Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 31 из 66

Открытые и закрытые системы
Все системы - механические, органические и общественные - можно классифицировать с точки зрения природы и величины взаимообмена с их окружением. Все системы укладываются в спектр, крайними точками ко­торого являются закрытые системы и открытые системы. Закрытые сис­темы характеризуются непроницаемостью своих границ, в результате чего они не в состоянии обмениваться материей, энергией или информацией со своим окружением. Что же касается открытых систем, то они имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимо­обмен с окружением. Разумеется, общественные системы не могут быть как полностью закрытыми, так и полностью открытыми, поэтому они бы­вают либо относительно открытыми, либо относительно закрытыми. Это различие является весьма существенным.

Степень, в которой системы являются закрытыми, служит показателем их нечувствительности к своему окружению. Закрытые системы не восприни­мают новую материю, энергию или информацию. Коротко говоря, закрытые системы не приспосабливаются к изменениям окружающей среды и в конце концов распадаются. В то же время открытые системы с готовностью реаги­руют на изменения окружающей среды. Способность открытых систем к выживанию и развитию зависит от их взаимообмена с окружающей средой. Самые успешные организации отличаются своим "особым умением постоян­но реагировать на изменения, происходящие в их окружении".²³

Открытые системы адаптируются к изменениям окружающей среды, чтобы противодействовать им или, наоборот, воспользоваться ими в своих целях. "Сигналы", поступающие из окружающей среды, могут представлять собой ее реакцию на "выходные сигналы" самой системы или быть результатом изме­нений, не зависящих от "выходных сигналов" системы. В любом случае "входные сигналы" оказывают влияние на целевые состояния системы, т.е. условия, которые система рассматривает как "идеальные" или "желательные". Сигналы, поступающие из окружающей среды, могут вызывать отклонения от этих целевых состояний системы. В таких случаях обратная связь, действую­щая в самой системе, приводит к определенным "настройкам" как в структу­ре системы (т.е. в том, чем система является), так и в происходящих в ней процессах (в том, что система делает). Целью этих "настроек" является со­кращение, поддержание или увеличение отклонений. Выходные сигналы "настроек" могут быть направлены в саму систему или вовне ее (иногда - ту­да, и туда). "Внутренние" выходные сигналы изменяют или поддерживают це­левые состояния системы. Выходные сигналы, направленные вовне, изменяют или поддерживают условия окружающей среды. На каком типе выходных сигналов следует акцентировать деятельность паблик рилейшенз? На этот во­прос нельзя ответить однозначно, поскольку "никакое из качеств, или досто­инств организации не имеет для нее абсолютной ценности: их ценность отно­сительна и зависит от условий конкретного окружения, конкретной совокуп­ности угроз и возмущений, конкретной совокупности проблем".²⁴ Означает ли это, что адаптация любой открытой системы всегда окажется эффективной? Вовсе необязательно, поскольку "настрой- ка бывает правильной и неправиль­ной; концепция этой функции лишь ставит перед нами вопрос адекватности, отнюдь не гарантируя ее".²⁵ (Рис. 7.1 отражает циклическую сущность взаи­мообмена открытой системы с ее окружением, оценивания и повторного оце­нивания, настройки и адаптации, столь важных для поддержания функцио­нирования и своевременного изменения системы.)


Рис. 7.1. Модель открытых систем
Конечной целью систем, разумеется, является их выживание. Однако поскольку они существуют в изменяющемся окружении, открытые систе­мы должны непрерывно настраиваться с целью поддержания состояния равновесия или баланса. Условия, необходимые для выживания, представ­лены на модели в виде "целевых состояний". На первый взгляд может показаться парадоксальным, что открытым системам приходится постоянно меняться, чтобы оставаться самими собой - устойчивой совокупностью взаимодействующих элементов. Чтобы отличать динамические состояния относительно открытых систем от статических состояний относительно закрытых систем, специалисты по теории систем называют изменчивые целевые состояния гомеостазисом. Этот термин используется, чтобы "избежать статического подтекста понятия равновесия и подчеркнуть ди­намические, процессуальные, поддерживающие потенциал свойства систем, которые являются в принципе нестабильными".²⁶ Ученый, придумавший термин "гомеостазис", говорит, что он "хотел лишь подчеркнуть, что речь идет не о чем-то застывшем и неподвижном, похожем на стагнацию, а об состоянии, которое может меняться".²⁷

Гомеостазис, таким образом, обозначает целевые состояния, которые, хотя и являются относительно стабильными, все же подвержены изменениям в результате действия входных сигналов системы. Например, ваш университет стремится обеспечить себе определенное количество студентов, однако эта цель может измениться, если местные органы власти урежут бюджет университета. Количество студентов можно снова увеличить, когда будут изысканы новые ресурсы (когда, например, за счет пожертвований, сделанных кем- нибудь из богатых выпускников университета, появится возможность увеличить штат преподавателей). Тем не менее, для описания других изменений, присущих открытым системам, которым приходится приспосабливаться и адаптировать­ся к воздействиям окружающей среды, нам понадобится еще один термин.

