Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Рис. 14.2. Портрет Рональда Макдональда на ковре По мере того как государственное финансирование социальных программ сокращается, а спрос на корпоративную помощь возрастает, компании все чаще разрабатывают целевые программы помощи в области здравоохранения, охраны окружающей среды, образования или в проведении конкретных мероприятий. Наметилась тенденция концентрации помощи в отдельных областях с целью повышения эффективности благотворительности. Например, компания McDonald в рамках общенациональной программы Ronald McDonald Houses построила специальные дома для семей, дети из которых пребывают на лечении в больницах. Компания du Pont обеспечила все эти дома коврами DuPont Stainmaster Carpet™. На рис. 14.2 показан фрагмент ковра DuPont размером примерно метр на метр с изображением Рональда Макдональда, который служит постоянным напоминанием о благотворительности DuPont. Образование традиционно является основным объектом корпоративных благотворительных программ. Как правило, поддержка носит финансовый характер, однако в последнее время наметилась тенденция увеличения натуральной помощи (оборудование и материалы, учебные пособия, участие сотрудников в учебном процессе, проведение практики, небольшие денежные вознаграждения и знаки отличия для выпускников, сделанные руками служащих, и др.)- По данным Совета помощи образованию (Council for Aid to Education), корпорации вносят 20% всех пожертвований на образование (это 2,8 млрд долл.). Благодаря поддержке корпораций ежегодно появляется не менее 20 ученых должностей и профессорских званий. Как заметил один обозреватель, "названия должностей некоторых преподавателей превратились в корпоративную рекламу в высших учебных заведениях".34 Не удивительно - учитывая соседство штаб- квартир корпораций с университетскими городками, - что в Мемфисском университете есть кафедра систем управления информацией, финансируемая почтовой компанией FedEx, в университете Миннесоты - кафедра, финансируемая General Mill, в университете Вейна - кафедра маркетинга от сети универмагов Kmart, а в Стэнфордском университете — кафедра технологии информационных систем, которую поддерживает Yahoo!. Высшее руководство корпораций считает постоянно растущую поддержку образования на всех уровнях неотъемлемым элементом социальной ответственности. Некоторые компании превращают поддержку образования едва ли не в основную цель корпорации, как это случилось с Phillips Petroleum Company. На протяжении десятилетий эта компания оказывает финансовую и кадровую поддержку средней и высшей школе. Часто PR- специалист играет ключевую роль в определении политики благотворительности компании; иногда его даже назначают ответственным за данное направление деятельности корпорации. В обязанности ответственного за PR обычно входят следующие задачи. 1. Подготовка и проведение мероприятий, направленных на помощь в какой- либо области. Например, организация кампании по сбору средств в фонд помощи малоимущим или создание фонда поддержки образовательных программ. 2. Помощь, наряду с информационным советом, в проведении благотворительной компании или мероприятия, подготовка печатных или аудиовизуальных материалов, рекламная поддержка или размещение позитивной информации. 3. Руководство проектом или кампанией, либо замещение вышестоящего сотрудника, выполняющего эти функции. 4. Отслеживание общественных проблем округа с целью определения проблем, в решении которых корпорация могла бы помочь. 5. Координация распределения помощи (но не руководство), которую корпорация оказала местным учреждениям. Корпоративная благотворительность, которая прежде казалась проявлением исключительной щедрости, все чаще рассматривается как обязанность и неотъемлемый элемент корпоративной деятельности. Неудивительно, что главная роль на этом этапе отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корпорации. Финансовые отношения в корпорациях Экономические условия и атмосфера быстрого обогащения способствовали тому, что финансовые отношения превратились в передний край деятельности PR. По словам одного обозревателя, "нарочитое невнимание способствовало массовым слияниям компаний, в результате чего корпоративные долги увеличились... тысячи рабочих расплатились за это потерей своих рабочих мест."3 К корпорациям начинало приходить понимание того, что в действительности их акционерный капитал контролируют не частные акционеры, а мультимиллиардные пенсионные фонды и пенсионные программы, желающие получить максимальную прибыль на свои инвестиции. Как только компании грозило поглощение другой компанией