Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Раздел 5 Закона от 1933 г. запрещает компании предлагать на продажу или покупку любую ценную бумагу, если она не зарегистрирована в SEC. В течение периода, предшествующего подаче заявки на регистрацию, и 20- дневного периода ожидания после подачи заявки на регистрацию ценной бумаги компания может распространять специальный рекламный проспект, описывающий ценную бумагу, но однозначно указывающий, что это не является предложением на продажу. До тех пор пока предложение о продаже ценной бумаги не будет зарегистрировано, брокеры и дилеры не имеют права издавать письменные предложения на продажу этой ценной бумаги. В течение регистрационного периода компании могут продолжать выпуск обычных рекламных материалов, информационных пресс- релизов, квартальных и годовых отчетов и извещений для акционеров при запросе доверенности на голосование. Описанное требование раскрытия можно проиллюстрировать следующими двумя примерами. В июле 1984 г. SEC опубликовала отчет о расследовании, проведенном в отношении нью-йоркской PR-фирмы Howard Bronson & Со. Против самой фирмы и ее вице- президента Томаса Ф. Пейта (Thomas F. Pate) было выдвинуто обвинение в распространении "ложных и вводящих в заблуждение утверждений о материальных фактах, касающихся предложения и продажи незарегистрированных ценных бумаг одной зарубежной компании, обычные акции которой продавались без посредников, за наличные". В соответствии с релизом SEC от 12 июля 1984 г., Пейт, распространивший примерно среди 50 брокеров- дилеров отчет с рекомендациями относительно акций компании International Technology Corporation, не указал, что это было сделано за "плату, составляющую 3 тыс. долл. в месяц". Этот отчет о расследовании был издан в соответствии с положениями Раздела 21 (а) Закона о ценных бумагах и биржах от 1934 г. В релизе SEC говорилось следующее. Несмотря на то что Комиссия не считает PR-фирмы гарантами (поручителями) информации, которую они собирают в целях последующего распространения, такие фирмы не должны рассматривать себя как простых публицистов или распространителей информации, не несущих ответственности за содержание такой информации. Напротив, эти фирмы должны помнить о своей обязанности не способствовать распространению информации о своих клиентах, которая, как им известно (или когда есть все основания полагать, что им это должно быть известно), является "ложной или вводящей в заблуждение"65 Конгресс США преодолел вето Президента Клинтона на Закон о реформе судебных процессов, касающихся частных ценных бумаг (Private Securities Litigation Reform Act) от 1995 г. Таким образом, удалось провести несколько реформ, касающихся Закона о ценных бумагах от 1933 г. и Закона о ценных бумагах и биржах от 1934 г.66 Среди важнейших изменений следует отметить ограничение возможности таких злоупотреблений судебными тяжбами, как возбуждение коллективных судебных исков против акционерных компаний открытого типа, сопровождающееся резким падением цен на акции этих компаний, и злоупотребление адвокатами истцов своим правом требовать предоставления сведений и документов с целью вымогательства денег от компаний открытого типа, которые зачастую готовы выплатить требуемую сумму, только бы избежать дорогостоящей судебной тяжбы. Кроме того, в законе было предусмотрено новое положение о "Безопасной гавани для прогнозов", стимулирующее распространение прогнозной информации без опасений оказаться в роли ответчика в суде. Компании могут быть защищены от судебной ответственности за прогнозы, касающиеся доходов и эффективности, в той мере, в какой эти прогнозы смягчаются "важными" предостерегающими высказываниями, которые говорят инвесторам о том, почему эти прогнозы могут не сбыться.67 Подобные утверждения описываются в законе как прогнозы доходов, прибылей, заработков, расходов и дивидендов; планы и цели относительно будущих операций; а также решения, принимаемые руководством компаний, и выполняемый им анализ финансовых условий или результатов деятельности. Краткий обзор, приведенный в PRNewswire, показывает, что выпуски новостей, которые в настоящее время готовят многие компании, включают так называемые "прогнозные утверждения", соответствующие изложенным выше положениям нового закона, а также необходимые в подобных случаях "важные предостерегающие высказывания", в которых перечисляются факторы, способные изменить фактические результаты до такой степени, что они станут существенно отличаться от прогнозируемых. Другие юридические вопросы Юридические вопросы оказывают существенное влияние на деловую