Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 37 из 66

Рис. 8.6. Модель совместной ориентации организационных PR

Источник. Заимствованоизстатьи Jack M. McLeod and Steven H. Chaflee, "Interpersonal Approaches to Communication Research," вInterpersonal Perception and Communication, подред. Steven H. Chaflee and Jack M. McLeod, специальноеизданиеAmerican Behav­ioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973), pp. 483-88.
Как показывает этот пример, подход совместной ориентации служит трем основным целям в PR- планировании. Во- первых, результаты измерения со­вместной ориентации предоставляют информацию, необходимую для иден­тификации и описания проблем во взаимоотношениях "организация- общественность". Вместо того чтобы определять подобные проблемы спосо­бами, которые ограничивают возможный круг стратегий лишь теми, что предназначены для повышения степени согласия за счет изменения воспри­ятия общественности, этот подход предполагает оценку точек зрения всех сторон, чтобы достичь правильного понимания взаимоотношений.

Во- вторых, результаты измерения совместной ориентации помогают спланировать соответствующие сообщения и реакции с целью устранения проблем во взаимоотношениях "организация- общественность". Оценки со­вместного ориентирования взаимоотношений могут привести к нестандарт­ным и в то же время достаточно эффективным решениям. Представьте, на­пример, следующую ситуацию. Анализ взаимоотношений "организация- общественность" показывает, что руководство организации имеет неточное представление о взглядах общественности на определенную проблему и в ре­зультате предлагает неподходящий образ действий (реагирование). Если PR- служба всего лишь изложит руководству фактическую точку зрения общест­венности на данную проблему, это может оказаться вполне достаточным корректирующим действием.

В-третьих, повторяющееся использование результатов измерений совмест­ной ориентации указывает направление изменения взаимоотношений в ре­зультате коммуникаций и других корректирующих действий. Иными слова­ми, согласие, понимание, соответствие и точность служат критериями для оценки влияния мер, принимаемых в сфере паблик рилейшенз, на взаимоот­ношения "организация- общественность".⁶

В заключение следует отметить, что паблик рилейшенз устанавливают и поддерживают взаимоотношения между организациями и их общественными группами, обеспечивая эффективные двусторонние коммуникации (хотя и не ограничиваясь при этом одними лишь коммуникациями). Однако коммуни­кации могут оказывать меньшее воздействие на степень, в которой стороны согласны или не согласны друг с другом, чем на точность перекрестного вос­приятия ими взглядов друг друга. В конечном счете, липпмановские "картины окружающего мира, возникающие в нашем воображении" вклю­чают и наши оценки того, что думают другие. Это восприятие социальной реальности ведет к формированию активной общественности и обусловливает действия, направленные на других (других людей и другие организации). Исследователи, изучавшие процесс взаимодействия людей со своими компь­ютерами, телевидением и новыми видами СМИ, пришли к тому же выводу: "То, что кажется истиной, зачастую оказывает на людей большее влияние, чем то, что на самом деле является истиной... Восприятия оказывают на лю­дей намного большее влияние, чем реальность, имеющая более объективное определение".⁷⁰ Как говорил Липпманн, "вот почему до тех пор, пока мы не узнаем, что другим кажется, будто они знают, мы не в состоянии разо­браться в их поступках".⁷¹

Таким образом, коммуникации не только способствуют передаче инфор­мации от одной стороны взаимоотношений другой стороне, но и определяют эти взаимоотношения, а также социальное окружение, в котором все мы функционируем - как граждане, работники, менеджеры и политики. Не­удивительно поэтому, что среда коммуникаций - тема следующей главы этой книги - играет столь важную роль в формировании как самих про­блем, так и их социального контекста. Именно масс- медиа делают возмож­ным совместное мышление, которое формирует и представляет состояния консенсуса в сложных организациях, в сообществах, а также в глобальном обществе в целом.

9 Средства массовой

информации и организация

связей с ними
Каждая газета, когда она находит своего читателя, является результатом целого ряда действий, связанных с выбором, что следует напечатать, как разместить информацию в газете, сколько места должен занять тот или иной материал, как правильно расставить акценты. В этом деле не может быть каких-то объективных стандартов. Скорее, речь идет об общепринятых правилах.¹

Уолтер Липпманн (Walter Lippmann)
Цели. После изучения материала главы 9 вы должны уметь:________________
• кратко описать важнейшие перемены, являющиеся результатом использования но­вых коммуникационных технологий

• дать определение коммуникациям с работниками организации как части функции PR, воспользовавшись основными элементами определения паблик рилейшенз

• перечислить основные цели коммуникаций с работниками организации

• обсудить важнейшие контролируемые средства информации, используемые для коммуникаций с работниками организации

