Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
14 Бизнес и промышленность1 Общественное одобрение является условием возникновения и существования бизнеса в любой демократической стране. Артур Пейдж (Arthur W. Page) Цели. После изучения материала главы 14 вы должны уметь:_______________ • рассказать о возникновении корпоративной социальной ответственности и о движущих силах, сделавших концепцию служения общественному интересу частью корпоративной философии • пояснить роль PR в корпоративной благотворительности • описать функцию финансовых отношений в открытых акционерных обществах • охарактеризовать виды поддержки, оказываемые PR- специалистами в маркетинговой деятельности компании На пороге XXI века корпоративная Америка, по уверениям капитанов американского бизнеса, переживает десятилетие невиданного процветания, по крайней мере, если верить показателями индекса Доу- джонса (Индекс Доу- джонса — средний показатель курсов акций группы крупнейших компаний США, которые публикуются фирмой Dow-Jones & Со с 1887 года. — Прим, перев.) для промышленных предприятий. В то же время оценки многих наблюдателей, основанные на других показателях, лишены подобной однозначности. В частности, происходит непрерывное изменение корпоративного "пейзажа" из-за частых слияний компаний и сокращений их размеров. Чтобы иметь возможность конкурировать на международном уровне, корпорации ищут пути снижения расходов; в результате миллионы рабочих лишаются работы. Иногда слияния происходят в таких невиданных доселе масштабах, что требуют изменения законодательных норм. Двадцатипятимиллиардная сделка конца 80-х по приобретению контрольного пакета RJR Nabisco меркнет перед слиянием в 1998 году компаний Citicorp и Travelers' (с общим капиталом в 75 млрд долл.) и объединением NationsBank и Bank America. SBC (бывшая Southwestern Bell) приобрела сначала Pasific Telesis (Рас Bell), а в 1998 году — Ameritec (бывшую Illinois Bell), превратившись в крупнейшую корпорацию семейства Bell. Примером, обозначившим тенденцию слияний на международном уровне, может служить приобретение немецким гигантом Daimler-Benz (который выпускает знаменитые автомобили Mercedes-Benz) американской компании Chrysler. Штат альянса на предприятиях всего мира составил 422 тыс. человек. Даже самые опытные финансисты высказывали сомнения в перспективности таких сделок. Юристы и лоббисты, банкиры и, безусловно, акционеры остались в выигрыше от этих слияний и даже от некоторых расколов, например от выделения из крупнейшей акционерной компании AT&T корпораций Lucent Technologies (бывшая Bell Labs) и NCR Corp. (бывший производитель кассовых аппаратов NCR). Некоторые указывали на "подводные камни", которыми чреваты крупномасштабные слияния: организационные и социо- культурые проблемы, разрастание бюрократического аппарата, несоответствие антимонопольному законодательству. Другие горячо одобряли глобальные слияния, указывая на их синергетический эффект, от которого "выигрывают все, в том числе потребители: товаров станет больше, доступ к ним облегчится, цены снизятся вследствие усиления конкуренции, а качество обслуживания возрастет". Однако масштаб деятельности — не единственная проблема, с которой столкнулись руководители компаний на рубеже тысячелетий. Бизнесу приходится непрерывно балансировать между повышением собственной эффективности и усилением требований в области экологии и социальной ответственности, между желанием акционеров получать более высокую прибыль и интересами общества. Все знают, что президент Pepsico передал свою зарплату за 1997 год — миллион долларов — на создание фонда стипендий. Но всем известно и то, что руководители некоторых компаний спокойно клали в карман огромные суммы, в то время как их компании несли убытки, а на предприятиях проходили массовые увольнения. Xerox, AT&T, Sunbeam и другие "образцовые" лидеры корпоративного бизнеса в 90-х годах сократили сотни тысяч рабочих мест. Они объяснили это необходимостью увеличения прибыли и акционерного капитала кампаний. Неудивительно, что 40% сотрудников высшего и среднего звена, занимающихся связями с общественностью, оценили мораль своих компаний как низкую (по данным опроса, проведенного в 1997 году компанией Yankelovich Partners).3 Даже консервативный в вопросах финансов WallStreetJournalотмечал, что "для директората наступили золотые деньки — золотые независимо от того, хорошо или плохо идут дела компании".4 В атмосфере перемен и неопределенности PR- специалисты, работающие над повышением уровня самосознания компании, ищут способы увеличить свой вклад в достижение глобальных целей компании. Сегодня, когда в профессиональных журналах появилось огромное