественного мнения в результате внедрения в общественное сознание новых ценностей порой приводит к тому, что привычные символы устаревают или приобретают негативный оттенок. Например, возросшее внимание общества к правам и чувствам этнических меньшинств заставило ряд американских университетов (в том числе и Стэнфордский) отказаться от использования индейских символов и названий в символике их спортивных команд. Университет штата Иллинойс, государственный университет во Флориде и некоторые другие столкнулись с постоянно усиливающимся давлением со стороны общественности, требующей, чтобы они отказались от своих традиционных индейских символов и талисманов. Барьеры и стереотипы Барьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у коммуникатора, так и у аудитории. Как отмечает Липпманн, каждый человек живет в уютном убежище- коконе, который он сам себе создал. Этот кокон отделяет человека от беспрерывного потока информации, интенсивность которого постоянно возрастает. Существуют социальные, возрастные, языковые и терминологические барьеры, не говоря уже о политико-экономических. Есть также и расовые барьеры; барьеры и непонимание, которые препятствуют общению, постоянно наблюдались и наблюдаются в разногласиях между расовыми и этническими группами в истории многонациональной Америки. Внутри самих этих групп также существует давление со стороны членов своего круга, где если со стороны они кажутся однородными. Кроме того, существует еще один барьер, про который часто забывают, а именно - способность аудитории воспринять информацию ограничена. И наконец, важно помнить, что существует постоянный фон борьбы за внимание аудитории во всех сферах общественной деятельности. У человека есть представления обо всем, что затрагивает его сознание. Все люди живут в мире символов, созданных ими самими или навязанными извне и усвоенными. Общественные деятели, например, на протяжении своей жизни и даже после смерти воспринимаются в определенной степени как некие клише, зафиксированные в воображении общественности. В качестве примера можно упомянуть космонавтов, политиков, рок- звезд и спортивных кумиров. Члены их семей и близкие к ним люди знают, что они совсем не похожи на свои публичные образы. Жители одного района города обычно представляют жителей другого района, как и жителей других городов, наполовину вымышленными фигурами. Единственное представление, которое индивидуум может иметь о событии, в котором он лично не участвовал, или о человеке, которого он лично не знал, основывается на его собственном личном представлении о событии или человеке, полученном из фрагментарных и вторичных источников. В сфере распространения информации больше всего проблем связано с тем, что большая часть аудитории СМИ имеет ограниченный доступ к фактам. При ограниченности доступа к фактам и с учетом того, что получаемая информация, ставящая своей целью прояснить какой-то вопрос, только еще больше его запутывает, не удивительно, что аудитория в значительной степени полагается на стереотипы, которые создаются в процессе обобщения каких- либо специфических и ярких впечатлений. Как указывает Липпманн, "картинка в наших головах" складывается в большой степени из того, что мы видели и слышали из СМИ. Безусловно, наши мнения о затянувшейся войне в Югославии, ядерных испытаниях в Индии, этнических столкновениях в Индонезии, а равно и наши представления о людях, действующих в этих ситуациях, складываются на основании того, что об этом показывает телевидение, рассказывает радио, пишут журналы и газеты. Читатели, взглянув в журнале на фотографию с подписью "Преступник", выхватывают две-три характерных детали. Например, низкий лоб, скошенные глаза, шрам на лице, искривленный рот. Впечатление может укорениться столь прочно, что читатели будут пребывать в убеждении, что он узнают этот "тип преступника", где бы его не встретили. Они могут классифицировать всех людей, включая друзей, на "преступников" и "не преступников". Собственно говоря, люди стремятся классифицировать и, таким образом, подогнать под какие-то рамки почти все, что они видят и слышат вокруг себя. Такого рода недостоверные стереотипы создают проблемы для PR- специалистов. Например, вновь избранный президент Ассоциации адвокатов штата Калифорния заявила, что свою первоочередную задачу она видит в том, чтобы бороться с негативными и карикатурными представлениями о юристах, сложившимися в обществе. Однако к большому сожалению юристов всей страны карикатуристы воспользовались этим заявлением, чтобы с удвоенной энергией приняться за юристов, изображая их в виде змей, грифов, волков, акул и т.