Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 47 из 66

Пример 10.2. Содержание ситуационного анализа

I. Внутренние факторы

1. Положения, касающиеся задач организации, ее устава, хартии, истории и структуры.

2. Списки, биографии и фотографии ведущих должностных лиц организации, членов со­вета, менеджеров и т.п.

3. Описания и история различных организационных программ, выпускаемой продукции, предоставляемых услуг и т.п.

4. Статистические данные, касающиеся наличных ресурсов, бюджета, штата сотрудни­ков, заработной платы, доходов, акционеров и т.п.

5. Положения и процедуры организационной политики, касающиеся конкретной про­блемной ситуации.

6. Высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации.

7. Описание того, как организация в настоящее время решает рассматриваемую про­блемную ситуацию.

8. Описания и перечни внутренних акционеров организации.

9. Перечни организационных медиа- средств коммуникаций (двусторонних) с внутренни­ми группами.

II. Внешние факторы

1. Вырезки из газет, журналов, профессиональных изданий и информационных бюлле­теней, в которых освещается деятельность организации и рассматриваемая проблем­ная ситуация.

2. Отчеты, расшифровки стенограмм, а также записи радиопередач и телепрограмм.

3. Анализ информации, появляющейся в прессе и Internet.

4. Перечни средств массовой информации, списки журналистов, комментаторов, веду­щих ток-шоу, нештатных авторов и продюсеров, которые готовят новости и сюжеты об организации и материалы, касающиеся данной проблемной ситуации.

5. Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), которые разделяют заботы организации, ее интересы и позиции по данной проблем­ной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распро­странения информации).

6. Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), которые действуют наперекор заботам организации, ее интересам и позициям по данной проблемной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распространения информации).

7. Результаты обследований и опросов общественного мнения, касающихся данной ор­ганизации и рассматриваемой проблемной ситуации.

8. Графики специальных событий, привлечения внимания к важным датам, проведения торжественных мероприятий и празднований, связанных с данной организацией и рассматриваемой проблемной ситуацией.

9. Списки государственных агентств, законодателей и прочих должностных лиц, обла­дающих регулятивной и законодательной властью, влияющей на данную организацию и рассматриваемую проблемную ситуацию.

10. Копии соответствующих регулятивных и законодательных материалов, неоплаченных счетов, результатов опросов, правительственных публикаций и отчетов о слушаниях.

11. Копии опубликованных исследований по темам, связанным с рассматриваемой про­блемной ситуацией.

12. Списки важных справочников, записей и руководств с указанием мест в организации, где их можно получить.
Еще одним аналитическим методом, позволяющим резюмировать резуль­таты ситуационного анализа, является так называемый анализ силовых по­лей. Прежде чем приступать к исследованию конкретной ситуации, специа­листы в области паблик рилейшенз и представители руководства организа­ции совместно анализируют (так называемый "мозговой штурм") отрицательные силы, вызывающие данную проблему или усугубляющие ее, а также положительные силы, облегчающие данную проблему или способст­вующие ее решению. Исследование внутренних и внешних сил помогает оп­ределить степень, в которой каждая из этих сил вносит свой положительный или отрицательный вклад в рассматриваемую проблемную ситуацию. Точно так же, как и в случае SWOT- анализа, результаты "анализа силовых полей" ведут к стратегическим решениям, направленным на минимизацию или ней­трализацию влияния негативных сил и на максимизацию или усиление вклада положительных сил.¹⁶
Процесс исследования
На данном этапе демонстрируется важнейшая роль исследований в совре­менных паблик рилейшенз (о чем будет сказано подробнее в главе 13). Ино­гда PR- специалисты выполняют исследования самостоятельно. Иногда они пользуются услугами специалистов по исследованиям или исследовательских фирм, которые занимаются проектированием исследований, сбором инфор­мации и анализом данных. В любом случае специалисты в области паблик рилейшенз должны понимать суть и концепции исследования. Попросту го­воря, вы не сможете внятно объяснить другому то, чего не понимаете сами. Энн X. Баркелью (Ann H. Barkelew), старший вице- президент и генеральный менеджер офиса фирмы Fleishman-Hillard, расположенного в Миннеаполисе, говорит: "Успешная и эффективная практика PR в наше время невозможна без проведения исследований".¹⁷