активность специалистов в области паблик рилейшенз. В частности, договорное право требует частых консультаций с юристами. Например, после того как в 1954 г. одно рекламное агентство выиграло судебный процесс, затеянный в связи с тем, что более половины служащих этого агентства, уволившись, прихватили с собой большинство заказов этого агентства, договоры о приеме на работу, как правило, содержат положения о "недопустимости конкуренции". Принцип, воплощаемый в жизнь этими положениями, состоит в том, что служащие не имеют права использовать время и средства своего работодателя для ведения своего отдельного бизнеса. Например, фирма Manning, Selvage & Lee выдвинула обвинение против трех бывших служащих офиса этой фирмы в Атланте - Глена Джексона (Glen Jackson), Боулинга Спалдинга (Boling Spalding) и Джозефа Ледли (Joseph Ledlie), — которые уволились из Manning, Selvage & Lee, чтобы основать свою собственную фирму, Jackson Spalding Ledlie. Этим двум фирмам удалось уладить дело, не доводя его до судебного разбирательства.68 В большинстве случаев, однако, суды не удовлетворяют иски, касающиеся положений о "недопустимости конкуренции", предусмотренных в договорах о приеме на работу, вставая на сторону служащих, бывшие работодатели которых желают получить компенсацию за причиненный им ущерб. Большинство договоров о приеме на работу, в которых предусмотрены положения о "недопустимости конкуренции", явно не удовлетворяют следующим трем требованиям, в соответствии с которыми: (1) они должны быть разумны, т.е. быть не шире, чем необходимо, чтобы защитить законные интересы бизнеса работодателя, не налагая при этом недопустимых ограничений на способность служащего зарабатывать себе на жизнь; (2) они должны поддерживаться теми или иными соображениями, например предложением работы, служебным ростом, повышением зарплаты или продолжением контракта с работодателем; и (3) они должны защищать только законные интересы бизнеса работодателя, такие как уникальную продукцию и услуги, торговые секреты и престиж фирмы. Попытки устранить конкуренцию и наличие каких-то других целей, не связанных с тремя перечисленными выше требованиями, заставили суды не поддерживать иски, касающиеся положений о "недопустимости конкуренции".69 Судебные тяжбы в других областях, например в табачной промышленности, заставляют сделать вывод, что PR-фирмы будут, по- видимому, все чаще становиться объектом судебных разбирательств, связанных с возмещением ущерба по обвинению в мошенничестве или сговоре (что, по определению, требует наличия нескольких ответчиков). Например, одна PR-фирма была признана ответчиком в техасском деле Feagin против Brown & WilliamsonTobaccoCorp. etal., в котором единственным основанием иска послужило обвинение в сговоре.70 Истец заявил, что табачная компания Brown & Williamson Tobacco Corp. et al., одна исследовательская организация и PR-фирма вступили в сговор с целью опровергнуть результаты научных исследований, связывающих курение с нанесением вреда здоровью, в том числе с заболеваниями раком. Эти случаи иллюстрируют не только потребность в проверке правильности распространяемой информации, но и важность понимания юридических аспектов в практике паблик рилейшенз. Угроза судебных разбирательств в связи с ведением противозаконной деятельности даже породила среди специалистов в области паблик рилейшенз определенный интерес к возможности страхования противозаконной деятельности. Приведенные примеры позволяют сделать вывод, что специалист, желающий успешно работать в сфере паблик рилейшенз, должен быть хорошо знаком с юридическими аспектами PR. Лишь в этом случае он будет иметь представление о потенциальных проблемах, с которыми он может столкнуться, и сумеет вовремя обратиться за консультацией к юристам. В рамках одной главы мы имели возможность коснуться лишь небольшого круга вопросов, охватывающих многие стороны деятельности специалиста в области паблик рилейшенз. Однако проблемы PR довольно редко решаются в зале суда. Гораздо чаще они решаются судом общественного мнения. 