или отчуждение собственности, эти игроки забывали о лояльности и отдавали предпочтение тому, у кого больше денег. На протяжении нескольких лет этими фондами заправляли такие одиозные личности, как Карл Айкан (Carl Icahn) и Бун Пикенс (Воопе Pickens), наводящие ужас на сотни президентов американских корпораций и вызывающие ненависть у сотен советов директоров; они обеспечивали постоянной работой тысячи инвестиционных банкиров и заставляли PR- специалистов работать на пределе возможностей. Отношения с инвесторами Начиная с первой волны поглощений и слияний 80-х налаживание отношений с инвесторами стало неотъемлемым элементом информационных PR- программ многих корпораций. В некоторых корпорациях дело дошло до того, что высшие руководители впервые стали тесно сотрудничать со PR- специалистами. На фоне непрекращающихся сообщений о слияниях крупнейших американских и международных корпораций специалисты паблик рилейшенз оказывали экспертную поддержку высшему руководству компаний в вопросах коммуникаций с финансовой прессой всего мира, информирования инвесторов об ограничениях и требованиях, устанавливаемых правительством, а также ознакомления служащих с текущими событиями и последствиями, которые они могут иметь в области занятости и частной жизни работников. PR является неотъемлемым элементом большинства программ финансовых взаимоотношений. Специалисты PR помогают руководству компании готовиться к встречам с аналитиками, составлять речи для выступлений на собраниях акционеров, а также работают с прессой во время так называемых "рабочих поездок" — совместных визитов руководителей компании и финансовых обозревателей в разные города, которые обычно занимают очень короткий период времени; следовательно, требуется особенно тщательное планирование и координация визитов. Увеличение части акционерного капитала, контролируемого пенсионными фондами, часто вызывает у частных акционеров чувство собственного бессилия. Внимание руководства корпораций привлекли участившиеся в последнее время попытки акционеров консолидироваться под предлогом борьбы за "право решать", как нужно и как не нужно управлять "их собственными корпорациями", какие общественные мероприятия следует поддерживать и даже какие товары следует продвигать на рынке. Однако большей частью такие попытки объединения небольших коалиций акционеров не оказывают влияния на политику корпораций, поскольку акционерам довольно сложно организоваться в единое движение с общей, четко выраженной позицией. Мелкие акционеры по- прежнему опасаются огромных корпораций — ведь их пакеты в 50, 100 и даже 1000 акций вряд ли могут сравниться с огромными пакетами, которыми владеют гигантские инвестиционные фонды и трасты. Единственным каналом получения информации от руководства корпорации для них остаются печатные материалы, в частности квартальные и годовые отчеты, публикации в прессе, сообщения информационных агентств. Мелкие акционеры чувствуют свою беспомощность; руководители некоторых корпораций расценивают их поведение попросту как безразличие. Зато руководители инвестиционных фондов регулярно встречаются с высшим руководством корпораций и даже позволяют себе выдвигать требования, вплоть до назначения новых директоров и смещения высших чиновников. PR- специалист в области финансовых взаимоотношений должен четко представлять себе положение дел в этой сфере и тесно сотрудничать с руководством корпорации, всемерно заботясь об интересах акционеров. Большая часть финансовых взаимоотношений регламентируется законом (см. главу 6), Комиссией по ценным бумагам и биржам, требованиями фондовой биржи и позицией руководства в области разглашения информации. Реализация финансовой политики и планирование взаимоотношений в области финансов относится преимущественно к ведению финансового директора, поддержку которому обеспечивает PR- служба корпорации или независимая консультационная PR- компания. Обычно перед службами паблик рилейшенз в области финансов стоят следующие задачи. 1. Оценка отношения акционеров, финансовых экспертов, государственных чиновников и законодателей к компании, сектору экономики или свободному предпринимательству в целом. 2. Выработка рекомендаций относительно информационной стратегии, в частности относительно глобальных целей компании. 3. Помощь в подготовке публикаций финансового характера, например обращений к новым акционерам, промежуточных и годовых отчетов, обращений к получателям дивидендов, информации для исследовательских докладов брокерских контор. 4. Организация мероприятий и подготовка информационных материалов финансового характера, ознакомительных экскурсий по предприятиям компании, презентаций для групп инвесторов, аналитиков и представителей финансовой прессы. 