Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
|
Рис. 9.1. Руководители: утраченная связь Печатается с любезного разрешения фирмы Towers, Perrin, ForsterandCrosby, Atlanta Печатное слово Несмотря на появление и бурное развитие новых коммуникационных технологий, печатные публикации остаются основным средством внутренних коммуникаций в большинстве организаций. Попытайтесь представить себе ту конкуренцию за внимание служащих и членов их семей, которую приходится выдерживать этим публикациям, когда они попадают в дома к этим служащим. Обычно целью таких публикаций является одна из следующих задач. 1. Постоянное информирование служащих о положении дел в организации, ее целях и текущих задачах. 2. Предоставление служащим информации, которая может им потребоваться для надлежащего выполнения своих служебных обязанностей. 3. Напоминание служащим о необходимости неукоснительно соблюдать и, по возможности, повышать организационные стандарты, касающиеся качества продукции и услуг, производительности труда, социальной ответственности и т.п. 4. Признание достижений и успехов служащих. Каждая публикация, каждый печатный материал, каждое печатное слово является частью скоординированной программы коммуникаций со служащими, направленной на достижение этих и более конкретных целей, которые ставит перед собой организация в ответ на то или иное организационное окружение или ситуацию. Из- за огромного влияния, оказываемого печатным словом, его постоянства и ценности как "эталона", печатное слово остается основной движущей силой коммуникаций со служащими. Публикации для организаций Разброс оценок числа публикаций для организаций, появляющихся в Соединенных Штатах, весьма широк: от 100000 до миллиона и более (если учитывать все информационные бюллетени). Две трети этих публикаций являются внутренними, т.е. ориентированными на собственных служащих. Их воздействие, которое когда-то считалось косвенным даже "нематериальным", — сейчас считается непосредственным и поддающимся измерению. Организационные публикации могут принимать форму обычного информационного бюллетеня, газеты или так называемой "жургазеты", в которой газетный формат сочетается с журнальным стилем. Многие такие публикации являются довольно качественными (в полиграфическом отношении) и полноцветными изданиями. В некоторых из них даже размещается реклама, с помощью которой издатели пытаются окупить затраты на выпуск этой печатной продукции. Некоторые промышленные фирмы в Великобритании предпочитают продавать свои издания, а не распространять их бесплатно. Они придерживаются мнения, что служащие больше ценят те издания, которые имеют для них какую-то денежную стоимость. Например, двое из каждых трех работников британских угледобывающих компаний покупают газету CoalNews("Новости угледобывающей промышленности"), выпускаемую National Coal Board (Национальный совет угледобывающей промышленности). Всем публикациям для организаций присущи следующие общие характеристики. Они удовлетворяют потребность организации излагать в печатном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую определенное значение для достижения организационных целей. Они позволяют организации доводить свои сообщения до конкретных, целевых общественных групп. Они дают возможность организации выражать свои позиции на своем собственном языке, в присущем ей стиле, не испытывая при этом никаких препятствий. Коротко говоря, они являются основой контролируемых коммуникаций организации. Организационные публикации - весьма гибкое средство распространения информации. Они могут служить узким интересам их спонсора. Они могут акцентировать внимание на вопросах, важных для служащих и других общественных групп. Чаще всего они позволяют сочетать оба указанных подхода, т.е. выражать точку зрения спонсора и учитывать интересы целевых общественных групп. (Ведь если не учитывать интересы этих групп, организационные публикации просто потеряют своего читателя — за исключением, возможно, лишь узкого круга высших руководителей организации.) Организационные публикации могут быть ориентированы на многие общественные группы, однако самым типичным их использованием является обеспечение коммуникаций со служащими. PR- специалисты, участвующие в опросах, обычно указывают именно на собственных служащих как основную аудиторию организационных публикаций. Основным преимуществом таких публикаций является возможность распространять с их помощью вполне определенную и подробную информацию, рассчитанную на четко определенные группы людей. Вот почему во многих организациях публикуется сразу несколько изданий для служащих, каждое из которых ориентировано на информационные потребности определенных групп служащих. Например, поскольку примерно половина служащих компании Callaway Vineyards говорит по- испански, компания издает свои периодические печатные материалы как на английском, так и на испанском языке. Компания Ciba-Geigy Canada Ltd. издает материалы для своих служащих на английском и французском языках. Одна сторона обложки и первая половина книги (брошюры) напечатана на одном языке. Перевернув книгу на 180°, вы обнаруживаете, что другая сторона обложки и вторая половина книги напечатаны на другом языке. Многие организации пытаются сделать свои публикации каналом двусторонней связи, помещая в них вопросы, обращенные к служащим, проводя с их помощью