В то время как гомеостазис обозначает поддержание целевых состояний динамических систем, морфогенез обозначает изменения в элементе "Структура и процессы" (см. модель открытых систем, показанную на рис. 7.1). Например, критика со стороны прессы и общественности, касающаяся способов организации и проведения торговой выставки на территории шта­та, заставляет совет директоров назначить нового администратора и про­вести реорганизацию его офиса. Кроме того, совет директоров может пере­смотреть процедуры заключения контрактов. Обратите внимание, что структура и процессы могут изменяться даже в том случае, если целевые состояния не изменяются, и наоборот. Что именно изменяется и до какой степени, зависит от природы обратной связи в системе. По определению Литтлджона (Littlejohn),

обратную связь можно классифицировать как положительную или отрицательную в зави­симости от способа, каким система реагирует на действие этой обратной связи. Отрица­тельная обратная связь представляет собой что-то вроде сообщения об ошибке, указы­вающего на отклонение; система выполняет настройку, сокращая отклонение, или проти­водействуя ему. Отрицательная обратная связь — важнейший тип обратной связи в гомеостазисе, поскольку она обеспечивает устойчивость состояния.

Система может также реагировать на отклонения, усиливая или поддерживая их. В таких случаях обратная связь называется положительной. Этот вид взаимодействия важен в случае морфогенеза, или развития системы (например, обучения)... Ответом на отрицательную об­ратную связь может быть "урезать, замедлить, прервать". Ответом на положительную обрат­ную связь может быть "увеличить, поддержать, продолжить".²⁸

Системы, таким образом, могут настраивать и адаптировать свои цели структуры или процессы в зависимости от вида и величины обратной связи. Открытые системы не только генерируют различные типы обратной связи в результате поступления в систему входных сигналов, но и проявляют большую гибкость при выполнении настройки в соответствии с этими входными сигна­лами. Выбор тех или иных вариантов из имеющегося набора адаптивных стра­тегий выполняется на основе проверки, какие из них оказываются наиболее эффективными в деле поддержания или достижения целей системы в контек­сте воздействий на нее окружающей среды. По словам одного из специалистов по теории систем, "все системы обладают свойством адаптивности; вопрос лишь в том, к чему именно и в какой степени они адаптируются".²⁹
Кибернетика открытых систем
Наука об этих процессах саморегулирования в системах на основе вход­ных/выходных воздействий называется кибернетикой. Общая кибернетиче­ская модель Бакли (Buckley) (рис. 7.2) отображает процессы, которые проис­ходят — "в отсутствие усложняющих факторов" - в системах, преследующих определенные цели.

Рис. 7.2. Модель кибернетического управления
Источник. КнигаУолтераБакли (Walter Buckley), Sociology and Modern Systems Theory С 1973, p. 173. Перепечатано с разрешения Prentice-HallInc., EnglewoodCliffs, NJ.

Эта модель состоит из пяти элементов: (1) целей, устанавливаемых в не­коем управляющем центре; (2) выходных воздействий, связанных с этими целями и влияющих на состояние системы и ее окружение; (3) обратной свя­зи, подаваемой на управляющий центр и указывающей на результаты вы­ходных воздействий; (4) механизма сравнения нового состояния системы и ее целевого состояния; и (5) решения управляющего центра относительно не­обходимости выдачи корректирующего выходного воздействия.³⁰

Хорошими примерами кибернетических систем управления являются сис­темы, используемые для управления движением космических аппаратов, са­молетов и морских судов. Первую такую навигационную систему, которая появилась еще в начале XX столетия, моряки назвали "железным штурма­ном". Эта относительно простая кибернетическая система включала устрой­ство прокладывания курса, индикатор курса, сигнализирующий об отклоне­ниях от заданного курса, и механизм активации руля, предназначенный для корректировки курса. Сравните эту простейшую систему со сложной кибер­нетической системой управления на крупнейшем и самом совершенном из морских судов, 617-футовом паруснике ClubMed 1.

