Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
|
Пример 7.2 . Настройка и адаптация — в стиле "матушки Bell" Еще задолго до того как государство начало проявлять повышенный интерес к предполагаемому доминированию Microsoft в индустрии компьютерного программного обеспечения, наверное, никакое из организационных изменений не привлекало к себе такого внимания, как разукрупнение Bell System, выполненное по решению суда. 1 января 1984 г. компания American Telephone and Telegraph, история которой насчитывала к тому времени 107 лет, разделилась на восемь отдельных компаний: собственно AT&T и семь региональных компаний. Старая AT&T была крупнейшей в мире компанией, фактически превратившейся в монополию и ставшей работодателем почти для миллиона "телефонистов". Она начиналась со знаменитых слов Александера Грэхема Белла (Alexander Graham Bell): "Мистер Ватсон, входите! Я желаю видеть вас". Трансформация этой компании является крайним примером настройки и адаптации системы к изменениям окружающей среды. Даже в ходе длительного судебного разбирательства, касающегося раздела компании, AT&T планировала создание новой структуры, которая могла бы стать ответом на новое правовое, социальное, экономическое и технологическое окружение. Председатель AT&T решил, что борьба за раздел компании будет длиться многие годы (впрочем, он не питал особых иллюзий насчет исхода этой борьбы). Когда все свершилось, компания оповестила об этом мир следующими словами: "Мы постарались, чтобы самый значительный переворот в нашей жизни как можно меньше сказался на вашей жизни". Такую реакцию нетрудно было предвидеть: Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail), дважды бывший председателем AT&T (с 1878 по 1887 и с 1907 по 1920 гг.), сделал все, чтобы его корпорация своевременно реагировала на изменения социальной среды, в которой ей приходится действовать. Он не боролся против попыток регулирования деятельности корпорации со стороны государства и принял на работу Джеймса Д. Эллсворта (James D. Blsworth) с целью создания программы паблик рилейшенз, которая позволяла бы корпорации реагировать на запросы общества. Преемником Эллсворта оказался Артур У. Пейдж (Arthur W. Page). Исповедовавшаяся Пейджем философия паблик рилейшенз и корпоративной социальной ответственности жива и поныне (см. главу 4). К началу 90-х годов AT&T и семь региональных компаний расширили круг своих целей и номенклатуру выпускаемой продукции, выйдя далеко за рамки традиционных представлений о "телефонной компании". Они производят компьютеры и различное коммуникационное оборудование, расширили свой издательский бизнес, диверсифицировали свои коммуникационные услуги и стали лидерами в сфере производства и передачи информации. Компаниям кабельного телевидения, другим производителям, издателям и прочим телефонным компаниям пришлось столкнуться не с одним, а с восемью конкурентами. К концу 90-х годов слияния компаний привели к сокращению числа региональных "интегрированных телекоммуникационных компаний" до пяти, а AT&T подверглась еще одному разукрупнению. В результате этого разукрупнения была создана новая компания Lucent Technologies (на основе Bell Laboratories), а бывший изготовитель кассовых аппаратов NCR был использован в качестве основы для создания компьютерной компании. Кроме того, AT&T приступила к созданию высокоскоростных волоконно- оптических сетей для передачи речи и данных, а в 1999 г. даже решила вернуться к своему старому бизнесу — предоставлению телефонных услуг на местном уровне, связав свои операции с миллионами кабельных телевизионных линий компании Time Warner. Короче говоря, AT&T превратилась в крупного игрока, действующего в новом цифровом, беспроводном и мультимедийном окружении. Теперь это уже не "телефонная компания", или "матушка Bell". Старая AT&T адаптировалась к своему новому окружению. Однако этот переход дался компании нелегко. Давний консультант AT&T Честер Бургер (Chester Burger) вспоминает, что в начале 80-х годов AT&T оплачивала услуги 1700 штатных PR- специалистов, общий бюджет которых составлял 170 млн долл. Основные усилия этих специалистов были направлены на защиту исторически сложившейся монополии компании на предоставление телефонных услуг и производство телефонного оборудования. Бургер, однако, приходит к выводу, что (1) стратегия паблик рилейшенз не в состоянии преодолеть действие широких социальных факторов; (2) легко убедить себя в том, что личные интересы корпорации совпадают с интересами общества; и (3) технология изменяет мир.