Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 26 из 66

6 Правовые аспекты паблик рилейшенз
Цель Первой поправки к Конституции США в том и заключается, чтобы за­щитить свободный рынок идей, в котором истина в конечном счете обяза­тельно одержит верх.

— Судья Байрон Уайт (Byron White)
Цели. После изучения материала главы 6 вы должны уметь:________________
• кратко описать важнейшие принципы, лежащие в основе Первой поправки к Кон­ституции США и обеспечивающие защиту свободы слова, деловых выступлений, политического самовыражения и политического участия для организаций

• дать определение и объяснить связь с PR- практикой таких понятий и явлений, как дискредитация, клевета, коммерческая тайна, авторское право и торговые марки

• описать права и обязанности PR- специалистов, а также ограничения на занятия лоббистской деятельностью и выполнение функций представителя интересов зару­бежных клиентов

• описать правовые ограничения на выполнение посреднической функции между профсоюзами и руководством предприятий во время профсоюзных выборов и про­ведения коллективных переговоров, перечисленные в Законе Тафта-Хартли (о ре­гулировании трудовых отношений) от 1947 г.

• описать требования Комиссии по ценным бумагам и биржам, касающиеся раскрытия сведений, которые относятся к компаниям, принадлежащим государству или мест­ным органам власти.

Эта глава написана с участием профессора Южного методистского университета Кейти Р. Фитцпатрик (Kathy R. Fitzpatrick), APR. Профессор Фитцпатрик имеет ученую степень докто­ра юридических наук; является членом судебной коллегии шт. Техас. Ранее работала в отделах паблик рилейшенз двух компаний, входивших в список "Тор 100" журнала Fortune. В настоя­щее время является консультантом, специализирующимся на стратегических коммуникациях, вопросах права и этики.
Специалистам в области паблик рилейшенз приходится действовать во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности такими про­блемами, как сексуальные домогательства, дискриминация по возрастному, полово­му и расовому признакам, нарушение права людей на неприкосновенность их личной жизни, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появле­ние новых законов и правовых норм. Растущее беспокойство общества качеством выпускаемой продукции, безопасностью, проблемами питания и здоровья, а также вопросами защиты окружающей среды обусловливает возрастающий интерес ко всем этим проблемам со стороны средств массовой информации. Совершенствова­ние технологий, облегчение доступа к Internet и развитие средств связи сделали возможной так называемую "журналистику в режиме on-line". В результате орга­низации оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций в никем не регулируемом киберпространстве. Для специалистов в области PR это означает лишь то, что современный специалист должен хорошо разбираться в законодатель­стве. Он должен понимать, как юридические вопросы влияют на практику паблик ри­лейшенз и репутацию организаций.

По данным Института кризисного управления, объем новостей, посвященных опи­санию различных кризисных явлений в бизнесе, повысился в 1997 г. на 19%, продол­жив наметившуюся в течение предыдущих трех лет тенденцию, которая указывала на растущую озабоченность общественности увеличением кризисных явлений в бизнесе как в Соединенных Штатах, так и в других странах.¹ В то же время отмечается посте­пенное смещение акцентов в подобных кризисных явлениях с промышленных инци­дентов и случаев нанесения ущерба окружающей среде на проблемы управления, фи­нансов и технологии.² Как выразился консультант в области паблик рилейшенз Роберт Дайленшнайдер (Robert Dilenschneider) "ныне кризисы уже не те, что раньше".³

Ученые- правоведы, пытающиеся понять, как организации реагируют на кризисы, связанные с юридическими проблемами, выяснили, что правовая стратегия домини­рует над принятием организационных решений. В соответствии с одним из исследова­ний, почти две трети официальных представителей организаций использовали ту или иную правовую стратегию как основу для своих публичных реакций на различные об­винения. Как правило, официальные представители отвергали выдвинутые обвинения, выражали возмущение или произносили стандартную фразу: "Без комментариев" (или сводили эти комментарии к минимуму). И напротив, те, кто использовал ту или иную стратегию паблик рилейшенз, либо излагали политику или позицию своей организации по соответствующему вопросу, либо разъясняли суть проводимого расследования. Лишь одна треть допускала существование какой-то проблемы.⁴

Исследователи полагают, что игнорирование влияния связей с общественностью яв­ляется проявлением "близорукости и может обойтись весьма дорого", и рекомендуют такой подход к кризисному управлению, который можно выразить одним словом - "сотрудничество". Иными словами, компания должна отдавать себе отчет в том, что вы­двигаемые против нее обвинения невозможно просто проигнорировать. Во многих слу­чаях, если репутация компании подорвана сложившимся негативным паблисити, даже положительный исход последующего судебного разбирательства может вообще не иметь значения.

