Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 40 из 66

Показы и выставки
Почти на каждом предприятии и в каждой больнице есть комната прие­мов, демонстрационный зал, кафетерий, комната отдыха или просторный вестибюль. Подходящее помещение можно найти и практически в каждом колледже (например, приемная, центр для посетителей, помещение студен­ческого союза и т.п.). В каждом военном заведении есть что-то вроде "Зала славы", где можно принять гостей и продемонстрировать им страницы своей истории (см., например, рис. 9.4). Эти места лучше всего подходят для орга­низации различных показов и выставок. Для каждого, кто хоть однажды со­вершал экскурсию по предприятию или посещал крупную торговую ярмар­ку, содержание таких выставок не требует каких- либо пояснений. Подобные выставки следует рассматривать как часть общей PR- программы, ориентиро­ванную на определенные общественные группы.

Рис. 9.4. Атомные бомбы "Толстяк" и "Малыш"на выставке в на­учном музее Bradbury Science Museum (Национальная лаборатория в Лос- аламосе, шт. Нью- мексико)
Еще одним важным использованием показов и выставок являются вы­ставки-ярмарки и съезды. Почти в каждом крупном городе есть специаль­ный центр для проведения съездов, в котором устраиваются не только съез­ды, но и различные выставки-ярмарки. Выставки, проводимые во время съездов, зачастую организуются в целях маркетинга и сбыта продукции, хо­тя нередко преследуют цели, связанные с паблик рилейшенз.

1. Создание и поддержание определенного имиджа организации.

2. Поддержание контактов с важными общественными группами.

3. Демонстрация масштабов и размаха деятельности организации.

4. Стимулирование стремления получить (запросить) дополнительную информацию.

5. Обеспечение обратной связи, позволяющей оценить правильность вы­бранных стратегий.

6. Наем нового персонала.

Показы и выставки нередко приурочиваются к различным "специальным событиям" и местным мероприятиям. Министерство сельского хозяйства США и Служба расширения сотрудничества (Cooperative Extension Service) уже давно организуют выставки и показы, приуроченные к проведению ме­стных встреч и ярмарок. Базой для организации таких показов и выставок являются университеты штатов, располагающие участками государственной земли, безвозмездно переданной им в собственность. Многие правительствен­ные агентства и корпорации издают каталоги, на основе которых пользова­тели делают заказы на организацию местных выставок.

Постоянные экспозиции в тематических парках, зоопарках, музеях, аэро­портах и прочих оживленных общественных местах стали одним из основ­ных инструментов PR. Корпоративные выставки, организуемые в крупных центрах Уолта Диснея во Флориде и Калифорнии, а также в центрах Sea Worlds ("Подводный мир") во Флориде, Огайо и Калифорнии, теперь служат как для развлечения, так и для информирования. Сельскохозяйственный колледж при Иллинойском университете уже давно проводит в Farm-in-the-Zoo (Парк Линкольна, Чикаго) образовательные выставки. Для колледжа ор­ганизация подобных выставок является одним из способов познакомить го­родских жителей с информацией, касающейся сельского хозяйства.

Организаторы выставок знают, что их цель — заманить к себе уставшего посетителя, привлечь на какое-то время его внимание к презентации и предос­тавить ему информацию, которая подвигнет его на немедленные или будущие действия, желательные для организаторов. Как правило, показы и выставки проектируются и создаются специализированными фирмами, однако цель, концепция и основной посыл выставки обычно являются продуктами про­граммирования и творчества специалистов в области паблик рилейшенз.

Разумеется, в этом разделе мы не могли охватить все контролируемые сред­ства распространения информации, имеющиеся в распоряжении PR- специалистов. Мы стремились указать лишь несколько важнейших средств распространения информации, над которыми специалисты имеют вполне дос­таточный контроль. Контролируемые средства распространения информации предназначены в основном для коммуникаций с "внутренней общественно­стью". Более того, они являются предпочтительным средством для обращения к внешним (сторонним) общественным группам в том случае, когда это позво­ляют ресурсы и время, имеющиеся в распоряжении организации, а также в том случае, когда размер и разброс аудитории делают возможным использова­ние контролируемых средств. Поскольку большие размеры и степень разброса "внешней общественности" зачастую делают применение контролируемых средств распространения информации совершенно неоправданным, нам следует рассмотреть возможность использования в таких случаях неконтролируемые средства распространения информации и прочих масс- медиа.
Средства распространения информации для "внешней общественности"
Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными груп­пами является использование средств массовой информации (масс- медиа): га­зет, журналов, профессиональных изданий, AM- и FM- радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, WebTV, книги и т.п. Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации, PR- специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и меха­низмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ. Специалисты в области паблик рилейшенз должны также понимать, что СМИ действуют в жестких рамках своих "механических" требований, ценностей, правил и — во многих случаях — необходимости поставлять ау­диторию своим рекламодателям. Современные коммуникаторы сталкиваются с парадоксом: резкое увеличение количества каналов коммуникации допус­кает более целенаправленную ориентацию сообщений и в то же время значи­тельно повышает конкуренцию за внимание аудитории.

