Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 56 из 66

Семантика
Семантика — это наука о том, что означают слова. Язык постоянно меня­ется, в нем появляются новые слова (например, факс) и исчезают старые (омнибус). Меняются также значения слов. Некоторые слова получают столько значений, что становятся практически бессмысленными (например, "стратегическое планирование", судя по толкованию этого термина в разных изданиях, посвященных PR).

В рамках настоящей главы мы не имеем возможность углубиться во все проблемы семантики, так что поговорим только о ее значении для паблик рилейшенз. Этот предмет действительно заслуживает самого серьезного вни­мания со стороны PR- специалистов. Ибо что же кормит работников PR, как не слова и составляемые из них комбинации! Коммуникаторам никуда не деться от того, что Т.С. Элиот называл "беспощадной борьбой со словами и смыслами". Специалисты по PR должны стремиться к овладению мастерст­вом в использовании слов и их смысла.

Специалист по паблик рилейшенз находится в самой гуще борьбы со сло­вами. Изучая слова, которые исходят из уст людей на улицах, печатаются в газетах, выплывают с телеэкранов, PR- специалист должен уловить и затем суметь передать значения этих слов, — не то, что они означают буквально, а то, какой смысл в них вкладывается. От специалиста по паблик рилейшенз мы ждем такого соединения слов и действий, какое позволило бы свести к минимуму возможное неправильное толкование, объяснило бы при нехватке знаний, и в целом помогло бы избежать путаницы.

PR- специалистам постоянно приходится принимать решения относи­тельно значений слов, поэтому основополагающее значение семантики не­возможно переоценить. Принятие решения о том, каким словом назвать отказ людей работать, является на самом деле решением в области семан­тики. Что это - забастовка, прекращение работы или проявление возму­щения работников? Снижение зарплаты называется "изменением ставок" или "корректировкой в области оплаты труда". Procter & Gamble свое уве­домление о том, что компания собирается сократить 13000 рабочих мест и закрыть 30 фабрик, называет "новой глобальной инициативой". Оружие массового поражения называется "гарантией мира", военные вторжения на территории других стран - "полицейскими акциями", а новые налоги прикрываются нейтральным термином "увеличения доходной части бюд­жета". Понятно, что не существует прямой корреляции между словом и вкладываемым в него смыслом. Одно и то же слово может иметь разное значение для разных людей.

Кроме того, следует знать, что слова имеют два типа значений: денота­тивное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое). Денотативное значение — это то обычное значение, которое можно найти в словаре и ко­торое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей культурой. Коннотативное значение - это эмоциональное или оценочное значение, которое мы придаем словам исходя из своего опыта или контекста, в котором эти слова употребляются. Например, все согласятся с тем, что словом "собака" обозначает четвероногое, покрытое шерстью животное, относящееся к семейству псовых. Для большинства людей слово "кошка" ас­социируется с ласковым и пушистым домашним животным, вызывая обыч­но ностальгические воспоминания о детских игрушках. Однако найдутся люди, у которых слово кошка вызовет чувство опасности или боязнь аллер­гии. Другой пример: слово "коммунизм". Все согласны с тем, что этим сло­вом обозначается определенная политическая система, но коннотативное значение этого слова различно для разных социальных групп населения.

Политическая терминология, ставшая неотъемлемой частью жизни, прида­ет словам новые значения. Например, пресловутая "советская пропаганда" сделала слово "пропаганда" настолько непопулярным, что оно практически вышло из употребления и используется только в негативном контексте, хотя само по себе является абсолютно нейтральным. Другой пример - термин "страхование жизни". Правильнее было бы назвать означенный вид страховки "страхованием от смерти", но такое название отпугивало бы потенциальных клиентов. Еще один пример: в последние годы наблюдается массовое превра­щение институтов в "университеты", школ — в "гимназии" и "лицеи", ПТУ - в "колледжи" с целью повышения престижности и увеличения финансирова­ния. А вообще, манипулирование словами — очень древнее искусство.

Слова могут воодушевлять и побуждать. Например, есть версия, будто на атомную бомбардировку Хиросимы американское правительство спровоциро­вала элементарная ошибка переводчика: якобы слово "мокусацу", употреб­ленное японским правительством при составлении ответа на ультиматум США, было переведено как "игнорировать", тогда как на самом деле оно оз­начало "воздержаться от комментариев до принятия окончательного реше­ния". Таких примеров в истории немало.

