Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 28 из 66

Раздел 5 Закона от 1933 г. запрещает компании предлагать на продажу или покупку любую ценную бумагу, если она не зарегистрирована в SEC. В течение периода, предшествующего подаче заявки на регистрацию, и 20- дневного периода ожидания после подачи заявки на регистрацию ценной бу­маги компания может распространять специальный рекламный проспект, описывающий ценную бумагу, но однозначно указывающий, что это не яв­ляется предложением на продажу. До тех пор пока предложение о продаже ценной бумаги не будет зарегистрировано, брокеры и дилеры не имеют права издавать письменные предложения на продажу этой ценной бумаги. В тече­ние регистрационного периода компании могут продолжать выпуск обычных рекламных материалов, информационных пресс- релизов, квартальных и го­довых отчетов и извещений для акционеров при запросе доверенности на го­лосование. Описанное требование раскрытия можно проиллюстрировать сле­дующими двумя примерами.

В июле 1984 г. SEC опубликовала отчет о расследовании, проведенном в отношении нью-йоркской PR-фирмы Howard Bronson & Со. Против самой фирмы и ее вице- президента Томаса Ф. Пейта (Thomas F. Pate) было выдви­нуто обвинение в распространении "ложных и вводящих в заблуждение ут­верждений о материальных фактах, касающихся предложения и продажи незарегистрированных ценных бумаг одной зарубежной компании, обычные акции которой продавались без посредников, за наличные". В соответствии с релизом SEC от 12 июля 1984 г., Пейт, распространивший примерно среди 50 брокеров- дилеров отчет с рекомендациями относительно акций компании International Technology Corporation, не указал, что это было сделано за "плату, составляющую 3 тыс. долл. в месяц". Этот отчет о расследовании был издан в соответствии с положениями Раздела 21 (а) Закона о ценных бу­магах и биржах от 1934 г. В релизе SEC говорилось следующее.

Несмотря на то что Комиссия не считает PR-фирмы гарантами (поручителями) информации, которую они собирают в целях последующего распространения, такие фирмы не должны рас­сматривать себя как простых публицистов или распространителей информации, не несущих ответственности за содержание такой информации. Напротив, эти фирмы должны помнить о своей обязанности не способствовать распространению информации о своих клиентах, кото­рая, как им известно (или когда есть все основания полагать, что им это должно быть извест­но), является "ложной или вводящей в заблуждение"⁶⁵

Конгресс США преодолел вето Президента Клинтона на Закон о реформе судебных процессов, касающихся частных ценных бумаг (Private Securities Litigation Reform Act) от 1995 г. Таким образом, удалось провести несколько реформ, касающихся Закона о ценных бумагах от 1933 г. и Закона о ценных бумагах и биржах от 1934 г.⁶⁶ Среди важнейших изменений следует отме­тить ограничение возможности таких злоупотреблений судебными тяжбами, как возбуждение коллективных судебных исков против акционерных ком­паний открытого типа, сопровождающееся резким падением цен на акции этих компаний, и злоупотребление адвокатами истцов своим правом требо­вать предоставления сведений и документов с целью вымогательства денег от компаний открытого типа, которые зачастую готовы выплатить требуемую сумму, только бы избежать дорогостоящей судебной тяжбы.

Кроме того, в законе было предусмотрено новое положение о "Безопасной гавани для прогнозов", стимулирующее распространение прогнозной инфор­мации без опасений оказаться в роли ответчика в суде. Компании могут быть защищены от судебной ответственности за прогнозы, касающиеся доходов и эффективности, в той мере, в какой эти прогнозы смягчаются "важными" предостерегающими высказываниями, которые говорят инвесторам о том, почему эти прогнозы могут не сбыться.⁶⁷ Подобные утверждения описывают­ся в законе как прогнозы доходов, прибылей, заработков, расходов и диви­дендов; планы и цели относительно будущих операций; а также решения, принимаемые руководством компаний, и выполняемый им анализ финансо­вых условий или результатов деятельности.

