Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 54 из 66

Составление бюджета
Составление бюджета службы связей с общественностью представляет со­бой еще одну достаточно сложную проблему. Доступной литературы по этому вопросу недостаточно. Немногие практики изучают бухгалтерское дело и финансы в рамках своего профессионального образования. Канадские прак­тики считают составление бюджета наиболее слабым звеном своей подготов­ки, 60% отметили, что они никогда не имели финансовой подготовки.³⁵ Со­гласно другим исследованиям, практики паблик рилейшенз обычно исполь­зуют свои компьютеры в качестве текстовых редакторов и настольных издательских систем, а не для работы с финансовыми данными. И все же 40% из них имеют дело с бюджетом в 1 млн долл. и более.³⁶

Несомненно, PR- практики и в других странах страдают от аналогичных пробелов в своей профессиональной подготовке. На профессиональных семи­нарах чаще дают советы следующего типа: "Всегда просите больше, чем вам требуется на самом деле". Конечно, просьбы преднамеренно "раздутого" бюджета не являются необычными в практике службы паблик рилейшенз, а представляют часть системы, которую, впрочем, не следует рекомендовать.

В отделах организации бюджеты обычно планируются на основе одного из четырех контрольных факторов. Первым из них является совокупный доход или фонды, вторым — "неизбежность конкуренции", третьим — общая зада­ча или цель, установленные для организации, и четвертым — прибыль, или превышение доходов над расходами.

Если основным фактором является совокупный доход или наличные фонды, как в маркетинге или в деятельности, связанной с увеличением фондов, для паблик рилейшенз обычно выделяют определенный процент. Процент зависит от общего текущего бюджета организации, от совокупных продаж, от степени увеличения фондов, а также от налогообложения. Когда критерием является неизбежность конкуренции, то при определении бюджета за основу либо при­нимают сумму, потраченную аналогичной или конкурирующей организацией, либо превосходящую эту сумму. Такой метод является очень рискованным. Составление бюджета на основе задачи или цели обычно предусматривает для PR долю финансирования, направленную на достижение желаемого конечного результата. Например, для увеличения фондов музею необходимо увеличить процент текущего финансирования, предназначенного для развития деятель­ности. И последний подход основан на излишках средств (финансирование по "остаточному" принципу). Здесь доля финансирования обычно представляет собой переменную величину, которая может колебаться в сторону увеличения или уменьшения от "точки, в которой мы остаемся при своих интересах", или при осуществлении некоммерческой деятельности — от "точки, в которой мы покрываем все расходы". Данный подход не только затрудняет планирование и комплектацию штатов, но и создает впечатление, что паблик рилейшенз являются чем-то, на что вы тратите деньги только в том случае, если они у вас остаются после покрытия расходов на предметы первой необходимости.

Бюджет редко составляет один человек. Каждого специалиста приглашают для оценки и уточнения переменных затрат, необходимых для выполнения плана по паблик рилейшенз в следующем бюджетном году. Переменные из­держки — это издержки, связанные с проектами и такими видами деятельно­сти организации, как печать, аренда оборудования для конкретных мероприя­тий, оплата авторских гонораров, фотографов, затраты на рекламу, командировки и приемы. Руководитель отдела или другой уполномоченный сотрудник добавляет подсчитанные переменные издержки к постоянным расходам под­разделения, таким как заработная плата и премии, накладные расходы за аренду помещений, телефон, за обслуживание, аренду оборудования, снабже­ние, подписку и контракты на обслуживание. Другой служащий более высо­кого ранга оценивает бюджеты тех подразделений, за которые он несет ответ­ственность. Он ведет переговоры и регулирует запросы по бюджетам, чтобы откорректировать общий бюджет, а затем либо одобрить бюджеты подразделе­ний, либо отправить на утверждение на более высокий уровень (рис. 11.1).

Рисунок 11.1. Процессы составления бюджета и планирования в PR

Использовано с разрешения Боба Дилейни (Bob Delaney), APR, S/RIS Consulting, Mississauga, Ontario.