* Попросту говоря, AT&T стояла перед выбором: либо измениться, либо уйти в небытие вместе с другими "корпоративными динозаврами". • Chester Burger, APR, Fellow PRSA. "Last Word: When Public Relations Fails" The Strategist 3. no. 3 (Fall 1997).56. Кроме того, компания Northern States еще в начале 70-х годов установила у себя устройства для очистки от примесей серы дыма и газов, выбрасываемых в атмосферу из их топок (с тех пор они несколько раз модернизировали эти устройства, повышая их эффективность). Предприятиям электроэнергетики, занявшим выжидательную позицию, в 80- е и в начале 90-х годов пришлось заплатить за очистные устройства в пять раз больше. Президент и исполнительный директор компании оказался дальновидным руководителем: "Одной из важнейших составляющих успеха и долговечности предприятия является его чувство ответственности за состояние окружающей среды".34 Модель открытых систем для паблик рилейшенз Выдача стабильного потока пресс- релизов и прочих реактивных PR- ответов традиционного толка очень близка к мышлению, характерному для закрытых систем. Этот широко распространенный подход к функциям паблик рилейшенз, по- видимому, основан на двух предположениях: (1) что назначение PR ограничивается реализацией изменений в окружающей среде и (еще большая ошибка!) (2) что организация способна изменить свое окружение, устранив таким образом необходимость изменяться самой. Не напоминает ли вам такой образ мышления поведение каракатицы или системы "термостат- печь"? В то же время подход, характерный для открытых систем, определяет роль паблик рилейшенз как внесение изменений - в результате входных воздействий со стороны окружающей среды - не только в окружающую среду, но и в саму организацию. Сью X. Белл (Sue H. Bell) и Юджин С. Белл (Eugene С. Bell) обозначают первый подход к паблик рилейшенз как функционерский (или официальный), а второй подход — как функциональный. По их мнению, функционерская роль напоминает подход, характерный для закрытых систем. Функционеры PR пытаются утверждать и пропагандировать среди общественности благоприятный имидж организации, полагая, что если организация "нравится", то общество будет продолжать впитывать выходные воздействия организации. Такие функционеры озабочены лишь своевременной поставкой в окружающую среду сведений об организации, а вовсе не поставкой информации об окружающей среде в организацию. Поскольку такой подход не предполагает использования информации обратной связи (от окружающей среды в организацию), функционеры не участвуют в принятии решений. Более того, они даже не могут выполнять роль консультантов, когда речь идет о проблемах, касающихся окружающей среды. Таким образом, им почти нечего сказать о предмете обсуждения; их главным образом волнует то, как, в какой форме проходит обсуждение.35 При таком подходе к PR акцент делается на поддержании "статус- кво" в самой организации и предпринимаются попытки повлиять на общественность, которая интересует эту организацию. Цель формирования и поддержания отношений между организацией и интересующей ее общественностью состоит в том, чтобы привести общественность в соответствие с планами этой организации. В отличие от функционерского подхода, функциональный подход к PR близок к подходу, характерному для открытых систем, при котором изменениям подвергается как окружающая среда, так и организация. Отношения между организацией и интересующей ее общественностью поддерживаются или изменяются на основе взаимной настройки с помощью выходных воздействий/обратной связи. В случае функционального подхода. [паблик рилейшенз] способны действовать в рекомендательном режиме, оказывая влияние на процесс принятия решений в организации. Эта способность, в свою очередь, обеспечивает службе PR определенный контроль над ситуацией в кризисные моменты. Выполняя роль своеобразного "датчика", служба паблик рилейшенз способна предотвращать многие потенциально кризисные ситуации. Руководство организации, как ему и надлежит, остается у "главного штурвала", однако маленький штурвал, т.е. PR, получает возможность периодически влиять на движения "главного штурвала". Если наблюдения за окружающей и внутренней средой показывают, что та или иная политика и практика наносит вред важнейшим интересам организации (а тем более — обществу), руководство организации можно подтолкнуть к внесению соответствующих корректив.36  Рис. 7.4. Реактивные паблик рилейшенз В соответствии с функционерским подходом PR- специалисты рассматриваются как технические исполнители, о чем уже было сказано в главе 2. В этой ограниченной роли они отслеживают состояние окружающей среды (если действительно отслеживают!) с целью повышения эффективности их выходного коммуникационного воздействия, а вовсе не для того, чтобы внести соответствующие изменения в саму организацию. В то же время в организациях, где PR действуют в функциональном режиме, PR- специалисты становятся частью высшего руководства, т.