Все более широкое признание колоссального влияния общественного мнения на организации, вовлеченные в правовые конфликты, стимулировало развитие особой сферы PR, которая получила название "судебные паблик рилейшенз". Специалисты в области "судебных паблик рилейшенз" помогают организациям решать важные во­просы, выходящие за рамки исключительно юридических проблем. Например, компа­ния может быть озабочена влиянием судебного разбирательства на ее акционеров и цену акций, на ее служащих и возможности компании, связанные с наймом новых ра­ботников, на потребителей и продажу ее продукции, на ее отношения с партнерами по отрасли (например, поставщиками и дистрибьюторами) и т.п. Короче говоря, поскольку ущерб, наносимый, так сказать, за пределами зала суда, может оказаться большим, чем ущерб, причиненный решением соответствующих юридических проблем, компания заинтересована в том, чтобы получать как юридическую консультацию, так и кон­сультацию в области PR.

Профессионалы в области паблик рилейшенз должны понимать, как различные законы и юридические нормы влияют на коммуникационную деятельность. Если гово­рить, например, о "судебных паблик рилейшенз", то компания не может участвовать в коммуникационных кампаниях, которые способны оказывать воздействие на исход су­дебного разбирательства, т.е. мешать ходу этого разбирательства. В других областях PR на коммуникации также могут накладываться определенные ограничения. Как ут­верждается в одном исследовании, те, кто не знаком с законами, влияющими на прак­тику PR, навлекают на себя и на свои организации повышенный риск юридической ответственности.

То обстоятельство, что большинство специалистов в области паблик рилейшенз слабо владеют важными юридическими вопросами (или вообще не владеют ими), а также то, что большая часть их деятельности находится вне поля зрения консультантов по право­вым вопросам, заставляет сделать вывод, что многие специалисты по связям с общест­венностью навлекают на себя и на своих клиентов риск оказаться нарушителями закона.⁷

Независимо от того, насколько специалисты в области PR знакомы с юридическими нормами (и знакомы ли они с ними вообще), правовые соображения зачастую опреде­ляют, ограничивают и регулируют современную практику паблик рилейшенз. И, по крайней мере, в ближайшее время эта ситуация вряд ли изменится. В результате большинство крупных коммуникационных предприятий — PR-фирм, рекламных агентств и средств массовой информации — имеет в своем штате специализированных юристов или пользуется услугами различных юридических контор.

В этой главе читатели познакомятся с важнейшими сферами права, касающимися паблик рилейшенз. Однако объем данной книги не позволяет нам привести исчерпы­вающее описание правовых требований, предъявляемых к специалистам в области паблик рилейшенз. Эти специалисты должны как можно чаще консультироваться со своими адвокатами или корпоративными юридическими службами по правовым ас­пектам проблем, которые им приходится решать в ходе своей профессиональной деятельности. В этой главе сначала показано возрастающее влияние Первой поправки к Конституции США на юридические аспекты PR, а затем рассмотрены сферы право­вого регулирования в паблик рилейшенз.
PR и Первая поправка к Конституции США
Несмотря на то что в самых популярных юридических словарях и энцик­лопедиях имеются определения терминов "деловое выступление" (commercial speech), "реклама" (advertising) и "рекламное объявление" (advertisement), определения термина "public relations" вы там не встретите. Следовательно, у него нет "правового смысла".⁸ Тем не менее, самоуправление базируется на философии открытой и честной дискуссии на свободном рынке идей. Вот что по этому поводу написал покойный член Верховного суда США Уильям О. Дуглас (William О. Douglas).

Когда на рынке имеет место конкуренция идей за право властвовать над людскими умами, их всестороннее и свободное обсуждение способно обнажить любую фальшь, которая присутст­вует в этих идеях, и оттолкнуть их бывших сторонников. Всестороннее и свободное обсужде­ние идей надежно защищает общество от стагнации и неподготовленности к стрессам и пе­регрузкам, способным стереть с лица Земли любую цивилизацию.⁹

Первая поправка к Конституции США защищает от государственного контроля свободу самовыражения. Первая поправка гласит, что Конгресс не может принимать никаких законов, "ущемляющих свободу слова, прессы, права людей мирно собираться и обращаться в государственные органы со своими жалобами и петициями".

