Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 39 из 66

Слухи
Слухи не являются ни формальным, ни контролируемым средством рас­пространения информации, однако изустное слово зачастую служит самым быстрым способом передачи определенной информации. Слухи являются мощным средством передачи информации тем более, что они обычно переда­ют информацию значительно в более впечатляющей форме, чем простые факты и истины. А электронная почта разносит слухи со скоростью переме­щения электронов в проводах (или даже со скоростью света, когда информа­ция передается по волоконно- оптическим линиям связи)!

Иногда слухи приобретают поистине разрушительную силу - или, по крайней мере, угрожают стать таковой. Слухи о закрытии предприятия или сокращении персонала, о поглощении компании могущественным конкурен­том, о трениях среди руководства, об обвинениях кого- либо из сотрудников в сексуальных домогательствах и о появлении в компании враждующих груп­пировок могут нанести ей значительный вред. Произнесенное вслух слово распространяется далеко за пределы локальной группы, причем изначаль­ный смысл этого слова искажается все больше и больше по мере его распро­странения. Тревожные слухи способны посеять в умах людей настоящую па­нику, превращая муху в слона.

Как правило, службы паблик рилейшенз внимательно отслеживают воз­никновение и распространение любых слухов. Когда эти слухи и сплетни безвредны, PR- службы не предпринимают никаких мер, чтобы воспрепятст­вовать их распространению. Однако если распространение слухов способно нанести организации серьезный ущерб, они пресекают их, обнародуя сведе­ния об истинном положении вещей. Иногда, наоборот, среди неформальных лидеров организации распускаются "контрслухи" или излагаются реальные факты, что также препятствует распространению ложных слухов.

Как бы то ни было, слухи слишком часто являются источником инфор­мации для служащих (хотя, возможно, они предпочли бы более достовер­ный источник). Вывод из сказанного для PR- специалиста заключается в том, что слухи мгновенно заполняют информационные бреши, которые яв­ляются результатом выполнения неадекватной коммуникационной про­граммы. Неформальные, неконтролируемые каналы распространения ин­формации вступают в действие тогда, когда бездействуют формальные, контролируемые каналы.
Собрания
Собрания сводят людей вместе, предоставляя им возможность поговорить и послушать друг друга, т.е. вступить в двусторонние коммуникации. При­мерами небольших собраний, ориентированных на решение конкретных за­дач, являются совещания рабочих групп, собрания групп контроля качества и расширенные совещания руководства организации. Подобные встречи за­частую отвлекают их участников от выполнения повседневной работы и, с этой точки зрения, их можно считать расточительными, однако в долговре­менной перспективе их проведение экономически оправдано, если учесть возможность возникновения по их ходу новых, плодотворных идей и форми­рования командного духа организации.

Как и в случае других коммуникационных стратегий, проведение любого совещания должно преследовать определенные цели, требует тщательной под­готовки и квалифицированного руководства. Обмен мнениями может быть от­крытым, но контролируемым, чтобы не дать совещанию уйти от решения по­ставленных задач и сбиться на рассмотрение второстепенных вопросов. Эффек­тивность таких совещаний зависит от способности модератора (председателя совещания) направлять ход обсуждения. На некоторых совещаниях эту важ­ную роль поручают специально подготовленным "руководителям групповых процессов", в то время как непосредственные участники совещания целиком отдаются обсуждению рассматриваемых проблем, не отвлекаясь на различные процедурные вопросы. Некоторые ученые полагают, что проведением важных совещаний, в которых участвуют представители самых различных уровней, пытающиеся разрешить тот или иной конфликт или выработать какие-то принципиальные решения, должен заниматься специальный "руководитель процесса" с тем, чтобы вопросами руководства совещанием, его хода и содер­жания не занимался лишь один человек — глава организации. Однако такой подход может быть полезен только в случае специальных совещаний или в це­лях обучения, поскольку одной из функций любого менеджера и является ор­ганизация встречи представителей соответствующей рабочей группы для об­суждения и решения возникшей проблемы.

В случае проведения больших собраний (когда, например, собирается весь коллектив организации и представители важнейших общественных групп со стороны) к их планированию нередко привлекается служба паблик рилей-шенз. Организация ежегодных собраний, например, требует немалого време­ни на подготовку со стороны высшего руководства и определенных затрат времени со стороны акционеров, ожидающих, что эти затраты времени оку­пятся соответствующими дивидендами. Программы подготовки к проведе­нию подобных крупных собраний весьма обширны, и многие организации даже заключают договоры со специализированными фирмами, которые берут на себя заботы, связанные с подготовкой и проведением этих собраний.