• обсудить важнейшие средства массовой информации, используемые для коммуни­каций с внешней общественностью

• дать определение связям между PR- специалистами и журналистами как взаимоза­висимым и взаимовыгодным — хотя подчас и неприязненным — отношениям

• кратко описать важнейшие рекомендации по формированию благоприятных отно­шений со средствами массовой информации и работе с прессой

Специалисты в области паблик рилейшенз используют в своей деятельности печат­ное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, представляющими интерес для их организаций, они используют как контролируемые, так и неконтролируемые средства массовой информации. К контролируемым СМИ от­носятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредствен­но оказывать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, PR- специалисты не могут оказывать непосредственного влияния (т.е. они не участвуют не­посредственно в принятии решений, касающихся содержания публикуемой информа­ции). Решения относительно того, что, как и когда освещать и на кого ориентирован публикуемый материал, принимают только владельцы неконтролируемых средств массовой информации.

Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах инфор­мирования людей, в частности о концепции СМИ. Один из ученых, например, пришел к следующему выводу: "Суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на разные общественные группы".² По мере того как интерактивные средства массовой инфор­мации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отхо­дят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализи­рованных коммуникаций.

Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось, нужно рассылать вполне конкретным адресатам. В настоящее время сложные компью­терные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направ­ляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально ад­ресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных PR- сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам. Создатели сериалов пытаются с помощью интерактивных систем подключить зрительскую аудито­рию к участию в разработке дальнейшего развития сюжета своих произведений, превра­щая зрителей из пассивных потребителей развлечений в непосредственных участников творческого процесса. Использование факсов и интерактивных опросов превратило да­же журналы и телевидение в двусторонние информационные каналы. Волоконно- оптические системы связи содействовали созданию по- настоящему высокоскоростных информационных магистралей, способных полностью изменить традиционные представ­ления о коммуникациях, торговле и общественных отношениях на всех уровнях. Коротко говоря, в настоящее время средства массовой информации претерпевают период быст­рых изменений и, если можно так выразиться, "демассификации".

Из всего сказанного можно сделать определенный вывод о текущем состоянии важнейших средств массовой информации и дальнейших перспективах их развития. В первой части этой главы приведено краткое описание последних достижений в разви­тии средств массовой информации, которые столь стремительно меняют облик мира коммуникаций. Правда, стоит отметить, что никакой учебник не в состоянии уследить практически за ежедневными переменами в ландшафте СМИ. Во второй части этой главы анализируются средства информации, используемые в основном для взаимо­действия с "внутренней" общественностью (хотя и не только с ней). В третьей части приведен обзор средств массовой информации, используемых главным образом для выхода на крупные и рассредоточенные в пространстве (как правило, внешние) обще­ственные группы. Заканчивается глава описанием связей со СМИ — одной из важней­ших функций PR.
Новые СМИ - новые проблемы
Internet представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили ком­муникации как внутри организаций, так и между организациями и их обще­ственными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы рабо­таете в сфере паблик рилейшенз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка — иного не дано. Эксперт в об­ласти современных СМИ Джон Павлик (John Pavlik) подытожил влияние новых технологий следующими словами.

Журналисты, PR- специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Бо­лее того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире ис­пользовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершен­но неожиданные и смелые решения.³

Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие спе­циалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новы­ми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и послед­ствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз (Institute for Public Relations Research and Education) собрал в конце 1997 г. крупнейших специа­листов в сфере паблик рилейшенз и коммуникаций и попросил их указать не­которые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их ре­альное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации в различных организациях.⁴ Ниже приведены самые характерные высказыва­ния, а также другая информация, которая поможет нам проиллюстрировать влияние новых медиа-технологий.

1. Компьютерные сети Internet и Intranet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь. Взаимосвязанные сети коммуникаци­онной технологии "представляют собой парадигматический сдвиг в корпоративных коммуникациях". Например, корпоративные лидеры утверждают, что электронная почта стала основным средством связи внутри их организаций, а также с их внешними акционерами. Они за­являют также, что это новое средство связи повысило качество их дву­сторонних коммуникаций с общественностью.

