Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
![]()
|
6 Правовые аспекты паблик рилейшенз Цель Первой поправки к Конституции США в том и заключается, чтобы защитить свободный рынок идей, в котором истина в конечном счете обязательно одержит верх. — Судья Байрон Уайт (Byron White) Цели. После изучения материала главы 6 вы должны уметь:________________ • кратко описать важнейшие принципы, лежащие в основе Первой поправки к Конституции США и обеспечивающие защиту свободы слова, деловых выступлений, политического самовыражения и политического участия для организаций • дать определение и объяснить связь с PR- практикой таких понятий и явлений, как дискредитация, клевета, коммерческая тайна, авторское право и торговые марки • описать права и обязанности PR- специалистов, а также ограничения на занятия лоббистской деятельностью и выполнение функций представителя интересов зарубежных клиентов • описать правовые ограничения на выполнение посреднической функции между профсоюзами и руководством предприятий во время профсоюзных выборов и проведения коллективных переговоров, перечисленные в Законе Тафта-Хартли (о регулировании трудовых отношений) от 1947 г. • описать требования Комиссии по ценным бумагам и биржам, касающиеся раскрытия сведений, которые относятся к компаниям, принадлежащим государству или местным органам власти. Эта глава написана с участием профессора Южного методистского университета Кейти Р. Фитцпатрик (Kathy R. Fitzpatrick), APR. Профессор Фитцпатрик имеет ученую степень доктора юридических наук; является членом судебной коллегии шт. Техас. Ранее работала в отделах паблик рилейшенз двух компаний, входивших в список "Тор 100" журнала Fortune. В настоящее время является консультантом, специализирующимся на стратегических коммуникациях, вопросах права и этики. Специалистам в области паблик рилейшенз приходится действовать во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности такими проблемами, как сексуальные домогательства, дискриминация по возрастному, половому и расовому признакам, нарушение права людей на неприкосновенность их личной жизни, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появление новых законов и правовых норм. Растущее беспокойство общества качеством выпускаемой продукции, безопасностью, проблемами питания и здоровья, а также вопросами защиты окружающей среды обусловливает возрастающий интерес ко всем этим проблемам со стороны средств массовой информации. Совершенствование технологий, облегчение доступа к Internet и развитие средств связи сделали возможной так называемую "журналистику в режиме on-line". В результате организации оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций в никем не регулируемом киберпространстве. Для специалистов в области PR это означает лишь то, что современный специалист должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы влияют на практику паблик рилейшенз и репутацию организаций. По данным Института кризисного управления, объем новостей, посвященных описанию различных кризисных явлений в бизнесе, повысился в 1997 г. на 19%, продолжив наметившуюся в течение предыдущих трех лет тенденцию, которая указывала на растущую озабоченность общественности увеличением кризисных явлений в бизнесе как в Соединенных Штатах, так и в других странах.1 В то же время отмечается постепенное смещение акцентов в подобных кризисных явлениях с промышленных инцидентов и случаев нанесения ущерба окружающей среде на проблемы управления, финансов и технологии.2 Как выразился консультант в области паблик рилейшенз Роберт Дайленшнайдер (Robert Dilenschneider) "ныне кризисы уже не те, что раньше".3 Ученые- правоведы, пытающиеся понять, как организации реагируют на кризисы, связанные с юридическими проблемами, выяснили, что правовая стратегия доминирует над принятием организационных решений. В соответствии с одним из исследований, почти две трети официальных представителей организаций использовали ту или иную правовую стратегию как основу для своих публичных реакций на различные обвинения. Как правило, официальные представители отвергали выдвинутые обвинения, выражали возмущение или произносили стандартную фразу: "Без комментариев" (или сводили эти комментарии к минимуму). И напротив, те, кто использовал ту или иную стратегию паблик рилейшенз, либо излагали политику или позицию своей организации по соответствующему вопросу, либо разъясняли суть проводимого расследования. Лишь одна треть допускала существование какой-то проблемы.4 Исследователи полагают, что игнорирование влияния связей с общественностью является проявлением "близорукости и может