Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 63 из 66

14 Бизнес и промышленность¹
Общественное одобрение является условием возникновения и существова­ния бизнеса в любой демократической стране.

Артур Пейдж (Arthur W. Page)
Цели. После изучения материала главы 14 вы должны уметь:_______________

• рассказать о возникновении корпоративной социальной ответственности и о движу­щих силах, сделавших концепцию служения общественному интересу частью кор­поративной философии

• пояснить роль PR в корпоративной благотворительности

• описать функцию финансовых отношений в открытых акционерных обществах

• охарактеризовать виды поддержки, оказываемые PR- специалистами в маркетин­говой деятельности компании

На пороге XXI века корпоративная Америка, по уверениям капитанов американского бизнеса, переживает десятилетие невиданного процветания, по крайней мере, если ве­рить показателями индекса Доу- джонса (Индекс Доу- джонса — средний показатель курсов акций группы крупнейших компаний США, которые публикуются фирмой Dow-Jones & Со с 1887 года. — Прим, перев.) для промышленных предприятий. В то же вре­мя оценки многих наблюдателей, основанные на других показателях, лишены подоб­ной однозначности.

В частности, происходит непрерывное изменение корпоративного "пейзажа" из-за частых слияний компаний и сокращений их размеров. Чтобы иметь возможность конку­рировать на международном уровне, корпорации ищут пути снижения расходов; в ре­зультате миллионы рабочих лишаются работы. Иногда слияния происходят в таких неви­данных доселе масштабах, что требуют изменения законодательных норм. Двадцатипя­тимиллиардная сделка конца 80-х по приобретению контрольного пакета RJR Nabisco меркнет перед слиянием в 1998 году компаний Citicorp и Travelers' (с общим капиталом в 75 млрд долл.) и объединением NationsBank и Bank America. SBC (бывшая Southwestern Bell) приобрела сначала Pasific Telesis (Рас Bell), а в 1998 году — Ameritec (бывшую Illinois Bell), превратившись в крупнейшую корпорацию семейства Bell. Примером, обозначив­шим тенденцию слияний на международном уровне, может служить приобретение не­мецким гигантом Daimler-Benz (который выпускает знаменитые автомобили Mercedes-Benz) американской компании Chrysler. Штат альянса на предприятиях всего мира со­ставил 422 тыс. человек. Даже самые опытные финансисты высказывали сомнения в перспективности таких сделок.

Юристы и лоббисты, банкиры и, безусловно, акционеры остались в выигрыше от этих слияний и даже от некоторых расколов, например от выделения из крупнейшей акционерной компании AT&T корпораций Lucent Technologies (бывшая Bell Labs) и NCR Corp. (бывший производитель кассовых аппаратов NCR). Некоторые указывали на "подводные камни", которыми чреваты крупномасштабные слияния: организационные и социо- культурые проблемы, разрастание бюрократического аппарата, несоответст­вие антимонопольному законодательству. Другие горячо одобряли глобальные слия­ния, указывая на их синергетический эффект, от которого "выигрывают все, в том чис­ле потребители: товаров станет больше, доступ к ним облегчится, цены снизятся вследствие усиления конкуренции, а качество обслуживания возрастет".

Однако масштаб деятельности — не единственная проблема, с которой столкнулись руководители компаний на рубеже тысячелетий. Бизнесу приходится непрерывно ба­лансировать между повышением собственной эффективности и усилением требований в области экологии и социальной ответственности, между желанием акционеров полу­чать более высокую прибыль и интересами общества.

Все знают, что президент Pepsico передал свою зарплату за 1997 год — миллион долларов — на создание фонда стипендий. Но всем известно и то, что руководители некоторых компаний спокойно клали в карман огромные суммы, в то время как их компании несли убытки, а на предприятиях проходили массовые увольнения. Xerox, AT&T, Sunbeam и другие "образцовые" лидеры корпоративного бизнеса в 90-х годах сократили сотни тысяч рабочих мест. Они объяснили это необходимостью увеличения прибыли и акционерного капитала кампаний. Неудивительно, что 40% сотрудников высшего и среднего звена, занимающихся связями с общественностью, оценили мо­раль своих компаний как низкую (по данным опроса, проведенного в 1997 году компа­нией Yankelovich Partners).³

Даже консервативный в вопросах финансов WallStreetJournalотмечал, что "для директората наступили золотые деньки — золотые независимо от того, хорошо или плохо идут дела компании".⁴

