Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Рис. 8.6. Модель совместной ориентации организационных PR Источник. Заимствованоизстатьи Jack M. McLeod and Steven H. Chaflee, "Interpersonal Approaches to Communication Research," вInterpersonal Perception and Communication, подред. Steven H. Chaflee and Jack M. McLeod, специальноеизданиеAmerican Behavioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973), pp. 483-88. Как показывает этот пример, подход совместной ориентации служит трем основным целям в PR- планировании. Во- первых, результаты измерения совместной ориентации предоставляют информацию, необходимую для идентификации и описания проблем во взаимоотношениях "организация- общественность". Вместо того чтобы определять подобные проблемы способами, которые ограничивают возможный круг стратегий лишь теми, что предназначены для повышения степени согласия за счет изменения восприятия общественности, этот подход предполагает оценку точек зрения всех сторон, чтобы достичь правильного понимания взаимоотношений. Во- вторых, результаты измерения совместной ориентации помогают спланировать соответствующие сообщения и реакции с целью устранения проблем во взаимоотношениях "организация- общественность". Оценки совместного ориентирования взаимоотношений могут привести к нестандартным и в то же время достаточно эффективным решениям. Представьте, например, следующую ситуацию. Анализ взаимоотношений "организация- общественность" показывает, что руководство организации имеет неточное представление о взглядах общественности на определенную проблему и в результате предлагает неподходящий образ действий (реагирование). Если PR- служба всего лишь изложит руководству фактическую точку зрения общественности на данную проблему, это может оказаться вполне достаточным корректирующим действием. В-третьих, повторяющееся использование результатов измерений совместной ориентации указывает направление изменения взаимоотношений в результате коммуникаций и других корректирующих действий. Иными словами, согласие, понимание, соответствие и точность служат критериями для оценки влияния мер, принимаемых в сфере паблик рилейшенз, на взаимоотношения "организация- общественность".6 В заключение следует отметить, что паблик рилейшенз устанавливают и поддерживают взаимоотношения между организациями и их общественными группами, обеспечивая эффективные двусторонние коммуникации (хотя и не ограничиваясь при этом одними лишь коммуникациями). Однако коммуникации могут оказывать меньшее воздействие на степень, в которой стороны согласны или не согласны друг с другом, чем на точность перекрестного восприятия ими взглядов друг друга. В конечном счете, липпмановские "картины окружающего мира, возникающие в нашем воображении" включают и наши оценки того, что думают другие. Это восприятие социальной реальности ведет к формированию активной общественности и обусловливает действия, направленные на других (других людей и другие организации). Исследователи, изучавшие процесс взаимодействия людей со своими компьютерами, телевидением и новыми видами СМИ, пришли к тому же выводу: "То, что кажется истиной, зачастую оказывает на людей большее влияние, чем то, что на самом деле является истиной... Восприятия оказывают на людей намного большее влияние, чем реальность, имеющая более объективное определение".70 Как говорил Липпманн, "вот почему до тех пор, пока мы не узнаем, что другим кажется, будто они знают, мы не в состоянии разобраться в их поступках".71 Таким образом, коммуникации не только способствуют передаче информации от одной стороны взаимоотношений другой стороне, но и определяют эти взаимоотношения, а также социальное окружение, в котором все мы функционируем - как граждане, работники, менеджеры и политики. Неудивительно поэтому, что среда коммуникаций - тема следующей главы этой книги - играет столь важную роль в формировании как самих проблем, так и их социального контекста. Именно масс- медиа делают возможным совместное мышление, которое формирует и представляет состояния консенсуса в сложных организациях, в сообществах, а также в глобальном обществе в целом. 9 Средства массовой информации и организация связей с ними Каждая газета, когда она находит своего читателя, является результатом целого ряда действий, связанных с выбором, что следует напечатать, как разместить информацию в газете, сколько места должен занять тот или иной материал, как правильно расставить акценты. В этом деле не может быть каких-то объективных стандартов. Скорее, речь идет об общепринятых правилах.1 Уолтер Липпманн (Walter Lippmann) Цели. После изучения материала главы 9 вы должны уметь:________________ • кратко описать важнейшие перемены, являющиеся результатом использования новых коммуникационных технологий • дать определение коммуникациям с работниками организации как части функции PR, воспользовавшись основными элементами определения паблик рилейшенз • перечислить основные цели коммуникаций с работниками организации • обсудить важнейшие контролируемые средства информации, используемые для коммуникаций с работниками организации • обсудить важнейшие средства массовой