е. "доминантной коалиции". Специалисты, обладающие знаниями, подготовкой и практическим опытом для реализации двусторонней модели паблик рилейшенз, имеют гораздо больше шансов оказаться в "доминантной коалиции" организации. У них также гораздо больше шансов приобрести реальную власть в этой коалиции, а не выполнять в ней лишь вспомогательную, консультационную роль. Когда менеджеры по паблик рилейшенз обладают определенной властью в "доминантной коалиции", они получают возможность оказывать влияние на организационную идеологию и выбор общественных групп в окружающей среде, для которых составляются стратегические программы паблик рилейшенз. На этой стадии PR- специалисты могут выполнять роль руководителей и консультантов по коммуникациям, на практике выполняя те профессиональные обязанности, о которых они так много читали в учебниках по паблик рилейшенз и которые не часто встретишь в реальной жизни.37 В сущности, паблик рилейшенз, практикуемые в модели закрытых систем (т.е. функционерские), пытаются поддерживать "статус- кво" в организациях, направляя основные усилия на внесение изменений в окружающую среду. Когда же паблик рилейшенз является частью стратегических попыток организации провести настройку и адаптироваться к своему динамичному окружению, такая практика отражает модель открытых систем (т.е. речь в данном случае идет о функциональных паблик рилейшенз). Подход, типичный для открытых систем, радикально изменяет общепринятую практику, о которой говорилось выше. В то время как широко распространенная функционерская версия пытается установить контроль над внешними силами, модель открытых систем предполагает в качестве более реалистичных и адекватных реакций настройку и адаптацию. Большинство определений организационного окружения предполагают, что это окружение включает факторы, находящиеся за пределами границ организации и зачастую не входящие в сферу контроля этой организации. Конкретное окружение организации включает те "элементы, которые могут положительно или отрицательно влиять на эффективность данной организации. Такое окружение уникально для каждой организации и изменяется при изменении условий". Модель открытых систем использует "двусторонние симметричные" подходы. Это означает, что коммуникации являются двусторонними и что обмен информацией вызывает изменения по обе стороны отношений "организация- общественность". Разница между односторонними и двусторонними коммуникациями заставила Грюнигса (Grunigs) предложить еще один способ описания PR для закрытых и открытых систем, разделив их на ремесленнические паблик рилейшенз и профессиональные паблик рилейшенз. Специалисты в области ремесленнических паблик рилейшенз, по- видимому, полагают, что их задача сводится единственно к применению тех или иных коммуникационных методов, которые превращаются в самоцель. Цель паблик рилейшенз для таких специалистов сводится к обеспечению паблисити или снабжению информацией СМИ и других каналов коммуникации. В то же время специалисты в области профессиональных паблик рилейшенз полагаются на методы и весь объем знаний, накопленных паблик рилейшенз. Они полагают, что PR в организации преследуют определенную стратегическую цель: справляться с конфликтами и формировать отношения со стратегическими общественными группами, которые ограничивают автономию данной организации.39 Оба эти подхода делают акцент на главной роли коммуникаций в социальных системах. Как утверждает Бакли (Buckley), "взаимоотношения, характеризующие высшие уровни (систем), все больше и больше зависят от передачи информации — принцип, являющийся фундаментальным для анализа современных сложных систем".40 Применение к PR подхода, типичного для открытых систем, в первую очередь предполагает целенаправленное отслеживание условий окружающей среды, имеющее своей задачей прогнозирование и выявление изменений, влияющих на отношения организации с общественностью. В соответствии с подходом открытых систем PR должны проявлять избирательную чувствительность к конкретным общественным группам, на которые оказывает влияние политика, процедуры и деятельность данной организации и