Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Пример 10.2. Содержание ситуационного анализа I. Внутренние факторы 1. Положения, касающиеся задач организации, ее устава, хартии, истории и структуры. 2. Списки, биографии и фотографии ведущих должностных лиц организации, членов совета, менеджеров и т.п. 3. Описания и история различных организационных программ, выпускаемой продукции, предоставляемых услуг и т.п. 4. Статистические данные, касающиеся наличных ресурсов, бюджета, штата сотрудников, заработной платы, доходов, акционеров и т.п. 5. Положения и процедуры организационной политики, касающиеся конкретной проблемной ситуации. 6. Высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации. 7. Описание того, как организация в настоящее время решает рассматриваемую проблемную ситуацию. 8. Описания и перечни внутренних акционеров организации. 9. Перечни организационных медиа- средств коммуникаций (двусторонних) с внутренними группами. II. Внешние факторы 1. Вырезки из газет, журналов, профессиональных изданий и информационных бюллетеней, в которых освещается деятельность организации и рассматриваемая проблемная ситуация. 2. Отчеты, расшифровки стенограмм, а также записи радиопередач и телепрограмм. 3. Анализ информации, появляющейся в прессе и Internet. 4. Перечни средств массовой информации, списки журналистов, комментаторов, ведущих ток-шоу, нештатных авторов и продюсеров, которые готовят новости и сюжеты об организации и материалы, касающиеся данной проблемной ситуации. 5. Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), которые разделяют заботы организации, ее интересы и позиции по данной проблемной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распространения информации). 6. Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), которые действуют наперекор заботам организации, ее интересам и позициям по данной проблемной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распространения информации). 7. Результаты обследований и опросов общественного мнения, касающихся данной организации и рассматриваемой проблемной ситуации. 8. Графики специальных событий, привлечения внимания к важным датам, проведения торжественных мероприятий и празднований, связанных с данной организацией и рассматриваемой проблемной ситуацией. 9. Списки государственных агентств, законодателей и прочих должностных лиц, обладающих регулятивной и законодательной властью, влияющей на данную организацию и рассматриваемую проблемную ситуацию. 10. Копии соответствующих регулятивных и законодательных материалов, неоплаченных счетов, результатов опросов, правительственных публикаций и отчетов о слушаниях. 11. Копии опубликованных исследований по темам, связанным с рассматриваемой проблемной ситуацией. 12. Списки важных справочников, записей и руководств с указанием мест в организации, где их можно получить. Еще одним аналитическим методом, позволяющим резюмировать результаты ситуационного анализа, является так называемый анализ силовых полей. Прежде чем приступать к исследованию конкретной ситуации, специалисты в области паблик рилейшенз и представители руководства организации совместно анализируют (так называемый "мозговой штурм") отрицательные силы, вызывающие данную проблему или усугубляющие ее, а также положительные силы, облегчающие данную проблему или способствующие ее решению. Исследование внутренних и внешних сил помогает определить степень, в которой каждая из этих сил вносит свой положительный или отрицательный вклад в рассматриваемую проблемную ситуацию. Точно так же, как и в случае SWOT- анализа, результаты "анализа силовых полей" ведут к стратегическим решениям, направленным на минимизацию или нейтрализацию влияния негативных сил и на максимизацию или усиление вклада положительных сил.16 Процесс исследования На данном этапе демонстрируется важнейшая роль исследований в современных паблик рилейшенз (о чем будет сказано подробнее в главе 13). Иногда PR- специалисты выполняют исследования самостоятельно. Иногда они пользуются услугами специалистов по исследованиям или исследовательских фирм, которые занимаются проектированием исследований, сбором информации и анализом данных. В любом случае специалисты в области паблик рилейшенз должны понимать суть и концепции исследования. Попросту говоря, вы не сможете внятно объяснить другому то, чего не понимаете сами. Энн X. Баркелью (Ann H. Barkelew), старший вице- президент и генеральный менеджер офиса фирмы Fleishman-Hillard, расположенного в Миннеаполисе, говорит: "Успешная и эффективная практика PR в наше время невозможна без проведения исследований".17 Ученые разработали общепринятый подход к исследованиям. Процесс исследования начинается с четкой постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Одни специалисты предпочитают формулировать проблему в виде вопроса. Другие устанавливают гипотетическую взаимосвязь между наблюдаемыми явлениями с целью проверки и построения теории. Следующий этап — разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюдений, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Требуется ли эксперимент? Или наблюдения можно сделать на основе опубликованных данных переписи населения? Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных.18 Несмотря на то что особенности реализации двух разных исследовательских проектов редко бывают одинаковыми, все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование нашего понимания ситуаций и общества. Подход и методы, избираемые для определенного проекта, будут зависеть от исследуемой проблемы, мастерства и предпочтений исследователя, наличных ресурсов, а также ограничений, налагаемых другими людьми или конкретной ситуацией. Неформальные или "разведочные" методы Неформальные методы по- прежнему доминируют в PR- исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные методы. Неформальные методы могут, однако, принести пользу в том случае, если специалисты осознают их слабые стороны и возможные сферы применения. Главная проблема — выборки неизвестной репрезентативности — является следствием способа определения этих выборок. Проблема заключается в той степени, до которой результаты, полученные на основе этих выборок, представляют кого- либо еще, кроме тех немногих, от кого была получена данная информация. Например, эти результаты могут представлять лишь мнение "крикливого меньшинства", а вовсе не большинства. Если неформальные методы рассматривать как удобный инструмент для обнаружения и "разведывания" проблемных ситуаций, а также для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий, тогда их следует признать достаточно полезным и эффективным средством. Если же эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки выполнения программ (так, словно полученные результаты являются репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда применение подобных методов следует признать ошибочным. Определение "разведочные" в применении к этим неформальным методам в полной мере отражает их испытательную природу. В последующих разделах описаны некоторые неформальные методы, используемые в сфере PR. Личные контакты Еще в 1893 г. лорд Брайс (Вrусе) сказал: "Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми". Политики занимаются этим уже достаточно давно. Умение определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам всегда было и останется важнейшим профессиональным качеством PR- специалистов. Например, когда руководство организации потребовало провести среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR- специалист этой организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и провел там три дня, собирая из первых рук информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на людей (в частности — на работников). Специалисты другой компании садились в инвалидные коляски, пытаясь на собственном опыте получить представление о том, что значит позавтракать, воспользоваться ванной комнатой или туалетом и выполнить другие действия в помещениях, проектировщики которых не позаботились об их удобстве для людей с физическими недостатками. Торговые выставки, собрания общественности и совещания профессионалов, а также различные мероприятия с участием акционеров предоставляют специалистам по связям с общественностью возможность внимательно выслушать людей и добиться лучшего понимания ситуации. Обратную связь, являющуюся результатом периодических личных визитов, можно развивать, стимулировать и усиливать множеством способов. Когда, например, покойный мэр Лос- анджелеса Томас Брэдли (Thomas Bradley) впервые занял этот пост, один день каждого месяца он целиком посвящал приему граждан города. Именно благодаря такому общению он смог узнать о плохой работе системы городской канализации, о вспышках вандализма в школах и многих других проблемах, занимавших умы горожан. Мэр города Ютика, шт. Нью-Йорк, решил пойти еще дальше. Пытаясь поощрить граждан высказывать свои претензии, он приказал вообще снять дверь в своем офисе, а над своим креслом повесил плакат: "Городская гостиная". Президент авиакомпании Delta Airlines проводит политику "открытых дверей" для служащих своей компании. Примером более структурированного использования личных контактов являются ежегодные собрания акционеров, проводимые открытыми акционерными компаниями. Например, руководители одной компании в нерабочее время наведывались домой к своим акционерам. Каждый год управленческий персонал компании проводил встречи с акционерами, обсуждая с ними дела компании. А вот еще один пример активного подхода к использованию обратной связи: дорожный департамент в одном из штатов использовал обычный трейлер в качестве передвижного информационного центра для сбора мнений граждан о предлагаемых проектах развития дорожной сети штата. Такой подход обеспечил атмосферу для проведения доверительных бесед "тет- а-тет" представителей департамента с гражданами и дал возможность высказаться людям, стесняющимся выступать на многолюдных собраниях. Важнейшие источники информации Специалисты в области паблик рилейшенз обычно беседуют с ключевыми информаторами, что представляет собой разновидность личных контактов. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей собственной точки зрения. Поскольку углубленные интервью с ключевыми информаторами носят весьма продолжительный характер и требуют весьма тщательного анализа их содержания, подобный метод применяется лишь к относительно небольшому числу респондентов. Многие PR- специалисты регулярно беседуют с различными влиятельными людьми, например литераторами, редакторами, репортерами, министрами, профсоюзными лидерами, банкирами, а также лидерами групп "особых интересов". Некоторые предпочитают общаться с барменами и водителями такси. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Основное ограничение, конечно же, заключается в том, что, поскольку они были выбраны целенаправленно (по признаку наличия особых знаний и выполнения лидирующих ролей), они — по определению - не отражают действительную точку зрения тех, о ком говорят. Углубленные интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных проблемах. Фокус-группы и собрания общественности Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с открытых городских собраний (таких, какие широко практикуются администрацией Клинтона) и заканчивая высокоструктурированными фокус- группами, ход обсуждений в которых записывается на видеопленку (этот метод широко практикуется как в паблик рилейшенз, так и в исследованиях потребительского рынка). Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие эффективного модератора (посредника), который должен обладать качествами способного интервьюера и помощника- организатора. PR- специалисты используют фокус- группы и собрания общественности, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и чтобы собрать информацию, которая может пригодиться для разработки анкет, используемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. Иногда оживленный диалог между участниками фокус- группы приносит весьма неожиданные и интересные результаты. Исследователи называют такую информацию "неожиданно удачными находками", однако именно непредсказуемые реакции участников могут быть самым веским доводом в пользу широкого применения этих неформальных исследовательских методов. Подобные вещи бывает очень полезно узнать еще до начала проведения широкомасштабного опроса или испытания программы. Например, в ходе проведения ряда городских собраний производителей сои, организация United Soybean Board (USB) разработала весьма эффективную разновидность собраний общественности. Одного крупного производителя сои попросили пригласить своих соседей поучаствовать в презентациях, а затем высказать свое мнение об эффективности расходования этой организацией фондов производителей (фонды производителей образовывались за счет обязательных отчислений с продажи сои). Производители провели в общей сложности 375 собраний в 28 штатах, предоставив USB полезную обратную связь, касающуюся ее программы и интересов производителей. Аналогичным образом Chicago Welfare Council (Чикагский совет социального обеспечения) организовал для лидеров местной общественности специальное "прослушивание", чтобы узнать их мнение о качестве планирования программ. Правительственные агентства уже давно используют подобную разведывательную стратегию, чтобы обеспечить участие и получение нужной информации. Служба охраны лесов, инженерные войска и Агентство защиты окружающей среды регулярно проводят встречи с общественностью и общественные слушания для получения информации и обратной связи относительно предложений, касающихся различных проектов и программ. Один из уроков, который они извлекли из своего опыта, заключается в том, что реакцию общественности следует получать как можно раньше и чаще, чтобы как можно полнее учитывать интересы граждан. Фокус- группы представляют более структурированный подход к решению этой проблемы. Как правило, фокус- группы включают от 6 до 12 тщательно подобранных представителей целевой общественной группы. Их просят подробно обсудить ту или иную проблему или предложение программы. Ход обсуждения записывается на видеопленку, которая затем тщательно анализируется, чтобы выявить даже мельчайшие нюансы мнений, высказанных участниками обсуждения. Например, одна организация провела с помощью фокус- группы исследование, пытаясь выявить, какие материалы, предоставляемые сторонними источниками, хотели бы видеть в своей программе учителя средней школы. Один из экспертов утверждает, что основным преимуществом фокус- групп является открытое, свободное и подробное обсуждение заданной темы, которое возможно даже между людьми, ранее не знакомыми друг с другом.19 Такое обсуждение можно спланировать, провести и проанализировать буквально в течение