Традиционные собрания и совещания, участники которых обычно соби­раются для личных встреч в одном помещении, уходят в прошлое. Один из экспертов по коммуникациям утверждает:

Новые технологии, такие как ПК и цифровые аудио- визуальные средства породили, по сути де­ла, новое явление — "электронные совещания". Телеконференции, технологии проведения со­вещаний с помощью компьютерного интерфейса, спутниковые соединения, электронные доски объявлений и факсимильные сети в корне изменили наши представления о совещании.¹⁸

Для принятия групповых решений многие организации начинают исполь­зовать новейшие телекоммуникационные и компьютерные технологии, пы­таясь соединить вместе людей и идеи. Один из подходов заключается в том, чтобы всем участникам совещания, собравшимся за одним столом, предоста­вить свой собственный терминал, подключенный к единому компьютеру. Инициирование общения с помощью компьютерного экрана повышает эф­фективность обмена мнениями, позволяя более застенчивым членам группы и лицам, младшим по положению, которое они занимают среди участников совещания, получить такую же возможность высказать свое мнение, что и более авторитетные участники совещания.

Некоторые ведущие глобальные корпорации создали у себя современные системы проведения оперативных "электронных совещаний", участниками которых могут быть люди из разных уголков нашей планеты, получающие возможность совместно и эффективно решать общие проблемы. Например, компания IBM создала двадцать "электронных конференц- залов TeamFocus" с персональными компьютерами и мультимедийными возможностями, объе­динив их в глобальную сеть. Эти новые электронные "системы поддержки групповых решений", установленные в одном помещении или спроектиро­ванные в виде мультимедийной глобальной сети, приходят на смену тради­ционным совещаниям.
Устные выступления и "ораторские бюро"
Редко можно встретить организации (какого бы масштаба они ни были), в штате которых не было бы сотрудников, умеющих достаточно информативно и интересно выступить перед теми или иными общественными группами. В книге TheExecutiveSpeechmakerперечисляются следующие преимущества устных выступлений.

1. Самое прямое и наиболее убедительное средство коммуникации, по­скольку оно предполагает личный, "живой" контакт с аудиторией.

2. Помогает "персонализировать" организацию, особенно в наше время, когда крупные организации кажутся многим людям чрезмерно обез­личенными.

3. Зачастую предоставляет возможность двустороннего общения оратора с аудиторией - диалога, который может оказаться информативным и полезным для обеих сторон.

4. Помогает продемонстрировать открытость организации, ее стремление быть конструктивным элементом своей отрасли и участником общест­венной деятельности.

5. Повышает престиж как самого оратора, так и организации в целом.

6. Помогает донести до общественности точку зрения организации.

7. Является авторитетным источником информации для других комму­никаций.¹⁹

Однако не все устные выступления одинаково эффективно реализуют эти преимущества. Иногда вину за это можно возложить на специалистов в облас­ти паблик рилейшенз, поскольку именно они часто проводят исследования устных выступлений, готовят краткий конспект речи, разрабатывают визуаль­ные средства и иногда даже составляют полный текст устного выступления. Помимо подготовки материалов для выступающих, специалисты обучают ру­ководителей искусству правильно вести себя во время выступления.

Специализированные ораторские бюро предоставляют в распоряжение организаций- заказчиков квалифицированных ораторов. Излагаемый мате­риал обычно представляет собой компромисс между желанием просто вы­разить точку зрения организации по определенным вопросам и необходи­мостью предоставить соответствующим группам информационные про­граммы. "Ораторское бюро", как таковое, представляет собой ценное средство для любой организации, которой нужно сообщить нечто важное интересующим ее общественным группам.

Решая проблему обеспечения организации ораторами, помните о следующем.

1. Тщательно подбирайте и воспитывайте целую команду людей, умею­щих выступать на публике.

2. Подбирайте темы, которые обслуживали бы информационные потреб­ности потенциальных общественных групп и освещали бы ситуацию в организации или ее позиции по важным для общества вопросам.

3. Обеспечивайте ораторов вспомогательными визуальными средствами: плакатами, слайдами, видеокассетами.

4. Разъясняйте различным общественным группам возможность органи­зации для них устных выступлений.
Изображение и слово
Давно предсказанного вытеснения новыми технологиями печатного и устного слова как основных методов коммуникации со служащими так и не произошло. Новые технологии просто расширяют пределы досягаемости и возможности коммуникаций, а также ускоряют процесс распространения информации.
Телеконференции
Технологические достижения на основе спутниковой связи расширили диапазон возможностей, касающихся проведения совещаний и устных вы­ступлений. Например, высокопоставленные докладчики, у которых просто нет времени лично посещать все совещания, на которых им предлагают вы­ступить, могут воспользоваться возможностями организации спутниковых телеконференций. Можно также организовать одновременный сеанс связи нескольких групп участников конференции, находящихся в разных городах, установив перед каждой такой группой большой телевизионный экран, на котором демонстрируется выступление докладчика. Расходы на эксплуата­цию подобной системы оказываются намного меньше расходов, связанных с организацией традиционных личных встреч (затраты времени на поездки, командировочные расходы, затраты на аренду помещения и т.п.).

