Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
Открытые и закрытые системы Все системы - механические, органические и общественные - можно классифицировать с точки зрения природы и величины взаимообмена с их окружением. Все системы укладываются в спектр, крайними точками которого являются закрытые системы и открытые системы. Закрытые системы характеризуются непроницаемостью своих границ, в результате чего они не в состоянии обмениваться материей, энергией или информацией со своим окружением. Что же касается открытых систем, то они имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен с окружением. Разумеется, общественные системы не могут быть как полностью закрытыми, так и полностью открытыми, поэтому они бывают либо относительно открытыми, либо относительно закрытыми. Это различие является весьма существенным. Степень, в которой системы являются закрытыми, служит показателем их нечувствительности к своему окружению. Закрытые системы не воспринимают новую материю, энергию или информацию. Коротко говоря, закрытые системы не приспосабливаются к изменениям окружающей среды и в конце концов распадаются. В то же время открытые системы с готовностью реагируют на изменения окружающей среды. Способность открытых систем к выживанию и развитию зависит от их взаимообмена с окружающей средой. Самые успешные организации отличаются своим "особым умением постоянно реагировать на изменения, происходящие в их окружении".23 Открытые системы адаптируются к изменениям окружающей среды, чтобы противодействовать им или, наоборот, воспользоваться ими в своих целях. "Сигналы", поступающие из окружающей среды, могут представлять собой ее реакцию на "выходные сигналы" самой системы или быть результатом изменений, не зависящих от "выходных сигналов" системы. В любом случае "входные сигналы" оказывают влияние на целевые состояния системы, т.е. условия, которые система рассматривает как "идеальные" или "желательные". Сигналы, поступающие из окружающей среды, могут вызывать отклонения от этих целевых состояний системы. В таких случаях обратная связь, действующая в самой системе, приводит к определенным "настройкам" как в структуре системы (т.е. в том, чем система является), так и в происходящих в ней процессах (в том, что система делает). Целью этих "настроек" является сокращение, поддержание или увеличение отклонений. Выходные сигналы "настроек" могут быть направлены в саму систему или вовне ее (иногда - туда, и туда). "Внутренние" выходные сигналы изменяют или поддерживают целевые состояния системы. Выходные сигналы, направленные вовне, изменяют или поддерживают условия окружающей среды. На каком типе выходных сигналов следует акцентировать деятельность паблик рилейшенз? На этот вопрос нельзя ответить однозначно, поскольку "никакое из качеств, или достоинств организации не имеет для нее абсолютной ценности: их ценность относительна и зависит от условий конкретного окружения, конкретной совокупности угроз и возмущений, конкретной совокупности проблем".24 Означает ли это, что адаптация любой открытой системы всегда окажется эффективной? Вовсе необязательно, поскольку "настрой- ка бывает правильной и неправильной; концепция этой функции лишь ставит перед нами вопрос адекватности, отнюдь не гарантируя ее".25 (Рис. 7.1 отражает циклическую сущность взаимообмена открытой системы с ее окружением, оценивания и повторного оценивания, настройки и адаптации, столь важных для поддержания функционирования и своевременного изменения системы.) ![]() Рис. 7.1. Модель открытых систем Конечной целью систем, разумеется, является их выживание. Однако поскольку они существуют в изменяющемся окружении, открытые системы должны непрерывно настраиваться с целью поддержания состояния равновесия или баланса. Условия, необходимые для выживания, представлены на модели в виде "целевых состояний". На первый взгляд может показаться парадоксальным, что открытым системам приходится постоянно меняться, чтобы оставаться самими собой - устойчивой совокупностью взаимодействующих элементов. Чтобы отличать динамические состояния относительно открытых систем от статических состояний относительно закрытых систем, специалисты по теории систем называют изменчивые целевые состояния гомеостазисом. Этот термин используется, чтобы "избежать статического подтекста понятия равновесия и подчеркнуть динамические, процессуальные, поддерживающие потенциал свойства систем, которые являются в принципе нестабильными".26 Ученый, придумавший термин "гомеостазис", говорит, что он "хотел лишь подчеркнуть, что речь идет не о чем-то застывшем и неподвижном, похожем на стагнацию, а об состоянии, которое может меняться".27 Гомеостазис, таким образом, обозначает целевые состояния, которые, хотя и являются относительно стабильными, все же