Порыв ветра оказывает давление на паруса. Измеряется скачок повышения давления, и компь­ютер выдает команду ослабить натяжение шкотов, прикрепленных к шкотовым углам парусов, "стравливая" дополнительное давление ветра и уменьшая таким образом натяжение парусов. Одновременно компьютер выдает команду "набрать дополнительную воду" на наветренный бал­ласт с морской водой, в то время как камера подветренного балласта начинает сбрасывать свой запас воды. Крайне важно проделать все эти операции, пока корабль не накренился более чем на два градуса — предельно допустимая величина для корабля класса ClubMed 1. Если же ко­рабль накренится более чем на два градуса, пассажиры могут заметить неприятные особенно­сти плавания под парусом, что не входило в планы проектировщиков этого корабля. Вот почему все было рассчитано так, чтобы описанные выше действия занимали не более трех секунд.³¹

Даже систему "термо­стат- печь" можно описать как кибернетическую систему. Так же как и ClubMed 1, эта система отвечает (коррективными действиями) на отклоне­ния от целевого состоя­ния (температуры, вы­ставленной в термостате). Перечень ее реакций, од­нако, включает лишь два варианта: либо работу, либо прекращение нагрева, т.е. включение или выключение печи.

Точно так же относительно простые организмы располагают весьма огра­ниченным набором возможностей для реагирования на изменение окружаю­щей обстановки. Например, каракатица (рис. 7.3) — кальмарообразный мор­ской моллюск, — заметив вблизи себя какой- либо неожиданный предмет, без особых раздумий выбрасывает тонкую струю "чернил".

Логичным было бы предположить, что организации, во многом подобно ClubMed 1, имеют гораздо больше вариантов реагирования на воздействия окружающей среды, чем печь с термостатом ("включить/выключить") или каракатица (выпустить струю "чернил"/продолжать свободное плавание). Или не так? Некоторые программы PR поступают - независимо от возни­кающих проблем и конкретных условий окружающей среды — подобно ка­ракатице: пока нас не трогают, мы молча занимаемся своим делом; когда нас начнут "доставать", мы издаем пресс- релиз "с изложением нашей истории". Иными словами, ответ предопределен заранее и выдается независимо от кон­кретной ситуации. Что ж, может быть, стратегия каракатицы, заключаю­щаяся в выбрасывании "чернил" при возникновении любых жизненных про­блем, характерна не только для этого вида!

Простые механические кибернетические системы и живые организмы, как правило, не меняют свою структуру (если только их не доводить до крайних состояний). Например, несмотря на то что каракатица пользуется некоторыми "косметическими" методами, пытаясь слиться с окружающей обстановкой, никакая, даже самая страшная угроза в окружающей обста­новке не заставляет ее пойти на структурные изменения. В то же время со­циальные системы и сложные кибернетические системы имеют возмож­ность — с помощью кибернетического саморегулирования - проводить от­носительно радикальные структурные изменения. Подобные изменения помогают системе приспособиться к новым условиям окружающей среды или модифицировать свои выходные воздействия, чтобы изменить или нейтрали­зовать источники внешних (входных) воздействий. Этот взаимообмен между системами и их окружением присущ открытым системам и именно он делает возможным морфогенез, т.е. целенаправленные изменения структуры и про­цесса. Коротко говоря, открытые системы обладают возможностью настраи­ваться и адаптироваться к своему постоянно меняющемуся окружению.

Еще одно качество открытых систем становится очевидным, если социаль­ные системы сравнить с механическими системами и многими живыми орга­низмами. Простые, относительно закрытые системы реагируют на внешние события лишь в том случае, если входное воздействие — изменение окру­жающей обстановки - оказывается достаточным, чтобы проникнуть сквозь границы системы. Сложные, относительно открытые системы отслеживают - и в некоторых случаях активно исследуют — свое окружение, пытаясь обна­ружить и предсказать изменение условий. Иными словами, сложные открытые системы предсказывают изменения в своем окружении и инициируют кор­рективные действия, целью которых является противодействие или нейтрали­зация этих изменений, прежде чем они перерастут в серьезные проблемы.