количество статей, посвященных вопросам сохранения и поиска работы, повышения эффективности труда, снижения затрат и участия организации в борьбе за достижение ее глобальных целей, девизом работников PR можно считать призыв: "Работать лучше, работать умнее". PR в условиях конкуренции PR любой организации, зависящей от прибыли, должны быть рентабельными и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Таким образом, конкурентный характер и требование прибыльности компании делают работу PR чрезвычайно ответственной. Задача осложняется повышением уровня глобализации бизнеса (учитывая, что многими "американскими" корпорациями уже владеют зарубежные фирмы) и вытекающими отсюда проблемами столкновения культур, равно как и возможностью поглощения, слияния или приобретения компании. Сегодня взятый на вооружение многими компаниями в 1990-х годах призыв "думать глобально" звучит особенно актуально. Деятельность PR - как и маркетинговая, финансовая и производственная - постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей компании, установленных руководством. Оценка может также производиться на основании критериев "приверженности компании", умения "работать в команде" и "соответствия целям организации". В периоды кризисов, экономических спадов и усиления конкуренции руководство, беспокоясь за выживание компании, обычно требует строгого следования целям организации. Специалист паблик рилейшенз должен быть особенно внимателен в таких условиях: он должен понимать, что его несогласие с позицией руководства и критика информационной политики могут быть восприняты как проявление нелояльности, но все же его долг - профессионально исполнять свои обязанности, о которых мы говорили в части I. Чтобы выжить в бизнесе, от PR требуется нечто большее, нежели установление и поддержание отношений со служащими своей и других компаний. PR должны помогать компании в создании такой среды, когда владельцы (инвесторы) удовлетворены доходами от инвестиций. Такой подход обычно означает, что функция под названием PR создается большей частью для поддержки работы отдела маркетинга по привлечению новых и удовлетворению уже имеющихся клиентов. Другими словами, PR должны способствовать достижению целей компании в области прибыльности в условиях конкуренции. Конкурентный и частный характер бизнеса, а также требования к каждой из его функций позволяют по- разному трактовать роль и положение PR. Место PR в компании определяется обычно общей концепцией руководства; отсюда убежденность многих специалистов паблик рилейшенз в необходимости постоянного повышения квалификации с целью превращения функции PR в одну из важнейших составляющих работы менеджмента и достижения высокого профессионализма в работе по связям с общественностью. Название должностей в корпорациях Некоторые руководители компаний не любят термин "связи с общественностью" (public relations). Много лет назад этот термин настолько не нравился руководству IBM, что специалисты, работающие в этой области, именовались "менеджерами по общественным делам" и "менеджерами по общественным программам". Позже пост исполнительного директора по вопросам PR в IBM получил название вице- президента по информации, и до сегодняшнего дня в IBM нет ни одной должности, название которой содержало бы термин "паблик рилейшенз". Этот термин в названиях своих отделов использует менее одной пятой части компаний, входящих в список Fortune 500. Зато в AT&T, Kaiser Aluminum and Chemical Corporation, Goodyear Tire and Rubber Company всю деятельность PR координирует "вице- президент по связям с общественностью". В компаниях Enron, Revlon и Pillsbury Company эта должность называется "вице- президент, паблик рилейшенз". Компания Sears сменила название "отдела общественной работы" на "отдел по паблик рилейшенз и коммуникациям", что более точно отражает роль отдела в компании. Тем не менее, наметилась тенденция исключения термина "паблик рилейшенз" из названий высших должностей компаний и перехода к таким сочетаниям, как "вице- президент, корпоративные коммуникации" (Motorola, Pacific Gas and Electric Company, Deere and Company и Baxter International), "вице- президент, общественная деятельность" (Ford Motor Company, Conoco и American Express) и "вице- президент, корпоративные связи" (VIACOM, ITT Industries и Manville Corporation). Среди высших должностей корпоративного уровня можно найти и другие названия. В Pepsico, например, есть должность "вице- президент, международная общественная деятельность", в Fidelity Investments - "вице- президент, коммуникации, общественная деятельность", а в W. R. Grace & Company "вице- президент, коммуникации и работа с инвесторами". Все эти