Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 45 из 66

10 Этап 1. Описание задач

паблик рилейшенз
Старый кустарно- ремесленнический подход к решению задач паблик ри­лейшенз больше не действует.

Эдвард Дж. Робинсон (Edward J. Robinson)
Цели. После изучения материала главы 10 вы должны уметь:_______________

• кратко описать четырехэтажный процесс решения проблем в применении к паблик рилейшенз

• дать определение исследованию, определить его основное назначение как умень­шение неопределенности в процессе принятия решений и показать его важность в управлении PR- программами

• описать основные признаки какой- либо эффективной формулировки проблемы

• показать разницу между неформальным (качественным) и формальным методами исследования, приведя примеры обоих

Д- р Эдвард Робинсон подписал свой приговор "кустарно- ремесленническому подходу" к решению задач паблик рилейшенз еще в1969 г. По его мнению, PR- специалист должен быть "ученым- прикладником, занимающимся изучением проблем общества и поведения людей" на основе "исследований, помогающих ему в процессе решения проблем". Однако, высказав это утверждение в своей первой книге, посвя­щенной исследованиям связей с общественностью, д- р Эдвард Робинсон, возможно, несколько поторопился. Интуитивные, индивидуалистические подходы в решении про­блем по- прежнему нередко являются основой практики в различных ситуациях, даже несмотря на то, что, как писал Робинсон, исследование представляет собой "самый мощный инструмент, доступный для специалиста- прикладника".¹

Подход открытых систем, приведенный в главе 7, сочетает в себе рациональное ре­шение проблем и упреждающее стратегическое планирование. PR, бывшие когда-то ис­кусством реагирования на внешние угрозы, превратились в прикладную науку. Предчув­ствие, интуиция, "внутреннее чутье" и личный жизненный опыт — взятые вместе или по­рознь — уже не могут служить подходящей основой для PR- программ. Почти никогда высшие руководители организаций и клиенты не принимают на веру голословные утвер­ждения специалиста по связям с общественностью о выдающихся качествах той или иной его программы.
Менеджмент процессов
В своей наиболее современной форме PR представляют собой научно-управляемый аспект процессов решения проблем и изменений, происходя­щих в любой организации. PR- специалисты именно такого типа широко ис­пользуют в своей деятельности четырехэтапный процесс решения проблем.

1. Определение проблемы (или возможности). Первый этап включает про­верку и контроль знаний, мнений, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностью и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние. В сущности, это яв­ляется "разведывательной" функцией организации (или функцией сбо­ра информации). Отвечая на вопрос "Что происходит?", она обеспечи­вает основу для всех последующих этапов процесса решения проблем.

2. Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы. Принятие этих решений включает использование результатов анализа информа­ции, собранной на первом этапе, при формировании политики и про­грамм данной организации. Этот второй этап процесса должен дать от­вет на вопрос: "Что мы должны изменить, сделать или сказать с уче­том того, что нам стало известно о ситуации?"

3. Принятие мер и осуществление коммуникаций. Третий этап процесса решения проблемы связан с реализацией программы действий и ком­муникаций, направленной на достижение определенных целей по каж­дой из общественных групп, что должно обеспечить выполнение про­граммной цели. Выполняя третий этап, необходимо ответить на вопро­сы: "Кто, когда, где и как должен сделать и сказать это?"

4. Оценка программы. Последний этап процесса решения проблемы связан с оценкой подготовки, реализации и результатов выполнения програм­мы. "Настройка" программы выполняется по ходу ее реализации на ос­нове сигналов обратной связи, показывающих эффективность работы программы. Выполнение программы продолжается или прекращается после получения ответа на вопрос: "Как у нас идут (шли) дела?"

Любой этап важен не меньше других, однако процесс в целом начинается со сбора информации с целью выявления проблемы. Информация и понима­ние проблемы, обеспечиваемые в результате выполнения первого этапа, мо­тивируют и направляют все последующие этапы процесса. На практике, ра­зумеется, невозможно так уж точно разделить стадии диагностирования, планирования, реализации и оценки, поскольку процесс решения проблем имеет непрерывный и циклический характер; к тому же он осуществляется в динамическом окружении. Рис. 10.1 иллюстрирует непрерывную, пере­крывающуюся и циклическую природу решения проблем паблик рилейшенз.

Хорошей иллюстрацией этого четырехэтапного процесса может служить решение проблемы, возникшей несколько лет тому назад перед PR- службой одной нефтяной компании. В ходе реорганизации своей структуры компания с целью повышения эффективности решила закрыть одно из подразделений сбыта продукции. Это означало, что увольнению или переходу на другую ра­боту подлежали 600 работников компании. Кроме того, это означало сущест­венные экономические потери для региона, где действовало упраздняемое подразделение. Бывшие клиенты этого подразделения были поставлены пе­ред проблемой поиска альтернативного поставщика нефтепродуктов, а инве­сторы размышляли над тем, что бы могла значить подобная реорганизация.