Краткий обзор, приведенный в PRNewswire, показывает, что выпуски новостей, которые в настоящее время готовят многие компании, включают так называемые "прогнозные утверждения", соответствующие изложенным выше положениям нового закона, а также необходимые в подобных случаях "важные предостерегающие высказывания", в которых перечисляются фак­торы, способные изменить фактические результаты до такой степени, что они станут существенно отличаться от прогнозируемых.
Другие юридические вопросы
Юридические вопросы оказывают существенное влияние на деловую ак­тивность специалистов в области паблик рилейшенз. В частности, договорное право требует частых консультаций с юристами. Например, после того как в 1954 г. одно рекламное агентство выиграло судебный процесс, затеянный в связи с тем, что более половины служащих этого агентства, уволившись, прихватили с собой большинство заказов этого агентства, договоры о приеме на работу, как правило, содержат положения о "недопустимости конкурен­ции". Принцип, воплощаемый в жизнь этими положениями, состоит в том, что служащие не имеют права использовать время и средства своего работо­дателя для ведения своего отдельного бизнеса. Например, фирма Manning, Selvage & Lee выдвинула обвинение против трех бывших служащих офиса этой фирмы в Атланте - Глена Джексона (Glen Jackson), Боулинга Спалдинга (Boling Spalding) и Джозефа Ледли (Joseph Ledlie), — которые уволи­лись из Manning, Selvage & Lee, чтобы основать свою собственную фирму, Jackson Spalding Ledlie. Этим двум фирмам удалось уладить дело, не доводя его до судебного разбирательства.⁶⁸

В большинстве случаев, однако, суды не удовлетворяют иски, касающиеся положений о "недопустимости конкуренции", предусмотренных в договорах о приеме на работу, вставая на сторону служащих, бывшие работодатели ко­торых желают получить компенсацию за причиненный им ущерб. Большин­ство договоров о приеме на работу, в которых предусмотрены положения о "недопустимости конкуренции", явно не удовлетворяют следующим трем требованиям, в соответствии с которыми: (1) они должны быть разумны, т.е. быть не шире, чем необходимо, чтобы защитить законные интересы бизнеса работодателя, не налагая при этом недопустимых ограничений на способ­ность служащего зарабатывать себе на жизнь; (2) они должны поддержи­ваться теми или иными соображениями, например предложением работы, служебным ростом, повышением зарплаты или продолжением контракта с работодателем; и (3) они должны защищать только законные интересы биз­неса работодателя, такие как уникальную продукцию и услуги, торговые секреты и престиж фирмы. Попытки устранить конкуренцию и наличие ка­ких-то других целей, не связанных с тремя перечисленными выше требова­ниями, заставили суды не поддерживать иски, касающиеся положений о "недопустимости конкуренции".⁶⁹

Судебные тяжбы в других областях, например в табачной промышленно­сти, заставляют сделать вывод, что PR-фирмы будут, по- видимому, все чаще становиться объектом судебных разбирательств, связанных с возмещением ущерба по обвинению в мошенничестве или сговоре (что, по определению, требует наличия нескольких ответчиков). Например, одна PR-фирма была признана ответчиком в техасском деле Feagin против Brown & WilliamsonTobaccoCorp. etal., в котором единственным основанием иска послужило об­винение в сговоре.⁷⁰ Истец заявил, что табачная компания Brown & Williamson Tobacco Corp. et al., одна исследовательская организация и PR-фирма вступили в сговор с целью опровергнуть результаты научных исследо­ваний, связывающих курение с нанесением вреда здоровью, в том числе с заболеваниями раком. Эти случаи иллюстрируют не только потребность в проверке правильности распространяемой информации, но и важность пони­мания юридических аспектов в практике паблик рилейшенз.

Угроза судебных разбирательств в связи с ведением противозаконной дея­тельности даже породила среди специалистов в области паблик рилейшенз определенный интерес к возможности страхования противозаконной дея­тельности. Приведенные примеры позволяют сделать вывод, что специа­лист, желающий успешно работать в сфере паблик рилейшенз, должен быть хорошо знаком с юридическими аспектами PR. Лишь в этом случае он будет иметь представление о потенциальных проблемах, с которыми он может столкнуться, и сумеет вовремя обратиться за консультацией к юристам.

В рамках одной главы мы имели возможность коснуться лишь небольшо­го круга вопросов, охватывающих многие стороны деятельности специалиста в области паблик рилейшенз. Однако проблемы PR довольно редко решаются в зале суда. Гораздо чаще они решаются судом общественного мнения.