Слова зачастую играют роль "кода", выражая невысказанное, но совер­шенно определенное значение, например: "титульная нация", "олигарх", "национальные интересы", "жесткая рука". Даже общеупотребительные, ка­залось бы, слова, следует использовать с осторожностью, так как далеко не все знают их истинное значение. Например, в ходе одного из исследований выяснилось, что среди людей, постоянно читающих газеты, только 14% по­нимают всю общественно- политическую лексику; слово "суверенитет", как оказалось, понимается по- разному — и как "что-то, связанное с религией", и как вообще "что-то злобное и негативное".

Специалисты в области паблик рилейшенз должны для каждой целевой ау­дитории подбирать слова, которые будут "опознаны" этой аудиторией как "свои". Подумайте о том вреде, который может быть причинен безответственным использованием, например, юридической терминологии, о создаваемой при этом путанице. То же относится к любой профессиональной терминологии — меди­цинской, военной, технической и т.д. Любая из них содержит специализирован­ный жаргон, не понятный всем прочим. Помимо жаргона, существуют также сленг, диалектизмы, арго. Специалисты по паблик рилейшенз должны работать со своими партнерами в прессе, на радио и телевидении и помогать им доводить информацию до своей целевой аудитории в правильном виде.

Как говорится, "слово не воробей, вылетит — не поймаешь". У настоящих специалистов в области PR должен быть талант к созданию живописных, запоминающихся образов, а также чутье на использование подходящих слов.
Символы
Для передачи информации используется не только семантика; широко применяются символы и стереотипы. Символ представляет наглядное и убедительное средство передачи информации одновременно для большого ко­личества людей, находящихся на разных уровнях коммуникационной це­почки. Символы используются с незапамятных времен, поскольку позволяют в сжатой форме донести сложные сообщения до огромного числа людей. В числе самых распространенных символов можно назвать крест и звезду Да­вида. Символы, выступая в своего рода аббревиатуры, помогают людям луч­ше уловить отвлеченные, сложные или неоднозначные понятия.

Много лет назад Липпманн (Lippmann) объяснил, что символы и стереоти­пы удовлетворяют потребность в "привнесении (1) определенности и ясности, а также (2) постоянства и стабильности значений в то, что иначе было бы неопределенным и нестабильным... Мы склонны скорее воспринимать то, что имеет форму стереотипов, созданных для нас нашей культурой".¹⁶

Значение и использование особо чтимого символа можно увидеть в бри­танской монархии. Значительно уменьшившееся в размерах Британское Со­дружество Наций сегодня обычно ассоциируется с независимыми нациями, которые все еще держатся вместе не в силу правовых норм, а символом ко­ролевы Англии. Она символизирует верность традициям, общность интере­сов, традиционные институциональные формы, остающиеся более или менее схожими, а также семейные узы.

Символы играют важную роль в PR и в кампаниях по сбору средств под программы здравоохранения и социального обеспечения. Вероятно, самым распространенным символом можно назвать красный крест, который дал на­звание популярной международной организации. Общество Красного Креста было организовано в Швейцарии (в 1864 году), а его символ - красный крест на белом фоне - представляет собой вариант швейцарского флага (белого креста на красном фоне). Символом Американского общества борьбы с онкологическими заболеваниями служит поднятый меч, который - как символ несгибаемого духа - был выбран в результате общенационального конкурса на лучшую эмблему для этого общества. Крест крестоносцев слу­жит эмблемой Национальной Ассоциации борьбы с туберкулезом.

Один из самых эффективных символов в американской действительности - мишка Смоки, созданный в свое время Федеральным лесным управлением США, Ассоциацией лесников штатов и Рекламным советом с целью пропа­ганды мер противопожарной безопасности. Эта идея возникла в 1944 году у группы лесников и специалистов по рекламе, озабоченных сохранением аме­риканских лесов. Художники, которым поручили разработать символику для кампании по борьбе с лесными пожарами, начали с изображений ланей, белок и прочих мелких животных; потом им пришло в голову использовать медведя. Именно медведь - с его человекообразной фигурой, манерой дер­жать себя, неизменным обликом в детстве и старости, - оказался идеаль­ным и убедительным символом (см. рис. 12.2).