7 Теоретические основы: настройка и адаптация Наши организации — живые системы, существующие в бурной и беспокойной среде, которая постоянно проверяет их способность противостоять... силам жестокой глобальной конкуренции, умопомрачительным технологическим изменениям, неустойчивым экономикам, изощренным и привередливым потребителям.1 Кэрол Кинси Гоуман (Carol Kinsey Goman) Цели. После изучения материала главы 7 вы должны уметь:______________________ • описать важнейшие социальные, экономические и технологические тенденции и изменения, которые приводят к дальнейшему повышению взаимозависимости организаций и общественности • дать определение системы и пояснить роль теории систем в обосновании того, насколько полезна для паблик рилейшенз способность к настройке и адаптации • пояснить различия между открытыми и закрытыми системами, пользуясь понятиями реактивных и проактивных (упреждающих) паблик рилейшенз • дать определение основных концепций теории систем, в том числе гомеостазиса, статического и динамического состояний, морфогенеза, отрицательной и положительной обратной связи и кибернетики • отобразить графически, определить и пояснить модель паблик рилейшенз, сформулированную на основе понятия открытой системы В этой главе представлена теоретическая модель PR. Такая модель необходима для понимания, организации и объединения различных видов деятельности, которыми занимаются PR- специалисты, и целей, которые они при этом преследуют. Кроме того, дальнейшая профессионализация связей с общественностью требует теоретического обоснования той суммы знаний, которые составляют на сегодня базу PR. Как уже указывалось в главе 1, паблик рилейшенз охватывают сферу отношений между организациями и общественностью, которые формируются и поддерживаются PR- специалистами. Значительное влияние на эти отношения оказывают политические, социальные, экономические и технологические изменения, происходящие в нашем непрерывно меняющемся окружении. Вдумчивый анализ этих внешних сил имеет жизненно важное значение для организаций, стремящихся двигаться относительно безопасным и устойчивым курсом по неизведанным пространствам мирового сообщества, обнаруживающего тенденцию ко все большей глобализации. Почему Sears представляет собой мощную организацию, уверенно вступающую в XXI столетие, в то время как Wards отчаянно борется за выживание, а все 400 магазинов Woolworth, торгующих дешевыми товарами, уже прекратили существование? Перефразируя Дарвина, можно утверждать, что в новом тысячелетии выживут организации не столько мощные, сколько умеющие настраиваться и адаптироваться к окружающей среде. Экологический подход Когда в 1952 г. в этой книге была впервые представлена — применительно к паблик рилейшенз - концепция экологии, это означало попытку использования подхода, который обычно применяется к социальным системам. Термин "экология", заимствованный из науки о живых организмах, помог студентам и специалистам- практикам понять тот факт, что PR опираются на взаимозависимость организаций и прочих объектов, действующих в окружающей их среде. Если рассматривать паблик рилейшенз именно с этой точки зрения, то одна из важнейших задач паблик рилейшенз — помочь организациям в их попытках настроиться и адаптироваться к изменениям в окружающей их среде. Организации зависят от своего окружения во многих отношениях. Это и правила, в соответствии с которыми они осуществляют свою деятельность, и персонал, и фонды, на основе которых они функционируют и развиваются, и степень свободы, которой они пользуются для достижения своих целей, и многое, многое другое. Чтобы их деятельность была успешной и долговременной, все организации должны (1) взять на себя социальную ответственность, налагаемую на них всевозрастающей взаимозависимостью общества, (2) взаимодействовать — несмотря на многочисленные препятствия — с различными общественными группами, доступ к которым часто бывает затруднен (например, по причине значительной удаленности этих групп от соответствующих организаций), и (3) интегрироваться в сообщества, обслуживание которых и было целью создания этих организаций. Первый пункт — это тот аспект PR, которым должно заниматься руководство организации. Второй пункт поясняет развитие связей с общественностью как специализированной функции, которой должна заниматься особая служба. Третий пункт отражает цель как руководства, так и специализированной службы. Коротко говоря, задача паблик рилейшенз — помогать организациям настраиваться и адаптироваться к окружающей их среде. PR- консультанты отслеживают общественное мнение, перемены в обществе, политические движения, новые явления в культуре, технологические достижения и даже перемены в природном окружении. Затем они интерпретируют эти факторы окружающей среды и работают совместно с руководством над разработкой стратегических планов организационных изменений и ответных реакций. Много лет тому назад Элвин Тоффлер (Alvin Toffler) предсказал появление более динамичного окружения, которое должно возникнуть на основе того, что он называл "эпохой информации, приводимой в действие технологическими достижениями". Он сказал, что