7 Теоретические основы:

настройка и адаптация
Наши организации — живые системы, существующие в бурной и беспокой­ной среде, которая постоянно проверяет их способность противостоять... силам жестокой глобальной конкуренции, умопомрачительным технологи­ческим изменениям, неустойчивым экономикам, изощренным и приверед­ливым потребителям.¹

Кэрол Кинси Гоуман (Carol Kinsey Goman)
Цели. После изучения материала главы 7 вы должны уметь:______________________
• описать важнейшие социальные, экономические и технологические тенденции и из­менения, которые приводят к дальнейшему повышению взаимозависимости орга­низаций и общественности

• дать определение системы и пояснить роль теории систем в обосновании того, на­сколько полезна для паблик рилейшенз способность к настройке и адаптации

• пояснить различия между открытыми и закрытыми системами, пользуясь понятиями реактивных и проактивных (упреждающих) паблик рилейшенз

• дать определение основных концепций теории систем, в том числе гомеостазиса, статического и динамического состояний, морфогенеза, отрицательной и положи­тельной обратной связи и кибернетики

• отобразить графически, определить и пояснить модель паблик рилейшенз, сфор­мулированную на основе понятия открытой системы
В этой главе представлена теоретическая модель PR. Такая модель необходима для понимания, организации и объединения различных видов деятельности, которыми за­нимаются PR- специалисты, и целей, которые они при этом преследуют. Кроме того, дальнейшая профессионализация связей с общественностью требует теоретического обоснования той суммы знаний, которые составляют на сегодня базу PR.

Как уже указывалось в главе 1, паблик рилейшенз охватывают сферу отношений между организациями и общественностью, которые формируются и поддерживаются PR- специалистами. Значительное влияние на эти отношения оказывают политические, социальные, экономические и технологические изменения, происходящие в нашем не­прерывно меняющемся окружении. Вдумчивый анализ этих внешних сил имеет жиз­ненно важное значение для организаций, стремящихся двигаться относительно безо­пасным и устойчивым курсом по неизведанным пространствам мирового сообщества, обнаруживающего тенденцию ко все большей глобализации. Почему Sears представ­ляет собой мощную организацию, уверенно вступающую в XXI столетие, в то время как Wards отчаянно борется за выживание, а все 400 магазинов Woolworth, торгующих де­шевыми товарами, уже прекратили существование? Перефразируя Дарвина, можно утверждать, что в новом тысячелетии выживут организации не столько мощные, сколько умеющие настраиваться и адаптироваться к окружающей среде.
Экологический подход
Когда в 1952 г. в этой книге была впервые представлена — применитель­но к паблик рилейшенз - концепция экологии, это означало попытку ис­пользования подхода, который обычно применяется к социальным системам. Термин "экология", заимствованный из науки о живых организмах, помог студентам и специалистам- практикам понять тот факт, что PR опираются на взаимозависимость организаций и прочих объектов, действующих в окру­жающей их среде. Если рассматривать паблик рилейшенз именно с этой точки зрения, то одна из важнейших задач паблик рилейшенз — помочь ор­ганизациям в их попытках настроиться и адаптироваться к изменениям в окружающей их среде.

Организации зависят от своего окружения во многих отношениях. Это и правила, в соответствии с которыми они осуществляют свою деятельность, и персонал, и фонды, на основе которых они функционируют и развиваются, и степень свободы, которой они пользуются для достижения своих целей, и многое, многое другое. Чтобы их деятельность была успешной и долговре­менной, все организации должны (1) взять на себя социальную ответствен­ность, налагаемую на них всевозрастающей взаимозависимостью общества, (2) взаимодействовать — несмотря на многочисленные препятствия — с раз­личными общественными группами, доступ к которым часто бывает затруд­нен (например, по причине значительной удаленности этих групп от соответ­ствующих организаций), и (3) интегрироваться в сообщества, обслуживание которых и было целью создания этих организаций. Первый пункт — это тот аспект PR, которым должно заниматься руководство организации. Второй пункт поясняет развитие связей с общественностью как специализированной функции, которой должна заниматься особая служба. Третий пункт отража­ет цель как руководства, так и специализированной службы.

Коротко говоря, задача паблик рилейшенз — помогать организациям на­страиваться и адаптироваться к окружающей их среде. PR- консультанты от­слеживают общественное мнение, перемены в обществе, политические дви­жения, новые явления в культуре, технологические достижения и даже пе­ремены в природном окружении. Затем они интерпретируют эти факторы окружающей среды и работают совместно с руководством над разработкой стратегических планов организационных изменений и ответных реакций.