подвержены изменениям в результате действия входных сигналов системы. Например, ваш университет стремится обеспечить себе определенное количество студентов, однако эта цель может измениться, если местные органы власти урежут бюджет университета. Количество студентов можно снова увеличить, когда будут изысканы новые ресурсы (когда, например, за счет пожертвований, сделанных кем- нибудь из богатых выпускников университета, появится возможность увеличить штат преподавателей). Тем не менее, для описания других изменений, присущих открытым системам, которым приходится приспосабливаться и адаптироваться к воздействиям окружающей среды, нам понадобится еще один термин. В то время как гомеостазис обозначает поддержание целевых состояний динамических систем, морфогенез обозначает изменения в элементе "Структура и процессы" (см. модель открытых систем, показанную на рис. 7.1). Например, критика со стороны прессы и общественности, касающаяся способов организации и проведения торговой выставки на территории штата, заставляет совет директоров назначить нового администратора и провести реорганизацию его офиса. Кроме того, совет директоров может пересмотреть процедуры заключения контрактов. Обратите внимание, что структура и процессы могут изменяться даже в том случае, если целевые состояния не изменяются, и наоборот. Что именно изменяется и до какой степени, зависит от природы обратной связи в системе. По определению Литтлджона (Littlejohn), обратную связь можно классифицировать как положительную или отрицательную в зависимости от способа, каким система реагирует на действие этой обратной связи. Отрицательная обратная связь представляет собой что-то вроде сообщения об ошибке, указывающего на отклонение; система выполняет настройку, сокращая отклонение, или противодействуя ему. Отрицательная обратная связь — важнейший тип обратной связи в гомеостазисе, поскольку она обеспечивает устойчивость состояния. Система может также реагировать на отклонения, усиливая или поддерживая их. В таких случаях обратная связь называется положительной. Этот вид взаимодействия важен в случае морфогенеза, или развития системы (например, обучения)... Ответом на отрицательную обратную связь может быть "урезать, замедлить, прервать". Ответом на положительную обратную связь может быть "увеличить, поддержать, продолжить".28 Системы, таким образом, могут настраивать и адаптировать свои цели структуры или процессы в зависимости от вида и величины обратной связи. Открытые системы не только генерируют различные типы обратной связи в результате поступления в систему входных сигналов, но и проявляют большую гибкость при выполнении настройки в соответствии с этими входными сигналами. Выбор тех или иных вариантов из имеющегося набора адаптивных стратегий выполняется на основе проверки, какие из них оказываются наиболее эффективными в деле поддержания или достижения целей системы в контексте воздействий на нее окружающей среды. По словам одного из специалистов по теории систем, "все системы обладают свойством адаптивности; вопрос лишь в том, к чему именно и в какой степени они адаптируются".29 Кибернетика открытых систем Наука об этих процессах саморегулирования в системах на основе входных/выходных воздействий называется кибернетикой. Общая кибернетическая модель Бакли (Buckley) (рис. 7.2) отображает процессы, которые происходят — "в отсутствие усложняющих факторов" - в системах, преследующих определенные цели. ![]() Рис. 7.2. Модель кибернетического управления Источник. КнигаУолтераБакли (Walter Buckley), Sociology and Modern Systems Theory С 1973, p. 173. Перепечатано с разрешения Prentice-HallInc., EnglewoodCliffs, NJ. Эта модель состоит из пяти элементов: (1) целей, устанавливаемых в некоем управляющем центре; (2) выходных воздействий, связанных с этими целями и влияющих на состояние системы и ее окружение; (3) обратной связи, подаваемой на управляющий центр и указывающей на результаты выходных воздействий; (4) механизма сравнения нового состояния системы и ее целевого состояния; и (5) решения управляющего центра относительно необходимости выдачи корректирующего выходного воздействия.30 Хорошими примерами кибернетических систем управления являются системы, используемые для управления движением космических аппаратов, самолетов и морских судов. Первую такую навигационную систему, которая появилась еще в начале XX столетия, моряки назвали "железным штурманом". Эта относительно простая кибернетическая система включала устройство прокладывания курса, индикатор курса, сигнализирующий об отклонениях от заданного курса, и механизм активации руля, предназначенный для корректировки курса. Сравните эту простейшую систему со сложной кибернетической системой управления на крупнейшем и самом совершенном из морских судов, 