информации, используемые для коммуникаций с внешней общественностью • дать определение связям между PR- специалистами и журналистами как взаимозависимым и взаимовыгодным — хотя подчас и неприязненным — отношениям • кратко описать важнейшие рекомендации по формированию благоприятных отношений со средствами массовой информации и работе с прессой Специалисты в области паблик рилейшенз используют в своей деятельности печатное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, представляющими интерес для их организаций, они используют как контролируемые, так и неконтролируемые средства массовой информации. К контролируемым СМИ относятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредственно оказывать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, PR- специалисты не могут оказывать непосредственного влияния (т.е. они не участвуют непосредственно в принятии решений, касающихся содержания публикуемой информации). Решения относительно того, что, как и когда освещать и на кого ориентирован публикуемый материал, принимают только владельцы неконтролируемых средств массовой информации. Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах информирования людей, в частности о концепции СМИ. Один из ученых, например, пришел к следующему выводу: "Суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на разные общественные группы".2 По мере того как интерактивные средства массовой информации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отходят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализированных коммуникаций. Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось, нужно рассылать вполне конкретным адресатам. В настоящее время сложные компьютерные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально адресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных PR- сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам. Создатели сериалов пытаются с помощью интерактивных систем подключить зрительскую аудиторию к участию в разработке дальнейшего развития сюжета своих произведений, превращая зрителей из пассивных потребителей развлечений в непосредственных участников творческого процесса. Использование факсов и интерактивных опросов превратило даже журналы и телевидение в двусторонние информационные каналы. Волоконно- оптические системы связи содействовали созданию по- настоящему высокоскоростных информационных магистралей, способных полностью изменить традиционные представления о коммуникациях, торговле и общественных отношениях на всех уровнях. Коротко говоря, в настоящее время средства массовой информации претерпевают период быстрых изменений и, если можно так выразиться, "демассификации". Из всего сказанного можно сделать определенный вывод о текущем состоянии важнейших средств массовой информации и дальнейших перспективах их развития. В первой части этой главы приведено краткое описание последних достижений в развитии средств массовой информации, которые столь стремительно меняют облик мира коммуникаций. Правда, стоит отметить, что никакой учебник не в состоянии уследить практически за ежедневными переменами в ландшафте СМИ. Во второй части этой главы анализируются средства информации, используемые в основном для взаимодействия с "внутренней" общественностью (хотя и не только с ней). В третьей части приведен обзор средств массовой информации, используемых главным образом для выхода на крупные и рассредоточенные в пространстве (как правило, внешние) общественные группы. Заканчивается глава описанием связей со СМИ — одной из важнейших функций PR. Новые СМИ - новые проблемы Internet представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили коммуникации как внутри организаций, так и между организациями и их общественными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы работаете в сфере паблик рилейшенз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка — иного не дано. Эксперт в области современных СМИ Джон Павлик (John Pavlik) подытожил влияние новых технологий следующими словами. Журналисты, PR- специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Более того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире использовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершенно неожиданные и смелые решения.3 Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие специалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новыми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и последствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз (Institute for Public Relations Research and Education) собрал в конце 1997 г. крупнейших специалистов в сфере паблик рилейшенз и коммуникаций и попросил их указать некоторые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их реальное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации в различных организациях.4 Ниже приведены самые характерные высказывания, а также другая информация, которая поможет нам проиллюстрировать влияние новых медиа-технологий. 