эти изменения будут включать "новую совокупность стилей; новые способы работать, жить и развлекаться; новую экономику; новые политические конфликты; и, помимо всего этого, — новое сознание".2 Революция в информации и коммуникациях — это изменения не столько в технологии (хотя и они, разумеется, грандиозны), сколько в социальных последствиях появления новых коммуникационных систем. По словам известного специалиста в области коммуникаций Фредерика Уильямса (Frederick Williams), "никогда раньше в истории человечества столь большому числу людей не был доступен столь большой объем информации".3 Специалисты в области паблик рилейшенз должны, по возможности, предвосхищать и отслеживать подобные изменения в окружении организации и помогать интерпретировать эти изменения руководству организации. Квалифицированный PR- консультант постоянно контролирует среду, пытаясь "заглянуть за горизонт" и повысить одновременно масштаб и "разрешение" картины настоящей и будущей реальности. В сущности, такие попытки разглядеть более отчетливо настоящее и предвидеть будущее имеют своей целью предоставить организации время, чтобы спланировать свои действия в ответ на предполагаемые изменения в окружающей среде, т.е. быть проактивными (действовать с упреждением), а не реактивными (реагировать на уже свершившийся факт). Конкретные изменения и действующие силы - применительно к конкретным ситуациям и обстановке, в которой действует организация, — можно своевременно выявить, изучить и понять. При этом, однако, некоторые важные, фундаментальные изменения вызывают другие изменения, приводя к соответствующим последствиям для всех организаций. Некоторые основополагающие тенденции и изменения Высказываясь по поводу тенденций и основополагающих изменений, мы сильно рискуем, поскольку окружающий нас мир изменяется с потрясающей быстротой. Не сомневаемся, что к тому моменту, когда вы будете читать этот раздел, научные и технологические достижения, экономические и политические реформы и даже перемены в общественном сознании и в уровне индивидуальной свободы сделают некоторые из высказанных нами мыслей, по крайней мере, не столь актуальными, как нам хотелось бы. Кое-что покажется читателям явно устаревшим. Разумеется, те или иные детали пришлось бы переписывать едва ли не каждую неделю, и только в этом случае они не утратили бы своей практической ценности для принятия конкретных решений в организациях. Памятуя об этой специфике любого книжного материала, перейдем к краткому обзору семи сфер значительных перемен, которые будут иметь далеко идущие последствия для большинства организаций и общественности. Защита окружающей среды Вопросы защиты окружающей среды с некоторых пор заняли важное место в общественном сознании и общественной политике. По- видимому, эта ситуация сохранится и в XXI веке. Иногда движение в защиту окружающей среды называют — по аналогии с сигналом, который подают терпящие бедствие, - SOS, расшифровывая эту аббревиатуру как "Save Our Society" (Спасите наше общество). Говорят, что это станет главной проблемой следующего поколения.0 Озабоченность проблемами защиты окружающей среды повлияла на то, как продукты покупаются, как они упаковываются, обеспечивается ли повторная переработка отходов и как решается проблема захоронения отходов, не поддающихся повторной переработке. "Зеленые", "биологически разлагающиеся" и "поддающиеся повторной переработке" - чрезвычайно важные характеристики продуктов на рынке, испытывающем все большее беспокойство по поводу охраны окружающей среды. Разрушение защитного озонового слоя в атмосфере вызывает растущую озабоченность и принятие ответных мер в глобальном масштабе. Сжигание органического топлива приводит к ежегодному выбросу в воздух миллиардов тонн углерода, что вызывает повышение концентрации двуокиси углерода в атмосфере. Глобальное потепление угрожает превратить огромные участки территории Африки, Азии и Латинской Америки в безводную пустыню. Парниковый эффект способен - в результате повышения уровня моря - вызвать изменения конфигурации береговой линии, привести к затоплению целых городов, оказать существенное влияние - на сельское хозяйство, изменив устоявшиеся схемы выпадения дождей и нарушив торговлю. Прекращение вырубки тропических лесов потребует усилий в глобальном масштабе и международного сотрудничества с целью предотвращения глобальной катастрофы. К другим проблемам, возникающим перед человечеством, относятся ухудшение качества воздуха и воды, кислотные дожди, разрастание мусорных свалок, выбросы токсических отходов, наступление человека на еще нетронутые