д. Средства массовой информации способствуют созданию новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, страны или ситуации к простейшим и наиболее обобщенным - чаще всего неверным — признакам. Липпманн подчеркивает, что людям свойственно благоговейное отношение к стереотипам как к "некой потаенной сущности наших личных традиций, к гарантии незыблемости нашего положения в обществе". Возможно, это не полная картина мира, но это картина того условного мира, к которому мы привыкли. В этом мире люди и вещи находятся на своих привычных местах и делают именно то, что мы от них ожидаем. Мы среди них чувствуем себя как дома. Нас они устраивают. Мы — часть этого мира. Мы знаем, как вести себя здесь... Поэтому стереотипы в высшей степени ответственны за чувства, связанные с ними. Они суть незыблемая твердыня наших традиций, и под их защитой мы постоянно чувствуем себя в безопасности.18 Стереотипы, следовательно, играют роль защитного механизма, позволяющего не прилагать дополнительных усилий, чтобы узнать и понять уникальность и неповторимость каждого отдельного человека, группы или ситуации. Они также образуют моральный кодекс, на основании которого формируются персональные стандарты поведения. Специалист по паблик рилейшенз должен научиться распознавать наличие и влияние символов и стереотипов в том, что на первый взгляд кажется противоречием или упрямством. Для противодействия символам используются другие символы, для противодействия стереотипам — другие стереотипы. Однако у стереотипов есть еще одна сторона. В контексте наличия в обществе множества культур СМИ пытаются вычленить и уважить максимальное число социальных и иных групп, ориентируясь на разный возраст, пол, сексуальную ориентацию, национальность, весовую категорию и этническую принадлежность. Отсюда их стремление избежать слов и выражений, которые могут задеть представителя каждого из этих меньшинств. Такие попытки очистить язык от стереотипов подвергаются критике как движение "за политкорректностъ в языке" (социальное явление в США — идеология, предписывающая выработку и употребление "нейтральных" терминов (вместо того, чтобы называть вещи своими именами), так как это с точки зрения этой идеологии поможет сгладить различия и противоречия в обществе; исторически возникло из феминизма; служит поводом для насмешек и основой для массы карикатур и анекдотов - Прим. ред.). Критики убеждены, что это прямой путь к "полиции мысли", от которой предостерегал Джордж Оруэлл. Есть и иное мнение: что изъятие из языка слов и выражений, представляющих собой унизительные для каких- либо групп общества стереотипы, позволяет повысить терпимость общества и сделать деятельность масс- медиа более содержательной и нейтральной.19 Нельзя допустить, чтобы слова сами по себе стали проблемой для паблик рилейшенз, поэтому специалисты в этой области должны очень тщательно выбирать выражения. В конечном счете, попытки очистить язык, доведенные до крайности, просто испортят язык, заменив эвфемизмами точные и значимые выражения. Бессмысленное следование всем требованиям "подавляемых меньшинств" может завести очень далеко от действительно благой цели — избавления языка от стереотипов, имеющих сексуальную, расовую или иную дискриминационную окраску. Парадоксально то, что сам термин "политкорректность" несет разные смысловые нагрузки в разных контекстах и в глазах разных людей, в результате чего попросту лишился своего первоначального (да и всякого другого) значения. Как соединить все это вместе в PR- кампании Все сложности масштабной информационной кампании можно проследить в борьбе за спасение нашего общества от загрязненного воздуха, загрязненной воды и химически небезопасной пищи. Первый эколог Америки, Альдо Леопольд (Aldo Leopold), в молодости был уверен, что "если обществу рассказать, сколько вреда приносит неправильное использование земли, оно бы исправилось". В преклонном возрасте он осознал, что такое предположение основывалось на трех ошибочных посылках: что общество захочет слушать (или его можно заставить слушать), что общество боится вреда (или его можно заставить бояться), что общество может исправиться без того, чтобы сначала измениться самому.20 В своей часто цитируемой статье Хьюман и Шитсли (Hyman and Sheatsley) вкратце излагают основные причины неудач многих информационных кампаний. В их числе следующие. 1. Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто "ничего не хотят слышать". Независимо от уровня и характера информации донести ее до этих людей практически невозможно. 2. Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть информации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общества проблемы и которые не видят в этом ничего дурного. 3. Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнением по данному вопросу, и стремятся избежать информации, которая их мнению противоречит. 4. Каждый человек по- своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) восприятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринимает и запоминает информацию по- своему. 5. Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мнения. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием получения сообщения, могут происходить по- разному, в зависимости от начальной индивидуальной предрасположенности. Другой исследовать, Гарольд Мендельсон (Harold Mendelsohn), попытался объяснить, в каких случаях информационные кампании могут достичь успеха. Тот небольшой эмпирический опыт, который мы накопили на основании собственного прошлого, дает основания предположить, что общественная информационная кампания может иметь достаточно высокий потенциал успеха. 1. Если кампания строится на основании предположения о том, что большинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании. 2. Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдельных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информации превратиться в эффективный фактор влияния. 3. Если после установления целей среднего уровня проводится их тщательное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, системы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.22 То, что информационные кампании могут достичь успеха, продемонстрировано многочисленными кампаниями. Среди них стоит упомянуть кампанию против курения в общественных местах; в высшей степени успешные усилия ассо циации "Матери против пьяных водителей"; просветительские эксперименты Стэнфордского университета в области профилактики сердечно- сосудистых заболеваний; деятельность Американской ассоциации борьбы с онкологическими заболеваниями в области своевременного обнаружения и предотвращения раковых заболеваний — и это лишь несколько примеров. Пока еще трудно дать оценку результатам кампании по предотвращению заражения ВИЧ, по уменьшению наркозависимости и по пропаганде социальной терпимости. Один психолог-теоретик убедительно описывает затруднения, с которыми сталкиваются разработчики информационной кампании. Выглядит это следующим образом. Начинающий составлять проект масштабной информационной кампании находится в положении человека, растерявшегося в массе разнообразных возможностей. Он (она) может выбраться из этой ситуации только с помощью старых добрых скаутских правил: сохранять спокойствие и двигаться все время в одном направлении. Рано или поздно лес кончится; единственное, чего надо по- настоящему опасаться, — это замерзнуть на месте (если никуда не двигаться) или потерять ориентировку и начать бродить кругами. Даже если выбранная вами теория не является оптимальной для данной ситуации (в этом случае гораздо проще достичь желаемого результата, если просто пойти в противоположном направлении), ее хватит на то, чтобы без излишней спешки вывести нас к terraincognita.23 Распространение сообщения Добиться признания идеи или инновации — это не значит просто передать ее аудитории с помощью средств массовой информации или прочувствованной публикации. Чтобы выполнять просветительские функции, информационная кампания должна быть нацелена, как лазерный луч, а не распространять эти лучи бессистемно в разные стороны на манер электрической лампочки. Несмотря на многолетние исследования, пока что не существует единой модели процесса распространения идеи среди людей. Элмо Роупер (Elmo Roper) в течение 30 лет изучал общественное мнение; он сформулировал теорию, на которую каждый специалист по паблик рилейшенз может опираться в своей работе. Теория "концентрических кругов" Роупера гласит: идеи проникают во все слои общества очень медленно; процесс их распространения напоминает осмос. Примеры многочисленных общественных кампаний подтверждают эту теорию. Распространение идей происходит концентрическими кругами: в центре круга - великий мыслитель, от него идеи распространяются к величайшим последователям, от тех — к великим популяризаторам, от тех — к рядовым популяризаторам, от тех - к политически активным, от тех - к политически инертным. Эта теория предполагает, что американское общество можно стратифицировать по тому же образцу; она также подчеркивает важность использования лидеров мнения в процессах паблик рилейшенз. Скорость информационного потока в процессе передачи и восприятия идей, однако, подвержена влиянию многих факторов и зависит не только от характеристик участников процесса. Сюда можно отнести липпманновские "барьеры на пути распространения информации" и "регуляторы скорости принятия" Джорджа