Масс- медиа проникают буквально в каждый дом и на каждое рабочее ме­сто, обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в со­стоянии "переварить". На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в об­ществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способ­ны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению или восприняты как руководство к дей­ствию. Например, печатные сообщения не оказывают непосредственного воз­действия на миллионы безграмотных американцев. Более того, далеко не все грамотные люди читают газеты — либо из- за отсутствия интереса, либо пото­му, что они разговаривают и читают не на том языке, который используется для публикаций.

Стоит вспомнить еще об одном: подавляющее большинство СМИ распола­гает относительно небольшой информационной емкостью. Газеты и журналы располагают ограниченной площадью для печати редакционных материалов, а в сетке вещания — только 24 часа. Таким образом, эти СМИ не в состоя­нии пропустить через себя все сообщения, которые им предлагают. У полу­чателей сообщений время также не безгранично, они не в состоянии уделить внимание миллионам сообщений, обрушивающихся на них. В мире, пере­полненном сообщениями, очень немногие из них проникают в наш дом и лишь ничтожная часть тех, которым это удалось, проникает в сознание ка­ждого отдельного человека.

Тем не менее, власть в Америке во многом осуществляется именно через контроль над средствами массовой информации. Масс- медиа представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности в стране. PR- специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ве­дется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынужде­ны приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ. Эти перемены связаны с широким внедрением компьютеров, использованием новых техно­логий передачи сигнала и новых способов отправки и поиска информации и изображений. Один из специалистов в области политических паблик рилей­шенз в связи с этим рекомендует:

Советую следить за материалами в журнале USATodayи его подражателей, обращать внимание на кабельное телевидение и слушать аудиоканалы на трансконтинентальных перелетах (там, где увле­каются различными футуристическими прогнозами). Помните: именно звонки на радио помешали конгрессменам повысить себе зарплату.²³
Газеты
Несмотря на то что в 80- е годы количество ежедневных и еженедельных газет уменьшилось, газета по- прежнему остается "рабочей лошадкой" систе­мы информирования общественности. Когда люди слышат слово "паблисити", оно почти всегда ассоциируется у них с газетами. Американ­ские газеты на иностранных языках — ежедневные, пятничные, воскресные, еженедельные, полунедельные, издаваемые национальными меньшинствами, профсоюзами, религиозными организациями, преподавательскими коллекти­вами, — охотно читает большинство грамотных людей. Паблисити в газетах день ото дня формирует фундамент большинства информационных про­грамм. Чтение газеты в такой же мере является частью ежедневных привы­чек влиятельных граждан, в какой подобными привычками являются еда и сон. В результате влияние на людей крупнейших мировых газет без преуве­личения можно считать огромным. Ученый и преподаватель журналистики Джон К. Меррилл (John С. Merrill) называет такие газеты "международными элитными газетами".

Такие газеты — главным образом ежедневные — читаются во всем мире интеллектуалами, политическими лидерами, лидерами общественного мнения и гражданами различных стран, которых волнуют судьбы не только своей страны, но и всей нашей планеты. Эти газеты ори­ентируются на довольно однородную аудиторию, представителей которой можно встретить практически в любой стране мира, удовлетворяя ее интерес к международным отношениям, искусству и гуманитарным проблемам, который далеко не всегда можно удовлетворить, чи­тая газеты, ориентирующиеся на вкусы основной массы читателей. Это хорошо информиро­ванные, грамотно формулирующие свои мысли издания, которые серьезно воспринимаются мыслящими людьми во всем мире.²⁴