Несмотря на то что Первая поправка к Конституции США была принята еще в 1791 г., Верховный суд США не занимался ее интерпретацией вплоть до XX столетия. В своих решениях, принимавшихся на протяжении послед­них восьмидесяти лет, Верховный суд США руководствовался тем, что огра­ничения Первой поправки на вмешательство государства в свободу самовы­ражения применимы как к федеральным государственным органам, так и к органам управления штатами.¹⁰ Верховный суд также руководствовался тем, что Первая поправка применима к большинству средств массовой информа­ции, включая газеты, книги, журналы, электронные СМИ и кино.¹¹ Таким образом, издатели и вещатели, как и отдельные граждане, имеют конститу­ционно защищенное право на самовыражение. Кроме того, Верховный суд руководствовался тем, что сбор денежных пожертвований — на улицах или путем визитов на дом — в различные фонды также находится под защитой Первой поправки, поскольку связан с "изложением информации, распро­странением взглядов и идей и отстаиванием доводов".¹²

Однако далеко не все подпадает под защиту Первой поправки. "Провокационные заявления", побуждающие других людей к совершению на­сильственных и определенных символических действий, которые препятству­ют работе государственных органов, например публичное сожжение повестки, присылаемой призывникам, не подпадают под защиту Первой поправки.¹³ До недавнего времени коммерческая реклама и большая часть корпоративного самовыражения также не были защищены от государственного регулирования, т.е. не оговаривались в Первой поправке. Более того, до сих пор неизвестны какие- либо решения Верховного суда, прямо указывающие на распространение действия Первой поправки на паблик рилейшенз (или наоборот, свидетельст­вующие о том, что PR не подпадают под защиту Первой поправки).¹⁴

Самовыражение, не подпадающее под действие Первой поправки, не за­щищено абсолютно. Лица или корпорации, самовыражение которых оскорб­ляет, вторгается в личную жизнь или нарушает мирную жизнь других лю­дей, может быть подвергнуто судебному преследованию. Вообще говоря, лю­бой человек несет ответственность за слова, причиняющие вред другому человеку, только после того как эти слова будут произнесены, т.е. выражены явно, однако лишь в редких случаях государство в состоянии остановить распространение самовыражения, приняв соответствующие упреждающие запреты. Следует, однако, помнить, что упреждающие запреты на самовы­ражение являются заведомо неконституционными.¹⁵

В 1992 г. Верховный суд США пришел к выводу, что так называемые нена­вистнические речи невозможно запретить лишь на том основании, что их со­держание кого-то оскорбляет. Городской суд Сент- пола, шт. Миннесота, пре­следовал судебным порядком молодежь на основании закона, предусматри­вающего наказание для тех, кто сжигает кресты, демонстрирует свастику или каким-то иным способом выражает свою расовую или религиозную неприязнь или ненависть. Судья Антонин Скалиа написал в связи с этим делом, что госу­дарство не может наказывать человека за то, что он "допускает высказывания, которые могут рассматриваться как проявления расовой, половой или религи­озной нетерпимости", лишь на том основании, что те, против кого эти выска­зывания направлены, считают себя оскорбленными и униженными. Суд еди­ногласно отменил закон в Сент- пола о "ненавистнических высказываниях", расширив таким образом сферу действия Первой поправки и ограничив при­менение "Доктрины бранных слов", препятствующей потенциально оскорби­тельным высказываниям, являющимся следствием нетерпимости и фанатиз­ма.¹⁶ Аналогичным образом университетские правила, направленные против ненавистнических высказываний в университетских городках также были объявлены неконституционными, поскольку они [нормы] использовались "широко и огульно" для ограничения высказываний "лишь на том основании, что кому-то они казались оскорбительными".¹

Более того, государственные органы не могут принимать законы, имею­щие чересчур широкое толкование и нарушающие права, установленные Первой поправкой, предоставляя государственным чиновникам слишком большие полномочия в части ограничения демонстрации или свободного распространения листовок в предусмотренных для этого местах и в обуслов­ленное время.¹⁸ Суд пришел к выводу, что запрещение городскими властями сбора денежных пожертвований различными благотворительными группами в том случае, если более 25% собранных средств идут на административные и накладные расходы, также является нарушением Первой поправки.¹⁹