Исследователи и PR- специалисты начинают активно интересоваться влия­нием этого нового средства связи. Один исследователь, изучающий меж­личностные взаимоотношения, обнаружил, что электронная почта, группы новостей и "электронные диалоговые комнаты" (on-line chat rooms) спо­собны подружить людей с одинаковыми взглядами.⁵ Исследователи из Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое "медиа- общение" мало отличается от обычного межличностного общения:

Ответы людей показывают, что медиа — это не просто инструменты. Медиа воспринима­ются людьми уважительно, они могут занимать место человека, они могут наделяться ка­чествами, присущими нам самим, их можно воспринимать как своего товарища, их можно наделять даже половыми признаками. Медиа могут вызывать эмоциональные реакции, требовать к себе внимания, угрожать нам, будить определенные воспоминания и менять наши представления о том, что естественно, а что — нет. Медиа — полноправные участ­ники нашего социального и природного окружения.⁶

Термин "медиа-уравнение", введенный Ривзом (Reeves) и Нассом (Nass), может объяснить действия управления по работе с персоналом универси­тета шт. Джорджия, которое решило воспользоваться последними тех­нологическими достижениями, организовав специальный Web- сайт. Кандидаты на занятие вакантных должностей могли узнать на этом Web- сайте результаты рассмотрения их заявлений о приеме на работу. В конце концов руководство вынуждено было закрыть свою новую инте­рактивную систему под тем предлогом, что "когда человек получает от­каз по компьютеру, он воспринимает это чересчур болезненно".⁷ В своей книге BeingDigitalНиколас Негропонте (Nicholas Negroponte) пришел к выводу, что крупные медиа- компании (например, издатели и вещательные сети) основаны на комплексном распределении "мельчайших частиц" информации. "В то же время, перемещение би­тов намного проще и, в принципе, устраняет потребность в этих ги­гантских корпорациях. Во всяком случае, почти устраняет".⁸ Действительно, цифровые технологии заставляют усомниться в целесообразно­сти существования "распределителей", решающих, какие именно час­тицы информации включить в пакет и "протолкнуть" людям. Цифро­вые технологии, основой которых является множество взаимосвязан­ных компьютерных сетей, напротив, позволяют людям самим искать, выбирать и "извлекать" нужные им биты информации. Эти перемены заставляют нас совершенно по- новому взглянуть на то, как работают СМИ, а также на роли тех, кто в прежние времена так или иначе вли­ял на отбор и фильтрацию информации, предназначенной для других. Коротко говоря, технология, которая делает получение практически любой информации легко осуществимым делом для каждого, кто имеет доступ к World Wide Web, в корне меняет способ коммуникации PR- специалистов как с внутренней, так и с внешней общественностью.

2. Ландшафт СМИ меняется буквально на глазах, и этот процесс продол­жится еще в течение нескольких лет. Несмотря на то что руководителям PR- служб, по- видимому, и в дальнейшем придется в какой-то степени контролировать содержание Web- сайтов и прочих стратегических ком­муникаций своих организаций, разработка и эксплуатация Web- сайтов, а также их попытки полностью контролировать или "просеивать" ком­муникации являются нецелесообразным и мало эффективным занятием. Баланс власти быстро смещается в сторону миллионов пользователей, которые сидят за своими подключенными к Internet компьютерами и общаются по принципу "многие со многими", постепенно вытесняющему устаревшую модель коммуникаций "один с одним".

Федеральное правительство и генеральные прокуроры 20 штатов выдви­нули в 1998 г. против руководимой Биллом Гейтсом компании Microsoft обвинение в попытке добиться монопольного контроля над доступом к Internet, что является, по их мнению, нарушением антитрестовского за­конодательства. Можно не сомневаться, что юридическое маневрирова­ние в связи с рассмотрением этого дела, будет тянуться еще не один год. За это время появится немало новых игроков, которые будут стремиться на этот быстро развивающийся и конкурентный рынок новых средств распространения информации. В то же время в отношении сети New Century, созданной в 1997 г. девятью старыми медиа- гигантами -Advance Publications, Cox Enterprises, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, NewYorkTimes, TimesMirror, Tribuneи WashingtonPost— в попытке отразить натиск со стороны новых средств распространения информации и просуществовавшей совсем недолго, никто не посчитал нужным вы­двигать обвинения в нарушении антитрестовского законодательства. Га­зета BusinessWeek в связи с этим сообщала:

В то время как мир электронных коммуникаций стремительно развивался, New Century потратила 18 месяцев на то, чтобы подыскать себе постоянного исполнительного дирек­тора, и еще два года на то, чтобы создать электронный канал доступа к 140 газетам. К тому времени как New Century наконец-то обзавелась нужными каналами связи, ... не только Microsoft ушла далеко вперед, но даже собственные партнеры New Century успели создать конкурирующие предприятия.⁹

Совет директоров New Century вынужден был списать 25 млн долл. капи­таловложений и "прикрыть лавочку". И это лишь один из множества примеров того, какие сюрпризы таит в себе эпоха стремительных перемен для нестабильного мира новых средств распространения информации.