Основной причиной использования телеконференций является стремле­ние одновременно объединить людей, находящихся в различных (зачастую весьма удаленных друг от друга) местах, для совместного обсуждения ин­тересующей их проблемы. Телеконференция, проведенная председателем компании AT&T Бобом Алленом (Bob Allen) и связанная с обсуждением специальной программы досрочного выхода сотрудников компании на пен­сию, объединила примерно 100 тыс. менеджеров в 250 населенных пунктах США. Ректор Калифорнийского университета воспользовался возможно­стями проведения телеконференций, чтобы постоянно информировать ад­министраторов, профессорско- преподава-тельский состав, технический пер­сонал и студентов во время серии бюджетных кризисов, вызванных спадом калифорнийской экономики в начале 90-х годов. (Принцип действия этой системы проиллюстрирован на рис. 9.3.)

Все 275 производственных и сбытовых офисов компании Ford Motor Company принимают видеосигнал от штаб- квартиры компании, расположен­ной в г. Дирборн, шт. Мичиган (односторонняя связь). Двадцать пять севе­роамериканских представительств обеспечены возможностью двусторонней видеосвязи. Основные американские предприятия компании General Motors (GM) связаны друг с другом посредством спутниковых телеконференций, что облегчает им обмен производственной и проектно- конструкторской инфор­мацией. Federal Express располагает одной из крупнейших систем корпора­тивного спутникового телевидения.

Речь идет о системе, насчитывающей более 1000 связей типа "сверху вниз" в Соединенных Штатах, Канаде, Великобритании и Европе и проводящей свыше 400 трансляций в год. Ос­новной акцент в ее программе сделан на обмене деловой информацией, включая ежедневные деловые сводки, обсуждение текущих проблем и идей, касающихся повышения экономиче­ской эффективности на всех уровнях.²⁰

Рис. 9.3. Схема организации спутниковых телеконференций

Материал любезно предоставлен компанией VideoStar Connections, Inc., Атланта

Однако далеко не все спутниковые телеконференции ограничиваются ис­ключительно внутренними коммуникациями. Во время кризиса, связанного с отравлениями тайленолом, компания Johnson & Johnson использовала теле­конференции для проведения общенациональных пресс- конференций в 30 го­родах страны, отвечая на вопросы репортеров и оперативно информируя СМИ о развитии ситуации. Международная ассоциация бизнес- коммуника-торов (International Association of Business Communicators - IABC) провела теле­конференцию для 1200 своих членов в 22 городах. Национальный совет по ох­ране труда (National Safety Council) провел совещание почти 2000 участников в 45 городах Соединенных Штатов на тему "Травмы спины, их предотвраще­ние и реабилитация". В программе было отведено время для ответов на вопро­сы, когда участники совещания активно общались с докладчиками.
Замкнутые телевизионные системы (Closed Circuit Television - CCTV)
На новейших сборочных заводах компании GM установлено встроенное оборудование CCTV. Существует 60 "бригадных центров", в каждом из кото­рых работает по 32 сотрудника. Такая система позволяет проводить передачу в прямом эфире или транслировать видеофильм одновременно почти для 2000 работников компании. Бывший директор корпоративных коммуника­ций GM Элви Смит (Alvie Smith) говорит: "Каждый из этих центров, целью создания которых было формирование у работников компании чувства кол­лективизма и причастности к работе определенной команды, можно разде­лить на комнаты, вмещающие по шестнадцать человек, что примерно соот­ветствует средней величине производственной бригады". Он также высказы­вает ряд замечаний по поводу использования CCTV:

Важно правильно оценить потребность в финансовых средствах, штатах и оборудовании, что также является важным фактором в возможности получения самых последних видеоматериа­лов как в самой организации, так и извне. Следует также помнить: если вы решили отвлечь работников от выполнения ими своих прямых обязанностей, чтобы они посмотрели какие-то развлекательные сюжеты, то это будет весьма дорогое удовольствие, поскольку оно приведет к сокращению выпуска продукции. Поэтому демонстрируемые программы должны оправды­вать вложенные в них средства, а не быть лишь средством удовлетворения творческих амби­ций создателей любительской телепродукции.²¹

Руководители компании Georgia-Pacific уже привыкли время от времени "появляться перед камерой", информируя тысячи работников на множестве своих предприятий о положении дел в деревообрабатывающей промышлен­ности. Отдел видеопродукции этой корпорации ежегодно выпускает пример­но 70 программ, посвященных обучению специалистов, сбыту, маркетингу, безопасности труда и корпоративным новостям. Видеокассеты с качеством записи, допускающим их использование в сети эфирного вещания, устраня­ют необходимость командировок сотен торговых представителей в централь­ный офис компании и на множество предприятий для ознакомления с новой продукцией и участия в совещаниях торговых представителей.