названия отражают задачи PR- менеджмента в условиях корпоративного бизнеса. В одних корпорациях службы PR подотчетны отделам маркетинга, персонала, трудовых ресурсов и даже юридическому. В других они подчиняются напрямую высшему руководству. Производственные и коммерческие компании организуют службы паблик рилейшенз так, чтобы они отражали характер и личные свойства ее менеджмента, ее корпоративную культуру и традиции. По мнению одного из крупных руководителей PR, замена термина "связи с общественностью" другими (в названии должности) способствует снижению роли PR: "Как мы можем говорить об укреплении и даже усилении значения функции PR, если руководители этого ведомства... не используют термин "паблик рилейшенз" в названиях должностей, на визитных карточках, на бланках писем и вообще избегают его употребления?". 5 Корпоративная социальная ответственность С изменением этических норм и ростом корпоративной социальной ответственности роль PR в бизнесе все чаще определяется как помощь компаниям в их стремлении "правильно действовать", а не только "правильно говорить". Наверняка еще осталось немало представителей бизнеса, разделяющих высказывание, приписываемое президенту США Кальвину Кулиджу, о том, что "бизнесом Америки является бизнес", или заявление бывшего главы General Motors, согласно которому все, что выгодно производителю автомобилей, "выгодно Америке". 80- е и начало 90-х принесли с собой переоценку этих примитивных воззрений. Компании стали уделять внимание охране окружающей среде и вкладывать большие средства в развитие социальных программ. Кроме того, как выразился один из руководителей компании, корпоративный бизнес стал объектом "пристального изучения" и "беспрецедентного регулирования со стороны правительства".6 В прошлом многие лидеры бизнеса не соглашались с утверждением, что их корпорации должны стремиться к выполнению общественных обязанностей, а не ограничиваться только лишь предоставлением рабочих мест, достижением высокой прибыли, позволяющей осуществлять выплаты вкладчикам и закладывать основу общественного развития путем уплаты налогов, а также добровольной некоммерческой поддержкой здравоохранения, социальных программ и образования. Многие видные экономисты и наблюдатели соглашаются, что ограничение деятельности компаний только перечисленными функциями означало бы преуменьшение социальной роли бизнеса.7 Несмотря на то что еще сохранились приверженцы прежних взглядов (взять хотя бы компанию Dunlap, которая в 1996 году вдвое сократила штат завода Sunbeam, чтобы добиться повышения курса акций, — правда, в 1998 г. курс акций снова упал), число высших руководителей, считающих, что единственной задачей бизнеса является получение прибыли и расширение произ водства, постоянно сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществляют целевое финансирование благотворительных программ, повышают свой уровень экологической ответственности, выпуская экологически чистые товары, финансируют программы информирования населения, проживающего вблизи предприятий компании, а также взаимодействуют с местными организациями и властями с целью поддержки образования, создания курсов повышения квалификации и реализации программ по обеспечению малоимущих жильем и продуктами питания. Финансируя исследовательские программы, направленные на борьбу со СПИДом, компания получает известность как организация, озабоченная вопросами здравоохранения; поддерживая местные, региональные или национальные культурные программы, компания приобретает славу мецената; осуществляя финансирование или предоставляя кадровую и материально-техническую помощь школам и университетам, компания демонстрирует желание помогать образованию. В прежние годы, когда речь заходила о корпоративной социальной ответственности, имелись в виду только группы лиц, непосредственно связанные с компанией, например служащие, акционеры, клиенты и местные жители. Хотя дискуссия о характере и степени социальной ответственности корпораций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпоративные службы паблик рилейшенз должны играть решающую роль при формировании политики и программ, направленных на обеспечение функции социальной ответственности организаций. К истории вопроса: трудные 60- е и 70- е В 60- е годы бизнес оказался под таким жестким контролем, какого не испытывал никогда прежде. Материалы об усилении государственного регулирования, о проводимых государственными органами расследованиях, наряду с требованиями большей открытости в деятельности компаний, заполнили первые страницы газет, хотя совсем недавно подобные статьи можно было найти только в специальных рубриках. Распространение практики инсайдерных торговых