В атмосфере перемен и неопределенности PR- специалисты, работающие над по­вышением уровня самосознания компании, ищут способы увеличить свой вклад в достижение глобальных целей компании. Сегодня, когда в профессиональных журна­лах появилось огромное количество статей, посвященных вопросам сохранения и по­иска работы, повышения эффективности труда, снижения затрат и участия организа­ции в борьбе за достижение ее глобальных целей, девизом работников PR можно считать призыв: "Работать лучше, работать умнее".
PR в условиях конкуренции
PR любой организации, зависящей от прибыли, должны быть рентабель­ными и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Таким образом, конкурентный характер и требование прибыльности компании дела­ют работу PR чрезвычайно ответственной. Задача осложняется повышением уровня глобализации бизнеса (учитывая, что многими "американскими" кор­порациями уже владеют зарубежные фирмы) и вытекающими отсюда пробле­мами столкновения культур, равно как и возможностью поглощения, слияния или приобретения компании. Сегодня взятый на вооружение многими компа­ниями в 1990-х годах призыв "думать глобально" звучит особенно актуально.

Деятельность PR - как и маркетинговая, финансовая и производствен­ная - постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей компании, установленных руководством. Оценка может также производиться на основании критериев "приверженности компании", умения "работать в команде" и "соответствия целям организации".

В периоды кризисов, экономических спадов и усиления конкуренции ру­ководство, беспокоясь за выживание компании, обычно требует строгого сле­дования целям организации. Специалист паблик рилейшенз должен быть особенно внимателен в таких условиях: он должен понимать, что его несо­гласие с позицией руководства и критика информационной политики могут быть восприняты как проявление нелояльности, но все же его долг - про­фессионально исполнять свои обязанности, о которых мы говорили в части I.

Чтобы выжить в бизнесе, от PR требуется нечто большее, нежели уста­новление и поддержание отношений со служащими своей и других компа­ний. PR должны помогать компании в создании такой среды, когда владель­цы (инвесторы) удовлетворены доходами от инвестиций. Такой подход обыч­но означает, что функция под названием PR создается большей частью для поддержки работы отдела маркетинга по привлечению новых и удовлетворе­нию уже имеющихся клиентов. Другими словами, PR должны способство­вать достижению целей компании в области прибыльности в условиях кон­куренции.

Конкурентный и частный характер бизнеса, а также требования к каждой из его функций позволяют по- разному трактовать роль и положение PR. Ме­сто PR в компании определяется обычно общей концепцией руководства; от­сюда убежденность многих специалистов паблик рилейшенз в необходимости постоянного повышения квалификации с целью превращения функции PR в одну из важнейших составляющих работы менеджмента и достижения вы­сокого профессионализма в работе по связям с общественностью.
Название должностей в корпорациях
Некоторые руководители компаний не любят термин "связи с обществен­ностью" (public relations). Много лет назад этот термин настолько не нра­вился руководству IBM, что специалисты, работающие в этой области, именовались "менеджерами по общественным делам" и "менеджерами по общественным программам". Позже пост исполнительного директора по вопросам PR в IBM получил название вице- президента по информации, и до сегодняшнего дня в IBM нет ни одной должности, название которой со­держало бы термин "паблик рилейшенз". Этот термин в названиях своих отделов использует менее одной пятой части компаний, входящих в список Fortune 500.

Зато в AT&T, Kaiser Aluminum and Chemical Corporation, Goodyear Tire and Rubber Company всю деятельность PR координирует "вице- президент по связям с общественностью". В компаниях Enron, Revlon и Pillsbury Company эта должность называется "вице- президент, паблик рилейшенз". Компания Sears сменила название "отдела общественной работы" на "отдел по паблик рилейшенз и коммуникациям", что более точно отражает роль отдела в компании.

Тем не менее, наметилась тенденция исключения термина "паблик ри­лейшенз" из названий высших должностей компаний и перехода к таким сочетаниям, как "вице- президент, корпоративные коммуникации" (Motorola, Pacific Gas and Electric Company, Deere and Company и Baxter International), "вице- президент, общественная деятельность" (Ford Motor Company, Conoco и American Express) и "вице- президент, корпоративные связи" (VIACOM, ITT Industries и Manville Corporation). Среди высших должностей корпоративного уровня можно найти и другие названия. В Pepsico, например, есть должность "вице- президент, международная обще­ственная деятельность", в Fidelity Investments - "вице- президент, комму­никации, общественная деятельность", а в W. R. Grace & Company "вице- президент, коммуникации и работа с инвесторами". Все эти названия отражают задачи PR- менеджмента в условиях корпоративного бизнеса.