Ученые разработали общепринятый подход к исследованиям. Процесс ис­следования начинается с четкой постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Одни специалисты предпочитают формулировать проблему в виде вопроса. Другие устанавливают гипотетическую взаимосвязь между на­блюдаемыми явлениями с целью проверки и построения теории. Следующий этап — разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюде­ний, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Тре­буется ли эксперимент? Или наблюдения можно сделать на основе опублико­ванных данных переписи населения? Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных.¹⁸

Несмотря на то что особенности реализации двух разных исследователь­ских проектов редко бывают одинаковыми, все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование нашего понимания ситуаций и общест­ва. Подход и методы, избираемые для определенного проекта, будут зависеть от исследуемой проблемы, мастерства и предпочтений исследователя, налич­ных ресурсов, а также ограничений, налагаемых другими людьми или кон­кретной ситуацией.
Неформальные или "разведочные" методы
Неформальные методы по- прежнему доминируют в PR- исследованиях не­смотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные ме­тоды. Неформальные методы могут, однако, принести пользу в том случае, если специалисты осознают их слабые стороны и возможные сферы применения. Главная проблема — выборки неизвестной репрезентативности — яв­ляется следствием способа определения этих выборок. Проблема заключается в той степени, до которой результаты, полученные на основе этих выборок, представляют кого- либо еще, кроме тех немногих, от кого была получена данная информация. Например, эти результаты могут представлять лишь мнение "крикливого меньшинства", а вовсе не большинства.

Если неформальные методы рассматривать как удобный инструмент для обнаружения и "разведывания" проблемных ситуаций, а также для предва­рительной проверки исследовательских и программных стратегий, тогда их следует признать достаточно полезным и эффективным средством. Если же эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки выполнения программ (так, словно полученные результаты являются репре­зентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда примене­ние подобных методов следует признать ошибочным. Определение "разведочные" в применении к этим неформальным методам в полной мере отражает их испытательную природу.

В последующих разделах описаны некоторые неформальные методы, ис­пользуемые в сфере PR.
Личные контакты
Еще в 1893 г. лорд Брайс (Вrусе) сказал: "Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми". Политики занимаются этим уже достаточно давно. Уме­ние определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам всегда было и останется важнейшим профессиональ­ным качеством PR- специалистов.

Например, когда руководство организации потребовало провести среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR- специалист этой организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и провел там три дня, собирая из первых рук информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на людей (в ча­стности — на работников). Специалисты другой компании садились в инва­лидные коляски, пытаясь на собственном опыте получить представление о том, что значит позавтракать, воспользоваться ванной комнатой или туале­том и выполнить другие действия в помещениях, проектировщики которых не позаботились об их удобстве для людей с физическими недостатками. Торговые выставки, собрания общественности и совещания профессионалов, а также различные мероприятия с участием акционеров предоставляют спе­циалистам по связям с общественностью возможность внимательно выслу­шать людей и добиться лучшего понимания ситуации.

Обратную связь, являющуюся результатом периодических личных визи­тов, можно развивать, стимулировать и усиливать множеством способов. Ко­гда, например, покойный мэр Лос- анджелеса Томас Брэдли (Thomas Bradley) впервые занял этот пост, один день каждого месяца он целиком посвящал приему граждан города. Именно благодаря такому общению он смог узнать о плохой работе системы городской канализации, о вспышках вандализма в школах и многих других проблемах, занимавших умы горожан. Мэр города Ютика, шт. Нью-Йорк, решил пойти еще дальше. Пытаясь поощрить граждан высказывать свои претензии, он приказал вообще снять дверь в своем офисе, а над своим креслом повесил плакат: "Городская гостиная". Прези­дент авиакомпании Delta Airlines проводит политику "открытых дверей" для служащих своей компании.

Примером более структурированного использования личных контактов яв­ляются ежегодные собрания акционеров, проводимые открытыми акционер­ными компаниями. Например, руководители одной компании в нерабочее время наведывались домой к своим акционерам. Каждый год управленческий персонал компании проводил встречи с акционерами, обсуждая с ними дела компании. А вот еще один пример активного подхода к использованию обрат­ной связи: дорожный департамент в одном из штатов использовал обычный трейлер в качестве передвижного информационного центра для сбора мнений граждан о предлагаемых проектах развития дорожной сети штата. Такой под­ход обеспечил атмосферу для проведения доверительных бесед "тет- а-тет" представителей департамента с гражданами и дал возможность высказаться людям, стесняющимся выступать на многолюдных собраниях.
Важнейшие источники информации
Специалисты в области паблик рилейшенз обычно беседуют с ключевыми информаторами, что представляет собой разновидность личных контактов. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информирован­ных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей собст­венной точки зрения. Поскольку углубленные интервью с ключевыми ин­форматорами носят весьма продолжительный характер и требуют весьма тщательного анализа их содержания, подобный метод применяется лишь к относительно небольшому числу респондентов.