В этой связи могут быть полезны следующие три директивы.

1. Следует обязательно знать стоимость того, что вы предлагаете приобрести. Если вы планируете использовать специальную отправку по почте, выяс­ните точные расходы на фотосъемку и художественную работу, печать и фальцевание, списки адресатов для рассылки рекламных буклетов, маркировку и сортировку, доставку газет и журналов, почтовые расходы и на все остальное, что необходимо для завершения работы. Не следует подсчи­тывать расходы приблизительно, так как вы должны будете работать и выполнять обещанное в пределах утвержденного бюджета. 2. Необходимо сообщать бюджет в тех цифрах, которые нужны для дос­тижения конкретных результатов. Фактические детали текущих пере­менных и постоянных затрат, использованные для разработки бюдже­та, могут быть неинтересны управляющему или клиенту. Менеджеры, утверждающие бюджет, обычно хотят знать, сколько будет стоить дос­тижение целей и задач. Они ожидают, что при составлении бюджета вы будете исходить из эффективности затрат.

3. Используйте возможности своего компьютера при составлении про­граммы действий. Разработайте основной шаблон электронной табли­цы, а также электронные таблицы для индивидуальных проектов. Наметив курс и соединив каждый проект с главной электронной таб­лицей, вы сможете заранее оценить требования по движению денеж­ной наличности и проконтролировать текущие расходы относительно ожидаемых издержек.

Слишком часто уже утвержденные бюджеты не используют как инстру­менты управления, а просто откладывают в сторону. Однако в комплексе с другими элементами планирования программ бюджеты обеспечивают руко­водство для планирования штатного расписания, для заключения контрак­та на обслуживание, контроля затрат по проектам и установления отчетно­сти. При оценке выполнения работы как отдельными служащими, так и всем подразделением, следует сверяться с бюджетом, сравнивая получен­ные и намеченные результаты.

Бюджеты часто играют важную роль при изменении и поддержании взаимоотношений между персоналом PR- отдела и их клиентами и высшим руководством. При окончательном анализе практики должны иметь реали­стичные бюджеты, использовать их для стимулирования персонала, часто пересматривать с клиентами и высшим руководством и должны уметь свя­зывать затраты с результатами.
Предварительное тестирование составляющих элементов программы
Когда стратегический план сформулирован, его следует испытать. Марке­тологи делали это много раз. Только недавно предварительное тестирование плана действия и коммуникаций стало привычным в повседневной практике службы паблик рилейшенз.

Для этой цели подходят многие качественные и количественные инстру­менты: интервью с ведущими специалистами, фокус- группы, контрольные ла­бораторные испытания и полевые испытания на экспериментальных группах общественности. Тщательное предварительное тестирование стратегии, такти­ки и элементов программы позволяет оценить их будущую работу, сравнить различные варианты с целью выбора наилучшего, а также обнаружить воз­можную неблагоприятную реакцию на непредвиденные нежелательные результаты.

Негативных эффектов при выполнении плана можно избежать с помощью проведения анализа реакций. Это означает использование выборочной ауди­тории для наблюдения за мгновенной реакцией людей на конкретное содер­жание сообщения. Так, например, Управление по обеспечению профессио­нальной безопасности и здоровья (Occupational Safety and Health Administration, OSHA) смогло избежать больших неприятностей благодаря тому, что провело предварительное тестирование своего 16- страничного бук­лета "Меры безопасности при работе с крупным рогатым скотом". Предвари­тельное тестирование позволило исключить из буклета несуразные предосте­режения типа: "Осторожно — не входите в навозные ямы!", "Если ваша ле­стница сломана, не пользуйтесь ею".