В одних корпорациях службы PR подотчетны отделам маркетинга, пер­сонала, трудовых ресурсов и даже юридическому. В других они подчиня­ются напрямую высшему руководству. Производственные и коммерческие компании организуют службы паблик рилейшенз так, чтобы они отражали характер и личные свойства ее менеджмента, ее корпоративную культуру и традиции.

По мнению одного из крупных руководителей PR, замена термина "связи с общественностью" другими (в названии должности) способствует снижению роли PR: "Как мы можем говорить об укреплении и даже уси­лении значения функции PR, если руководители этого ведомства... не ис­пользуют термин "паблик рилейшенз" в названиях должностей, на визит­ных карточках, на бланках писем и вообще избегают его употребления?". ⁵
Корпоративная социальная ответственность
С изменением этических норм и ростом корпоративной социальной ответ­ственности роль PR в бизнесе все чаще определяется как помощь компаниям в их стремлении "правильно действовать", а не только "правильно говорить".

Наверняка еще осталось немало представителей бизнеса, разделяющих высказывание, приписываемое президенту США Кальвину Кулиджу, о том, что "бизнесом Америки является бизнес", или заявление бывшего главы General Motors, согласно которому все, что выгодно производителю автомо­билей, "выгодно Америке". 80- е и начало 90-х принесли с собой переоценку этих примитивных воззрений. Компании стали уделять внимание охране ок­ружающей среде и вкладывать большие средства в развитие социальных программ. Кроме того, как выразился один из руководителей компании, корпоративный бизнес стал объектом "пристального изучения" и "беспрецедентного регулирования со стороны правительства".⁶

В прошлом многие лидеры бизнеса не соглашались с утверждением, что их корпорации должны стремиться к выполнению общественных обязанно­стей, а не ограничиваться только лишь предоставлением рабочих мест, дос­тижением высокой прибыли, позволяющей осуществлять выплаты вкладчи­кам и закладывать основу общественного развития путем уплаты налогов, а также добровольной некоммерческой поддержкой здравоохранения, соци­альных программ и образования. Многие видные экономисты и наблюдатели соглашаются, что ограничение деятельности компаний только перечислен­ными функциями означало бы преуменьшение социальной роли бизнеса.⁷

Несмотря на то что еще сохранились приверженцы прежних взглядов (взять хотя бы компанию Dunlap, которая в 1996 году вдвое сократила штат завода Sunbeam, чтобы добиться повышения курса акций, — правда, в 1998 г. курс акций снова упал), число высших руководителей, считающих, что един­ственной задачей бизнеса является получение прибыли и расширение произ водства, постоянно сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществ­ляют целевое финансирование благотворительных программ, повышают свой уровень экологической ответственности, выпуская экологически чистые това­ры, финансируют программы информирования населения, проживающего вблизи предприятий компании, а также взаимодействуют с местными органи­зациями и властями с целью поддержки образования, создания курсов повы­шения квалификации и реализации программ по обеспечению малоимущих жильем и продуктами питания. Финансируя исследовательские программы, направленные на борьбу со СПИДом, компания получает известность как ор­ганизация, озабоченная вопросами здравоохранения; поддерживая местные, региональные или национальные культурные программы, компания приобре­тает славу мецената; осуществляя финансирование или предоставляя кадровую и материально-техническую помощь школам и университетам, компания де­монстрирует желание помогать образованию.

В прежние годы, когда речь заходила о корпоративной социальной ответ­ственности, имелись в виду только группы лиц, непосредственно связанные с компанией, например служащие, акционеры, клиенты и местные жители. Хотя дискуссия о характере и степени социальной ответственности корпора­ций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпора­тивные службы паблик рилейшенз должны играть решающую роль при формировании политики и программ, направленных на обеспечение функ­ции социальной ответственности организаций.
К истории вопроса: трудные 60- е и 70- е
В 60- е годы бизнес оказался под таким жестким контролем, какого не испытывал никогда прежде. Материалы об усилении государственного ре­гулирования, о проводимых государственными органами расследованиях, наряду с требованиями большей открытости в деятельности компаний, за­полнили первые страницы газет, хотя совсем недавно подобные статьи можно было найти только в специальных рубриках.