Решения Верховного суда благоприятствуют становлению и беспрепятст­венному функционированию "рынка идей", в основном свободного от госу­дарственного регулирования. В то же время Конституция допускает сущест­венное регулирование коммуникаций, касающихся коммерческого рынка то­варов и услуг. Конфликт с коммуникаторами возникает в том случае, когда компаниям и организациям запрещается обнародовать сообщения, которые подпадают под защиту Первой поправки в случае, если источником сообще­ния является газета или "физическое лицо". В последние годы, однако, Вер­ховный суд распространил сферу действия Первой поправки на коммерче­скую рекламу и корпоративные высказывания.
Коммерческие высказывания
В 1942 г. Верховный суд пришел к заключению, что Первая поправка не защищает "чисто коммерческую рекламу".²⁰ В 1976 г. Верховный суд полно­стью "оправдал" коммерческую рекламу. В деле Исполнительный комитет штата Вирджиния против Совета потребителей, граждан Вирджинии Верховный суд заключил, что Первая поправка запрещает государству огра­ничивать фармацевтические фирмы в рекламировании цен на лекарства, от­пускаемые по рецепту врача. Высказывая свое особое мнение Суду, судья Гарри Блэкман практически уравнял традиционно защищаемый рынок идей с более регулируемым коммерческим рынком.

Реклама, сколь бы безвкусной и чрезмерной она кому-то из нас ни казалась, — это тоже рас­пространение информации, касающейся изготовителей и продавцов той или иной продукции, ее цены, свойств и т.п. Поскольку мы стоим на страже свободной рыночной экономики, распреде­ление наших ресурсов в значительной степени осуществляется посредством принятия много­численных частных экономических решений. В интересах общества, чтобы эти решения — в це­лом — принимались осознанно и на основе максимально полной информации. Именно поэтому нам совершенно необходим свободный поток коммерческой информации.²¹

С момента рассмотрения "Вирджинского дела" Верховному суду не раз приходилось отменять другие законодательные акты, запрещающие коммер­ческое высказывание. На основании этих решений Верховного суда штаты не могут препятствовать адвокатам рекламировать цены "типовых" юриди­ческих услуг, домовладельцам — рекламировать свои дома, размещая у себя во дворе вывеску "Продается", а аптекам — рекламировать контрацептивы.²²

Ученый-юрист, специализирующийся на проблемах рекламы, указывает, что попытки рекламы ввести потребителей в заблуждение представляют со­бой весьма парадоксальное явление. С одной стороны, закон допускает "надувательство", поскольку оно все равно не срабатывает (т.е. разумного человека невозможно провести подобной "законной ложью"). Однако, с дру­гой стороны, не понятно, зачем рекламодатели применяют "надувательство", зная, что оно не срабатывает. Тем не менее, регулирование содержания рек­ламы, которое может оказаться полезным для части потребителей, и насто­роженное отношение к возможному нарушению гарантий свободы слова, предусмотренных Первой поправкой, ограничивают возможность судебного преследования за действия, которые многим представляются рекламой, вво­дящей в заблуждение.²³

Таким образом, намеренно или случайно, защита - пусть даже и в ее нынешнем, расширенном виде — рекламы компанией своей продукции и ус­луг, предусмотренная Первой поправкой, вряд ли может считаться надеж­ным барьером против государственного регулирования. Например, начиная с 1990 г. Федеральная комиссия по торговле отказалась от своей неуступчивой позиции в отношении сомнительной рекламной практики. В частности, ФКТ издала руководства, которыми рекламодатели могут пользоваться при фор­мулировании заявлений по поводу природоохранных преимуществ своей продукции, по вопросам здоровья и питания, экономии топлива, а также за­явлений о бесплатном предоставлении чего- либо, даже если пользователю приходится оплачивать пересылку этого товара по почте и обслуживание. ФКТ также издает правила — которые иногда приобретают силу законов, - направленные на предотвращение нечестной или вводящей в заблуждение рекламы. В 1995 г., например, ФКТ приказала специалистам, занимающим­ся телемаркетингом "немедленно" предоставить "полную" идентификацион­ную информацию о себе и указать что они пытаются продать. ФКТ может приостановить рекламу, вынудить компанию внести изменения в рекламу и даже потребовать "коррективной рекламы", целью которой является исправ­ление неправильных и ложных утверждений, сделанных в предыдущих рек­ламных объявлениях.²⁴