Все более широкое применение телеконференций и телевизионного оборудо­вания означает, что PR- специалисты должны хорошо разбираться в этих новых средствах распространения информации, сочетающих в себе возможности устной речи и изобразительного ряда. В то время как новые технологии передачи ин­формации появились сравнительно недавно, умение грамотно сочетать возмож­ности слова и образа уже давно является частью практики паблик рилейшенз.
Видеокассеты, фильмы и презентации с использованием слайдов
Спонсируемыми видеозаписями и фильмами являются те, идея создания которых возникла в организации и которые заказаны этой организацией для целей сбыта продукции, обучения персонала или для целей паблик рилей­шенз. Создатели подобной видеопродукции не ставят перед собой задачу по­быстрее окупить средства, вложенные в ее производство; напротив, они стремятся развить у зрителя, который будет смотреть их продукцию, опре­деленные идеи, мотивацию, отношение или поведение. Создатели самого по­пулярного фильма, относящегося к подобной продукции, отметили в 1998 г. 40- летие с момента выхода на экраны своего творения: речь идет о фильме TheMayflowerStory("История Майского цветка"), созданном компанией Aero Mayflower Transit Company. (На судне "Mayflower" в Америку прибыли первые поселенцы из Англии. — Прим. перев.)

Примером потенциального влияния фильма на зрительскую аудиторию является короткометражный фильм Ridin' theEdge("Катание над пропа­стью"), созданный компанией Allstate Insurance Company. Allstate проводила энергичную рекламную кампанию, направленную на то, чтобы сделать пнев- моподушку стандартным оборудованием для обеспечения безопасности в новых автомобилях. Ряд автомобилестроительных компаний сопротивлялся внедрению этой идеи. Сцена автокатастрофы в голливудском фильме MovingViolation("Нарушение правил движения") изображала водителя- испытателя, врезающегося на своем автомобиле в бетонную стену на скорости 33 мили в час. Allstate предоставила в распоряжение съемочной группы автомобили, оборудованные системой безопасности на пневмоподушках, и обеспечила технические консультации в обмен на право использовать сцену автокатаст­рофы в своем фильме Ridin' theEdge. За первые четыре года с момента сво­его выхода на экраны этот короткометражный фильм был показан более 125000 раз; за это время его посмотрели 46 млн — зрителей. Последовавшие за этим опросы общественного мнения относительно возможного применения пневмоподушек показали, что сторонников установки подобных систем безо­пасности на автомобилях среди тех, кто видел этот фильм, оказалось на 27% больше, чем среди тех, кто его не видел. Лишь 2% зрителей этого фильма неодобрительно отнеслись к идее пневмоподушек (среди тех, кто не видел этого фильма, оказалось 9% скептиков).²²

Фильм был показан по коммерческому, общественному и кабельному те­левидению, в качестве короткометражки — перед началом основного сеанса в кинотеатрах, а также в различных учебных заведениях. Многие полицей­ские академии, курсы подготовки водителей и страховые компании до сих пор используют этот фильм в качестве учебного пособия. Представители PR- службы компании Allstate полагают, что эта спонсированная короткомет­ражка помогла привлечь внимание и выработать положительное отношение общественности к автомобильным системам обеспечения безопасности на ос­нове пневмоподушек, несмотря на мощное сопротивление со стороны неко­торых автомобилестроительных компаний.

Фильмы и видеосюжеты обладают следующими коммуникационными преимуществами.

1. Сочетают воздействие света, звука, событий и движения, цвета и музыки.

2. Представляют идеи, связанные с движением, - то, что невозможно эффективно описать печатными и аудиосредствами.

3. Привлекают долговременное и исключительное внимание к сообщению на протяжении всего показа.

4. Определяют конкретный фактор времени в любом действии или после­довательности событий.

5. Обеспечивают достоверное отображение событий.

6. Демонстрируют процессы, которые в обычных условиях невозможно увидеть невооруженным глазом.

7. Приближают к зрителю события прошлого и то, что недоступно ему из- за своей удаленности.

8. Увеличивают, уменьшают или упрощают объекты, а также иллюст­рируют абстракции путем использования фотографии, мультиплика­ции и графики.

9. Главное, они позволяют зрителям увидеть все своими собственными глазами (увидеть — значит, поверить).

Многие достоинства и принципы фильмов и видео применимы к слайд- презентациям. Если наличие движущейся картинки не представляется суще­ственным для конкретного сообщения, презентация с помощью слайдов мо­жет оказаться вполне эффективной (и к тому же более дешевой).