Распространение практики инсайдерных торговых операций (незаконные операции с ценными бумагами на основе внутренней инфор­мации о деятельности компании-эмитента. - Прим. перев.), злоупотребле­ния служебным положением, взяточничество, незаконные ценовые согла­шения, тайные пожертвования в партийные кассы и другие преследуемые законом действия образовали среду для наступления в журналистике новой эры и появления нового жанра сенсационных разоблачений, называемого скромно — "журналистское расследование".

В ответ бизнес попытался прибегнуть к юридической защите, однако на это требовалось много времени и средств. Многие корпорации попытались самостоятельно навести порядок во внутренних делах; результатом стало введение кодексов поведения и первые попытки действовать "в интересах общества" (см. рис. 14.1 с выдержками из кодекса поведения компании Caterpillar, Inc.). Одни компании заняли внешне сдержанную позицию, другие выносили свои проблемы на "суд общественности". Херб Шмертц (Herb Schmertz), бывший руководитель служб PR компании Mobil Oil, в своей книге Good-byetotheLowProfile: TheArtofCreativeConfrontation("Прощай, молчание: искусство креативной конфронтации") сформулиро­вал и разработал метод агрессивного перерождения подхода к конфронта-ционным PR.⁸ Лидеры одних корпораций получали удовольствие от уча стия в идейной перепалке с прессой, другие капитаны корпоративного биз­неса, однако, понимали, что бороться со СМИ - словами или иными спо­собами - занятие неблагодарное. Как сказал один наблюдатель, "не стоит ссориться с теми, кто чернила закупает бочками". Это также относится к тем, кто контролирует телеканалы и системы радиовещания.

Итак, 60- е и большая часть 70-х были временем общественного недове­рия бизнесу. Появилось множество групп защитников общественных инте­ресов; многие активисты, юность которых пришлась на годы войны во Вьетнаме, теперь оказались в правительстве и получили возможность вли­ять на законотворчество и реализовать мечты студенческих лет об ограни­чении жизненного пространства компаний. Вездесущие журналисты не только помогали смещать коррумпированные правительства (Уотергейт), но и требовали, чтобы им открыли двери в залы заседаний директоратов корпораций, куда ранее никогда не допускали непосвященных.

Проведенный в 1972 году корпорацией Opinion Research опрос показал, что 60% взрослого населения оценивает бизнес "очень низко"; стало ясно, что в ближайшем будущем проблем у бизнеса прибавится. Примерно в то же время Вашингтонский Институт средств информации опубликовал книгу об освещении бизнеса в СМИ в 70- е годы. В выводе говорилось, что почти поло­вина материалов печатных СМИ, посвященных бизнесу, описывали случаи незаконной деятельности, а две трети телевизионных передач представляли лидеров бизнеса жадными, глупыми или криминальными личностями.⁹

Семидесятые годы были не менее трудными для бизнеса. Эмбарго, уста­новленное ОПЕК (Организацией стран-экспортеров нефти) в 1973-1974 гг., а также революция в Иране 1978-1979 гг. привели к резкому росту цен на нефть. Последовавший экономический кризис вызвал волну общественного недовольства, соответствующим образом отраженную в средствах массовой информации, которые обрушили гнев преимущественно на энергетические компании. Деятельность нефтяных компаний стала предметом рассмотре­ния Конгресса и освещалась в прессе с невиданным прежде пристрастием. Компании были обвинены в "обмане, спекуляции, задержке поставок и других неблаговидных действиях".¹⁰

В этой хаотичной на первый взгляд PR- среде возникло несколько организа­ций, решивших помочь бизнесу и СМИ, найти общий язык и достичь взаимо­понимания по целям обеих сторон. Надо было, с одной стороны, ознакомить руководителей компаний с принципами работы журналистов, а с другой - помочь журналистам разобраться в экономических вопросах, чтобы они смог­ли объективно освещать события энергетического кризиса. Первыми стали ра­ботать в этой области Foundation for American Communications (Фонд в под­держку американских коммуникаций) и Media Institute (Институт средств ин­формации), возникшие в середине 70-х. Даже Гарвардский университет принял участие в компании, проведя ряд семинаров, посвященных проблемам взаимодействия бизнеса и средств массовой информации.

Несмотря не эти усилия, конец 70-х ознаменовался громким скандалом. Название острова Tree Mile надолго стало синонимом "грязного пиара" и безответственности в ядерной энергетике. Энергетическая компания Metropolitan Edison не сумела справиться с экологическим бедствием и пы­талась замять скандал, чем заслужила общественное возмущение. В резуль­тате скандала многие американцы, не исключая и журналистов, стали по­дозревать в нечестности всех представителей бизнеса.¹¹