Гэллапа, показанные на рис. 12.3. Этап передачи информации в PR- процессе часто требует воздействия знаний, мнений и акций носителей информации в крупных и удаленных группах. Изобретение, разработка и распространение инноваций достигли огромной скорости, поэтому для коммуникатора жизненно важна возможность как можно быстрее передать информацию тому, кто в ней нуждается. Вот лишь несколько примеров: стремительный рост популярности среди широкой общественности защитных кремов от загара, которые предохраняют от рака кожи; преодоление страха перед новинками технологии (речь идет, в частности, о видеомагнитофонах с возможностью программирования времени записи и о заполнении счетов в электронном виде); убеждение людей, принадлежащих к группам риска заболевания гипертонией, регулярно измерять кровяное давление. Растет уровень внедрения новых технологий в широкие массы: "(В 1997 году) сто миллионов людей пользовались Internet, это на сорок миллионов больше, чем в 1996 году. Широкая публика восприняла Internet быстрее, чем телефон, телевидение и радио. Когда президент Клинтон вступил в должность, существовало всего пятьдесят Web- сайтов. Сегодня 65000 сайтов добавляется... каждый час".24 ![]() Рисунок 12.3. Коммуникационные барьеры и распространение Процесс распространения новых идей и технологических достижений среди членов социальной системы называется диффузией. Министерство земледелия США работало над этой проблемой дольше, чем кто- либо другой. Оно на собственном опыте убедилось, что для того, чтобы целевая аудитория приняла новую идею, скажем, согласилась выращивать новые зерновые, мало просто поместить в соответствующих изданиях соответствующие публикации. Например, министерству потребовалось 13 лет, чтобы добиться широкого признания среди американских фермеров гибридного посевного зерна. На основании собственного богатого опыта и оценочных исследований социологи министерства земледелия пришли к выводу, что процесс принятия проходит пять стадий. 1. Узнавание. Общественность узнает об инновации и получает общее представление о том, что это такое. 2. Заинтересованность. К инновации проявляют интерес ранние последователи (принимающие инновации быстро, но с осторожностью). Они стремятся получить дополнительную информацию и взвешивают основные достоинства инновации. 3. Принятие решения. После тщательного изучения достоинств инновации в применении к собственной конкретной ситуации потенциальные последователи выносят вердикт - принять или отклонить инновацию. 4. Применение. Те, кто решились на испытание инновации, применяют ее в своей ситуации, обычно в небольших масштабах. Они начинают интересоваться практическими и техническими вопросами, а также условиями применения. 5. Подтверждение. Человек либо укрепляется в своем решении принять инновацию, либо на основании результатов применения решение о принятии инновации отменяется.2 На стадии узнавания средства массовой информации оказывают громадное влияние и пользу, знакомя общественность с предметом инновации. Для фермеров, по крайней мере, СМИ становятся все менее и менее влиятельными по мере того, как процесс принятия приближается к стадии утверждения. На каждой стадии все сильнее становится межличностное влияние. Модель диффузии, разработанная на базе масштабных исследований сельских семей, была подтверждена и другими исследованиями, которые работали с другими категориями населения. Шаффе (Chaffee) предполагает, что такая модель распространения новых идей объясняется несколькими причинами. Содержательная часть новостей в СМИ довольно богата по сравнению с личными контактами: в последнем случае партнеры обладают примерно одинаковым "потребительским" опытом. В то же время, поскольку потребление есть в какой-то степени идентификация собственного социального статуса, межличностные контакты способны предоставить некие нормативно- социальные ориентиры при выборе структуры потребления, чего масс- медиа сделать не в состоянии. Наконец, есть вопросы, которые просто не могут быть раскрыты в СМИ с такой глубиной и полнотой, чтобы удовлетворить информационные потребности индивидуума.26 Из исследования можно сделать вывод о том, что распространение новой идеи или технологии - процесс длительный и трудоемкий. На разных этапах эффективны разные информационные стратегии, которые действуют по- разному. В большинстве ситуаций значительно влияние источников влияния (рекомендателей) и лидеров мнений. Для коммуникатора важно знать, какие средства распространения информации и стратегии следует использовать на каждой из стадий и как максимально повысить эффективность их влияния. В целом можно сказать, что эффективное информационное подкрепление