Многие PR- специалисты регулярно беседуют с различными влиятельными людьми, например литераторами, редакторами, репортерами, министрами, профсоюзными лидерами, банкирами, а также лидерами групп "особых ин­тересов". Некоторые предпочитают общаться с барменами и водителями так­си. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Основное ограничение, конечно же, заключает­ся в том, что, поскольку они были выбраны целенаправленно (по признаку наличия особых знаний и выполнения лидирующих ролей), они — по опре­делению - не отражают действительную точку зрения тех, о ком говорят. Углубленные интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных проблемах.
Фокус-группы и собрания общественности
Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с открытых городских собраний (таких, какие широко практикуются админист­рацией Клинтона) и заканчивая высокоструктурированными фокус- группами, ход обсуждений в которых записывается на видеопленку (этот метод широко практикуется как в паблик рилейшенз, так и в исследованиях потребитель­ского рынка). Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие эффективного модератора (посредника), который должен обладать ка­чествами способного интервьюера и помощника- организатора.

PR- специалисты используют фокус- группы и собрания общественности, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и чтобы собрать информацию, которая может пригодиться для разработки анкет, используемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. Иногда оживленный диалог между участниками фокус- группы приносит весьма неожиданные и интересные результаты. Исследова­тели называют такую информацию "неожиданно удачными находками", од­нако именно непредсказуемые реакции участников могут быть самым веским доводом в пользу широкого применения этих неформальных исследователь­ских методов. Подобные вещи бывает очень полезно узнать еще до начала проведения широкомасштабного опроса или испытания программы.

Например, в ходе проведения ряда городских собраний производителей сои, организация United Soybean Board (USB) разработала весьма эффектив­ную разновидность собраний общественности. Одного крупного производите­ля сои попросили пригласить своих соседей поучаствовать в презентациях, а затем высказать свое мнение об эффективности расходования этой организа­цией фондов производителей (фонды производителей образовывались за счет обязательных отчислений с продажи сои). Производители провели в общей сложности 375 собраний в 28 штатах, предоставив USB полезную обратную связь, касающуюся ее программы и интересов производителей. Аналогичным образом Chicago Welfare Council (Чикагский совет социального обеспечения) организовал для лидеров местной общественности специальное "прослу­шивание", чтобы узнать их мнение о качестве планирования программ. Пра­вительственные агентства уже давно используют подобную разведыватель­ную стратегию, чтобы обеспечить участие и получение нужной информации. Служба охраны лесов, инженерные войска и Агентство защиты окружающей среды регулярно проводят встречи с общественностью и общественные слу­шания для получения информации и обратной связи относительно предло­жений, касающихся различных проектов и программ. Один из уроков, кото­рый они извлекли из своего опыта, заключается в том, что реакцию общест­венности следует получать как можно раньше и чаще, чтобы как можно полнее учитывать интересы граждан.

Фокус- группы представляют более структурированный подход к решению этой проблемы. Как правило, фокус- группы включают от 6 до 12 тщательно подобранных представителей целевой общественной группы. Их просят под­робно обсудить ту или иную проблему или предложение программы. Ход об­суждения записывается на видеопленку, которая затем тщательно анализи­руется, чтобы выявить даже мельчайшие нюансы мнений, высказанных уча­стниками обсуждения. Например, одна организация провела с помощью фокус- группы исследование, пытаясь выявить, какие материалы, предостав­ляемые сторонними источниками, хотели бы видеть в своей программе учи­теля средней школы. Один из экспертов утверждает, что основным преиму­ществом фокус- групп является открытое, свободное и подробное обсуждение заданной темы, которое возможно даже между людьми, ранее не знакомыми друг с другом.¹⁹ Такое обсуждение можно спланировать, провести и проанализировать буквально в течение нескольких дней, воспользовавшись полу­ченными результатами при планировании соответствующих программ.