Медведь по имени Смоки менялся с годами, как и тексты противопо­жарных призывов коммунальных служб. В течение более пятидесяти лет он участвовал в кампаниях по популяризации противопожарных мер; не­удивительно, что его узнают повсеместно (до 98% взрослого населения в некоторых частях США). Согласно типичным результатам опросов, 95% взрослых и 85% детей знакомы с призывом мишки Смоки: "Только ты можешь спасти лес от пожара". Правда, несмотря на столь высокую попу­лярность, большинство городских школьников, которых учебная програм­ма знакомит с мишкой Смоки, совершенно не знают, как предотвращать лесные пожары. И все же этот медведь остается надежным символом борь­бы с лесными пожарами.¹

Рис. 12.2. Мишка Смоки.
Все чаще коммерческие и некоммерческие организации придают особое внимание символам (в форме рисунков и логотипов) для создания определенного имиджа в глазах общественности и для облегчения узнавания, а также для того, чтобы приобрести капитал в виде повсеместного узна­вания и - по мере возможностей - одобрения. Одним из последних символов такого рода является значок повторной переработки, с помощью которого маркетологи и компании демонстрируют свою озабоченность состоянием окружающей среды. Более того, в наш язык прочно вошел новый термин - зеленые, которым описываются стратегии информационного влияния и PR- акций, сформулированные для демонстра­ции внимания к экологическим проблемам и готовности бороться за чистоту окружающей среды.

Безусловно, символ должен быть четко различимым, уникальным и соот­ветствующим характеру организации, которая его использует. Однако изме­нение общественного мнения в результате внедрения в общественное созна­ние новых ценностей порой приводит к тому, что привычные символы уста­ревают или приобретают негативный оттенок. Например, возросшее внимание общества к правам и чувствам этнических меньшинств заставило ряд американских университетов (в том числе и Стэнфордский) отказаться от использования индейских символов и названий в символике их спортив­ных команд. Университет штата Иллинойс, государственный университет во Флориде и некоторые другие столкнулись с постоянно усиливающимся дав­лением со стороны общественности, требующей, чтобы они отказались от своих традиционных индейских символов и талисманов.
Барьеры и стереотипы
Барьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у коммуникатора, так и у аудитории. Как отмечает Липпманн, каждый чело­век живет в уютном убежище- коконе, который он сам себе создал. Этот ко­кон отделяет человека от беспрерывного потока информации, интенсивность которого постоянно возрастает. Существуют социальные, возрастные, языко­вые и терминологические барьеры, не говоря уже о политико-экономических. Есть также и расовые барьеры; барьеры и непонимание, ко­торые препятствуют общению, постоянно наблюдались и наблюдаются в раз­ногласиях между расовыми и этническими группами в истории многонацио­нальной Америки. Внутри самих этих групп также существует давление со стороны членов своего круга, где если со стороны они кажутся однородны­ми. Кроме того, существует еще один барьер, про который часто забывают, а именно - способность аудитории воспринять информацию ограничена. И наконец, важно помнить, что существует постоянный фон борьбы за внима­ние аудитории во всех сферах общественной деятельности.

У человека есть представления обо всем, что затрагивает его сознание. Все люди живут в мире символов, созданных ими самими или навязанными извне и усвоенными. Общественные деятели, например, на протяжении своей жизни и даже после смерти воспринимаются в определенной степени как некие клише, зафиксированные в воображении общественности. В качестве примера можно упомянуть космонавтов, политиков, рок- звезд и спортивных кумиров. Члены их семей и близкие к ним люди знают, что они совсем не похожи на свои публич­ные образы. Жители одного района города обычно представляют жителей друго­го района, как и жителей других городов, наполовину вымышленными фигура­ми. Единственное представление, которое индивидуум может иметь о событии, в котором он лично не участвовал, или о человеке, которого он лично не знал, ос­новывается на его собственном личном представлении о событии или человеке, полученном из фрагментарных и вторичных источников.

В сфере распространения информации больше всего проблем связано с тем, что большая часть аудитории СМИ имеет ограниченный доступ к фак­там. При ограниченности доступа к фактам и с учетом того, что получаемая информация, ставящая своей целью прояснить какой-то вопрос, только еще больше его запутывает, не удивительно, что аудитория в значительной сте­пени полагается на стереотипы, которые создаются в процессе обобщения каких- либо специфических и ярких впечатлений. Как указывает Липпманн, "картинка в наших головах" складывается в большой степени из того, что мы видели и слышали из СМИ. Безусловно, наши мнения о затянувшейся войне в Югославии, ядерных испытаниях в Индии, этнических столкнове­ниях в Индонезии, а равно и наши представления о людях, действующих в этих ситуациях, складываются на основании того, что об этом показывает телевидение, рассказывает радио, пишут журналы и газеты.