Среди американских газет, попавших в список Меррилла элитных еже­дневных изданий, следует отметить TheNewYorkTimes, LosAngelesTimes, WashingtonPostи ChristianScienceMonitor. Соответствующий европейский список включает LeMonde(Франция), NeueZurcherZeitung(Швейцария), ElPaias(Испания), DailyTelegraph(Англия) и SuenskaDagbladet(Швеция). Элитные ежедневные издания Азии включают японские AsahiShimbunи MainichiShimbun, а также индийские TimesofIndiaи Statesman. По сло­вам Меррилла, "элитные газеты признают, что их аудитория не так уж ве­лика, однако они пытаются влиять гораздо в большей степени, чем любые другие издания, на серьезный, интеллектуальный сегмент мирового сообще­ства, являющийся лидером общественного мнения".²⁵

Газеты — движущая сила общества. Покойный судья Феликс Франкфуртер (Felix Frankfurter) однажды сказал: "Общественное мнение формируется - причем значительно в большей степени, чем кажется людям, — видом, объе­мом и качеством колонок газет с новостями". Ученые, исследующие влияние периодической прессы на общество, предположили, что власть прессы являет­ся результатом ее способности распространять информацию и вызывать инте­рес общества к тем или иным вопросам (функция формирования повестки дня обсуждалась нами в главе 8). Нельзя сбрасывать со счетов и определенную предвзятость редакционного коллектива. В наши дни специализированных средств распространения информации и фрагментированной аудитории газеты являются важнейшим средством выхода на нужные общественные группы. Несмотря на то что газеты уже не представляют собой основной источник но­востей для большинства людей, они по- прежнему остаются влиятельной силой в формировании "повестки дня" общества и определении исхода дебатов по тем или иным вопросам. Опросы, проводимые во многих частях страны, пока­зывают: для тех, кто интересуется политическими вопросами, газеты, как правило, остаются важнейшим источником информации.²

С самого начала XX столетия и до второй мировой войны, когда газеты были основным источником новостей и развлекательной информации, число ежедневных газет сокращалось. (Мнение одного из репортеров относительно нынешнего состояния газет приведено в примере 9.1.) К середине столетия их число начало стабилизироваться и оставалось примерно одинаковым до середины 70-х годов. Например, в 1950 г. было 1772 ежедневные газеты, а в 1975 г. — лишь на 16 меньше (1756). Однако к 1997 г. их количество сокра­тилось до 1509. Причиной этого послужили слияния газет и появление де­шевых изданий (80- е и начало 90-х годов).²⁷
Пример 9.1. Что случилось с прессой

Очевидно, что место ежедневной газеты в жизни американцев изменилось. В годы моей молодости мы были первыми поставщиками новостей, но все изменилось с появлением радио и телевидения. Когда какой- нибудь старичок видит в утренней газете отчет о бейс­больном матче, который он наблюдал вчера вечером по телевизору, ему остается лишь развести руками — эти новости слегка устарели! Для будущего же гораздо важнее то об­стоятельство, что наши дети, по- видимому, уже никогда не выработают у себя привычку читать газеты. Смаковать убийства по телевидению гораздо интереснее, чем читать о них в газетах.

...Я не согласен с теми, кто полагает, будто газеты переживают серьезный спад. Я вооб­ще не замечаю, чтобы они затягивали пояса.

Думаю, что мы являемся свидетелями величайшей информационной экспансии со вре­мени, когда был изобретен подвижный шрифт. В год, когда исполнилось триста лет со дня появления первой американской газеты (газета Бенджамина Харриса [Benjamin Harris] PublicOccurencesBothForeignandDomesticвышла в Бостоне 25 сентября 1690 г.), в Соединенных Штатах издавалось 1625 ежедневных газет с общим тиражом 62 млн экземпляров. Утверждается, что многие из этих изданий получают 20% прибыли (до уп­латы налогов) — показатель, которого удалось добиться немногим отраслям.

James Reston, Deadline: A Memoir (New York: Random House, 1991), 470 71.

Используется с разрешения автора.
Несмотря на то что на протяжении 80-х и в начале 90-х годов число еже­дневных газет сокращалось, средние тиражи тех газет, которым удалось вы­жить, даже увеличились и люди продолжали читать газеты, невзирая на рост конкуренции со стороны других средств массовой информации. Показа­тели читательского интереса к ежедневным газетам, которые удалось опре­делить Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau), свидетельствуют: примерно 59% всех взрослых утверждают, что они читают ежедневные газеты, а 69% читает их по воскресеньям. Взрослые тратят в среднем 28 минут в сутки на чтение своей ежедневной газеты. Лишь 48% людей в возрасте от 18 до 24 лет читают ежедневные газеты, но 59% читают такие газеты по воскресеньям.