уголки природы. Опросы общественного мнения показывают, что нанесение вреда окружающей среде рассматривается как одно из тягчайших преступлений бизнеса. Аналогично, опросы "капитанов бизнеса" и государственных деятелей (а также деятельность соответствующих служб паблик рилейшенз) показывают, что озабоченность проблемами защиты окружающей среды и у них стоит на первом месте. Озабоченность проблемами защиты окружающей среды породила "зеленое движение" даже среди инвесторов (раньше считалось, что инвесторов волнуют лишь финансовые результаты их деятельности). Свои деньги они используют для того, о чем говорил на телевидении один из активных защитников окружающей среды: "Заботьтесь о защите окружающей среды, а не только о своем имидже". Большинство крупных корпораций теперь имеет собственные программы охраны окружающей среды и специальные комитеты, цель которых заключается в том, чтобы сделать свои организации и продукцию более "дружественными" к окружающей среде. Организации также ставят перед собой цели, направленные на сокращение отходов производства, повторную переработку сырья и уменьшение загрязнения воздуха, почвы и воды (впрочем, говорят, здесь не обошлось без давления со стороны защитников окружающей среды и угрозы введения регулятивных мер со стороны государства). Некоторые футурологи отмечают определенные признаки прогресса. Примерно к 2010 г. можно ожидать, что производители примут на вооружение "зеленые'' методы производственной деятельности и значительная часть энергии будет получаться из возобновляемых источников и биомассы. К 2016 г. повышение эффективности использования органического топлива сократит выбросы газов, приводящие к парниковому эффекту, примерно наполовину... К 2017 г. высокоскоростные железнодорожные системы соединят крупнейшие города промышленно развитых стран.6 Можно привести немало примеров того, как движение защитников окружающей среды оказывает влияние на организации. В сущности, практически любая деятельность, которая способна оказывать воздействие на окружающую среду, требует публичных слушаний и тщательного анализа возможных последствий такого воздействия. Например, Американская служба защиты рыб и дикой природы объявила почти 4,8 миллионов гектаров лесных угодий "жизненно важной средой обитания" для ныне ставшей знаменитой пятнистой совы, которой сейчас грозит полное исчезновение. 1,2 миллиона гектаров из этой площади являются частными владениями, в том числе 80000 га принадлежат компании Weyerhaeuser. В результате, по утверждению руководства этой компании, ей придется потратить 700000 долл. лишь на то, чтобы обнаружить сов в ее владениях, причем на каждую сову (или пару сов), которую они найдут на полуострове Олимпик, "потребуется столько лесных угодий, сколько могло бы хватить на постройку жилья для 20000 американских семей".7 ВМС США в ответ на требования защитников окружающей среды внедрили у себя новые методы обработки корпусов кораблей, рассчитанные на нетоксичные виды красителей, и разработали достаточно жесткие новые правила, запрещающие слив отходов в море. В ответ на протесты активистов "зеленого движения" закусочные McDonald's начали продажу своих гамбургеров и прочих блюд "быстрого питания" в биологически разлагающейся упаковке. Коротко говоря, ни одной организации не уйти от растущей озабоченности рядовых людей состоянием окружающей среды и все более воинственной активности ее защитников. Один консультант-футуролог для описания этой ответственности ввел в оборот термин, давно используемый специалистами по охране и рациональному использованию почв, — stewardship("ресурсосбережение"), или "задача такой защиты и сохранения земли и всех ее ресурсов, чтобы каждому последующему поколению она доставалась не в худшем (а желательно, даже лучшем) состоянии".8 Возможно, самым многообещающим в этом отношении является желание потребителей покупать продукцию, изготовленную с помощью производственных процессов, щадящих окружающую среду. Число производителей, стремящихся удовлетворять требованиям стандарта ISO 14000 (International Organization for Standardization — Международная организация по стандартизации, расположенная в Женеве, Швейцария), является убедительным свидетельством их растущей озабоченности проблемами защиты окружающей среды. Ряд компаний розничной и оптовой торговли, действующих во многих странах мира, требуют от производителей и поставщиков наличия сертификатов, указывающих на то, что их изделия соответствуют признанным в международном масштабе критериям воздействия на окружающую среду на протяжении всего срока их службы.9 |