Читатели, взглянув в журнале на фотографию с подписью "Преступник", выхватывают две-три характерных детали. Например, низкий лоб, скошен­ные глаза, шрам на лице, искривленный рот. Впечатление может укоренить­ся столь прочно, что читатели будут пребывать в убеждении, что он узнают этот "тип преступника", где бы его не встретили. Они могут классифициро­вать всех людей, включая друзей, на "преступников" и "не преступников". Собственно говоря, люди стремятся классифицировать и, таким образом, по­догнать под какие-то рамки почти все, что они видят и слышат вокруг себя.

Такого рода недостоверные стереотипы создают проблемы для PR- специалистов. Например, вновь избранный президент Ассоциации адвокатов штата Калифорния заявила, что свою первоочередную задачу она видит в том, чтобы бороться с негативными и карикатурными представлениями о юристах, сложившимися в обществе. Однако к большому сожалению юри­стов всей страны карикатуристы воспользовались этим заявлением, чтобы с удвоенной энергией приняться за юристов, изображая их в виде змей, гри­фов, волков, акул и т.д. Средства массовой информации способствуют созда­нию новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, страны или ситуации к простейшим и наиболее обобщенным - чаще всего невер­ным — признакам.

Липпманн подчеркивает, что людям свойственно благоговейное отноше­ние к стереотипам как к "некой потаенной сущности наших личных тради­ций, к гарантии незыблемости нашего положения в обществе". Возможно, это не полная картина мира, но это картина того условного мира, к которому мы привыкли. В этом мире люди и вещи находятся на своих привычных местах и делают именно то, что мы от них ожидаем. Мы среди них чувствуем себя как дома. Нас они устраивают. Мы — часть этого мира. Мы знаем, как вести себя здесь... Поэтому стереотипы в высшей степе­ни ответственны за чувства, связанные с ними. Они суть незыблемая твердыня наших тради­ций, и под их защитой мы постоянно чувствуем себя в безопасности.¹⁸

Стереотипы, следовательно, играют роль защитного механизма, позво­ляющего не прилагать дополнительных усилий, чтобы узнать и понять уни­кальность и неповторимость каждого отдельного человека, группы или си­туации. Они также образуют моральный кодекс, на основании которого формируются персональные стандарты поведения. Специалист по паблик рилейшенз должен научиться распознавать наличие и влияние символов и сте­реотипов в том, что на первый взгляд кажется противоречием или упрямст­вом. Для противодействия символам используются другие символы, для про­тиводействия стереотипам — другие стереотипы.

Однако у стереотипов есть еще одна сторона. В контексте наличия в обще­стве множества культур СМИ пытаются вычленить и уважить максимальное число социальных и иных групп, ориентируясь на разный возраст, пол, сексу­альную ориентацию, национальность, весовую категорию и этническую при­надлежность. Отсюда их стремление избежать слов и выражений, которые мо­гут задеть представителя каждого из этих меньшинств. Такие попытки очи­стить язык от стереотипов подвергаются критике как движение "за политкорректностъ в языке" (социальное явление в США — идеология, пред­писывающая выработку и употребление "нейтральных" терминов (вместо того, чтобы называть вещи своими именами), так как это с точки зрения этой идео­логии поможет сгладить различия и противоречия в обществе; исторически возникло из феминизма; служит поводом для насмешек и основой для массы карикатур и анекдотов - Прим. ред.). Критики убеждены, что это прямой путь к "полиции мысли", от которой предостерегал Джордж Оруэлл. Есть и иное мнение: что изъятие из языка слов и выражений, представляющих собой унизительные для каких- либо групп общества стереотипы, позволяет повысить терпимость общества и сделать деятельность масс- медиа более содержательной и нейтральной.¹⁹

Нельзя допустить, чтобы слова сами по себе стали проблемой для паблик рилейшенз, поэтому специалисты в этой области должны очень тщательно вы­бирать выражения. В конечном счете, попытки очистить язык, доведенные до крайности, просто испортят язык, заменив эвфемизмами точные и значимые выражения. Бессмысленное следование всем требованиям "подавляемых меньшинств" может завести очень далеко от действительно благой цели — из­бавления языка от стереотипов, имеющих сексуальную, расовую или иную дискриминационную окраску. Парадоксально то, что сам термин "политкорректность" несет разные смысловые нагрузки в разных контекстах и в глазах разных людей, в результате чего попросту лишился своего первона­чального (да и всякого другого) значения.
Как соединить все это вместе в PR- кампании
Все сложности масштабной информационной кампании можно проследить в борьбе за спасение нашего общества от загрязненного воздуха, загрязнен­ной воды и химически небезопасной пищи. Первый эколог Америки, Альдо Леопольд (Aldo Leopold), в молодости был уверен, что "если обществу рас­сказать, сколько вреда приносит неправильное использование земли, оно бы исправилось". В преклонном возрасте он осознал, что такое предположение основывалось на трех ошибочных посылках: что общество захочет слушать (или его можно заставить слушать), что общество боится вреда (или его можно заставить бояться), что общество может исправиться без того, чтобы сначала измениться самому.²⁰