чрезвычайно дорогостояще на всех этапах: на этапе исследований, подготовки, привлечения внимания и реализации. Стоимость его выше, чем обычно предполагается. Анализ PR- процесса Три элемента, общие для всех информационных кампаний, суть источник (или отправитель), сообщение и адресат информации (или получатель). Нарушение процесса подачи информации может случиться на уровне каждого из элементов. Эффективная подача информации требует, чтобы эффективными были все три элемента. Коммуникатор должен иметь адекватную информацию. Коммуникатор должен вызывать доверие у получателя. Коммуникатор должен уметь передавать информацию в системе понятий, которые получатель понимает. Коммуникатор должен использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю. Сообщение должно соответствовать уровню понимания получателя и быть релевантно интересам или потребностям получателя. Наконец, сообщение должно восприниматься получателем как полезное для него и вызывать реакцию. Мудрый коммуникатор рассматривает получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей информации, действующих в собственных интересах. Слишком многие PR- программы не учитывают роль личности в процессе. Теоретик и преподаватель паблик рилейшенз, Дуг Ньюсом (Doug Newsom) считает, что специалисты паблик рилейшенз не должны "использовать термин аудитория, потому что он предполагает наличие получателей сообщений, а не участников информационного процесса".27 Слова - это символы. Есть слова, которые служат для обозначения реально существующих объектов — стола, стула. Есть слова, которые обозначают абстрактные понятия - свобода, любовь. Ребенку говорят, например, что пушистый зверек с длинными ушами и короткой шелковистой шерсткой - это кролик. Как только у ребенка появится ассоциация между словом "кролик" и зверьком, это слово всегда будет вызывать в его воображении соответствующий образ. Слова- символы реальных объектов легко понимаемы и согласованы. Другое дело — слова, обозначающие отвлеченные понятия. Такие абстрактные понятия, как "светлое будущее" не имеют однозначного или всеми принятого толкования. Трудно договориться и об определенном образе понятия "свободная торговля", поскольку ее нельзя увидеть, потрогать, услышать, попробовать на вкус или понюхать. Эта трудность и составляет самую сердцевину проблемы коммуникаций. Чтобы добиться эффективной передачи информации, слова и символы отправителя должны означать для получателя то же самое, что и для самого отправителя. Слово коммуникации происходит от латинского communisи означает общий. Следовательно, коммуникации предполагают установление общности. Отправитель может закодировать сообщение, а получатель расшифровать его только на базе собственного опыта. Но если у них нет общего опыта, информационные коммуникации становятся практически невозможными. Именно этим объясняется неспособность непрофессионала понять теорию Эйнштейна. Этим же объясняется тот факт, что американцы и китайцы до сих пор с трудом находят общий язык — несмотря на то, что гигантский поток слов движется в Китай и обратно. Общее знание и общий опыт создают основание для возникновения связей. Чем больше совпадающие области общих интересов и общего опыта, тем проще передача информации. На пути достижения такого совпадения стоит множество барьеров, но общность в процессе передачи информации очень важна, поскольку позволяет объединить людей и дать им единую цель в любой коллективной системе. Информационные PR- коммуникации создают климат для принятия и реализации PR- акций, но это только одна сторона. Например, успешные общественные кампании за безопасный секс, против курения, езды в пьяном виде, наркотиков, неосторожного обращения с огнем в лесу должны сопровождаться продуманными PR- акциями, которые меняют проблемную ситуацию и обеспечивают соответствующее давление и общественную поддержку. Реализация выбранной PR- стратегии Целью данной главы было представить некоторые основные соображения и принципы реализации PR- программ. Однако для того, чтобы рассказать обо всем многообразии проблем и методик, связанных с воплощением этих программ в жизнь в каждом конкретном случае, не хватило бы целой книги, посвященной исключительно этой теме. Глава завершается семью важнейшими пунктами PR- коммуникаций. 1. Доверие. Любая информационная кампания начинаются с создания атмосферы доверия. Этот климат создается действиями со стороны организации, отражая ее искреннее стремление служить всем заинтересованным сторонам и общественности. Получатель должен доверять отправителю и пребывать в уверенности, что тот лучше всех разбирается в освещаемом предмете. 