Итак, первая задача заключалась в том, чтобы путем проведения исследо­вания упорядочить все известные факты, что дало бы компании возможность объяснить и оправдать необходимость реорганизации перед всеми заинтере­сованными сторонами. Следующий этап заключался в том, чтобы правильно спланировать оповещение. Очень важным в данном случае представлялся выбор для каждого действия наиболее подходящего момента времени. Ново­сти следовало доводить до сведения всех заинтересованных сторон как мож­но быстрее, предотвращая распространение слухов. Информацию следовало излагать так, чтобы люди получили внятное объяснение необходимости и целесообразности перемен в структуре компании.


Рис. 10.1. Четырехэтапный процесс решения проблем паблик рилейшенз
Подготовленные по этому случаю материалы включали памятную за­писку для персонала компании, сценарий проведения встреч с заинтересо­ванными сторонами, письма различным категориям служащих компании, письма всем дилерам, информационное сообщение, специальную информа­цию для местных банков, циркулярное письмо, рассылаемое по офисам компании, а также планы проведения совещаний. Новости распространя­лись в соответствии с координированной программой проведения совеща­ний, рассылки писем и освещения в средствах массовой информации. На­конец, оценка реализации программы основывалась на первоначальной оценке "проблемной ситуации", выполненной упраздняемым подразделени­ем, используемых методах и реакции заинтересованных сторон — с учетом реального улучшения процедур. Уроки, извлеченные из этой кампании, пригодились через несколько лет, когда компания закрыла одно из своих предприятий, расположенное в другом месте. Это послужило наглядной демонстрацией того, как систематические исследования и оценки способст­вуют постепенному совершенствованию практики.

Очевидно, что приведенный нами пример представляет собой лишь весьма упрощенную схему того, что происходит в действительности. Процесс решения проблемы включает множество более мелких стадий, на которые распадаются четыре основные его этапа. Все они будут подробно описаны в этой и следующих трех главах. В этой главе мы сосредоточимся на методах исследования и поиска фактов, необходимых для начала процесса стратегического планирования.
Роль исследований в стратегическом планировании
Мониторинг социального окружения - это не только первый этап про­цесса решения проблемы. Это еще и самый трудный его этап. Здесь уместно вспомнить анекдот про слона и шестерых слепых индийцев. Каждый из слепцов может пощупать только какую-то часть животного и описывает его, исходя из собственных ограниченных представлений, составленных на осно­ве полученной информации. Тот, например, который пощупал хвост слона, готов утверждать, что слон похож на змею. Тот, кто наткнулся на ногу сло­на, заявляет, что слон очень похож на дерево. И так далее - каждый из слепцов воспринимает лишь доступную ему часть тела животного. В конце концов, каждый из них в чем-то оказывается прав, тем не менее, заблужда­ясь в целом.² Не исследовав всесторонне ситуацию, порождающую конкрет­ную проблему, PR- специалисты рискуют оказаться в положении слепцов, пытающихся составить собственное представление о слоне.

Опросы специалистов в области паблик рилейшенз неизменно показывают, что обучение проведению исследований возглавляет список учебных курсов, необходимых, по их мнению, для повышения профессиональной квалифика­ции таких специалистов. Опросы также показывают, что специалисты по свя­зям с общественностью зачастую выполняют недостаточный объем исследова­ний лишь из- за нехватки денежных средств и времени. Однако более досто­верным объяснением недостаточного объема исследований в сфере PR представляется сочетание (1) непонимания того, как проводить исследования и использовать их результаты, и (2) представлений многих специалистов и кли­ентов о ненужности и бесполезности исследований. Обучаясь в колледже, лишь немногие будущие специалисты знакомятся с методами проведения ис­следований; более того, многие из них даже не предполагают, что все это мо­жет понадобиться в их дальнейшей профессиональной деятельности. Начиная свою профессиональную деятельность, они не испытывают особого давления со стороны своих работодателей и клиентов, поскольку те не требуют от них про­ведения исследований и не выделяют необходимых для этого средств. Как от­ветил в ходе опроса, проводившегося фирмой Ketchum Public Relations, руково­дитель службы PR в одной из корпораций, "проблема заключается не в методо­логии проведения исследований, а в неспособности - или, возможно, лени и нежелании — PR- профессионалов, предпочитающих кустарно- ремесленнический подход к своей деятельности".³