617-футовом паруснике ClubMed 1. Порыв ветра оказывает давление на паруса. Измеряется скачок повышения давления, и компьютер выдает команду ослабить натяжение шкотов, прикрепленных к шкотовым углам парусов, "стравливая" дополнительное давление ветра и уменьшая таким образом натяжение парусов. Одновременно компьютер выдает команду "набрать дополнительную воду" на наветренный балласт с морской водой, в то время как камера подветренного балласта начинает сбрасывать свой запас воды. Крайне важно проделать все эти операции, пока корабль не накренился более чем на два градуса — предельно допустимая величина для корабля класса ClubMed 1. Если же корабль накренится более чем на два градуса, пассажиры могут заметить неприятные особенности плавания под парусом, что не входило в планы проектировщиков этого корабля. Вот почему все было рассчитано так, чтобы описанные выше действия занимали не более трех секунд.31 Даже систему "термостат- печь" можно описать как кибернетическую систему. Так же как и ClubMed 1, эта система отвечает (коррективными действиями) на отклонения от целевого состояния (температуры, выставленной в термостате). Перечень ее реакций, однако, включает лишь два варианта: либо работу, либо прекращение нагрева, т.е. включение или выключение печи. Точно так же относительно простые организмы располагают весьма ограниченным набором возможностей для реагирования на изменение окружающей обстановки. Например, каракатица (рис. 7.3) — кальмарообразный морской моллюск, — заметив вблизи себя какой- либо неожиданный предмет, без особых раздумий выбрасывает тонкую струю "чернил". Логичным было бы предположить, что организации, во многом подобно ClubMed 1, имеют гораздо больше вариантов реагирования на воздействия окружающей среды, чем печь с термостатом ("включить/выключить") или каракатица (выпустить струю "чернил"/продолжать свободное плавание). Или не так? Некоторые программы PR поступают - независимо от возникающих проблем и конкретных условий окружающей среды — подобно каракатице: пока нас не трогают, мы молча занимаемся своим делом; когда нас начнут "доставать", мы издаем пресс- релиз "с изложением нашей истории". Иными словами, ответ предопределен заранее и выдается независимо от конкретной ситуации. Что ж, может быть, стратегия каракатицы, заключающаяся в выбрасывании "чернил" при возникновении любых жизненных проблем, характерна не только для этого вида! Простые механические кибернетические системы и живые организмы, как правило, не меняют свою структуру (если только их не доводить до крайних состояний). Например, несмотря на то что каракатица пользуется некоторыми "косметическими" методами, пытаясь слиться с окружающей обстановкой, никакая, даже самая страшная угроза в окружающей обстановке не заставляет ее пойти на структурные изменения. В то же время социальные системы и сложные кибернетические системы имеют возможность — с помощью кибернетического саморегулирования - проводить относительно радикальные структурные изменения. Подобные изменения помогают системе приспособиться к новым условиям окружающей среды или модифицировать свои выходные воздействия, чтобы изменить или нейтрализовать источники внешних (входных) воздействий. Этот взаимообмен между системами и их окружением присущ открытым системам и именно он делает возможным морфогенез, т.е. целенаправленные изменения структуры и процесса. Коротко говоря, открытые системы обладают возможностью настраиваться и адаптироваться к своему постоянно меняющемуся окружению. Еще одно качество открытых систем становится очевидным, если социальные системы сравнить с механическими системами и многими живыми организмами. Простые, относительно закрытые системы реагируют на внешние события лишь в том случае, если входное воздействие — изменение окружающей обстановки - оказывается достаточным, чтобы проникнуть сквозь границы системы. Сложные, относительно открытые системы отслеживают - и в некоторых случаях активно исследуют — свое окружение, пытаясь обнаружить и предсказать изменение условий. Иными словами, сложные открытые системы предсказывают изменения в своем окружении и инициируют коррективные действия, целью которых является противодействие или нейтрализация этих изменений, прежде чем они перерастут в серьезные проблемы. PR представляют примерно такой же выбор между открытым и закрытым подходами. Когда специалисты в области паблик рилейшенз собираются для обсуждения интересующих их проблем, при описании программ PR они часто используют термины "реактивная" и "проактивная". В случае использования реактивных программ для планирования и управления программами применяются подходы, характерные для относительно закрытых систем. Подобно каракатице, выбрасывающей струю "чернил", реактивная программа паблик рилейшенз активизируется