Много лет тому назад Элвин Тоффлер (Alvin Toffler) предсказал появле­ние более динамичного окружения, которое должно возникнуть на основе того, что он называл "эпохой информации, приводимой в действие техноло­гическими достижениями". Он сказал, что эти изменения будут включать "новую совокупность стилей; новые способы работать, жить и развлекаться; новую экономику; новые политические конфликты; и, помимо всего это­го, — новое сознание".² Революция в информации и коммуникациях — это изменения не столько в технологии (хотя и они, разумеется, грандиозны), сколько в социальных последствиях появления новых коммуникационных систем. По словам известного специалиста в области коммуникаций Фреде­рика Уильямса (Frederick Williams), "никогда раньше в истории человечест­ва столь большому числу людей не был доступен столь большой объем ин­формации".³

Специалисты в области паблик рилейшенз должны, по возможности, пред­восхищать и отслеживать подобные изменения в окружении организации и помогать интерпретировать эти изменения руководству организации. Квали­фицированный PR- консультант постоянно контролирует среду, пытаясь "заглянуть за горизонт" и повысить одновременно масштаб и "разрешение" картины настоящей и будущей реальности. В сущности, такие попытки раз­глядеть более отчетливо настоящее и предвидеть будущее имеют своей целью предоставить организации время, чтобы спланировать свои действия в ответ на предполагаемые изменения в окружающей среде, т.е. быть проактивными (действовать с упреждением), а не реактивными (реагировать на уже свер­шившийся факт).

Конкретные изменения и действующие силы - применительно к кон­кретным ситуациям и обстановке, в которой действует организация, — мож­но своевременно выявить, изучить и понять. При этом, однако, некоторые важные, фундаментальные изменения вызывают другие изменения, приводя к соответствующим последствиям для всех организаций.
Некоторые основополагающие тенденции и изменения
Высказываясь по поводу тенденций и основополагающих изменений, мы сильно рискуем, поскольку окружающий нас мир изменяется с потрясающей быстротой. Не сомневаемся, что к тому моменту, когда вы будете читать этот раздел, научные и технологические достижения, экономические и политиче­ские реформы и даже перемены в общественном сознании и в уровне инди­видуальной свободы сделают некоторые из высказанных нами мыслей, по крайней мере, не столь актуальными, как нам хотелось бы. Кое-что пока­жется читателям явно устаревшим. Разумеется, те или иные детали при­шлось бы переписывать едва ли не каждую неделю, и только в этом случае они не утратили бы своей практической ценности для принятия конкретных решений в организациях. Памятуя об этой специфике любого книжного ма­териала, перейдем к краткому обзору семи сфер значительных перемен, ко­торые будут иметь далеко идущие последствия для большинства организа­ций и общественности.
Защита окружающей среды
Вопросы защиты окружающей среды с некоторых пор заняли важное ме­сто в общественном сознании и общественной политике. По- видимому, эта ситуация сохранится и в XXI веке. Иногда движение в защиту окружающей среды называют — по аналогии с сигналом, который подают терпящие бед­ствие, - SOS, расшифровывая эту аббревиатуру как "Save Our Society" (Спасите наше общество). Говорят, что это станет главной проблемой сле­дующего поколения.⁰ Озабоченность проблемами защиты окружающей среды повлияла на то, как продукты покупаются, как они упаковываются, обеспе­чивается ли повторная переработка отходов и как решается проблема захо­ронения отходов, не поддающихся повторной переработке. "Зеленые", "биологически разлагающиеся" и "поддающиеся повторной переработке" - чрезвычайно важные характеристики продуктов на рынке, испытывающем все большее беспокойство по поводу охраны окружающей среды.

Разрушение защитного озонового слоя в атмосфере вызывает растущую озабоченность и принятие ответных мер в глобальном масштабе. Сжигание органического топлива приводит к ежегодному выбросу в воздух миллиардов тонн углерода, что вызывает повышение концентрации двуокиси углерода в атмосфере. Глобальное потепление угрожает превратить огромные участки территории Африки, Азии и Латинской Америки в безводную пустыню. Парниковый эффект способен - в результате повышения уровня моря - вызвать изменения конфигурации береговой линии, привести к затоплению целых городов, оказать существенное влияние - на сельское хозяйство, изме­нив устоявшиеся схемы выпадения дождей и нарушив торговлю. Прекраще­ние вырубки тропических лесов потребует усилий в глобальном масштабе и международного сотрудничества с целью предотвращения глобальной ката­строфы. К другим проблемам, возникающим перед человечеством, относятся ухудшение качества воздуха и воды, кислотные дожди, разрастание мусор­ных свалок, выбросы токсических отходов, наступление человека на еще не­тронутые уголки природы.