операций (незаконные операции с ценными бумагами на основе внутренней информации о деятельности компании-эмитента. - Прим. перев.), злоупотребления служебным положением, взяточничество, незаконные ценовые соглашения, тайные пожертвования в партийные кассы и другие преследуемые законом действия образовали среду для наступления в журналистике новой эры и появления нового жанра сенсационных разоблачений, называемого скромно — "журналистское расследование". В ответ бизнес попытался прибегнуть к юридической защите, однако на это требовалось много времени и средств. Многие корпорации попытались самостоятельно навести порядок во внутренних делах; результатом стало введение кодексов поведения и первые попытки действовать "в интересах общества" (см. рис. 14.1 с выдержками из кодекса поведения компании Caterpillar, Inc.). Одни компании заняли внешне сдержанную позицию, другие выносили свои проблемы на "суд общественности". Херб Шмертц (Herb Schmertz), бывший руководитель служб PR компании Mobil Oil, в своей книге Good-byetotheLowProfile: TheArtofCreativeConfrontation("Прощай, молчание: искусство креативной конфронтации") сформулировал и разработал метод агрессивного перерождения подхода к конфронта-ционным PR.8 Лидеры одних корпораций получали удовольствие от уча стия в идейной перепалке с прессой, другие капитаны корпоративного бизнеса, однако, понимали, что бороться со СМИ - словами или иными способами - занятие неблагодарное. Как сказал один наблюдатель, "не стоит ссориться с теми, кто чернила закупает бочками". Это также относится к тем, кто контролирует телеканалы и системы радиовещания. Итак, 60- е и большая часть 70-х были временем общественного недоверия бизнесу. Появилось множество групп защитников общественных интересов; многие активисты, юность которых пришлась на годы войны во Вьетнаме, теперь оказались в правительстве и получили возможность влиять на законотворчество и реализовать мечты студенческих лет об ограничении жизненного пространства компаний. Вездесущие журналисты не только помогали смещать коррумпированные правительства (Уотергейт), но и требовали, чтобы им открыли двери в залы заседаний директоратов корпораций, куда ранее никогда не допускали непосвященных. Проведенный в 1972 году корпорацией Opinion Research опрос показал, что 60% взрослого населения оценивает бизнес "очень низко"; стало ясно, что в ближайшем будущем проблем у бизнеса прибавится. Примерно в то же время Вашингтонский Институт средств информации опубликовал книгу об освещении бизнеса в СМИ в 70- е годы. В выводе говорилось, что почти половина материалов печатных СМИ, посвященных бизнесу, описывали случаи незаконной деятельности, а две трети телевизионных передач представляли лидеров бизнеса жадными, глупыми или криминальными личностями.9 Семидесятые годы были не менее трудными для бизнеса. Эмбарго, установленное ОПЕК (Организацией стран-экспортеров нефти) в 1973-1974 гг., а также революция в Иране 1978-1979 гг. привели к резкому росту цен на нефть. Последовавший экономический кризис вызвал волну общественного недовольства, соответствующим образом отраженную в средствах массовой информации, которые обрушили гнев преимущественно на энергетические компании. Деятельность нефтяных компаний стала предметом рассмотрения Конгресса и освещалась в прессе с невиданным прежде пристрастием. Компании были обвинены в "обмане, спекуляции, задержке поставок и других неблаговидных действиях".10 В этой хаотичной на первый взгляд PR- среде возникло несколько организаций, решивших помочь бизнесу и СМИ, найти общий язык и достичь взаимопонимания по целям обеих сторон. Надо было, с одной стороны, ознакомить руководителей компаний с принципами работы журналистов, а с другой - помочь журналистам разобраться в экономических вопросах, чтобы они смогли объективно освещать события энергетического кризиса. Первыми стали работать в этой области Foundation for American Communications (Фонд в поддержку американских коммуникаций) и Media Institute (Институт средств информации), возникшие в середине 70-х. Даже Гарвардский университет принял участие в компании, проведя ряд семинаров, посвященных проблемам взаимодействия бизнеса и средств массовой информации. Несмотря не эти усилия, конец 70-х ознаменовался громким скандалом. Название острова Tree Mile надолго стало синонимом "грязного пиара" и безответственности в ядерной энергетике. Энергетическая компания Metropolitan Edison не сумела справиться с экологическим бедствием и пыталась замять скандал, чем заслужила общественное возмущение. В результате скандала многие американцы, не исключая и журналистов, стали подозревать в нечестности всех представителей бизнеса.11 |