Спокон века руководители и специалисты служб паблик рилейшенз не устают повторять популярный миф о том, что им приходится иметь дело с так называемыми нематериальными факторами, не поддающимися измерению. Однако с каждым днем становится все труднее внушать эту мысль ру­ководителям организаций, ориентированным на достижение нужного ре­зультата (между прочим, многие из них имеют степень магистра делового администрирования - МВА) и привыкшим принимать решения, основыва­ясь на фактах и объективном анализе. PR- специалист в одной из некоммер­ческих организаций приписывает "упадок PR ... недостаточному уровню контроля и реальной оценки результатов. Вот почему PR рассматриваются многими руководителями как вздор и баловство".⁴

Вследствие отказа от исследований PR- специалистам остается лишь ут­верждать, что они понимают ситуацию и могут рекомендовать то или иное решение. Выполнив исследование и анализ, они могут представить и отсто­ять предложения, подкрепленные фактами и теорией. В этом контексте ис­следования представляют собой систематический сбор информации с целью описания и уяснения ситуации, а также с целью проверки предположений относительно тех или иных общественных групп и последствий PR. Именно такой подход является реальной научной альтернативой таким неопределен­ным понятиям, как "хватка", "авторитет" и "интуиция". Основной его целью является сокращение неопределенности в процессе принятия решений. Не­смотря на то что такой подход не в состоянии ответить на все вопросы и по­влиять на все решения, именно методические и систематические исследова­ния являются основой эффективных паблик рилейшенз.
Установка на исследования
Возможности современной компьютерной техники и деятельность специа­листов по управленческой информации значительно повысили способность организаций собирать, обрабатывать, передавать и интерпретировать инфор­мацию. Рост числа руководителей высшего и среднего звена, обладающих степенью МВА и осознающих важность информации в современном мире, оказывает всевозрастающее давление на службы PR, обязывая их предостав­лять руководству своевременную, полную и достоверную информацию. Ко­ротко говоря, ориентация на проведение исследований жизненно необходима для тех, кто занимается PR в эпоху информации. Один из первых исследова­телей, немало способствовавший становлению автомобилестроительной про­мышленности, К.Ф. Кеттеринг (C.F. Kettering), выразил подобное отношение к исследованиям следующим образом.

"Исследование" — высокопарное слово, способное отпугнуть многих. Вопрос — стоит ли пу­гаться? Ничего особо сложного здесь нет. В сущности, это всего лишь "состояние души" - особый настрой на перемены, готовность к ним. Скорее, поиск перемен, чем ожидание их. Исследование... — это стремление улучшить что-то и не быть захваченным врасплох внезап­ными переменами. Исследовательское "состояние души" применимо к чему угодно. Личные дела или любой вид бизнеса, крупный или мелкий. Это состояние настроя на решение про­блем (в отличие от настроя на сохранение "статус- кво"). Это душевное состояние творца и созидателя (в отличие от душевного состояния бездельника и лентяя). Это настрой на "завтрашний день" (в отличие от настроя на "день вчерашний").⁵

Исследования — по крайней мере сегодня — это вовсе не какой-то особый вид деятельности, являющийся уделом избранных. Росси (Rossi) и Фримен (Freeman) говорят по этому поводу так: "Это еще и политическая и управленческая деятельность, еще один фрагмент сложной мозаики, из которой возникают решения и распределение ресурсов, касающихся планирования, проектирования, реализации и продолжения программ".⁶

Принимая решения, современные менеджеры в основном ориентируются на факты, а точнее на числа! Во многих организациях такие руководители стремятся оградить себя как можно от большего числа проблем с помощью соответствующего штата специалистов и подчиненных. Если специалисту в области паблик рилейшенз приходится знакомить руководителей такого ти­па с PR- аспектом организационных проблем, самым эффективным подходом в этом случае является подход, основанный на исследованиях. Различные подразделения организаций, например службы маркетинга, по работе с пер­соналом и финансовые отделы уже успели освоить подход, основанный на исследованиях. То же придется сделать и PR- службам. В сущности, многие данные указывают на тесную взаимосвязь между склонностью специалиста к проведению исследований и появлением у него дополнительных шансов на завоевание одного из нескольких мест за тем столом в организации, где при­нимаются важные стратегические решения. Опросы специалистов показыва­ют, что шансы на участие в руководстве организацией существенно увеличи­ваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями.⁷
Умение выслушать - одно из важнейших качеств специалиста- исследователя
Эффективные PR начинаются с умения слушать, что, в свою очередь, тре­бует открытости и систематических усилий. Слишком часто коммуникации представляют собой лишь обмен противоположными идеями, передаваемыми друг от друга по односторонним каналам (примером таких коммуникаций является ведение переговоров между руководством организации и профсою­зом, во время которых каждая сторона стремится лишь высказаться и "набрать побольше очков", не заботясь о том, чтобы внимательно выслушать мнение противоположной стороны). Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm) пояс­няет эту ситуацию следующим образом: "Обратная связь — действенный ин­струмент. Когда она характеризуется большим запозданием, слишком слаба или вообще отсутствует, соответствующая ситуация вызывает у коммуника­тора сомнения или озабоченность, а у аудитории - разочарование и иногда даже враждебное отношение ⁸ ...Обратная связь говорит коммуникатору о том, как его сообщение было воспринято аудиторией".⁹