1. Компьютерные сети Internet и Intranet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь. Взаимосвязанные сети коммуникационной технологии "представляют собой парадигматический сдвиг в корпоративных коммуникациях". Например, корпоративные лидеры утверждают, что электронная почта стала основным средством связи внутри их организаций, а также с их внешними акционерами. Они заявляют также, что это новое средство связи повысило качество их двусторонних коммуникаций с общественностью. Исследователи и PR- специалисты начинают активно интересоваться влиянием этого нового средства связи. Один исследователь, изучающий межличностные взаимоотношения, обнаружил, что электронная почта, группы новостей и "электронные диалоговые комнаты" (on-line chat rooms) способны подружить людей с одинаковыми взглядами.5 Исследователи из Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое "медиа- общение" мало отличается от обычного межличностного общения: Ответы людей показывают, что медиа — это не просто инструменты. Медиа воспринимаются людьми уважительно, они могут занимать место человека, они могут наделяться качествами, присущими нам самим, их можно воспринимать как своего товарища, их можно наделять даже половыми признаками. Медиа могут вызывать эмоциональные реакции, требовать к себе внимания, угрожать нам, будить определенные воспоминания и менять наши представления о том, что естественно, а что — нет. Медиа — полноправные участники нашего социального и природного окружения.6 Термин "медиа-уравнение", введенный Ривзом (Reeves) и Нассом (Nass), может объяснить действия управления по работе с персоналом университета шт. Джорджия, которое решило воспользоваться последними технологическими достижениями, организовав специальный Web- сайт. Кандидаты на занятие вакантных должностей могли узнать на этом Web- сайте результаты рассмотрения их заявлений о приеме на работу. В конце концов руководство вынуждено было закрыть свою новую интерактивную систему под тем предлогом, что "когда человек получает отказ по компьютеру, он воспринимает это чересчур болезненно".7 В своей книге BeingDigitalНиколас Негропонте (Nicholas Negroponte) пришел к выводу, что крупные медиа- компании (например, издатели и вещательные сети) основаны на комплексном распределении "мельчайших частиц" информации. "В то же время, перемещение битов намного проще и, в принципе, устраняет потребность в этих гигантских корпорациях. Во всяком случае, почти устраняет".8 Действительно, цифровые технологии заставляют усомниться в целесообразности существования "распределителей", решающих, какие именно частицы информации включить в пакет и "протолкнуть" людям. Цифровые технологии, основой которых является множество взаимосвязанных компьютерных сетей, напротив, позволяют людям самим искать, выбирать и "извлекать" нужные им биты информации. Эти перемены заставляют нас совершенно по- новому взглянуть на то, как работают СМИ, а также на роли тех, кто в прежние времена так или иначе влиял на отбор и фильтрацию информации, предназначенной для других. Коротко говоря, технология, которая делает получение практически любой информации легко осуществимым делом для каждого, кто имеет доступ к World Wide Web, в корне меняет способ коммуникации PR- специалистов как с внутренней, так и с внешней общественностью. 2. Ландшафт СМИ меняется буквально на глазах, и этот процесс продолжится еще в течение нескольких лет. Несмотря на то что руководителям PR- служб, по- видимому, и в дальнейшем придется в какой-то степени контролировать содержание Web- сайтов и прочих стратегических коммуникаций своих организаций, разработка и эксплуатация Web- сайтов, а также их попытки полностью контролировать или "просеивать" коммуникации являются нецелесообразным и мало эффективным занятием. Баланс власти быстро смещается в сторону миллионов пользователей, которые сидят за своими подключенными к Internet компьютерами и общаются по принципу "многие со многими", постепенно вытесняющему устаревшую модель коммуникаций "один с одним". Федеральное правительство и генеральные прокуроры 20 штатов выдвинули в 1998 г. против руководимой Биллом Гейтсом компании Microsoft обвинение в попытке добиться монопольного контроля над доступом к Internet, что является, по их мнению, нарушением антитрестовского законодательства. Можно не сомневаться, что юридическое маневрирование в связи с рассмотрением этого дела, будет тянуться еще не один год. За это время появится немало новых игроков, которые будут стремиться на этот быстро развивающийся и конкурентный рынок новых средств распространения информации. В то же время в отношении сети New Century, созданной в 1997 г. девятью старыми медиа- гигантами -Advance Publications, Cox Enterprises, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, NewYorkTimes, TimesMirror, Tribuneи WashingtonPost— в попытке отразить натиск со стороны новых средств распространения информации и просуществовавшей совсем недолго, никто не посчитал нужным выдвигать обвинения в нарушении антитрестовского законодательства. Газета BusinessWeek в связи с этим сообщала: В то время как мир электронных коммуникаций стремительно развивался, New Century потратила 18 месяцев на то, чтобы подыскать себе постоянного исполнительного директора, и еще два года на то, чтобы создать электронный канал доступа к 140 газетам. К тому времени как New Century наконец-то обзавелась нужными каналами связи, ... не только Microsoft ушла далеко вперед, но даже собственные партнеры New Century успели создать конкурирующие предприятия.9 Совет директоров New Century вынужден был списать 25 млн долл. капиталовложений и "прикрыть лавочку". И это лишь один из множества примеров того, какие сюрпризы таит в себе эпоха стремительных перемен для нестабильного мира новых средств распространения информации. 