Предварительное тестирование сообщений также может способствовать лучшему восприятию информации аудиторией, для которой она предназна­чена. Символика, выбранная для документа службы паблик рилейшенз, мо­жет казаться совершенно ясной для его создателя, но быть неинтересной и непонятной читателю. Или символы могут быть неуместны, как, например, получилось, когда компания Caterpillar Tractor Company послала 10000 ка­лендарей в Саудовскую Аравию своему дилеру - компании Zahid Tractor). При проверке груза государственные чиновники обнаружили, что на кален­дарях изображена деревенская церковь в Исландии с двумя крестами. Рабо­чие закрасили изображение крестов на календарях черной краской, так как христианские символы запрещены в мусульманской стране. Эти черные пят­на на месте крестов превратились в 10000 напоминаний о необходимости предварительной проверки даже самых незначительных деталей программы.

Несколько лет назад в изолированной перуанской деревушке высоко в Андах была предпринята попытка осуществления экспериментальной обра­зовательной программы по охране здоровья. Как часть программы был под­готовлен фильм о заражении тифом через вшей, которые были изображены графически крупным планом. Фильм был показан жителям этой деревни. Стало очевидным, что данное сообщение не выдержало экзамен. Опрос жи­телей деревни, посмотревших фильм, показал, что хотя в домах жителей было много вшей, жителей не обеспокоил вид "вшей- великанов", показан­ный на экране. Для достижения желаемых результатов обращения и симво­лы должны быть уместными и понятными.

В программу следует вносить предупреждающую запись об обязательном проведении предварительного тестирования. Поток общественного мнения стремительно набирает скорость. Идея, которая хорошо сработала на этапе предварительного тестирования, может потерпеть фиаско при широком ис­пользовании из- за отставания во времени. Времена меняются, а с ними ме­няются и интересы людей, отношение к развлечениям и т.д. Новость о не­ожиданном событии может быстро внести изменения в климат общественно­го мнения (подавление одного события другим). При использовании результатов предварительного тестирования в качестве руководства для ком­муникационных программ практики должны быть полностью уверены в том, что условия программы аналогичны условиям предварительного тестирова­ния и что проблемы предварительного тестирования являются характерными для целевых общественных групп программы.
Продвижение плана
Исследования, анализ, прецеденты и опыт должны быть преобразованы в программные формы, доступные не только сотрудникам службы по связям с общественностью, но и клиентам. Одни не прислушиваются к общественному мнению. Другие финансово ориентированы или боятся общественного мнения, как огня. Для многих цели и задачи, напрямую не связанные с количеством продаж и получением прибыли, являются эфемерными. Чем более конкрет­ными являются установленные цели, тем более конкретными и эффективными должны быть планы по налаживанию связей с общественностью.

Продвижение предложений программы подвергает испытанию техниче­ское мастерство практика паблик рилейшенз. Это мастерство проявляется в качестве составления плана, умении убедительно говорить, мастерски ис­пользовать для презентации аудио- и видеоматериалы и грамотной подаче материалов на пресс- конференции. Но эффективная популяризация начина­ется с эффективного представления программы. После утверждения про­граммы на политическом уровне необходимо ознакомить сослуживцев с ее положениями. Иначе эти важные сотрудники могут оказаться неинформиро­ванными, подобно внешнему консультанту, которого не пригласили принять участие в планировании. В этом случае они не смогут выполнить свою часть работы. А после знакомства с программой они не окажутся в положении просящих поддержки у персонала, находящегося под их контролем.

Заслуживают упоминания некоторые общепризнанные принципы озна­комления сотрудников с программой. Сотрудникам необходимо объяснить основные проблемы с точки зрения возможного ущерба в случае, если эти проблемы оставить без внимания. Затем объяснить прямые корректирующие меры в отношении перспективных планов. При этом для подтверждения плана можно воспользоваться аналогичными примерами из практики, пре­цедентами и результатами обследований. Не стоит исходить из своего лично­го мнения, за исключением случаев, когда оно относится к конкретным све­дениям об аналогичных случаях. Необходимо соотнести программу с психо­логическим климатом, в котором функционирует организация и который, как надеются, будет и в будущем. Следует подчеркнуть, что действия возы­меют желаемый эффект на общественное мнение. Давайте объяснения крат­ко и по сути дела. Будьте решительны и уверены в правильности плана. Именно эти качества высоко ценит администрация.