Умение выслушать собеседника - отнюдь не простое дело. Коммуника­ционные каналы, созданные, например, работником предприятия или быв­шим выпускником университета, необходимо поддерживать открытыми. Не­умение выслушать зачастую приводит к бесцельным "коммуникациям" по вопросам, которые попросту не существуют для публики, о которой вы к то­му же не имеете ни малейшего представления. Если вам неизвестны ориен­тация, предрасположенность и язык, на котором говорит ваша аудитория и который можно узнать, лишь внимательно прислушиваясь к этой аудитории, ваше общение с этой аудиторией будет, скорее всего, неэффективным. Ис­следование — это просто один из методов структурирования систематическо­го выслушивания в рамках коммуникационного процесса. (См. пример 10.1.)

Человек, который действительно умел выслушать своего собеседника, Авраам Линкольн, понимал важность этого своего качества. Дважды в неделю Лин­кольн специально выделял время для общения с простыми людьми: домохозяй­ками, фермерами, торговцами, пенсионерами. Он внимательно выслушивал сво­их собеседников, сколь бы незначительными ни были волновавшие их вопросы и сколь бы тривиальными ни были их просьбы. Военный помощник однажды выразил президенту свое удивление по поводу того, что тот тратит свое бесцен­ное время на столь незначительных людей. Линкольн возразил ему на это: "Между прочим, майор, эти встречи я называю «душем общественного мнения», поскольку они дают мне огромный заряд бодрости и восстанавливают силы".¹⁰ К настоящему времени Белый дом разработал весьма сложные и тонкие методы отслеживания общественного мнения: ежедневный анализ средств массовой ин­формации и поступающей почты, сложные методы обработки телефонных обра­щений, а также проведение регулярных опросов общественного мнения.

Здравый смысл диктует организациям необходимость систематического "выслушивания" своих общественных групп с помощью научных исследований. Тем не менее, многим организациям не удается в полной мере использовать по­тенциал этого инструмента связей с общественностью. Некоторые организации рассматривают двусторонние коммуникации, не как важный инструмент совре­менного менеджмента, а лишь как искусственно организованные сплетни и по­тенциальную угрозу. И все же систематическое выслушивание с целью получе­ния надежной обратной связи находит ограниченное практическое применение потому, что все это требует немалых усилий и квалификации. Однако именно объем поступающей информации свидетельствует о степени открытости органи­зации в деле решения возникающих перед нею проблем.
Определение проблем паблик рилейшенз
Конечно, в закрытых системах проблемам "позволено" самим определять себя - зачастую в виде кризисов. При этом деятельность служб PR неми­нуемо сводится к "тушению пожаров", а не к их предотвращению. В качест­ве соответствующих примеров можно указать на затраты многих миллионов долларов, направляемых на противодействие предложениям, исходящим от "инакомыслящих" акционеров; расходование миллионов долларов на оплату рекламного времени и места для выражения извинения за прошлые дейст­вия и оповещения о коррективных мерах; а также миллионные убытки, свя­занные с затяжками строительства по причине противодействия обществен­ных групп, которым своевременно не объяснили суть реализуемых проектов.

Подобные ситуации, как правило, имеют долгую историю, и подчас ни одна из сторон не в состоянии вспомнить, что же послужило истинной при­чиной недоразумения. Устранение подобных недоразумений и является од­ной из задач паблик рилейшенз. Чем раньше удается выявить недовольство, тем проще устранить его причину. Непрерывный поиск фактов позволяет выявить многие проблемы, пока их еще относительно небольшие масштабы позволяют предпринять эффективные контрмеры, выполнить соответствую­щие коммуникации и не дать незначительным трудностям перерасти в серь­езные общественные проблемы. Внимательное отслеживание ситуации по­зволяет к тому же вовремя уловить те или иные слухи, пока они не получи­ли широкого распространения и не стали частью восприятия организации общественностью.