обойтись весьма дорого", и рекомендуют такой подход к кризисному управлению, который можно выразить одним словом - "сотрудничество". Иными словами, компания должна отдавать себе отчет в том, что выдвигаемые против нее обвинения невозможно просто проигнорировать. Во многих случаях, если репутация компании подорвана сложившимся негативным паблисити, даже положительный исход последующего судебного разбирательства может вообще не иметь значения. Все более широкое признание колоссального влияния общественного мнения на организации, вовлеченные в правовые конфликты, стимулировало развитие особой сферы PR, которая получила название "судебные паблик рилейшенз". Специалисты в области "судебных паблик рилейшенз" помогают организациям решать важные вопросы, выходящие за рамки исключительно юридических проблем. Например, компания может быть озабочена влиянием судебного разбирательства на ее акционеров и цену акций, на ее служащих и возможности компании, связанные с наймом новых работников, на потребителей и продажу ее продукции, на ее отношения с партнерами по отрасли (например, поставщиками и дистрибьюторами) и т.п. Короче говоря, поскольку ущерб, наносимый, так сказать, за пределами зала суда, может оказаться большим, чем ущерб, причиненный решением соответствующих юридических проблем, компания заинтересована в том, чтобы получать как юридическую консультацию, так и консультацию в области PR. Профессионалы в области паблик рилейшенз должны понимать, как различные законы и юридические нормы влияют на коммуникационную деятельность. Если говорить, например, о "судебных паблик рилейшенз", то компания не может участвовать в коммуникационных кампаниях, которые способны оказывать воздействие на исход судебного разбирательства, т.е. мешать ходу этого разбирательства. В других областях PR на коммуникации также могут накладываться определенные ограничения. Как утверждается в одном исследовании, те, кто не знаком с законами, влияющими на практику PR, навлекают на себя и на свои организации повышенный риск юридической ответственности. То обстоятельство, что большинство специалистов в области паблик рилейшенз слабо владеют важными юридическими вопросами (или вообще не владеют ими), а также то, что большая часть их деятельности находится вне поля зрения консультантов по правовым вопросам, заставляет сделать вывод, что многие специалисты по связям с общественностью навлекают на себя и на своих клиентов риск оказаться нарушителями закона.7 Независимо от того, насколько специалисты в области PR знакомы с юридическими нормами (и знакомы ли они с ними вообще), правовые соображения зачастую определяют, ограничивают и регулируют современную практику паблик рилейшенз. И, по крайней мере, в ближайшее время эта ситуация вряд ли изменится. В результате большинство крупных коммуникационных предприятий — PR-фирм, рекламных агентств и средств массовой информации — имеет в своем штате специализированных юристов или пользуется услугами различных юридических контор. В этой главе читатели познакомятся с важнейшими сферами права, касающимися паблик рилейшенз. Однако объем данной книги не позволяет нам привести исчерпывающее описание правовых требований, предъявляемых к специалистам в области паблик рилейшенз. Эти специалисты должны как можно чаще консультироваться со своими адвокатами или корпоративными юридическими службами по правовым аспектам проблем, которые им приходится решать в ходе своей профессиональной деятельности. В этой главе сначала показано возрастающее влияние Первой поправки к Конституции США на юридические аспекты PR, а затем рассмотрены сферы правового регулирования в паблик рилейшенз. PR и Первая поправка к Конституции США Несмотря на то что в самых популярных юридических словарях и энциклопедиях имеются определения терминов "деловое выступление" (commercial speech), "реклама" (advertising) и "рекламное объявление" (advertisement), определения термина "public relations" вы там не встретите. Следовательно, у него нет "правового смысла".8 Тем не менее, самоуправление базируется на философии открытой и честной дискуссии на свободном рынке идей. Вот что по этому поводу написал покойный член Верховного суда США Уильям О. Дуглас (William О. Douglas). Когда на рынке имеет место конкуренция идей за право властвовать над людскими умами, их всестороннее и свободное обсуждение способно обнажить любую фальшь, которая присутствует в этих идеях, и оттолкнуть их бывших сторонников. Всестороннее и свободное обсуждение идей надежно защищает общество от стагнации и неподготовленности к стрессам и перегрузкам, способным стереть с лица Земли любую