различные опросы и публикуя их результаты. (См. рис. 9.2.) Такой подход требует полной поддержки со стороны высшего руководства организации, поскольку, чтобы дать ответы на вопросы, нужно немало времени, не говоря уж о затратах на проведение опросов. Кроме того, двусторонние коммуникации требуют определенного климата доверия. Служащие часто не желают отвечать на вопросы и предоставлять собственные материалы для печати. Тем не менее, внутренние публикации являются превосходным механизмом обеспечения обратной связи и двусторонних коммуникаций. Информационные бюллетени являются самой распространенной формой периодических публикаций. Благодаря появлению и развитию недорогих и удобных в использовании настольных издательских технологий выпуск информационных бюллетеней стал возможным практически в каждой организации. В результате большинство организаций использует информационные бюллетени как весьма эффективное средство распространения новостей, которые можно достаточно оперативно доставлять конкретным группам служащих. По словам Пола Свифта (Paul Swift), управляющего редактора NewsletteronNewsletters, информационные бюллетени являются средством распространения информации, которое и в дальнейшем будет активно использоваться. Все большая роль будет отводиться, не масс- медиа, а целенаправленным коммуникациям с корпоративным миром, коммуникациям между ассоциациями и их членами. Информационные бюллетени являются превосходным средством доставки конкретного сообщения определенной аудитории в определенном контексте. "Узковещательная" передача информации (которой, в отличие от привычной широковещательной передачи информации, и занимаются информационные бюллетени) развивается параллельно с бурным развитием настольных издательских технологий.16  Рис. 9.2. Форма "Выскажись!", предназначенная для заполнения служащими Вспомогательные печатные материалы - различные проспекты, брошюры, руководства и книги — имеют три основные области применения. 1. Ознакомление. Публикации предназначены для ознакомления новых служащих, членов, студентов или посетителей с определенной информацией. Ознакомительная литература помогает новичку правильно сориентироваться в новой для него ситуации. В ней излагаются правила, действующие в организации, а также преимущества неукоснительного выполнения этих правил. Она стремится привить новичку командный дух, внушая ему, что отныне он является членом "команды победителей". ("Дополнительные материалы" и руководства по выпускаемой продукции, предназначенные для потенциальных потребителей или тех, кто уже приобрел эту продукцию, обычно выпускаются службами маркетинга.) 2. Получение справки. Многие публикации касаются планов группового страхования, пенсионных планов, систем реагирования на предложения служащих, программ медицинского обслуживания, участия в распределении прибылей, ведения административно-хозяйственной работы и охраны труда, программ и средств организации отдыха, программ обучения и образования, а также организационных правил и процедур. Эти справочники предоставляют служащим или членам конкретную информацию и рекомендации. 3. Формирование образа организации. Так называемые "институциональные" публикации, как правило, излагают философию, ценности и руководящие принципы организации. Материалы этих публикаций касаются вопросов качества, конкурентоспособности, охраны окружающей среды, системы свободного предпринимательства, социальной ответственности, использования принципа многообразия культур, а также роли организации в развитии региона, города, прилегающих территорий и т.п. Другие материалы касаются проведения различных торжественных мероприятий, празднования "круглых дат" и юбилеев, вручения почетных наград, истории, достижений организации, основателей и выдающихся деятелей организации. Примером публикаций этого типа является книга Dow'sSecretWeapons, выпускаемая компанией Dow Chemical Canada. В этой книге кратко излагается философия повседневной деятельности компании. Ее содержание составляют главным образом цитаты из внутренних презентаций и публикаций, авторами которых являются руководители компании. Dow воспользовалась, возможно, самым эффективным способом распространения справочника внутри компании. Было решено разослать Dow'sSecretWeaponsотдельным руководителям компании и подождать, пока другие закажут для себя экземпляры этого справочника. После того как служба паблик рилейшенз выполнила все заказы на эту книгу, она стала ценным справочным пособием для сотен менеджеров компании. Иногда книги пишутся авторами, уполномоченными создавать организационные книги, которые затем не только обслуживают внутренние институциональные цели, но и продаются в обычных книжных магазинах. Например, в книге Schweppes, TheFirst 200 Yearsизлагается история первого в мире производителя газированной минеральной воды и основоположника индустрии безалкогольных напитков (так называемых "софт- дринк"). Организационные книги можно встретить в библиотеках, в приемных руководителей компаний, на домашних книжных полках и комнатах для отдыха служащих. Обычно они рассылаются лидерам местной общественности, руководителям других компаний, в учебные заведения, государственные учреждения и представителям финансовых кругов. Служащие и члены организаций получают свои экземпляры либо на работе, либо по почте. Дилерские экземпляры доставляются