В своей часто цитируемой статье Хьюман и Шитсли (Hyman and Sheatsley) вкратце излагают основные причины неудач многих информаци­онных кампаний. В их числе следующие.

1. Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто "ничего не хотят слышать". Независимо от уровня и характера инфор­мации донести ее до этих людей практически невозможно.

2. Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть ин­формации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общества про­блемы и которые не видят в этом ничего дурного.

3. Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнени­ем по данному вопросу, и стремятся избежать информации, которая их мнению противоречит.

4. Каждый человек по- своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) вос­приятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринима­ет и запоминает информацию по- своему.

5. Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мне­ния. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием полу­чения сообщения, могут происходить по- разному, в зависимости от на­чальной индивидуальной предрасположенности.

Другой исследовать, Гарольд Мендельсон (Harold Mendelsohn), попытался объяснить, в каких случаях информационные кампании могут достичь успеха.

Тот небольшой эмпирический опыт, который мы накопили на основании собственного про­шлого, дает основания предположить, что общественная информационная кампания может иметь достаточно высокий потенциал успеха.

1. Если кампания строится на основании предположения о том, что боль­шинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

2. Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдель­ных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информа­ции превратиться в эффективный фактор влияния.

3. Если после установления целей среднего уровня проводится их тщатель­ное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, сис­темы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.²²

То, что информационные кампании могут достичь успеха, продемонстрирова­но многочисленными кампаниями. Среди них стоит упомянуть кампанию про­тив курения в общественных местах; в высшей степени успешные усилия ассо циации "Матери против пьяных водителей"; просветительские эксперименты Стэнфордского университета в области профилактики сердечно- сосудистых забо­леваний; деятельность Американской ассоциации борьбы с онкологическими за­болеваниями в области своевременного обнаружения и предотвращения раковых заболеваний — и это лишь несколько примеров. Пока еще трудно дать оценку результатам кампании по предотвращению заражения ВИЧ, по уменьшению наркозависимости и по пропаганде социальной терпимости.

Один психолог-теоретик убедительно описывает затруднения, с которыми сталкиваются раз­работчики информационной кампании. Выглядит это следующим образом. Начинающий со­ставлять проект масштабной информационной кампании находится в положении человека, растерявшегося в массе разнообразных возможностей. Он (она) может выбраться из этой ситуации только с помощью старых добрых скаутских правил: сохранять спокойствие и дви­гаться все время в одном направлении. Рано или поздно лес кончится; единственное, чего надо по- настоящему опасаться, — это замерзнуть на месте (если никуда не двигаться) или потерять ориентировку и начать бродить кругами. Даже если выбранная вами теория не яв­ляется оптимальной для данной ситуации (в этом случае гораздо проще достичь желаемого результата, если просто пойти в противоположном направлении), ее хватит на то, чтобы без излишней спешки вывести нас к terraincognita.²³
Распространение сообщения
Добиться признания идеи или инновации — это не значит просто передать ее аудитории с помощью средств массовой информации или прочувствованной публикации. Чтобы выполнять просветительские функции, информационная кампания должна быть нацелена, как лазерный луч, а не распространять эти лучи бессистемно в разные стороны на манер электрической лампочки. Не­смотря на многолетние исследования, пока что не существует единой модели процесса распространения идеи среди людей. Элмо Роупер (Elmo Roper) в те­чение 30 лет изучал общественное мнение; он сформулировал теорию, на кото­рую каждый специалист по паблик рилейшенз может опираться в своей рабо­те. Теория "концентрических кругов" Роупера гласит: идеи проникают во все слои общества очень медленно; процесс их распространения напоминает осмос. Примеры многочисленных общественных кампаний подтверждают эту теорию. Распространение идей происходит концентрическими кругами: в центре круга - великий мыслитель, от него идеи распространяются к величайшим после­дователям, от тех — к великим популяризаторам, от тех — к рядовым попу­ляризаторам, от тех - к политически активным, от тех - к политически инертным. Эта теория предполагает, что американское общество можно стра­тифицировать по тому же образцу; она также подчеркивает важность исполь­зования лидеров мнения в процессах паблик рилейшенз.