3. Новые технологии позволяют распределять и получать намного боль­ше информации и данных, чем удавалось до сих пор. Перемены несут в себе новые возможности. Впрочем, перемены могут происходить на­столько быстро, что система окажется просто не в состоянии справить­ся с ними. Например, в настоящее время при поиске в World Wide Web броузерам и серверам поиска приходится просматривать 320 млн страниц, не защищенных паролями или другими блоками. Поэтому даже самые сложные машины поиска могут отыскивать и индексиро­вать лишь одну треть этих страниц. И похоже, что эта ситуация будет лишь усложняться. Стив Лоуренс (Steve Lawrence) из Научно- исследовательского института NEC сообщает в журнале Science, что рост числа страниц Internet к 2003 году превысит 1000% (по его оцен­ке, общее число страниц достигнет 3,5 млрд). Однако даже сегодня ре­зультатом поиска по ключевому слову или имени могут стать миллио­ны страниц текста, "заставляя людей захлебываться данными и стра­дать от недостатка информации" (эти слова принадлежат Полу Ресеру (Paul Recer), репортеру Associated Press).¹⁰

Как утверждает Йорг Хёфнер (Joerg Hoewner) из Рурского универси­тета (Германия), занимающийся проблемами массовых коммуникаций, специалисты в области паблик рилейшенз, несомненно, вносят нема­лый вклад в этот безбрежный океан данных. Он проанализировал со­держимое Web- сайтов 106 PR-фирм, 77 из которых находятся в Соеди­ненных Штатах. В среднем на 21 странице менее половины этих фирм предлагали профили своих исполнительных директоров и ведущих специалистов, лишь 45% приводили перечень своих клиентов, 29% излагали свою корпоративную философию, 24% предоставляли инфор­мацию о своих расценках и только 9% приводили выдержки из прессы и конкретные примеры своих прошлых достижений.¹¹ На любого пользователя, подключенного к внутрифирменной сети или Internet, обрушивается настоящая лавина информации. "Мусорная почта" (junk mail) - характерное явление цифровой эпохи, когда группы новостей и серверы списков рассылают свои сообщения бук­вально на тысячи компьютеров- получателей, затрачивая на это при­мерно столько же усилий, сколько требуется, чтобы отправить одно письмо своему другу или коллеге. Так называемые "бласт-факсы" (или "ударные факсы") без разбора загружают факс- аппараты по всему ми­ру, заставляя многих пользователей тщательно профильтровывать по­ступающие обращения в попытке предотвратить эту новую форму "мусорной почты".

Попытки тщательно отслеживать перемены в мире средств распростране­ния информации напоминают сизифов труд. Поэтому нам остается лишь констатировать, что быстрое развитие новых технологий и стирание граней между различными средствами распространения информации по мере их конвергенции в едином цифровом мире, по- видимому, вызовет появление ударных волн перемен, касающихся способов использования этих средств как для внутренних, так и для внешних коммуникаций. Впрочем, это явля­ется темой следующих разделов настоящей главы.
Средства распространения информации, ориентированные на внутреннюю общественность
Самыми важными отношениями в любой организации являются отноше­ния с работниками этой организации на всех уровнях. Термины внутренняя общественность (internal publics) и муниципальные служащие (employee publics) относятся как к начальникам, так и к их подчиненным. Эта катего­рия общественности представляет самый важный ресурс организации - ее людей. По словам Элви Смита (Alvie Smith), бывшего директора корпора­тивных коммуникаций компании General Motors, следующие два фактора способны повлиять на коммуникации служащих и повысить внимание руко­водства организации к этому аспекту паблик рилейшенз.

1. Ценность взаимопонимания, слаженных действий и приверженности работников достижению конечных результатов. Сильное влияние на эти положительные аспекты поведения работников оказывают эффек­тивные, интерактивные коммуникации на всех уровнях организации, которые становятся частью образа жизни работников.

2. Потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникаций организации. Эта сеть должна способствовать повы­шению ответственности каждого менеджера на любом уровне управления за эффективное взаимодействие со своими подчиненными. Эта сеть должна обеспечивать нечто большее, чем обмен деловой информацией. Она должна предусматривать возможность решения важнейших деловых и общественных проблем, влияющих на организацию в целом.¹²

По мнению Смита, организации упускают из виду важную составляющую потенциала своих человеческих ресурсов, поскольку не придают большого значения эффективным двусторонним коммуникациям, составляющим осно­ву отношений между руководством и служащими и эффективности органи­зации в целом. Он называет это "зацикленностью на вопросах производства":