2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Средства массовой информации — не более чем дополнение к словам и делам повседневной жизни. Контекст передаваемой информации должен обеспечивать участие общественности и обратную связь. Он должен не противоречить сообщению, а подкреплять его. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами. 3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Оно должно коррелировать с ситуацией получателя. В целом общественность выбирает те информационные сообщения, которые кажутся ей сулящими особенно заманчивые перспективы. Аудитория определяется содержанием сообщения. 4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателей тот же смысл, что и для отправителя. Сложные темы должны быть сведены к простым и понятным темам, лозунгам или стереотипам. Чем длиннее путь сообщения, тем оно должно быть проще. Организация должна говорить многими голосами, но в унисон. 5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания - бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. Повторение одного и того же — с небольшими вариациями — помогает как обучению, так и убеждению. Поставляемая информация должна быть убедительной и не содержать внутренних противоречий. 6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования - те каналы, которые получатели знают и уважают. Создание нового канала обычно сопряжено с трудностями и отнимает немало времени и денег. Разные каналы оказывают разное действие и работают с разной эффективностью на разных стадиях процесса диффузии. Чтобы достичь целевых аудиторий, используются выборочные (селективные) каналы. Общественность ассоциирует разные ценности с многими коммуникационными каналами. 7. Возможности аудитории. При передачи информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимума усилий. Здесь учитываются факторы полезности, привычки, способности аудитории читать и воспринимать прочитанное, а также уже имеющиеся у аудитории знания. Информирование и PR- акция - это не цель, а средство достижения цели. Цель паблик рилейшенз — результат аналитической работы, выраженной в виде глобальных и промежуточных целей в PR- программе. Оценка эффективности стратегии реализации программы (четвертый этап) — тема следующей главы. 13 Оценка эффективности PR- программы Если то, о чем вы говорите, можно измерить и выразить в цифрах, значит, вы действительно знаете, о чем говорите. Если измерить и дать численное выражение этому нельзя, ваши знания неполны и недостаточны.1 Лорд Кельвин (Lord Kelvin) 8 компании, которая находится на стадии сокращения и переходит на бюджетное планирование с нуля, PR могут оправдать собственное существование только конкретными результатами, поддающимися измерению.2 Линда Чилдерс Хон (Linda Childers Hon) Цели. После изучения главы 13 вы должны уметь:_______________________________ • дать определение оценочного исследования • рассказать, как исследование используется для оценки этапов подготовки, реализации и воздействия PR- программ • привести общие рекомендации по методике проведения оценочного исследования • охарактеризовать критерии, применяемые при оценке стадий подготовки, реализации и воздействия PR- программ • использовать "модель контрольных оценок", чтобы описать формативное (или оценивание на смысловом уровне) и итоговое оценочное исследование PR- программ. Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз, как заключительный этап — оценка PR- программы. Однако далеко не все PR- специалисты выполняют такую оценку, поскольку систематическое отслеживание эффективности программы не всегда совпадает с представлениями специалистов об "оценке программы". Вот что говорит об этом Уолтер Линденманн (Walter Lindenmann), директор по исследованиям компании Ketchum Public Relations Worldwide. Многие из нас убеждены, что к началу следующего столетия вся эта малоизведанная область деятельности, известная ныне как измерение и оценка деятельности PR, получит широкое распространение и повсеместное признание в нашей сфере деятельности, и к ней перестанут относиться как к чему-то новому, как сейчас.3 Все чаще PR- специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию программы. Деятельность отделов по связям с общественностью, как и деятельность иных центральных и линейных функций организации, оценивается по их вкладу в выполнение этой организацией ее основной функции (миссии) и в достижение ее глобальных целей. Руководители всех типов организаций, начиная от гигантских корпораций и заканчивая мелкими некоммерческими группами, требуют подтверждения эффективности PR- программ — особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета или принятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности. |