3. Новые технологии позволяют распределять и получать намного больше информации и данных, чем удавалось до сих пор. Перемены несут в себе новые возможности. Впрочем, перемены могут происходить настолько быстро, что система окажется просто не в состоянии справиться с ними. Например, в настоящее время при поиске в World Wide Web броузерам и серверам поиска приходится просматривать 320 млн страниц, не защищенных паролями или другими блоками. Поэтому даже самые сложные машины поиска могут отыскивать и индексировать лишь одну треть этих страниц. И похоже, что эта ситуация будет лишь усложняться. Стив Лоуренс (Steve Lawrence) из Научно- исследовательского института NEC сообщает в журнале Science, что рост числа страниц Internet к 2003 году превысит 1000% (по его оценке, общее число страниц достигнет 3,5 млрд). Однако даже сегодня результатом поиска по ключевому слову или имени могут стать миллионы страниц текста, "заставляя людей захлебываться данными и страдать от недостатка информации" (эти слова принадлежат Полу Ресеру (Paul Recer), репортеру Associated Press).10 Как утверждает Йорг Хёфнер (Joerg Hoewner) из Рурского университета (Германия), занимающийся проблемами массовых коммуникаций, специалисты в области паблик рилейшенз, несомненно, вносят немалый вклад в этот безбрежный океан данных. Он проанализировал содержимое Web- сайтов 106 PR-фирм, 77 из которых находятся в Соединенных Штатах. В среднем на 21 странице менее половины этих фирм предлагали профили своих исполнительных директоров и ведущих специалистов, лишь 45% приводили перечень своих клиентов, 29% излагали свою корпоративную философию, 24% предоставляли информацию о своих расценках и только 9% приводили выдержки из прессы и конкретные примеры своих прошлых достижений.11 На любого пользователя, подключенного к внутрифирменной сети или Internet, обрушивается настоящая лавина информации. "Мусорная почта" (junk mail) - характерное явление цифровой эпохи, когда группы новостей и серверы списков рассылают свои сообщения буквально на тысячи компьютеров- получателей, затрачивая на это примерно столько же усилий, сколько требуется, чтобы отправить одно письмо своему другу или коллеге. Так называемые "бласт-факсы" (или "ударные факсы") без разбора загружают факс- аппараты по всему миру, заставляя многих пользователей тщательно профильтровывать поступающие обращения в попытке предотвратить эту новую форму "мусорной почты". Попытки тщательно отслеживать перемены в мире средств распространения информации напоминают сизифов труд. Поэтому нам остается лишь констатировать, что быстрое развитие новых технологий и стирание граней между различными средствами распространения информации по мере их конвергенции в едином цифровом мире, по- видимому, вызовет появление ударных волн перемен, касающихся способов использования этих средств как для внутренних, так и для внешних коммуникаций. Впрочем, это является темой следующих разделов настоящей главы. Средства распространения информации, ориентированные на внутреннюю общественность Самыми важными отношениями в любой организации являются отношения с работниками этой организации на всех уровнях. Термины внутренняя общественность (internal publics) и муниципальные служащие (employee publics) относятся как к начальникам, так и к их подчиненным. Эта категория общественности представляет самый важный ресурс организации - ее людей. По словам Элви Смита (Alvie Smith), бывшего директора корпоративных коммуникаций компании General Motors, следующие два фактора способны повлиять на коммуникации служащих и повысить внимание руководства организации к этому аспекту паблик рилейшенз. 1. Ценность взаимопонимания, слаженных действий и приверженности работников достижению конечных результатов. Сильное влияние на эти положительные аспекты поведения работников оказывают эффективные, интерактивные коммуникации на всех уровнях организации, которые становятся частью образа жизни работников. 2. Потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникаций организации. Эта сеть должна способствовать повышению ответственности каждого менеджера на любом уровне управления за эффективное взаимодействие со своими подчиненными. Эта сеть должна обеспечивать нечто большее, чем обмен деловой информацией. Она должна предусматривать возможность решения важнейших деловых и общественных проблем, влияющих на организацию в целом.12 По мнению Смита, организации упускают из виду важную составляющую потенциала своих человеческих ресурсов, поскольку не придают большого значения эффективным двусторонним коммуникациям, составляющим основу отношений между руководством и служащими и эффективности организации в целом. Он называет это "зацикленностью на вопросах производства": Неприятная истина заключается в том, что нелояльность служащих и недостаточная их приверженность целям организации могут обходиться американскому бизнесу в сумму свыше 50 млрд долл. в год. Эта цифра включает не только (и не столько) отсутствие на работе без уважительных причин, трудовые конфликты, простои производства, низкое качество продукции и услуг, затраты на ремонт и гарантийное обслуживание, связанные с устранением производственного брака (не говоря уж об утрате доверия к организации со стороны потребителей). Гораздо более неприятным последствием, наверное, является пассивность работников, их неготовность прилагать к работе все свои силы и умения, их стремление отдавать работе ровно столько, сколько требуется для того, чтобы к ним "не цеплялись". 13 Координационные и посреднические усилия, необходимые в наши дни для обеспечения взаимодействия со служащими, делают службу паблик рилейшенз важнейшим фактором поддержания благоприятных внутренних взаимоотношений в любой организации. Например, руководство компании Apple Computer рассматривает коммуникации со своими работниками "не только как важнейший фактор поддержания благоприятной рабочей обстановки, но и как самый эффективный канал, обеспечивающий координацию действий в децентрализованной организации".14 Председатель и исполнительный директор авиакомпании Delta Air Lines Рональд У. Аллен (Ronald W. Allen), который прошел по многим ступеням служебной лестницы и руководил, в частности, отделами кадров и профессионального обучения, считает своей главной задачей воспитание мотивированных и лояльных работников компании.15 Повседневные отношения на работе предполагают поддержание обширных и разнообразных контактов, однако эффективные коммуникации с работниками благоприятствуют возникновению климата доверия. В идеале, рабочие отношения характеризуются, по крайней мере, семью показателями. 1. Взаимное доверие между руководством и рядовыми работниками. 2. Достоверная информация, распространяющаяся как по вертикали (снизу вверх и сверху вниз), так и по горизонтали. 3. Удовлетворительный статус и степень участия каждого работника. 4. Равномерная загруженность работой, отсутствие конфликтов. 5. Обстановка на работе, не наносящая вреда здоровью. 6. Успешная деятельность предприятия. 7. Вера в будущее. Руководитель организации должен создать этот климат и поддерживать его с помощью соответствующей формальной политики у своей организации. Однако даже при наличии столь мощной поддержки со стороны руководства на пути свободного потока двусторонних коммуникаций возникает немало барьеров. Компания Opinion Research Corporation, занимающаяся изучением общественного мнения, начиная с 1950 г. отслеживает мнения служащих по поводу внутриорганизационных коммуникаций. Устойчивое большинство респондентов выставляет своим организациям высокие баллы за доверие, которое они испытывают к ним, однако меньше половины респондентов заявляют, что ценят свои организации за то, что те постоянно информируют их о происходящем, т.е., по сути, их устраивают коммуникации "сверху вниз". Аналогично, менее половины респондентов выставляет своим организациям высокие оценки за их готовность выслушать мнения работников, т.е. за коммуникации "снизу вверх". Аналогичный опрос, проведенный консалтинговой фирмой Towers, Perrin, Forster and Crosby, показал, что для большинства респондентов важнейшим источником организационной информации являются их непосредственные начальники (вторым по важности источником информации являются слухи). Девять из каждых десяти опрошенных указали на своего непосредственного начальника как на "предпочтительный источник информации"; слухи, по их мнению, являются наименее предпочтительным источником информации. (См. рис. 9.1.) Проведенный компанией Watson Wyatt Company опрос корпоративных читателей информационного бюллетеня этой компании, посвященного коммуникациям со служащими, выявил, что целью "номер один" программ коммуникаций со служащими должно быть "оказание помощи служащим в уяснении ими важнейших целей их организации". Ориентированные на служащих публикации, доска объявлений, общие собрания, справочники для персонала и памятные записки — вот самые распространенные средства, с помощью которых руководство организации может общаться со своими работниками. Личные коммуникации, предусматриваемые "политикой открытых дверей", являются важнейшим средством поощрения коммуникаций, направленных "снизу вверх", и формирования благоприятных рабочих отношений со служащими. Балансирование необходимости удовлетворять потребности служащих и обеспечивать успех предприятия в целом — лишь один из аспектов постоянной "настройки" и урегулирования отношений между руководством и работниками организации. Однако поскольку коммуникации со служащими являются частью более общей функции PR, их цель состоит в формировании и поддержании взаимовыгодных отношений между организацией и ее служащими, от которых в конечном счете и зависит успех или неудача этой организации. ![]() |