5. Подготовка финансовых пресс- релизов и работа с запросами финансовой прессы. Очень важен первый контакт компании с акционерами. Специалист по связям с общественностью совместно с руководством готовит обращение к акционерам, которое сопровождается последними финансовыми отчетами, проспектами и брошюрами компании. PR- специалист работает также с корреспонденцией, которая приходит в адрес компании. Инвесторы часто просят дать им информацию о товарах, объемах продаж, исследовательской работе, курсе акций, распределении акций и позиции компании по социальным, политическим или этическим вопросам. Работа с письмами акционеров — очень полезный канал обмена информацией. В некоторых компаниях принято, чтобы высшие руководители время от времени лично отвечали на письма акционеров. Годовые отчеты Основным элементом любой PR- программы в области финансов является годовой отчет — своего рода окно, через которое заинтересованные стороны могут взглянуть на компанию и ее деятельность. В разных компаниях к составлению годового отчета относятся по- разному. Для одних руководителей корпораций годовой отчет перед акционерами — возможность лишний раз поставить свой автограф на полностью подготовленном документе; для других — вселить в читателя надежду на увеличение прибыли, совершенствование товаров, улучшение качества жизни или вообще мира во всем мире. Третьи просто поручают всю работу по подготовке годового отчета юристам.36 В некоторых компаниях годовой отчет рассматривается как самый эффективный канал обмена информацией с внешним миром; его рассылают буквально всем - представителям общественности, сотрудникам, аналитикам, преподавателям, партнерам, прессе и т.д. Поскольку при таком отношении годовой отчет является в значительной степени инструментом связей с общественностью, уровень его подготовки часто достигает вершин технического и художественного искусства. Однако в начале 90-х годов в связи с ухудшением экономической ситуации многие компании пересмотрели расходы на подготовку этого документа и перешли на более сдержанный стиль. "Некоторые корпорации перешли с 6-цветных отчетов на 2-цветные, урезали списки рассылки и отказались от фотоматериалов".37 Те компании, которые решились сохранить верность прежней роскоши, были вынуждены сократить финансирование других отделов. Игра фондовых бирж на повышение и растущая борьба за инвестора привели к очередным изменениям. Вошли в моду красочные отчеты с искусным дизайном, оригинально оформленные, изобилующие разнообразными вставками и другими привлекательными деталями. Годовые отчеты некоторых корпораций выпускаются даже на CD с одновременным размещением в Web. В 1997 году обычно сдержанная корпорация IBM, например, решила, что "каждому - свое", и поделила 1,6- миллионный тираж отчета на две части. Обложки одной половины украсила черно- белая фотография одной из сотрудниц корпорации, второй половины — фотография служащего- мужчины. Отдельные компании издали две версии отчета - шикарную для маркетинговых целей и более скромную - для рассылки акционерам, чтобы продемонстрировать озабоченность руководства вопросами экономии. Годовой отчет не просто представляет финансовые результаты работы компании за предыдущий год и другие сведения о работе компании, как того требуют правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (см. главу 6). В некоторые годовые отчеты включается также информация о влиянии деятельности компании на экономику городов, в которых размещены предприятия компании, отражается работа компании на глобальном уровне, выражается озабоченность компании социальными вопросами и показываются пути решения экологических проблем. Иногда руководство корпорации считает необходимым отразить в годовом отчете позицию компании в отношении различных общественных проблем, которые, по мнению руководства, могут повлиять на судьбу компании. В целом, сегодня в годовом отчете руководство все больше внимания уделяет роли корпорации в обществе. С начала 80-х годов отдельные компании также публикуют специальные годовые отчеты, посвященные общественно важным вопросам и политике социальной ответственности корпорации. В них обычно рассказывается о деятельности корпорации в области охраны окружающей среды; о программах, направленных на удовлетворение нужд служащих компании и жителей округа в целом; о поддержке искусства, здравоохранения, социальных программ и другой работе, посвященной улучшению качества жизни. Специальные отчеты, как правило, так же хорошо оформлены, как и годовые, и стоят не