лишь в случае действия внешних возмущений. Например, журнал Forbesвысказал предположение, что философия руководства Weyerhaeuser сводится к "минимизации внешних воздействий на деятельность руководства компании". Журнал продолжает: "Эта компания структурирована по принципу, который когда-то имел смысл, а ныне потерял его". По мнению Forbes, реакция давнего председателя компании (праправнука основателя компании) на критику сводилась к "полному ее игнорированию", прием на работу со стороны "был почти под запретом", а "перемены в компании проходили в темпе, ниже черепашьего". Завершая эту картину подхода, характерного для относительно закрытых систем, журнал отмечает, что представители компании "отказались обсуждать с Forbesэту статью, ссылаясь, среди прочего, на одну неприятную историю, которая произошла 13 лет тому назад. Weyerhaeuser, как слон, никогда ничего не забывает. Эта компания, как слон, крайне неповоротлива".32 Точно в таком же реактивном режиме, характерном для относительно закрытых систем, действовали власти города Амарилло и мясоперерабатывающая отрасль Техаса, когда им пришлось иметь дело с Опрой Уинфри (Oprah Winfrey) — ведущей популярного ток-шоу в США. Опра записывала свое очередное ток-шоу в Амарилло, одновременно выступая в роли ответчика (ее обвиняли в клевете на мясоперерабатывающие предприятия, когда в одной из своих программ она рассказывала об использовании мяса коров, заболевших "коровьим бешенством"). Представители мясоперерабатывающей отрасли Техаса и Texas Beef Group подали в суд жалобу на Опру Уин-фри. Руководители городской Торговой палаты решили не приглашать к себе Опру и запретили служащим Палаты участвовать в записи программ Опры. В конце концов Опра выиграла не только этот судебный процесс, но и одержала победу в общественном мнении, укрепив тем самым свои позиции популярнейшей телеведущей в стране. Городские власти Амарилло, не пожелавшие сотрудничать с программой Опры и отказавшие предоставить ей информацию об Амарилло и его достопримечательностях, упустили превосходный шанс выставить свой город в выгодном свете. Типичными для реакции подобных закрытых систем были слова мэра Амарилло, которые он произнес впоследствии: "Я просто не представлял себе размаха популярности, которой пользуется Опра в нашей стране".33 В отличие от реактивных программ, проактивные программы, чтобы избежать или предотвратить возникновение проблем, используют те или иные "радары раннего предупреждения" для сбора информации, выполнения необходимых настроек и выработки внутренних и внешних выходных воздействий. Объявление Digital Research (компания, занимающаяся созданием компьютерного программного обеспечения) о том, что в дальнейшем они не собираются ограничиваться лишь постоянным выпуском пресс- релизов, весьма характерно для организации, которая решила отказаться от подхода к паблик рилейшенз, типичного для закрытых систем, и перейти к модели, присущей более открытым системам. Вместо того чтобы тупо выбрасывать "чернила", подобно примитивной каракатице, эта компания решила воспользоваться проактивным подходом, характерным для открытых систем. С этой целью Digital Research не просто решила воспользоваться услугами PR-фирмы, но и включила главу этой фирмы в совет директоров компании. Первым шагом этого нового подхода стала организация серии сессий стратегического планирования — яркий образец проективного ответа. Аналогично даже предприятия электроэнергетики, которые давно привыкли считать корпоративными эквивалентами слона, вполне могут вести себя как проактивные открытые системы. Например, в то время как другие предприятия электроэнергетики изо всех сил боролись против принятия законов, направленных на ограничение выбросов вредных веществ в атмосферу, компания Northern States Power Company (штаб- квартира в Миннеаполисе) уже внедрила у себя средства контроля и сокращения выбросов вредных веществ. По словам руководителя программы агентства по контролю загрязнения окружающей среды (Миннесота), "политика компании состоит в том, чтобы с большим запасом выполнить любые предъявляемые к ним требования по защите окружающей среды". Например, чтобы выполнить новые требования к выбросам вредных веществ, еще задолго до того, как эти требования вступили в силу, компания Northern States приступила к закупкам угля с низким содержанием серы в западных регионах страны. Благодаря этому компании удалось обусловить выгодные для себя цены и транспортные расходы вплоть до 2000 г. Тем временем другие предприятия электроэнергетики Среднего Запада продолжали сжигать более дешевый уголь с высоким содержанием серы (с Востока и Среднего Востока страны). В результате сейчас этим компаниям приходится нести дополнительные расходы в связи с покупкой более "чистого" западного угля. |