Однако даже в том случае, когда члены фокус- группы тщательно подобра­ны, как и в случае информации, получаемой в ходе личных контактов, ре­зультаты анализа обсуждения невозможно обобщить и перенести на более ши­рокий круг людей (например, на общественную группу). Поскольку фокус- группа, как правило, невелика, подбор ее участников нельзя считать действи­тельно случайным, а контекст обсуждения в такой группе имеет несколько искусственный характер, то полученные результаты не являются репрезента­тивными — в научном смысле — по отношению к той общественной группе (или группам), из которой были выбраны участники фокус- группы. Как это часто бывает в случае других неформальных методов, фокус- группы обычно являются небольшими группами с неизвестной репрезентативностью.

Немалое влияние на предмет и ход обсуждения оказывают и модераторы. Участвуя в обсуждении, они "профильтровывают" все сказанное через свое собственное субъективное восприятие, по- своему интерпретируя весь матери­ал. Было бы совершенно неправильным предполагать, что результаты, полу­ченные на основе такого подхода, можно использовать вместо данных, полу­ченных на основе научно сформированных выборок. Важнейшими функция­ми являются выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов, а также предварительная проверка программных стратегий до начала их полномас­штабного тестирования в реальных условиях.
Консультативные комитеты и советы
Постоянный комитет, комиссия или совет иногда могут принести боль­ше пользы, чем единственное обсуждение, проведенное фокус- группой, - особенно, когда речь идет о долговременных программах и фундаменталь­ных проблемах. В некоторых отношениях такая группа может выполнять функции постоянного механизма обратной связи, предназначенного для выявления возможных изменений в общественном мнении по тем или иным проблемам еще до того, как они проявятся в ходе опросов общест­венного мнения или голосований. Однако за использование консультатив­ных комитетов и советов приходится платить определенную цену. Их сове­там следует придавать самое серьезное значение — в противном случае этот метод может привести к самым неожиданным (и неприятным) последстви­ям. Члены этих комитетов могут довольно быстро почувствовать, что их используют исключительно в "декоративных" целях — просто чтобы пока­зать общественности, что ее мнение организации небезразлично. Поэтому такой комитет или совет следует создавать лишь в тех случаях, когда ос­новной мотивацией является получение квалифицированных консультаций на долговременной основе и когда организация действительно готова при­слушиваться к рекомендациям и действовать в соответствии с ними.

Некоммерческие организации применяют этот подход, чтобы воспользо­ваться знаниями и услугами профессионалов в области паблик рилейшенз. Почти каждое отделение United Way, Arthitis Foundation, Easter Seals и по­добных им организаций располагает консультативным комитетом по паблик рилейшенз. Работа в подобных комитетах является одним из способов выпол­нения PR- специалистами своего профессионального долга перед обществом.

Другие организации, как коммерческие, так и некоммерческие, также используют в своей деятельности консультативные комитеты и советы. На­пример, детская больница, торговая палата и полицейский участок в горо­де наверняка пользуются этим методом сбора информации. В ответ на ши­рящееся движение потребителей страховая индустрия создала консульта­тивные комитеты и бюро жалоб, облегчающие поступление информации в рамках обратной связи от владельцев страховых полисов. Одна бухгалтер­ская фирма учредила совет по изучению общественного мнения, который должен был выявлять общественное мнение по поводу деятельности этой фирмы. Совет по образованию в одном из городов учредил консультатив­ный комитет, состоящий из 24 членов; целью этого комитета являлось снабжение совета информацией, касающейся настроений и потребностей граждан. Нью-йоркская фондовая биржа учредила консультативный коми­тет из 15 высших должностных лиц корпорации с целью налаживания связей с корпорациями, являющимися клиентами этой биржи. Американ­ский институт замороженных пищевых продуктов (American Frozen Food Institute) сформировал консультативный совет по замороженным продук­там, составленный из редакторов журналов пищевой промышленности и инструкторов по "домашней экономике".

Консультативные комитеты и советы предоставляют ценную информа­цию и рекомендации, однако они ни в коей мере не являются заменой формальных подходов к выявлению общественного мнения и реакций це­левых общественных групп. Они представляют собой эффективные фору­мы, обеспечивающие усиление взаимодействия, участия и углубленного предварительного исследования тех или иных проблем. Иными словами, это методы своеобразной разведки, используемые в качестве дополнения к более формальным методам.