торговыми представителями компаний. Книги, издаваемые правительственными агентствами, можно получить у Управляющего документацией. Ассоциации иногда распространяют такие книги на своих съездах и конференциях или рассылают экземпляры своим членам по почте. Книги или пространные буклеты, в которых излагается история организаций или биографии их основателей, обычно субсидируются спонсорами и публикуются коммерческими издательствами. Спонсоры рассылают экземпляры таких изданий по библиотекам и отдельным лицам (по своему усмотрению). Хотя начальные затраты на спонсируемые книги достаточно высоки, в долгосрочной перспективе они вполне могут окупиться - все зависит от их качества, точности и полезности представленной в них информации, а также от того, в какие библиотеки и каким лицам они были разосланы. Попав однажды в каталоги библиотек, такие издания зачастую становятся исходным материалом для писателей, ученых и всех тех, кто занимается исследованием организаций и интересуется биографиями их основателей. Необходимо рассмотреть следующие основные вопросы: (1) действительно ли данная книга способна удовлетворить потребности, которые она призвана удовлетворять? (2) способна ли предполагаемая тематика и цель этой книги привлечь талантливого стороннего автора? (3) как предполагается распространять эту книгу (за деньги или бесплатно)? (4) должен ли у этой книги быть престижный твердый переплет или будет достаточно мягкой обложки? (5) что могло бы способствовать ее пропаганде? (6) способствует ли она достижению базовых целей паблик рилейшенз данной организации? Письма Даже в эпоху факса, электронной почты и мобильных телефонов письма по- прежнему остаются основой внутренних и внешних коммуникаций организации. С помощью компьютерных программ обработки текстов все более широкое распространение получают индивидуализированные письма, позволяющие осуществлять непосредственный и быстрый контакт со служащими и другими общественными группами. Такие письма служат превосходным дополнением к более "медленным" и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих. Они позволяют руководству организации общаться со служащими и их семьями в разговорной, персонифицированной манере, в которой люди обычно общаются со своими друзьями и близкими. К числу их преимуществ относятся экономичность, непосредственный и индивидуальный подход, привлекательный внешний вид, высокая эффективность воздействия и скорость доставки. Письма поддерживают "линейные" коммуникации, гарантируя точность информации, акцентируя внимание служащих на важных событиях в жизни организации и повышая престиж "линейных" коммуникаций. Такая поддержка особенно важна в крупных, диверсифицированных организациях. Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, работникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, представителям торговли и средств массовой информации. Компьютеры и быстродействующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма. Еще более важной, чем периодическая рассылка писем, является ежедневная корреспонденция организации. Обычный поток писем и служебных записок представляет собой важное и действенное средство коммуникации. Важность эффективных писем, которые вызывают у их получателей положительные эмоции, а не раздражение или смущение, совершенно очевидна. Тем не менее, многие организации продолжают двигаться по проторенной дорожке, рассылая своим служащим строгие, высокопарные и банальные послания, которые не проясняют, а лишь запутывают ситуацию. Вкладыши и приложения Каждый, кто получал счета на оплату коммунальных услуг, хорошо знаком с понятием вкладышей и приложений. Самой распространенной формой является так называемое "приложение к счету", которое вкладывается в конверт со счетом. Типичным применением таких приложений к счету является, например, сообщение каких- либо важных новостей или предложение товаров и услуг. Вкладыш является важным средством паблик рилейшенз для обращения к гражданам за поддержкой по тем или иным вопросам или сообщения им определенной информации. Среди примеров использования вкладышей можно назвать просьбу к служащим или акционерам обратиться к законодателям за поддержкой позиции организации по какому- либо вопросу общественной политики или уведомление об изменениях в определенных льготах или процедурах. Очевидным преимуществом приложения является то, что соответствующее сообщение доходит до аудитории, настроенной вполне определенным (благоприятным для организации) образом. То, что сообщение будет прочитано и соответствующим образом воспринято, можно почти не сомневаться. Еще одним преимуществом является экономия средств. Небольшое печатное приложение не повысит затрат организации на почтовую рассылку. Перепечатка докладов, материалов, отражающих позицию организации, и вспомогательных материалов Отражение позиции организации с помощью перепечатываемых материалов - широко распространенный метод коммуникации с различными общественными группами по поводу вызывающих споры проблем и государственной политики. Простое объяснение этого факта состоит в том, что по мере того как традиционная политика и методы все большего числа организаций становятся предметом пристального внимания общественности (и даже расследований), их формальной реакцией становятся доклады и устные выступления или дача показаний на парламентских слушаниях. Полная перепечатка текстов этих выступлений и докладов позволяет общественности узнать, что же в действительности было сказано (поскольку многие средства массовой информации подчас излагают эти выступления слишком тенденциозно и выборочно). Главной задачей в этом случае является подробное информирование влиятельных лиц, для которых эта информация может представлять определенный интерес. Таким образом, эти материалы рассылаются служащим организации, законодателям и другим государственным чиновникам, финансовым аналитикам, лидерам "групп давления", средствам массовой информации и лидерам местного общественного мнения. Обратной стороной использования этого подхода является то, что нередко он служит лишь удовлетворению тщеславия руководителей организаций, которые, отстаивая свои личные интересы, прикрываются звонкими фразами и пустопорожней болтовней или пытаются занять новые рыночные ниши для своего бизнеса, расхваливая свою продукцию и услуги. Обычно читатели легко распознают истинные цели издателей этих материалов. Аналогичным методом расширения сферы действия различных служебных материалов является перепечатка статей из публикаций. Получив разрешение от издания, в котором был опубликован исходный материал, можно перепечатывать и распространять любую информацию из этого материала, представляющую интерес для различных общественных групп организации. Доска объявлений Доска объявлений является в наше время весьма популярным средством распространения информации и, по- видимому, останется таковым и в дальнейшем. Создается впечатление, что даже если бы не было никаких других причин продлевать жизнь доски объявлений, были бы приняты законы, заставляющие руководителей организаций неуклонно повышать "коэффициент заполняемости" доски объявлений и оправдывающие ее существование. Однако природа этого средства распространения информации меняется по мере того, как все большее число служащих в различных организациях начинают работать за компьютерными терминалами, которые могут выполнять функции "электронной доски объявлений". Очень часто служащие начинают свой рабочий день с проверки поступивших в их адрес новых сообщений по электронной почте. Доска объявлений — очень удобное место чтобы поддержать информацию различными краткими сообщениями. Она обеспечивает быстрый доступ для пресечения всевозможных слухов и распространения нужной информации. Регулярно обновляемая доска объявлений вызывает постоянный интерес служащих. Если служащие в течение долгого времени видят на доске объявлений одну и ту же информацию, они могут вообще перестать обращать на нее внимание. Примерно к той же категории средств распространения информации относятся афиши и плакаты, развешиваемые на видных местах в организации. Обычными темами таких плакатов являются правила охраны труда, внутреннего распорядка, безопасности и т.п. Чтобы работать с подобными информационными материалами, PR- специалисты должны быть знакомы с настольными издательскими системами. Кроме того, они должны уметь написать и отредактировать исходные материалы, должны быть знакомы с основами фотографии, компоновки и дизайна. В последнее время на смену печатной странице в качестве основного средства формирования и отображения печатного слова приходит персональный компьютер. Важно, однако, запомнить, что публикации лишь дополняют, но не заменяют собой личного общения, без которого невозможны продуктивные рабочие отношения. Никакой карманный справочник для новых сотрудников не заменит личного рукопожатия, тщательно продуманной программы ориентации и экскурсии по организации, регулярного и частого общения с непосредственными руководителями. По мере того как коммуникационные технологии предоставляют в наше распоряжение все новые средства распространения информации, меняется и наше отношение к публикациям и печатному слову. Еще в 1982 г. Т. Майкл Форни (Т. Michael Forney) предсказал, что информационная эпоха приведет к переменам в PR, сопоставимым по своему масштабу с революцией в издательском деле, которая была вызвана появлением печатного станка Гуттенберга: "В следующем десятилетии компьютер станет не менее привычным атрибутом домашнего быта, чем в наши дни телефонный аппарат". Он был прав. С не меньшей точностью он предсказал также, что на смену организационным публикациям придут те средства, которые сполна используют преимущества новых, усовершенствованных коммуникационных технологий, в том числе следующие. 1. Непосредственный контакт, который придет на смену нынешнему громоздкому и неповоротливому производственному процессу (ввод информации с клавиатуры, распечатка ее на принтере, доставка в отделение рассылки, доставка к письменному столу адресата). 2. Гибкость сообщений, которая обеспечит автоматическую адаптацию информации применительно к различным уровням и типам работников. 3. Немедленное архивирование и поиск, что обеспечит быстрый доступ к прошлой информации одним лишь нажатием клавиши. 4. Интерактивность, позволяющая пользователям получать нужную им информацию в нужной им форме и с требуемой степенью детализации и запрашивать, в случае необходимости, дополнительную (разъясняющую) информацию.17 Устное слово Новые средства устных коммуникаций также меняют и совершенствуют традиционное личное общение. Тем не менее, эта старейшая форма коммуникаций по- прежнему остается на первом плане. |