Скорость информационного потока в процессе передачи и восприятия идей, однако, подвержена влиянию многих факторов и зависит не только от характеристик участников процесса. Сюда можно отнести липпманновские "барьеры на пути распространения информации" и "регуляторы скорости принятия" Джорджа Гэллапа, показанные на рис. 12.3.

Этап передачи информации в PR- процессе часто требует воздействия зна­ний, мнений и акций носителей информации в крупных и удаленных группах. Изобретение, разработка и распространение инноваций достигли огромной скорости, поэтому для коммуникатора жизненно важна возможность как можно быстрее передать информацию тому, кто в ней нуждается. Вот лишь несколько примеров: стремительный рост популярности среди широкой обще­ственности защитных кремов от загара, которые предохраняют от рака кожи; преодоление страха перед новинками технологии (речь идет, в частности, о видеомагнитофонах с возможностью программирования времени записи и о заполнении счетов в электронном виде); убеждение людей, принадлежащих к группам риска заболевания гипертонией, регулярно измерять кровяное давле­ние. Растет уровень внедрения новых технологий в широкие массы: "(В 1997 году) сто миллионов людей пользовались Internet, это на сорок миллионов больше, чем в 1996 году. Широкая публика восприняла Internet быстрее, чем телефон, телевидение и радио. Когда президент Клинтон вступил в должность, существовало всего пятьдесят Web- сайтов. Сегодня 65000 сайтов добавляется... каждый час".²⁴

Рисунок 12.3. Коммуникационные барьеры и распространение
Процесс распространения новых идей и технологических достижений сре­ди членов социальной системы называется диффузией. Министерство земле­делия США работало над этой проблемой дольше, чем кто- либо другой. Оно на собственном опыте убедилось, что для того, чтобы целевая аудитория приняла новую идею, скажем, согласилась выращивать новые зерновые, ма­ло просто поместить в соответствующих изданиях соответствующие публи­кации. Например, министерству потребовалось 13 лет, чтобы добиться ши­рокого признания среди американских фермеров гибридного посевного зер­на. На основании собственного богатого опыта и оценочных исследований социологи министерства земледелия пришли к выводу, что процесс приня­тия проходит пять стадий.

1. Узнавание. Общественность узнает об инновации и получает общее представление о том, что это такое.

2. Заинтересованность. К инновации проявляют интерес ранние последо­ватели (принимающие инновации быстро, но с осторожностью). Они стремятся получить дополнительную информацию и взвешивают ос­новные достоинства инновации.

3. Принятие решения. После тщательного изучения достоинств инновации в применении к собственной конкретной ситуации потенциальные по­следователи выносят вердикт - принять или отклонить инновацию.

4. Применение. Те, кто решились на испытание инновации, применяют ее в своей ситуации, обычно в небольших масштабах. Они начинают интересоваться практическими и техническими вопросами, а также ус­ловиями применения.

5. Подтверждение. Человек либо укрепляется в своем решении принять инновацию, либо на основании результатов применения решение о принятии инновации отменяется.²

На стадии узнавания средства массовой информации оказывают громад­ное влияние и пользу, знакомя общественность с предметом инновации. Для фермеров, по крайней мере, СМИ становятся все менее и менее влиятель­ными по мере того, как процесс принятия приближается к стадии утвержде­ния. На каждой стадии все сильнее становится межличностное влияние. Мо­дель диффузии, разработанная на базе масштабных исследований сельских семей, была подтверждена и другими исследованиями, которые работали с другими категориями населения. Шаффе (Chaffee) предполагает, что такая модель распространения новых идей объясняется несколькими причинами.

Содержательная часть новостей в СМИ довольно богата по сравнению с личными контактами: в последнем случае партнеры обладают примерно одинаковым "потребительским" опытом. В то же время, поскольку потребление есть в какой-то степени идентификация собственного соци­ального статуса, межличностные контакты способны предоставить некие нормативно- социальные ориентиры при выборе структуры потребления, чего масс- медиа сделать не в со­стоянии. Наконец, есть вопросы, которые просто не могут быть раскрыты в СМИ с такой глуби­ной и полнотой, чтобы удовлетворить информационные потребности индивидуума.²⁶