Ориентацию персонала и его обучение лучше всего осуществлять во время неофициальных заседаний, на которых люди могут открыто высказывать свою точку зрения. Довольно часто организуют собрания, на которых прак­тики представляют программу и где затем она обсуждается. Всех участвую­щих в дискуссии следует обеспечить кратким резюме программы. Дискуссию можно оформить в виде протокола собрания, календарного плана, списка проектов или доклада. Для будущих взаимоотношений важно, чтобы про­грамма была согласована официально. Оформление программы в виде доку­мента сделает этапы планирования и программирования реальными и ося­заемыми для тех, на кого возложены обязанности по их выполнению.
12 Этап 3. PR- акция и

коммуникации
Слова — это только слова, и они имеют исключительно косметический эф­фект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей страте­гией.¹

Гарольд Берсон (Harold Burson)
Цели. После изучения главы 12 вы должны уметь:_________________________

• различать компонент PR- акции и компонент коммуникаций в стратегии PR- программы

• разработать стратегию PR- акции, включив в нее в первую очередь внутреннюю на­стройку и адаптацию

• рассказать об основных трудностях, связанных (а) с подачей сообщения, (b) семан­тикой, (с) символами и (d) барьерами на пути информирования

• перечислить и вкратце охарактеризовать шесть критериев, традиционно применяе­мых редакторами новостей для определения информационной ценности сообщений

• обрисовать в общих чертах пять важнейших причин провалов информационных кампаний и три основных способа увеличения их шансов на успех

• охарактеризовать пять стадий принятия общественностью новшества в процессе распространения новых идей

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR- программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах — этапах поиска фактов и стратегического плани­рования. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, на­ступает этап PR- акции и осуществления коммуникаций.
PR- акция и осуществление коммуникаций
По мнению Гарольда Берсона (Harold Burson), роль PR значительно возрос­ла: теперь связи с общественностью помогают компании принимать решения не только относительно того, что сказать, но и относительно того, что делать. В период своего "детства", вплоть до 60-х годов отделы паблик рилейшенз по­просту создавали и распространяли информацию, содержание которой дикто­валось руководством. Отношение руководителя к выполняемой в организации роли паблик рилейшенз лучше всего выражалась фразой: "Как я сказал". В ответ на социальные изменения 60-х годов компании и их руководство стали больше считаться с такими факторами, как общественная безопасность и ох­рана труда, принцип равных возможностей и охрана окружающей среды. Прежде чем сказать что- либо, руководство стало спрашивать у отделов по свя­зям с общественностью: "Как надо сказать?". А начиная с 80-х PR поднялись на третью ступень: теперь руководитель не только советуется с PR по поводу передачи информации, но и прямо спрашивает: "Что мне делать?".²