цивилизацию.9 Первая поправка к Конституции США защищает от государственного контроля свободу самовыражения. Первая поправка гласит, что Конгресс не может принимать никаких законов, "ущемляющих свободу слова, прессы, права людей мирно собираться и обращаться в государственные органы со своими жалобами и петициями". Несмотря на то что Первая поправка к Конституции США была принята еще в 1791 г., Верховный суд США не занимался ее интерпретацией вплоть до XX столетия. В своих решениях, принимавшихся на протяжении последних восьмидесяти лет, Верховный суд США руководствовался тем, что ограничения Первой поправки на вмешательство государства в свободу самовыражения применимы как к федеральным государственным органам, так и к органам управления штатами.10 Верховный суд также руководствовался тем, что Первая поправка применима к большинству средств массовой информации, включая газеты, книги, журналы, электронные СМИ и кино.11 Таким образом, издатели и вещатели, как и отдельные граждане, имеют конституционно защищенное право на самовыражение. Кроме того, Верховный суд руководствовался тем, что сбор денежных пожертвований — на улицах или путем визитов на дом — в различные фонды также находится под защитой Первой поправки, поскольку связан с "изложением информации, распространением взглядов и идей и отстаиванием доводов".12 Однако далеко не все подпадает под защиту Первой поправки. "Провокационные заявления", побуждающие других людей к совершению насильственных и определенных символических действий, которые препятствуют работе государственных органов, например публичное сожжение повестки, присылаемой призывникам, не подпадают под защиту Первой поправки.13 До недавнего времени коммерческая реклама и большая часть корпоративного самовыражения также не были защищены от государственного регулирования, т.е. не оговаривались в Первой поправке. Более того, до сих пор неизвестны какие- либо решения Верховного суда, прямо указывающие на распространение действия Первой поправки на паблик рилейшенз (или наоборот, свидетельствующие о том, что PR не подпадают под защиту Первой поправки).14 Самовыражение, не подпадающее под действие Первой поправки, не защищено абсолютно. Лица или корпорации, самовыражение которых оскорбляет, вторгается в личную жизнь или нарушает мирную жизнь других людей, может быть подвергнуто судебному преследованию. Вообще говоря, любой человек несет ответственность за слова, причиняющие вред другому человеку, только после того как эти слова будут произнесены, т.е. выражены явно, однако лишь в редких случаях государство в состоянии остановить распространение самовыражения, приняв соответствующие упреждающие запреты. Следует, однако, помнить, что упреждающие запреты на самовыражение являются заведомо неконституционными.15 В 1992 г. Верховный суд США пришел к выводу, что так называемые ненавистнические речи невозможно запретить лишь на том основании, что их содержание кого-то оскорбляет. Городской суд Сент- пола, шт. Миннесота, преследовал судебным порядком молодежь на основании закона, предусматривающего наказание для тех, кто сжигает кресты, демонстрирует свастику или каким-то иным способом выражает свою расовую или религиозную неприязнь или ненависть. Судья Антонин Скалиа написал в связи с этим делом, что государство не может наказывать человека за то, что он "допускает высказывания, которые могут рассматриваться как проявления расовой, половой или религиозной нетерпимости", лишь на том основании, что те, против кого эти высказывания направлены, считают себя оскорбленными и униженными. Суд единогласно отменил закон в Сент- пола о "ненавистнических высказываниях", расширив таким образом сферу действия Первой поправки и ограничив применение "Доктрины бранных слов", препятствующей потенциально оскорбительным высказываниям, являющимся следствием нетерпимости и фанатизма.16 Аналогичным образом университетские правила, направленные против ненавистнических высказываний в университетских городках также были объявлены неконституционными, поскольку они [нормы] использовались "широко и огульно" для ограничения высказываний "лишь на том основании, что кому-то они казались оскорбительными".1 Более того, государственные органы не могут принимать законы, имеющие чересчур широкое толкование и нарушающие права, установленные Первой поправкой, предоставляя государственным чиновникам слишком большие полномочия в части ограничения демонстрации или свободного распространения листовок в предусмотренных для этого местах и в обусловленное время.18 Суд пришел к выводу, что запрещение городскими властями сбора денежных пожертвований