Из исследования можно сделать вывод о том, что распространение новой идеи или технологии - процесс длительный и трудоемкий. На разных этапах эффективны разные информационные стратегии, которые действуют по- разному. В большинстве ситуаций значительно влияние источников влияния (рекомендателей) и лидеров мнений. Для коммуникатора важно знать, какие средства распространения информации и стратегии следует использовать на каждой из стадий и как максимально повысить эффектив­ность их влияния. В целом можно сказать, что эффективное информаци­онное подкрепление чрезвычайно дорогостояще на всех этапах: на этапе исследований, подготовки, привлечения внимания и реализации. Стои­мость его выше, чем обычно предполагается.
Анализ PR- процесса
Три элемента, общие для всех информационных кампаний, суть источник (или отправитель), сообщение и адресат информации (или получатель). На­рушение процесса подачи информации может случиться на уровне каждого из элементов. Эффективная подача информации требует, чтобы эффектив­ными были все три элемента. Коммуникатор должен иметь адекватную ин­формацию. Коммуникатор должен вызывать доверие у получателя. Комму­никатор должен уметь передавать информацию в системе понятий, которые получатель понимает. Коммуникатор должен использовать канал, который непременно доставит сообщение получателю. Сообщение должно соответст­вовать уровню понимания получателя и быть релевантно интересам или по­требностям получателя. Наконец, сообщение должно восприниматься полу­чателем как полезное для него и вызывать реакцию.

Мудрый коммуникатор рассматривает получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей информации, действующих в собственных интересах. Слишком многие PR- программы не учитывают роль личности в процессе. Теоретик и преподаватель паблик рилейшенз, Дуг Ньюсом (Doug Newsom) считает, что специалисты паблик рилейшенз не должны "использовать термин аудитория, потому что он предполагает нали­чие получателей сообщений, а не участников информационного процесса".²⁷

Слова - это символы. Есть слова, которые служат для обозначения ре­ально существующих объектов — стола, стула. Есть слова, которые обозна­чают абстрактные понятия - свобода, любовь. Ребенку говорят, например, что пушистый зверек с длинными ушами и короткой шелковистой шерсткой - это кролик. Как только у ребенка появится ассоциация между словом "кролик" и зверьком, это слово всегда будет вызывать в его воображении со­ответствующий образ. Слова- символы реальных объектов легко понимаемы и согласованы. Другое дело — слова, обозначающие отвлеченные понятия. Та­кие абстрактные понятия, как "светлое будущее" не имеют однозначного или всеми принятого толкования. Трудно договориться и об определенном образе понятия "свободная торговля", поскольку ее нельзя увидеть, потрогать, ус­лышать, попробовать на вкус или понюхать. Эта трудность и составляет са­мую сердцевину проблемы коммуникаций.

Чтобы добиться эффективной передачи информации, слова и символы от­правителя должны означать для получателя то же самое, что и для самого отправителя. Слово коммуникации происходит от латинского communisи означает общий. Следовательно, коммуникации предполагают установление общности. Отправитель может закодировать сообщение, а получатель рас­шифровать его только на базе собственного опыта. Но если у них нет общего опыта, информационные коммуникации становятся практически невозмож­ными. Именно этим объясняется неспособность непрофессионала понять тео­рию Эйнштейна. Этим же объясняется тот факт, что американцы и китайцы до сих пор с трудом находят общий язык — несмотря на то, что гигантский поток слов движется в Китай и обратно.

Общее знание и общий опыт создают основание для возникновения свя­зей. Чем больше совпадающие области общих интересов и общего опыта, тем проще передача информации. На пути достижения такого совпадения стоит множество барьеров, но общность в процессе передачи информации очень важна, поскольку позволяет объединить людей и дать им единую цель в лю­бой коллективной системе.

Информационные PR- коммуникации создают климат для принятия и реализации PR- акций, но это только одна сторона. Например, успешные об­щественные кампании за безопасный секс, против курения, езды в пьяном виде, наркотиков, неосторожного обращения с огнем в лесу должны сопро­вождаться продуманными PR- акциями, которые меняют проблемную ситуа­цию и обеспечивают соответствующее давление и общественную поддержку.
Реализация выбранной PR- стратегии
Целью данной главы было представить некоторые основные соображения и принципы реализации PR- программ. Однако для того, чтобы рассказать обо всем многообразии проблем и методик, связанных с воплощением этих программ в жизнь в каждом конкретном случае, не хватило бы целой книги, посвященной исключительно этой теме. Глава завершается семью важней­шими пунктами PR- коммуникаций.