Обследование читателей газет в Бразилии выявило пять типов таких чи­тателей. Инструментальные читатели используют газеты для получения информации, которая, по их мнению, может пригодиться им в жизни. Чте­ние для них сводится исключительно к добыче информации, с помощью ко­торой они пытаются понять, что и почему происходит в окружающем их ми­ре. Формирователи мнения используют газеты для получения советов и ре­комендаций, позволяющих им составить свое собственное мнение или проверить его. Газеты помогают им составить представление о тех или иных проблемах и понять, что по этому поводу думают другие. Читатели ради удовольствия используют чтение газет как одну из приятных привычек. Они воспринимают газеты как источник удовольствия, и чтение для них являет­ся самоцелью, а не средством достижения какой-то другой цели. Хвастуны используют газеты как источник информации, чтобы затем произвести впе­чатление на других людей. Они читают лишь для того, чтобы возвыситься в собственных глазах и повысить свой статус в глазах других людей. Сканеры используют газеты для множества самых разнообразных целей, однако у та­ких читателей нет какой-то одной, достаточно сильной мотивации, которая позволила бы отнести их к одному из четырех перечисленных выше типов.²⁹

Количество еженедельных и полунедельных газет сокращается, однако тиражи их остаются впечатляющими. В 1980 г. насчитывалось 7954 ежене­дельника, общий тираж которых составлял 42,3 млн экземпляров. К 1997 г. их количество сократилось до 7214, однако общий тираж их превысил 70 млн экземпляров.³ Издания этого типа по- прежнему являются эффектив­ным, прямым и доступным средством выхода на жителей пригородов, не­больших городов и сельскохозяйственных районов, которые нередко являют­ся основным источником "низового" общественного мнения. Читатели еже­недельных газет являются их горячими поклонниками и очень внимательно знакомятся с содержимым этих изданий. Складывается впечатление, что еженедельные газеты оказывают гораздо большее влияние на мнения своих читателей, чем типичная ежедневная газета. И эти мнения распространяют­ся в обществе далеко за пределы круга читателей еженедельных газет.

Большинство еженедельных газет делает акцент на новостях местных законодательных и исполнительных органов, учебных заведений, освещает положение дел в местном обществе и приводит сведения, касающиеся от­дельных лиц. PR- специалисты, вся жизнь которых подчас проходит среди небоскребов и в толчее мегаполисов, не должны забывать о людях, прожи­вающих в маленьких городках Америки, и газетах, формирующих мнения этих людей. В сущности, многие руководители (с подачи служб паблик ри- лейшенз) пишут материалы, которые размещаются рядом с редакционной полосой газеты. Эти материалы, по сути, сфокусированы на какой-то одной проблеме - как правило, локальной и спорной - и открыто выражают позицию организации по соответствующему вопросу. Целью такого разме­щения материалов является своевременность их опубликования. Если, на­пример, какой- либо законопроект, обсуждаемый в Конгрессе, не привлека­ет достаточного внимания прессы, размещение рядом с редакционной по­лосой материала, в котором рассказывается о том, как этот законопроект может повлиять на дела в вашем регионе или вашей компании, способно привлечь внимание редактора редакционной полосы.³¹

Воскресная газета обычно предполагает более продолжительное, интен­сивное и развлекательное чтение. Как правило, акцент в воскресных газе­тах делается на тематических статьях и документальных очерках (т.е. ма­териалах, не содержащих ярко выраженного временного элемента и более характерных для журнала, чем для ежедневной газеты). Специальные те­матические статьи и фотографии, не содержащие временной привязки, доставляются в редакцию в начале недели. Поскольку в газетах по воскре­сеньям и понедельникам с новостями не густо, газеты охотнее соглашаются публиковать подобные материалы именно в эти дни. Специалистам в области паблик рилейшенз не следует также упускать из виду общенацио­нальные воскресные журналы- приложения и местные пятничные журна­лы, выпускаемые газетами крупных городов в расчете на широкие слои читателей. Например, каждое воскресенье свыше 300 газет включают при­ложение Parade, читателями которого являются 70 млн человек.