Неприятная истина заключается в том, что нелояльность служащих и недостаточная их при­верженность целям организации могут обходиться американскому бизнесу в сумму свыше 50 млрд долл. в год. Эта цифра включает не только (и не столько) отсутствие на работе без ува­жительных причин, трудовые конфликты, простои производства, низкое качество продукции и услуг, затраты на ремонт и гарантийное обслуживание, связанные с устранением производ­ственного брака (не говоря уж об утрате доверия к организации со стороны потребителей). Гораздо более неприятным последствием, наверное, является пассивность работников, их неготовность прилагать к работе все свои силы и умения, их стремление отдавать работе ровно столько, сколько требуется для того, чтобы к ним "не цеплялись". 13

Координационные и посреднические усилия, необходимые в наши дни для обеспечения взаимодействия со служащими, делают службу паблик ри­лейшенз важнейшим фактором поддержания благоприятных внутренних взаимоотношений в любой организации. Например, руководство компании Apple Computer рассматривает коммуникации со своими работниками "не только как важнейший фактор поддержания благоприятной рабочей обста­новки, но и как самый эффективный канал, обеспечивающий координацию действий в децентрализованной организации".¹⁴ Председатель и исполни­тельный директор авиакомпании Delta Air Lines Рональд У. Аллен (Ronald W. Allen), который прошел по многим ступеням служебной лестницы и ру­ководил, в частности, отделами кадров и профессионального обучения, считает своей главной задачей воспитание мотивированных и лояльных работ­ников компании.¹⁵

Повседневные отношения на работе предполагают поддержание обширных и разнообразных контактов, однако эффективные коммуникации с работни­ками благоприятствуют возникновению климата доверия. В идеале, рабочие отношения характеризуются, по крайней мере, семью показателями.

1. Взаимное доверие между руководством и рядовыми работниками.

2. Достоверная информация, распространяющаяся как по вертикали (снизу вверх и сверху вниз), так и по горизонтали.

3. Удовлетворительный статус и степень участия каждого работника.

4. Равномерная загруженность работой, отсутствие конфликтов.

5. Обстановка на работе, не наносящая вреда здоровью.

6. Успешная деятельность предприятия.

7. Вера в будущее.

Руководитель организации должен создать этот климат и поддерживать его с помощью соответствующей формальной политики у своей организации. Однако даже при наличии столь мощной поддержки со стороны руководства на пути свободного потока двусторонних коммуникаций возникает немало барьеров.

Компания Opinion Research Corporation, занимающаяся изучением общест­венного мнения, начиная с 1950 г. отслеживает мнения служащих по поводу внутриорганизационных коммуникаций. Устойчивое большинство респондентов выставляет своим организациям высокие баллы за доверие, которое они испы­тывают к ним, однако меньше половины респондентов заявляют, что ценят свои организации за то, что те постоянно информируют их о происходящем, т.е., по сути, их устраивают коммуникации "сверху вниз". Аналогично, менее половины респондентов выставляет своим организациям высокие оценки за их готовность выслушать мнения работников, т.е. за коммуникации "снизу вверх". Аналогич­ный опрос, проведенный консалтинговой фирмой Towers, Perrin, Forster and Crosby, показал, что для большинства респондентов важнейшим источником ор­ганизационной информации являются их непосредственные начальники (вторым по важности источником информации являются слухи). Девять из каждых деся­ти опрошенных указали на своего непосредственного начальника как на "предпочтительный источник информации"; слухи, по их мнению, являются наименее предпочтительным источником информации. (См. рис. 9.1.)

Проведенный компанией Watson Wyatt Company опрос корпоративных чи­тателей информационного бюллетеня этой компании, посвященного коммуни­кациям со служащими, выявил, что целью "номер один" программ коммуни­каций со служащими должно быть "оказание помощи служащим в уяснении ими важнейших целей их организации". Ориентированные на служащих пуб­ликации, доска объявлений, общие собрания, справочники для персонала и памятные записки — вот самые распространенные средства, с помощью кото­рых руководство организации может общаться со своими работниками. Лич­ные коммуникации, предусматриваемые "политикой открытых дверей", явля­ются важнейшим средством поощрения коммуникаций, направленных "снизу вверх", и формирования благоприятных рабочих отношений со служащими.

Балансирование необходимости удовлетворять потребности служащих и обеспечивать успех предприятия в целом — лишь один из аспектов посто­янной "настройки" и урегулирования отношений между руководством и работниками организации. Однако поскольку коммуникации со служащи­ми являются частью более общей функции PR, их цель состоит в формиро­вании и поддержании взаимовыгодных отношений между организацией и ее служащими, от которых в конечном счете и зависит успех или неудача этой организации.