1. Доверие. Любая информационная кампания начинаются с создания атмосферы доверия. Этот климат создается действиями со стороны ор­ганизации, отражая ее искреннее стремление служить всем заинтересо­ванным сторонам и общественности. Получатель должен доверять от­правителю и пребывать в уверенности, что тот лучше всех разбирается в освещаемом предмете.

2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реали­ям окружающей среды. Средства массовой информации — не более чем дополнение к словам и делам повседневной жизни. Контекст переда­ваемой информации должен обеспечивать участие общественности и обратную связь. Он должен не противоречить сообщению, а подкреп­лять его. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обес­печено информационными каналами.

3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Оно должно кор­релировать с ситуацией получателя. В целом общественность выбира­ет те информационные сообщения, которые кажутся ей сулящими особенно заманчивые перспективы. Аудитория определяется содер­жанием сообщения.

4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателей тот же смысл, что и для отправителя. Сложные темы должны быть сведены к простым и понятным темам, лозунгам или стереотипам. Чем длиннее путь сооб­щения, тем оно должно быть проще. Организация должна говорить многими голосами, но в унисон.

5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания - бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. Повторение одного и того же — с небольшими вариациями — помогает как обучению, так и убеждению. Постав­ляемая информация должна быть убедительной и не содержать внут­ренних противоречий.

6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информиро­вания - те каналы, которые получатели знают и уважают. Создание нового канала обычно сопряжено с трудностями и отнимает немало времени и денег. Разные каналы оказывают разное действие и работа­ют с разной эффективностью на разных стадиях процесса диффузии. Чтобы достичь целевых аудиторий, используются выборочные (селективные) каналы. Общественность ассоциирует разные ценности с многими коммуникационными каналами.

7. Возможности аудитории. При передачи информации следует прини­мать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной яв­ляется такая информационная кампания, которая требует от получате­ля минимума усилий. Здесь учитываются факторы полезности, при­вычки, способности аудитории читать и воспринимать прочитанное, а также уже имеющиеся у аудитории знания.

Информирование и PR- акция - это не цель, а средство достижения цели. Цель паблик рилейшенз — результат аналитической работы, выраженной в виде глобальных и промежуточных целей в PR- программе. Оценка эффективности стратегии реализации программы (четвертый этап) — тема следующей главы.

13 Оценка эффективности PR- программы
Если то, о чем вы говорите, можно измерить и выразить в цифрах, значит, вы действительно знаете, о чем говорите. Если измерить и дать численное выражение этому нельзя, ваши знания неполны и недостаточны.¹

Лорд Кельвин (Lord Kelvin)

8 компании, которая находится на стадии сокращения и переходит на бюд­жетное планирование с нуля, PR могут оправдать собственное существова­ние только конкретными результатами, поддающимися измерению.²

Линда Чилдерс Хон (Linda Childers Hon)
Цели. После изучения главы 13 вы должны уметь:_______________________________

• дать определение оценочного исследования

• рассказать, как исследование используется для оценки этапов подготовки, реали­зации и воздействия PR- программ

• привести общие рекомендации по методике проведения оценочного исследования

• охарактеризовать критерии, применяемые при оценке стадий подготовки, реализа­ции и воздействия PR- программ

• использовать "модель контрольных оценок", чтобы описать формативное (или оце­нивание на смысловом уровне) и итоговое оценочное исследование PR- программ.

Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз, как заключительный этап — оценка PR- программы. Однако далеко не все PR- специалисты выполняют такую оценку, поскольку систематическое отслеживание эффективности программы не всегда совпадает с представлениями специалистов об "оценке программы". Вот что говорит об этом Уолтер Линденманн (Walter Lindenmann), директор по исследованиям компании Ketchum Public Relations Worldwide.

Многие из нас убеждены, что к началу следующего столетия вся эта малоизведан­ная область деятельности, известная ныне как измерение и оценка деятельности PR, получит широкое распространение и повсеместное признание в нашей сфере деятель­ности, и к ней перестанут относиться как к чему-то новому, как сейчас.³

Все чаще PR- специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги своей деятельности, компенсирующие затраты на реализацию программы. Деятельность отделов по связям с общественностью, как и деятельность иных центральных и линейных функций организации, оценивается по их вкладу в вы­полнение этой организацией ее основной функции (миссии) и в достижение ее гло­бальных целей. Руководители всех типов организаций, начиная от гигантских корпора­ций и заканчивая мелкими некоммерческими группами, требуют подтверждения эф­фективности PR- программ — особенно в случаях пересмотра прежнего бюджета или принятия нового, а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности.