Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 65 из 66

Рис. 14.2. Портрет Рональда Макдональда на ковре
По мере того как государственное финансирование социальных программ сокращается, а спрос на корпоративную помощь возрастает, компании все ча­ще разрабатывают целевые программы помощи в области здравоохранения, охраны окружающей среды, образования или в проведении конкретных меро­приятий. Наметилась тенденция концентрации помощи в отдельных областях с целью повышения эффективности благотворительности. Например, компа­ния McDonald в рамках общенациональной программы Ronald McDonald Houses построила специальные дома для семей, дети из которых пребывают на лечении в больницах. Компания du Pont обеспечила все эти дома коврами DuPont Stainmaster Carpet™. На рис. 14.2 показан фрагмент ковра DuPont размером примерно метр на метр с изображением Рональда Макдональда, ко­торый служит постоянным напоминанием о благотворительности DuPont.

Образование традиционно является основным объектом корпоративных благотворительных программ. Как правило, поддержка носит финансовый характер, однако в последнее время наметилась тенденция увеличения нату­ральной помощи (оборудование и материалы, учебные пособия, участие со­трудников в учебном процессе, проведение практики, небольшие денежные вознаграждения и знаки отличия для выпускников, сделанные руками слу­жащих, и др.)- По данным Совета помощи образованию (Council for Aid to Education), корпорации вносят 20% всех пожертвований на образование (это 2,8 млрд долл.). Благодаря поддержке корпораций ежегодно появляется не менее 20 ученых должностей и профессорских званий. Как заметил один обозреватель, "названия должностей некоторых преподавателей преврати­лись в корпоративную рекламу в высших учебных заведениях".³⁴ Не удиви­тельно - учитывая соседство штаб- квартир корпораций с университетскими городками, - что в Мемфисском университете есть кафедра систем управле­ния информацией, финансируемая почтовой компанией FedEx, в универси­тете Миннесоты - кафедра, финансируемая General Mill, в университете Вейна - кафедра маркетинга от сети универмагов Kmart, а в Стэнфордском университете — кафедра технологии информационных систем, которую под­держивает Yahoo!.

Высшее руководство корпораций считает постоянно растущую поддержку образования на всех уровнях неотъемлемым элементом социальной ответст­венности. Некоторые компании превращают поддержку образования едва ли не в основную цель корпорации, как это случилось с Phillips Petroleum Company. На протяжении десятилетий эта компания оказывает финансовую и кадровую поддержку средней и высшей школе.

Часто PR- специалист играет ключевую роль в определении политики бла­готворительности компании; иногда его даже назначают ответственным за данное направление деятельности корпорации. В обязанности ответственного за PR обычно входят следующие задачи.

1. Подготовка и проведение мероприятий, направленных на помощь в какой- либо области. Например, организация кампании по сбору средств в фонд помощи малоимущим или создание фонда поддержки образовательных программ.

2. Помощь, наряду с информационным советом, в проведении благотво­рительной компании или мероприятия, подготовка печатных или ау­диовизуальных материалов, рекламная поддержка или размещение по­зитивной информации.

3. Руководство проектом или кампанией, либо замещение вышестоящего сотрудника, выполняющего эти функции.

4. Отслеживание общественных проблем округа с целью определения проблем, в решении которых корпорация могла бы помочь.

5. Координация распределения помощи (но не руководство), которую корпорация оказала местным учреждениям.

Корпоративная благотворительность, которая прежде казалась прояв­лением исключительной щедрости, все чаще рассматривается как обязан­ность и неотъемлемый элемент корпоративной деятельности. Неудиви­тельно, что главная роль на этом этапе отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корпорации.
Финансовые отношения в корпорациях
Экономические условия и атмосфера быстрого обогащения способствовали тому, что финансовые отношения превратились в передний край деятельности PR. По словам одного обозревателя, "нарочитое невнимание способствовало мас­совым слияниям компаний, в результате чего корпоративные долги увеличи­лись... тысячи рабочих расплатились за это потерей своих рабочих мест."³

К корпорациям начинало приходить понимание того, что в действитель­ности их акционерный капитал контролируют не частные акционеры, а мультимиллиардные пенсионные фонды и пенсионные программы, желаю­щие получить максимальную прибыль на свои инвестиции. Как только ком­пании грозило поглощение другой компанией или отчуждение собственно­сти, эти игроки забывали о лояльности и отдавали предпочтение тому, у ко­го больше денег. На протяжении нескольких лет этими фондами заправляли такие одиозные личности, как Карл Айкан (Carl Icahn) и Бун Пикенс (Воопе Pickens), наводящие ужас на сотни президентов американских корпораций и вызывающие ненависть у сотен советов директоров; они обеспечивали посто­янной работой тысячи инвестиционных банкиров и заставляли PR- специалистов работать на пределе возможностей.
Отношения с инвесторами
Начиная с первой волны поглощений и слияний 80-х налаживание отно­шений с инвесторами стало неотъемлемым элементом информационных PR- программ многих корпораций. В некоторых корпорациях дело дошло до того, что высшие руководители впервые стали тесно сотрудничать со PR- специалистами. На фоне непрекращающихся сообщений о слияниях круп­нейших американских и международных корпораций специалисты паблик рилейшенз оказывали экспертную поддержку высшему руководству компаний в вопросах коммуникаций с финансовой прессой всего мира, информирования инвесторов об ограничениях и требованиях, устанавливаемых правительством, а также ознакомления служащих с текущими событиями и последствиями, которые они могут иметь в области занятости и частной жизни работников.

PR является неотъемлемым элементом большинства программ финансо­вых взаимоотношений. Специалисты PR помогают руководству компании готовиться к встречам с аналитиками, составлять речи для выступлений на собраниях акционеров, а также работают с прессой во время так называемых "рабочих поездок" — совместных визитов руководителей компании и финан­совых обозревателей в разные города, которые обычно занимают очень ко­роткий период времени; следовательно, требуется особенно тщательное пла­нирование и координация визитов.

Увеличение части акционерного капитала, контролируемого пенсионными фондами, часто вызывает у частных акционеров чувство собственного бесси­лия. Внимание руководства корпораций привлекли участившиеся в послед­нее время попытки акционеров консолидироваться под предлогом борьбы за "право решать", как нужно и как не нужно управлять "их собственными корпорациями", какие общественные мероприятия следует поддерживать и даже какие товары следует продвигать на рынке. Однако большей частью такие попытки объединения небольших коалиций акционеров не оказывают влияния на политику корпораций, поскольку акционерам довольно сложно организоваться в единое движение с общей, четко выраженной позицией. Мелкие акционеры по- прежнему опасаются огромных корпораций — ведь их пакеты в 50, 100 и даже 1000 акций вряд ли могут сравниться с огромными пакетами, которыми владеют гигантские инвестиционные фонды и трасты. Единственным каналом получения информации от руководства корпорации для них остаются печатные материалы, в частности квартальные и годовые отчеты, публикации в прессе, сообщения информационных агентств. Мелкие акционеры чувствуют свою беспомощность; руководители некоторых корпо­раций расценивают их поведение попросту как безразличие. Зато руководи­тели инвестиционных фондов регулярно встречаются с высшим руково­дством корпораций и даже позволяют себе выдвигать требования, вплоть до назначения новых директоров и смещения высших чиновников. PR- специалист в области финансовых взаимоотношений должен четко представ­лять себе положение дел в этой сфере и тесно сотрудничать с руководством корпорации, всемерно заботясь об интересах акционеров.

Большая часть финансовых взаимоотношений регламентируется законом (см. главу 6), Комиссией по ценным бумагам и биржам, требованиями фон­довой биржи и позицией руководства в области разглашения информации. Реализация финансовой политики и планирование взаимоотношений в об­ласти финансов относится преимущественно к ведению финансового дирек­тора, поддержку которому обеспечивает PR- служба корпорации или незави­симая консультационная PR- компания.

Обычно перед службами паблик рилейшенз в области финансов стоят сле­дующие задачи.

1. Оценка отношения акционеров, финансовых экспертов, государствен­ных чиновников и законодателей к компании, сектору экономики или свободному предпринимательству в целом.

2. Выработка рекомендаций относительно информационной стратегии, в частности относительно глобальных целей компании.

3. Помощь в подготовке публикаций финансового характера, например обращений к новым акционерам, промежуточных и годовых отчетов, обращений к получателям дивидендов, информации для исследователь­ских докладов брокерских контор.

4. Организация мероприятий и подготовка информационных материалов финансового характера, ознакомительных экскурсий по предприятиям компании, презентаций для групп инвесторов, аналитиков и предста­вителей финансовой прессы.

5. Подготовка финансовых пресс- релизов и работа с запросами финансо­вой прессы.

Очень важен первый контакт компании с акционерами. Специалист по свя­зям с общественностью совместно с руководством готовит обращение к акционе­рам, которое сопровождается последними финансовыми отчетами, проспектами и брошюрами компании. PR- специалист работает также с корреспонденцией, которая приходит в адрес компании. Инвесторы часто просят дать им информа­цию о товарах, объемах продаж, исследовательской работе, курсе акций, распре­делении акций и позиции компании по социальным, политическим или этиче­ским вопросам. Работа с письмами акционеров — очень полезный канал обмена информацией. В некоторых компаниях принято, чтобы высшие руководители время от времени лично отвечали на письма акционеров.
Годовые отчеты
Основным элементом любой PR- программы в области финансов является годовой отчет — своего рода окно, через которое заинтересованные стороны могут взглянуть на компанию и ее деятельность. В разных компаниях к со­ставлению годового отчета относятся по- разному.

Для одних руководителей корпораций годовой отчет перед акционерами — возможность лишний раз поставить свой автограф на полностью подготовленном документе; для других — вселить в читателя надежду на увеличение прибыли, совершенствование товаров, улучшение качества жизни или вообще мира во всем мире. Третьи просто поручают всю работу по под­готовке годового отчета юристам.³⁶

В некоторых компаниях годовой отчет рассматривается как самый эффек­тивный канал обмена информацией с внешним миром; его рассылают бук­вально всем - представителям общественности, сотрудникам, аналитикам, преподавателям, партнерам, прессе и т.д. Поскольку при таком отношении го­довой отчет является в значительной степени инструментом связей с общест­венностью, уровень его подготовки часто достигает вершин технического и ху­дожественного искусства. Однако в начале 90-х годов в связи с ухудшением экономической ситуации многие компании пересмотрели расходы на подго­товку этого документа и перешли на более сдержанный стиль. "Некоторые корпорации перешли с 6-цветных отчетов на 2-цветные, урезали списки рас­сылки и отказались от фотоматериалов".³⁷ Те компании, которые решились сохранить верность прежней роскоши, были вынуждены сократить финанси­рование других отделов.

Игра фондовых бирж на повышение и растущая борьба за инвестора при­вели к очередным изменениям. Вошли в моду красочные отчеты с искусным дизайном, оригинально оформленные, изобилующие разнообразными встав­ками и другими привлекательными деталями. Годовые отчеты некоторых корпораций выпускаются даже на CD с одновременным размещением в Web. В 1997 году обычно сдержанная корпорация IBM, например, решила, что "каждому - свое", и поделила 1,6- миллионный тираж отчета на две части. Обложки одной половины украсила черно- белая фотография одной из со­трудниц корпорации, второй половины — фотография служащего- мужчины. Отдельные компании издали две версии отчета - шикарную для маркетин­говых целей и более скромную - для рассылки акционерам, чтобы проде­монстрировать озабоченность руководства вопросами экономии.

Годовой отчет не просто представляет финансовые результаты работы компании за предыдущий год и другие сведения о работе компании, как того требуют правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (см. главу 6). В некоторые годовые отчеты включается также информация о влиянии дея­тельности компании на экономику городов, в которых размещены предпри­ятия компании, отражается работа компании на глобальном уровне, выра­жается озабоченность компании социальными вопросами и показываются пути решения экологических проблем. Иногда руководство корпорации счи­тает необходимым отразить в годовом отчете позицию компании в отноше­нии различных общественных проблем, которые, по мнению руководства, могут повлиять на судьбу компании. В целом, сегодня в годовом отчете ру­ководство все больше внимания уделяет роли корпорации в обществе.

С начала 80-х годов отдельные компании также публикуют специальные го­довые отчеты, посвященные общественно важным вопросам и политике социальной ответственности корпорации. В них обычно рассказывается о деятельно­сти корпорации в области охраны окружающей среды; о программах, направ­ленных на удовлетворение нужд служащих компании и жителей округа в це­лом; о поддержке искусства, здравоохранения, социальных программ и другой работе, посвященной улучшению качества жизни. Специальные отчеты, как правило, так же хорошо оформлены, как и годовые, и стоят не меньше.

В отдельных крупных корпорациях подготовка годового отчета входит в обязанности одного из специалистов PR, работающего во внутреннем подраз­делении компании, или приглашенного эксперта из независимой PR- компании. В любом случае этот специалист работает в тесном контакте с фи­нансовым руководством корпорации. На подготовку годового отчета, как пра­вило, уходит не меньше половины всего рабочего времени лица, ответственного за это направление, причем процесс часто растягивается до полугода. Обычно это изматывающая работа, требующая политического чутья, блестя­щего стиля составления (и редактирования) текстов, понимания финансовой деятельности корпорации и умения работать с руководителями всех подразде­лений. Не удивительно, что работа по поддержанию связей с инвесторами от­носится к категории самых высокооплачиваемых. Средняя заработная плата специалиста этого направления достигает 72500 долларов (табл. 2.3).

Содержание, оформление и стиль годового отчета определяются экономи­ческими условиями и политикой руководства компании. Трудно определить универсальную формулу, однако качественный годовой отчет содержит все или большинство следующих элементов.

1. Броская обложка, которая привлекает внимание и отражает характер деятельности компании.

2. Удобный дизайн, позволяющий читателю быстро уловить суть и основ­ные идеи отчета.

3. Оглавление или ключевые моменты.

4. Достаточно полную информацию о совете директоров и высших руко­водителях компании.

5. Заявление или обращение руководителя компании, содержащее крат­кий обзор событий последних лет и цели корпорации в будущем.

6. Сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, оборо­те наличных средств.

7. Ключевые моменты финансовой политики и сравнительный анализ ос­новных показателей работы компании за несколько последних лет (как минимум, год, но не больше 5-10 лет);

8. Подтверждение независимого аудитора и сообщение об использовании общепринятых принципов бухгалтерского учета.

Кроме перечисленных элементов к отчетам также часто прилагаются ма­териалы, адресованные службам новостей, аналитикам, преподавателям и другим потенциально заинтересованным сторонам. Эта информация подается в форме пресс- релизов, персонифицированных писем или статистических приложений, предназначенных для определенных аудиторий.
Ежегодное собрание акционеров
Еще одним важным элементом работы по связям с инвесторами является ежегодное собрание акционеров. Будучи в основном ритуалом, предписывае­мым правилами Комиссии по ценным бумагам и биржам, ежегодное собрание акционеров должно символизировать корпоративную демократию в действии. Эти ежегодные встречи (проводимые, как правило, в штаб- квартирах корпораций) представляют возможность непосредственного обще­ния корпорации с акционерами. Но посещают их обычно лишь акционеры, которые живут поблизости, или владельцы крупных пакетов акций, или те, у кого есть время и желание. Поэтому все большее значение придается кон­тактам, осуществляемым помимо ежегодного собрания, поскольку они по­зволяют связаться с каждым акционером.

В связи с ежегодными собраниями акционеров специалист паблик рилей-шенз выполняет следующие функции.

1. Техническая подготовка мероприятия.

2. Создание пресс- релизов, подготовка текста заявления для печати и других материалов, распространяемых во время собрания.

3. Консультации при подготовке экскурсий и сувениров.

4. Размещение представителей прессы, установка компьютеров, телефо­нов и модемов, факс- аппаратов, организация видео- и фотосъемки, по окончании собрания — проведение интервью.

5. Работа по созданию положительного имиджа корпорации.

6. Подготовка списков вопросов и ответов для руководителей, предвос­хищающих возможные вопросы акционеров и прессы.

В рамках выполнения последней функции PR- специалист должен преду­гадать самые сложные для руководства вопросы, которые могут возникнуть в ходе встречи и после ее окончания, и подготовить соответствующие отве­ты. Нередко ежегодные собрания заходят в тупик из- за того, что акционеры хотят получить простые ответы на очень сложные вопросы, или задают ка­верзные вопросы о действиях корпорации, или жалуются на недостаточно высокую прибыль, или пытаются получить информацию о жалованьи выс­ших руководителей, или просят рассказать об ошибках руководства, кото­рые, как им кажется, имели место. Руководство должно быть готово удовле­творить интерес не только акционеров, но и ответить на вопросы прессы. Некоторые менеджеры при подготовке к ежегодным собраниям акционеров проводят "репетиции" пресс- конференции, на которых сотрудники отдела PR, играя роль акционеров и прессы, задают сложные вопросы.