PR представляют примерно такой же выбор между открытым и закрытым подходами. Когда специалисты в области паблик рилейшенз собираются для обсуждения интересующих их проблем, при описании программ PR они часто используют термины "реактивная" и "проактивная". В случае использования реактивных программ для планирования и управления программами приме­няются подходы, характерные для относительно закрытых систем. Подобно каракатице, выбрасывающей струю "чернил", реактивная программа паблик рилейшенз активизируется лишь в случае действия внешних возмущений. Например, журнал Forbesвысказал предположение, что философия руково­дства Weyerhaeuser сводится к "минимизации внешних воздействий на дея­тельность руководства компании". Журнал продолжает: "Эта компания струк­турирована по принципу, который когда-то имел смысл, а ныне потерял его". По мнению Forbes, реакция давнего председателя компании (праправнука ос­нователя компании) на критику сводилась к "полному ее игнорированию", прием на работу со стороны "был почти под запретом", а "перемены в компа­нии проходили в темпе, ниже черепашьего". Завершая эту картину подхода, характерного для относительно закрытых систем, журнал отмечает, что пред­ставители компании "отказались обсуждать с Forbesэту статью, ссылаясь, сре­ди прочего, на одну неприятную историю, которая произошла 13 лет тому на­зад. Weyerhaeuser, как слон, никогда ничего не забывает. Эта компания, как слон, крайне неповоротлива".³²

Точно в таком же реактивном режиме, характерном для относительно закрытых систем, действовали власти города Амарилло и мясоперерабаты­вающая отрасль Техаса, когда им пришлось иметь дело с Опрой Уинфри (Oprah Winfrey) — ведущей популярного ток-шоу в США. Опра записывала свое очередное ток-шоу в Амарилло, одновременно выступая в роли ответ­чика (ее обвиняли в клевете на мясоперерабатывающие предприятия, когда в одной из своих программ она рассказывала об использовании мяса коров, заболевших "коровьим бешенством"). Представители мясоперерабатываю­щей отрасли Техаса и Texas Beef Group подали в суд жалобу на Опру Уин-фри. Руководители городской Торговой палаты решили не приглашать к себе Опру и запретили служащим Палаты участвовать в записи программ Опры. В конце концов Опра выиграла не только этот судебный процесс, но и одержала победу в общественном мнении, укрепив тем самым свои пози­ции популярнейшей телеведущей в стране. Городские власти Амарилло, не пожелавшие сотрудничать с программой Опры и отказавшие предоставить ей информацию об Амарилло и его достопримечательностях, упустили пре­восходный шанс выставить свой город в выгодном свете. Типичными для реакции подобных закрытых систем были слова мэра Амарилло, которые он произнес впоследствии: "Я просто не представлял себе размаха попу­лярности, которой пользуется Опра в нашей стране".³³

В отличие от реактивных программ, проактивные программы, чтобы из­бежать или предотвратить возникновение проблем, используют те или иные "радары раннего предупреждения" для сбора информации, выполнения не­обходимых настроек и выработки внутренних и внешних выходных воздей­ствий. Объявление Digital Research (компания, занимающаяся созданием компьютерного программного обеспечения) о том, что в дальнейшем они не собираются ограничиваться лишь постоянным выпуском пресс- релизов, весьма характерно для организации, которая решила отказаться от подхода к паблик рилейшенз, типичного для закрытых систем, и перейти к модели, присущей более открытым системам. Вместо того чтобы тупо выбрасывать "чернила", подобно примитивной каракатице, эта компания решила вос­пользоваться проактивным подходом, характерным для открытых систем. С этой целью Digital Research не просто решила воспользоваться услугами PR-фирмы, но и включила главу этой фирмы в совет директоров компании. Первым шагом этого нового подхода стала организация серии сессий страте­гического планирования — яркий образец проективного ответа.

Аналогично даже предприятия электроэнергетики, которые давно при­выкли считать корпоративными эквивалентами слона, вполне могут вести себя как проактивные открытые системы. Например, в то время как другие предприятия электроэнергетики изо всех сил боролись против принятия за­конов, направленных на ограничение выбросов вредных веществ в атмосфе­ру, компания Northern States Power Company (штаб- квартира в Миннеаполи­се) уже внедрила у себя средства контроля и сокращения выбросов вредных веществ. По словам руководителя программы агентства по контролю загряз­нения окружающей среды (Миннесота), "политика компании состоит в том, чтобы с большим запасом выполнить любые предъявляемые к ним требова­ния по защите окружающей среды". Например, чтобы выполнить новые тре­бования к выбросам вредных веществ, еще задолго до того, как эти требова­ния вступили в силу, компания Northern States приступила к закупкам угля с низким содержанием серы в западных регионах страны. Благодаря этому компании удалось обусловить выгодные для себя цены и транспортные рас­ходы вплоть до 2000 г. Тем временем другие предприятия электроэнергетики Среднего Запада продолжали сжигать более дешевый уголь с высоким со­держанием серы (с Востока и Среднего Востока страны). В результате сейчас этим компаниям приходится нести дополнительные расходы в связи с по­купкой более "чистого" западного угля.