Опросы общественного мнения показывают, что нанесение вреда окру­жающей среде рассматривается как одно из тягчайших преступлений бизне­са. Аналогично, опросы "капитанов бизнеса" и государственных деятелей (а также деятельность соответствующих служб паблик рилейшенз) показыва­ют, что озабоченность проблемами защиты окружающей среды и у них стоит на первом месте. Озабоченность проблемами защиты окружающей среды по­родила "зеленое движение" даже среди инвесторов (раньше считалось, что инвесторов волнуют лишь финансовые результаты их деятельности). Свои деньги они используют для того, о чем говорил на телевидении один из ак­тивных защитников окружающей среды: "Заботьтесь о защите окружающей среды, а не только о своем имидже".

Большинство крупных корпораций теперь имеет собственные программы охраны окружающей среды и специальные комитеты, цель которых заключа­ется в том, чтобы сделать свои организации и продукцию более "дружественными" к окружающей среде. Организации также ставят перед со­бой цели, направленные на сокращение отходов производства, повторную пе­реработку сырья и уменьшение загрязнения воздуха, почвы и воды (впрочем, говорят, здесь не обошлось без давления со стороны защитников окружающей среды и угрозы введения регулятивных мер со стороны государства). Некото­рые футурологи отмечают определенные признаки прогресса.

Примерно к 2010 г. можно ожидать, что производители примут на вооружение "зеленые'' ме­тоды производственной деятельности и значительная часть энергии будет получаться из во­зобновляемых источников и биомассы. К 2016 г. повышение эффективности использования органического топлива сократит выбросы газов, приводящие к парниковому эффекту, при­мерно наполовину... К 2017 г. высокоскоростные железнодорожные системы соединят круп­нейшие города промышленно развитых стран.⁶

Можно привести немало примеров того, как движение защитников окру­жающей среды оказывает влияние на организации. В сущности, практиче­ски любая деятельность, которая способна оказывать воздействие на окру­жающую среду, требует публичных слушаний и тщательного анализа воз­можных последствий такого воздействия. Например, Американская служба защиты рыб и дикой природы объявила почти 4,8 миллионов гектаров лесных угодий "жизненно важной средой обитания" для ныне ставшей знаме­нитой пятнистой совы, которой сейчас грозит полное исчезновение. 1,2 мил­лиона гектаров из этой площади являются частными владениями, в том чис­ле 80000 га принадлежат компании Weyerhaeuser. В результате, по утвер­ждению руководства этой компании, ей придется потратить 700000 долл. лишь на то, чтобы обнаружить сов в ее владениях, причем на каждую сову (или пару сов), которую они найдут на полуострове Олимпик, "потребуется столько лесных угодий, сколько могло бы хватить на постройку жилья для 20000 американских семей".⁷

ВМС США в ответ на требования защитников окружающей среды внедри­ли у себя новые методы обработки корпусов кораблей, рассчитанные на не­токсичные виды красителей, и разработали достаточно жесткие новые пра­вила, запрещающие слив отходов в море. В ответ на протесты активистов "зеленого движения" закусочные McDonald's начали продажу своих гамбур­геров и прочих блюд "быстрого питания" в биологически разлагающейся упаковке. Коротко говоря, ни одной организации не уйти от растущей оза­боченности рядовых людей состоянием окружающей среды и все более воин­ственной активности ее защитников. Один консультант-футуролог для опи­сания этой ответственности ввел в оборот термин, давно используемый спе­циалистами по охране и рациональному использованию почв, — stewardship("ресурсосбережение"), или "задача такой защиты и сохранения земли и всех ее ресурсов, чтобы каждому последующему поколению она доставалась не в худшем (а желательно, даже лучшем) состоянии".⁸

Возможно, самым многообещающим в этом отношении является желание потребителей покупать продукцию, изготовленную с помощью производст­венных процессов, щадящих окружающую среду. Число производителей, стремящихся удовлетворять требованиям стандарта ISO 14000 (International Organization for Standardization — Международная организация по стандар­тизации, расположенная в Женеве, Швейцария), является убедительным свидетельством их растущей озабоченности проблемами защиты окружаю­щей среды. Ряд компаний розничной и оптовой торговли, действующих во многих странах мира, требуют от производителей и поставщиков наличия сертификатов, указывающих на то, что их изделия соответствуют признан­ным в международном масштабе критериям воздействия на окружающую среду на протяжении всего срока их службы.⁹