Газетная площадь, выделяемая для новостей, в последние годы уменьши­лась, по крайней мере, в сравнении с существенным увеличением объемов новостей, поступающих в редакции новостей (в том числе и от PR- специалистов). Как правило, газеты отводят примерно половину своей пло­щади под редакционные материалы (некоторые — не более 25%). Остальное место занимает реклама (примерно 46%) и бесплатная общественная служба (4%). Местные новости составляют самую значительную часть редакционных материалов — примерно 75% всех публикуемых новостей.

У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой инфор­мации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха. Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей ауди­тории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапа­зона. Большинство газет выпускается местными сообществами и именно поэтому они чрезвычайно близки, понятны и интересны членам этих сооб­ществ. Например, местное отделение YMCA (Young Men's Christian Association — Христианский союз молодых людей) может обратиться к ме­стной общественности через свою местную газету. Министерство здраво­охранения штата может обратиться к местной общественности через еже­дневные и еженедельные газеты штата. Коммерческий концерн с системой регионального сбыта может обратиться к интересующим его общественным группам с помощью ряда региональных газет, а какая- нибудь общенацио­нальная организация может выйти на общественные группы в масштабе всей страны с помощью общенациональных газет.

Американские газеты - начиная с располагающих колоссальными тира­жами медиа- гигантов и заканчивая мелкими еженедельниками с тиражами, не превышающими 2000 экземпляров, - весьма различаются по своему со­держанию, характеру и аудитории, на которую они ориентируются. Тем не менее, у всех них сложилось вполне стандартное представление о том, каки­ми должны быть новости. Количество, место издания и многообразие газет позволяют PR- специалистам совершенно четко определять географию пабли­сити и аудиторию. Эта возможность дополняется широким развитием систе­мы "платного паблисити" на уровне городов, штатов и страны в целом.

Есть у газет и другие преимущества. Человек покупает газету как вещь, которую ему хотелось бы иметь, а не как то, что ему нужно. Газеты являют­ся средством удовлетворения постоянного интереса и информирования чита­телей. Читатели обычно являются заинтересованными и влиятельными людьми. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важней­шие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. Удобство газет, по сравнению с радио и теле­видением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой- либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность озна­комиться с ней). Наконец, кредит доверия людей к газетам значительно вы­ше, чем к другим средствам массовой информации.

Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. Важной осо­бенностью газет является то, что читатель обычно знакомится лишь с 20-25% редакционных материалов своей ежедневной газеты. Лишь 56% чита­телей говорят, что они читают или, по крайней мере, просматривают все ма­териалы своей газеты. Таким образом, неверно утверждать, что все напеча­танное будет непременно прочитано и принято к сведению. Сколь бы важной ни была информационная роль газет, одни лишь газеты задачу информиро­вания общества выполнить не могут. Прессу нужно использовать в сочета­нии с другими каналами коммуникации.

Новые средства распространения информации и оперативно- информационные службы (on-line services) изменили не только природу и структуру газетных ор­ганизаций, но и способ обработки ими новостей и информации. Большинство крупнейших американских и канадских газет создали у себя оперативно- информационные службы, в том числе Web- сайты и совместные предприятия с компаниями, предоставляющими потребителям онлайн-услуги. Если вас интере­сует деятельность газет, связанная с использованием новых средств распростра­нения информации, посетите страницы "Hotlinks" и "The Digital Edge" на www.naa.org. (В примере 9.2 показано, как в этом новом мире цифровых средств рас­пространения информации организовала свою деятельность газета LosAngelesTimes.)

Еще одним недостатком газет является почти маниакальное стремление га­зетчиков как можно быстрее дать информацию в номер. Это приводит к тому, что газеты составляются в страшной спешке, которая порождает множество неточностей, фрагментацию материала, поверхностность. Специалистам по связям с общественностью приходится учитывать все это в своей работе с газе­тами. Вступая в контакт с ежедневной газетой, PR- специалисты быстро осоз­нают важность налаживания связей с репортерами, специализирующимися по тем или иным проблемам. Если ваш материал касается спорта, обращайтесь непосредственно в отдел спорта газеты. Если ваш материал касается местных проблем, обратитесь либо к городскому редактору, либо к репортеру, зани­мающемуся соответствующими проблемами. В газетах есть специалисты, за­нимающиеся проблемами окружающей среды, здравоохранения, науки, меж­дународных отношений, бизнеса и другими сферами, которые мы просто не в состоянии здесь перечислить. (Предостережение: нет двух газет с совершенно одинаковыми организационными структурами, поэтому одинаковые названия в разных газетах могут означать совершенно разные вещи.)