меньше. В отдельных крупных корпорациях подготовка годового отчета входит в обязанности одного из специалистов PR, работающего во внутреннем подразделении компании, или приглашенного эксперта из независимой PR- компании. В любом случае этот специалист работает в тесном контакте с финансовым руководством корпорации. На подготовку годового отчета, как правило, уходит не меньше половины всего рабочего времени лица, ответственного за это направление, причем процесс часто растягивается до полугода. Обычно это изматывающая работа, требующая политического чутья, блестящего стиля составления (и редактирования) текстов, понимания финансовой деятельности корпорации и умения работать с руководителями всех подразделений. Не удивительно, что работа по поддержанию связей с инвесторами относится к категории самых высокооплачиваемых. Средняя заработная плата специалиста этого направления достигает 72500 долларов (табл. 2.3). Содержание, оформление и стиль годового отчета определяются экономическими условиями и политикой руководства компании. Трудно определить универсальную формулу, однако качественный годовой отчет содержит все или большинство следующих элементов. 1. Броская обложка, которая привлекает внимание и отражает характер деятельности компании. 2. Удобный дизайн, позволяющий читателю быстро уловить суть и основные идеи отчета. 3. Оглавление или ключевые моменты. 4. Достаточно полную информацию о совете директоров и высших руководителях компании. 5. Заявление или обращение руководителя компании, содержащее краткий обзор событий последних лет и цели корпорации в будущем. 6. Сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, обороте наличных средств. 7. Ключевые моменты финансовой политики и сравнительный анализ основных показателей работы компании за несколько последних лет (как минимум, год, но не больше 5-10 лет); 8. Подтверждение независимого аудитора и сообщение об использовании общепринятых принципов бухгалтерского учета. Кроме перечисленных элементов к отчетам также часто прилагаются материалы, адресованные службам новостей, аналитикам, преподавателям и другим потенциально заинтересованным сторонам. Эта информация подается в форме пресс- релизов, персонифицированных писем или статистических приложений, предназначенных для определенных аудиторий. Ежегодное собрание акционеров Еще одним важным элементом работы по связям с инвесторами является ежегодное собрание акционеров. Будучи в основном ритуалом, предписываемым правилами Комиссии по ценным бумагам и биржам, ежегодное собрание акционеров должно символизировать корпоративную демократию в действии. Эти ежегодные встречи (проводимые, как правило, в штаб- квартирах корпораций) представляют возможность непосредственного общения корпорации с акционерами. Но посещают их обычно лишь акционеры, которые живут поблизости, или владельцы крупных пакетов акций, или те, у кого есть время и желание. Поэтому все большее значение придается контактам, осуществляемым помимо ежегодного собрания, поскольку они позволяют связаться с каждым акционером. В связи с ежегодными собраниями акционеров специалист паблик рилей-шенз выполняет следующие функции. 1. Техническая подготовка мероприятия. 2. Создание пресс- релизов, подготовка текста заявления для печати и других материалов, распространяемых во время собрания. 3. Консультации при подготовке экскурсий и сувениров. 4. Размещение представителей прессы, установка компьютеров, телефонов и модемов, факс- аппаратов, организация видео- и фотосъемки, по окончании собрания — проведение интервью. 5. Работа по созданию положительного имиджа корпорации. 6. Подготовка списков вопросов и ответов для руководителей, предвосхищающих возможные вопросы акционеров и прессы. В рамках выполнения последней функции PR- специалист должен предугадать самые сложные для руководства вопросы, которые могут возникнуть в ходе встречи и после ее окончания, и подготовить соответствующие ответы. Нередко ежегодные собрания заходят в тупик из- за того, что акционеры хотят получить простые ответы на очень сложные вопросы, или задают каверзные вопросы о действиях корпорации, или жалуются на недостаточно высокую прибыль, или пытаются получить информацию о жалованьи высших руководителей, или просят рассказать об ошибках руководства, которые, как им кажется, имели место. Руководство должно быть готово удовлетворить интерес не только акционеров, но и ответить на вопросы прессы. Некоторые менеджеры при подготовке к ежегодным собраниям акционеров проводят "репетиции" пресс- конференции, на которых сотрудники отдела PR, играя роль акционеров и прессы, задают сложные вопросы. |