различными благотворительными группами в том случае, если более 25% собранных средств идут на административные и накладные расходы, также является нарушением Первой поправки.19 Решения Верховного суда благоприятствуют становлению и беспрепятственному функционированию "рынка идей", в основном свободного от государственного регулирования. В то же время Конституция допускает существенное регулирование коммуникаций, касающихся коммерческого рынка товаров и услуг. Конфликт с коммуникаторами возникает в том случае, когда компаниям и организациям запрещается обнародовать сообщения, которые подпадают под защиту Первой поправки в случае, если источником сообщения является газета или "физическое лицо". В последние годы, однако, Верховный суд распространил сферу действия Первой поправки на коммерческую рекламу и корпоративные высказывания. Коммерческие высказывания В 1942 г. Верховный суд пришел к заключению, что Первая поправка не защищает "чисто коммерческую рекламу".20 В 1976 г. Верховный суд полностью "оправдал" коммерческую рекламу. В деле Исполнительный комитет штата Вирджиния против Совета потребителей, граждан Вирджинии Верховный суд заключил, что Первая поправка запрещает государству ограничивать фармацевтические фирмы в рекламировании цен на лекарства, отпускаемые по рецепту врача. Высказывая свое особое мнение Суду, судья Гарри Блэкман практически уравнял традиционно защищаемый рынок идей с более регулируемым коммерческим рынком. Реклама, сколь бы безвкусной и чрезмерной она кому-то из нас ни казалась, — это тоже распространение информации, касающейся изготовителей и продавцов той или иной продукции, ее цены, свойств и т.п. Поскольку мы стоим на страже свободной рыночной экономики, распределение наших ресурсов в значительной степени осуществляется посредством принятия многочисленных частных экономических решений. В интересах общества, чтобы эти решения — в целом — принимались осознанно и на основе максимально полной информации. Именно поэтому нам совершенно необходим свободный поток коммерческой информации.21 С момента рассмотрения "Вирджинского дела" Верховному суду не раз приходилось отменять другие законодательные акты, запрещающие коммерческое высказывание. На основании этих решений Верховного суда штаты не могут препятствовать адвокатам рекламировать цены "типовых" юридических услуг, домовладельцам — рекламировать свои дома, размещая у себя во дворе вывеску "Продается", а аптекам — рекламировать контрацептивы.22 Ученый-юрист, специализирующийся на проблемах рекламы, указывает, что попытки рекламы ввести потребителей в заблуждение представляют собой весьма парадоксальное явление. С одной стороны, закон допускает "надувательство", поскольку оно все равно не срабатывает (т.е. разумного человека невозможно провести подобной "законной ложью"). Однако, с другой стороны, не понятно, зачем рекламодатели применяют "надувательство", зная, что оно не срабатывает. Тем не менее, регулирование содержания рекламы, которое может оказаться полезным для части потребителей, и настороженное отношение к возможному нарушению гарантий свободы слова, предусмотренных Первой поправкой, ограничивают возможность судебного преследования за действия, которые многим представляются рекламой, вводящей в заблуждение.23 Таким образом, намеренно или случайно, защита - пусть даже и в ее нынешнем, расширенном виде — рекламы компанией своей продукции и услуг, предусмотренная Первой поправкой, вряд ли может считаться надежным барьером против государственного регулирования. Например, начиная с 1990 г. Федеральная комиссия по торговле отказалась от своей неуступчивой позиции в отношении сомнительной рекламной практики. В частности, ФКТ издала руководства, которыми рекламодатели могут пользоваться при формулировании заявлений по поводу природоохранных преимуществ своей продукции, по вопросам здоровья и питания, экономии топлива, а также заявлений о бесплатном предоставлении чего- либо, даже если пользователю приходится оплачивать пересылку этого товара по почте и обслуживание. ФКТ также издает правила — которые иногда приобретают силу законов, - направленные на предотвращение нечестной или вводящей в заблуждение рекламы. В 1995 г., например, ФКТ приказала специалистам, занимающимся телемаркетингом "немедленно" предоставить "полную" идентификационную информацию о себе и указать что они пытаются продать. ФКТ может приостановить рекламу, вынудить компанию внести изменения в рекламу и даже потребовать "коррективной рекламы", целью которой является исправление неправильных и ложных утверждений, сделанных в предыдущих рекламных объявлениях.24 |