Берсон приписывает изменение роли PR неизбежному и всевозрастающе­му вниманию общества к тому, что говорит и делает бизнес. Благодаря появ­лению новых глобальных коммуникаций общественность чрезвычайно быст­ро реагирует на все, что происходит в мире бизнеса. Благодаря современным коммуникациям разница между словом и делом практически уничтожена: сегодня можно сказать, что это почти одно и то же, потому что сведения о деятельности компании поступают с такой же скоростью, с какой распро­страняются ее заявления. Поэтому связи с общественностью нужны всем компаниям более чем когда- либо: во- первых, для того, чтобы решать, что делать, а во- вторых, чтобы определять, что и как сказать.³
Компонент PR- акции в стратегии
Есть старая пословица: суди не по словам, а по делам. Другими словами, дела говорят лучше слов. И, тем не менее, многие руководители и даже не­которые деятели паблик рилейшенз по- прежнему верят в миф о том, что со­ответствующая коммуникация сама по себе способна решить большинство проблем связей с общественностью. И все же основная масса проблем паблик рилейшенз возникает отнюдь не из- за чьих-то (даже неудачных) слов. Ис­ключением являются только те случаи, когда чье-то высказывание само по себе становится событием, например, когда некто власть предержащий или занимающий видную должность позволяет себе неполиткорректные выска­зывания, содержащие скрытые или прямые оскорбления сексуального, раси­стского или религиозного толка. Еще более серьезные последствия могут иметь подобные высказывания, если они исходят из информационных отде­лов официальных организаций и учреждений.
Адекватные и ответственные действия
Считается разумным, что если какое-то действие вызвало проблему, то для ее решения должно быть произведено другое действие. Другими слова­ми, для устранения первоначального источника проблемы должно быть про­ведено соответствующее нейтрализующее проблему действие. Вот пример применения такой нейтрализации. Один из американских университетов ис­пытывал трудности с привлечением студентов. В процессе расследования вы­яснилось, что причиной послужили чьи-то слова: "Не стоит поступать в уни­верситет штата, там первокурсникам невозможно получить хорошие курсы обучения". (Имеется в виду западная система образования, когда студенты сами выбирают дисциплины для изучения и записываются на выбранные курсы; на каждый курс обучения регистрируется определенное количество слушателей, следовательно, если в университете приоритет регистрации на курсы отдан старшекурсникам, студенты- первокурсники их получить не мо­гут. — Прим. перев.) Действительно, выяснилось, что первокурсники регист­рировались на курсах престижных предметов в последнюю очередь. Только после того, как университет изменил политику и отдал предпочтение перво­курсникам, количество студентов увеличилось.

Другой пример - "проблема диких лошадей". Бюро по управлению зем­лями (при Министерстве внутренних дел США) на постоянной основе осуще­ствляет разработанную МВД США программу по регулированию на Федеральных землях поголовья диких лошадей и диких ослов. После того как вступил в силу принятый в 1971 году закон о защите диких лошадей и ос­лов, табуны этих животных значительно увеличились в размерах и в поис­ках корма стали пастись на лугах, арендуемых фермерами. Бюро по управ­лению землями (БУЗ) отлавливало животных и передавало их фермерам на базе довольно успешно действовавшей программы "Принимать лошадь". По­скольку фермеры не всегда охотно принимали диких лошадей и ослов, хотя и получали "подъемные" на каждое животное в размере 125 долларов, ВУЗ увеличило эту сумму для тех фермеров, которые соглашались взять больше животных, чем было установлено условиями программы.

Однако активисты движения в защиту животных обвинили БУЗ в пособни­честве истребителям диких лошадей, "нашего национального достояния". "Пособничество" заключалось как раз в передаче животных фермерам. Защит­ники животных утверждали, что фермеры, получив "подъемные", продавали лошадей на бойни. БУЗ на официальном уровне решительно отвергло любые слухи о том, что негосударственные бойни уничтожают диких лошадей и ос­лов, используя их мясо для приготовления кормов для кошек и собак. Мало того, БУЗ высказалось в том смысле, что в то время как правительство сокра­щает расходы на программы помощи бедным, вряд ли целесообразно расходо­вать 7 миллионов долларов в год на содержание пойманных лошадей в коли­честве, превышающем запланированное. Но протесты возмущенных защитни­ков природы не стихали. Казалось, не существует такой стратегии информационного воздействия, которая могла бы помочь в решении этой про­блемы. Когда чиновники БУЗ поняли, что главным объектом протестов явля­ется выплата вознаграждения за "приемных" лошадей, они перестали выпла­чивать "подъемные". Более того, начиная с апреля 1988 фермеры стали полу­чать официальное подтверждение "принятия лошадей" только через год после факта принятия. В течение этого года животные оставались общественной соб­ственностью, хотя содержали и кормили их фермеры. Проблема была решена. В этом случае дела также оказались эффективнее слов.

Классическим случаем адекватной и ответственной реакции PR остаются действия компании Johnson & Johnson в кризисной ситуации, связанной с препаратом тайленол (см. пример 1.3).