нескольких дней, воспользовавшись полученными результатами при планировании соответствующих программ. Однако даже в том случае, когда члены фокус- группы тщательно подобраны, как и в случае информации, получаемой в ходе личных контактов, результаты анализа обсуждения невозможно обобщить и перенести на более широкий круг людей (например, на общественную группу). Поскольку фокус- группа, как правило, невелика, подбор ее участников нельзя считать действительно случайным, а контекст обсуждения в такой группе имеет несколько искусственный характер, то полученные результаты не являются репрезентативными — в научном смысле — по отношению к той общественной группе (или группам), из которой были выбраны участники фокус- группы. Как это часто бывает в случае других неформальных методов, фокус- группы обычно являются небольшими группами с неизвестной репрезентативностью. Немалое влияние на предмет и ход обсуждения оказывают и модераторы. Участвуя в обсуждении, они "профильтровывают" все сказанное через свое собственное субъективное восприятие, по- своему интерпретируя весь материал. Было бы совершенно неправильным предполагать, что результаты, полученные на основе такого подхода, можно использовать вместо данных, полученных на основе научно сформированных выборок. Важнейшими функциями являются выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов, а также предварительная проверка программных стратегий до начала их полномасштабного тестирования в реальных условиях. Консультативные комитеты и советы Постоянный комитет, комиссия или совет иногда могут принести больше пользы, чем единственное обсуждение, проведенное фокус- группой, - особенно, когда речь идет о долговременных программах и фундаментальных проблемах. В некоторых отношениях такая группа может выполнять функции постоянного механизма обратной связи, предназначенного для выявления возможных изменений в общественном мнении по тем или иным проблемам еще до того, как они проявятся в ходе опросов общественного мнения или голосований. Однако за использование консультативных комитетов и советов приходится платить определенную цену. Их советам следует придавать самое серьезное значение — в противном случае этот метод может привести к самым неожиданным (и неприятным) последствиям. Члены этих комитетов могут довольно быстро почувствовать, что их используют исключительно в "декоративных" целях — просто чтобы показать общественности, что ее мнение организации небезразлично. Поэтому такой комитет или совет следует создавать лишь в тех случаях, когда основной мотивацией является получение квалифицированных консультаций на долговременной основе и когда организация действительно готова прислушиваться к рекомендациям и действовать в соответствии с ними. Некоммерческие организации применяют этот подход, чтобы воспользоваться знаниями и услугами профессионалов в области паблик рилейшенз. Почти каждое отделение United Way, Arthitis Foundation, Easter Seals и подобных им организаций располагает консультативным комитетом по паблик рилейшенз. Работа в подобных комитетах является одним из способов выполнения PR- специалистами своего профессионального долга перед обществом. Другие организации, как коммерческие, так и некоммерческие, также используют в своей деятельности консультативные комитеты и советы. Например, детская больница, торговая палата и полицейский участок в городе наверняка пользуются этим методом сбора информации. В ответ на ширящееся движение потребителей страховая индустрия создала консультативные комитеты и бюро жалоб, облегчающие поступление информации в рамках обратной связи от владельцев страховых полисов. Одна бухгалтерская фирма учредила совет по изучению общественного мнения, который должен был выявлять общественное мнение по поводу деятельности этой фирмы. Совет по образованию в одном из городов учредил консультативный комитет, состоящий из 24 членов; целью этого комитета являлось снабжение совета информацией, касающейся настроений и потребностей граждан. Нью-йоркская фондовая биржа учредила консультативный комитет из 15 высших должностных лиц корпорации с целью налаживания связей с корпорациями, являющимися клиентами этой биржи. Американский институт замороженных пищевых продуктов (American Frozen Food Institute) сформировал консультативный совет по замороженным продуктам, составленный из редакторов журналов пищевой промышленности и инструкторов по "домашней экономике". Консультативные комитеты и советы предоставляют ценную информацию и рекомендации, однако они ни в коей мере не являются заменой формальных подходов к выявлению общественного мнения и реакций целевых общественных групп. Они представляют собой эффективные форумы, обеспечивающие усиление взаимодействия, участия и углубленного предварительного исследования тех или иных проблем. Иными словами, это методы своеобразной разведки, используемые в качестве дополнения к более формальным методам. |