которые каким-то образом связаны с этой политикой, процедурами и деятельностью. Модель открытых систем для паблик рилейшенз предполагает наличие определенных исследовательских навыков, необходимых для отслеживания настроений общественности и состояния других сил, действующих в окружающей среде, а также сил, действующих в самой организации. PR открытых систем имеют также возможность инициировать корректирующие действия в самой организации и разрабатывать программы, призванные оказывать влияние на знания, склонности и поведение как внутренних, так и внешних общественных групп. Искомым результатом в этом случае является реализация или достижение целей, которые отражают взаимные интересы организации и связанных с ней общественных групп. Те аспекты деятельности организации, которые вступают в конфликт с этими взаимными интересами, изменяются или вообще устраняются, еще до того как они превратятся в серьезные проблемы. Проактивные корректирующие действия могут представлять собой важнейшее и самое полезное качество модели открытых систем для паблик рилейшенз. Заблаговременно предпринимаемые меры позволяют сэкономить необходимые усилия и свести к минимуму вред, связанный с кризисно- ориентированными, реактивными паблик рилейшенз. Таким образом, организации, использующие PR открытых систем, поддерживают свои связи с окружением, настраивая и адаптируя себя и свою общественность к постоянно меняющейся социальной, политической и экономической окружающей среде. (Рис. 7.5 иллюстрирует модель открытых систем в применении к паблик рилейшенз.) ,  Рис. 7.5. Модель открытых систем для паблик рилейшенз Еще в 1923 г. в одной из первых книг, посвященных паблик рилейшенз, CrystallizingPublicOpinion, Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays) писал о роли "консультантов в области паблик рилейшенз" в демократическом обществе. Представляя PR- модель, подобную нашему подходу открытых систем, он утверждал, что консультант в области паблик рилейшенз распознает перемены в социальном окружении организации и рекомендует клиентам (или работодателям), как должна изменяться и реагировать на эти перемены организация, чтобы не возник конфликт интересов. Харвуд Чайлдс (Harwood Childs) впоследствии отметил, что функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы "привести в соответствие или адаптировать в интересах общества" те аспекты деятельности организации, которые являются общественно значимыми. Эта концепция PR, базирующаяся на теоретической модели открытых систем, служит основой для многих видов деятельности, которые проходят под общим названием паблик рилейшенз, и четко формулирует ее ключевую роль в организациях и обществе в целом. В завершение отметим, что PR- специалистами являются ученые- прикладники в области социологии и поведения людей, реализующие часть определенного стратегического плана. По словам эксперта в области коммуникаций со служащими Пола Санчеса (Paul Sanchez) (фирма Watson Wyatt Communication Consulting Practice), план паблик рилейшенз, помимо всего прочего, "должен делать акцент на проактивных коммуникациях, что позволяет избежать нерациональных затрат времени, которые связаны с чисто реактивными коммуникациями, не поддерживающими стратегических целей".41 Действуя от имени своих организаций и в интересах общества, PR- профессионалы являются агентами и менеджерами перемен - как внутри, так и вне своих организаций. Они планируют и реализуют на практике организационную и социальную настройку и адаптацию, используя для этого в первую очередь коммуникации, речь о которых пойдет в следующей главе. 8 Коммуникации и общественное мнение Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения.1 Фредерик Уильяме (Frederick Williams) Цели. После изучения материала главы 8 вы должны уметь:______________________ • кратко описать задачи PR- коммуникаций в перенасыщенном информационном окружении • дать определение коммуникации как двустороннего процесса, происходящего в рамках внутриличностного, межличностного и социального контекстов • представить коммуникационную модель в графическом виде, дать определение и кратко описать каждый из ее элементов • перечислить и кратко описать воздействие PR- коммуникаций • идентифицировать и обсудить пять аспектов паблик рилейшенз • дать определение понятиям установка и мнение, указать, в чем различие между ними • отобразить в графическом виде и объяснить модель индивидуальной ориентации и модель коллективной ориентации • дать определение четырех состояний совместно ориентированного консенсуса |