Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 23 из 66

Юридические аспекты
Вопрос получения лицензии на право заниматься той или иной деятельно­стью связан с тремя основополагающими проблемами: (1) правом на свободу выражения, (2) правом государства регулировать деятельность граждан и (3) правом гражданина заниматься той или иной деятельностью без неоправдан­ного вмешательства со стороны государства. Лицензирование должно быть оп­равдано тем, что оно обеспечивает благосостояние и безопасность общества.

В связи с лицензированием возникают две серьезные конституционные проблемы. Одной из них является проблема демонстрации принуждающего государственного интереса, а другой — защита свободы самовыражения спе­циалиста. Право государства регулировать деятельность граждан основыва­ется на Десятой поправке к Конституции США, которая оставляет за штата­ми (или народом) все полномочия, не делегированные явно федеральному правительству. Разумеется, Десятая поправка защищает свободу слова.

В последние годы суды подняли нижние пределы того, что называется "соблюдением государственных интересов". Две важнейшие причины, чаще всего заставляющие поднимать вопрос лицензирования PR - защита об­щества и профессионализация специалистов, - необходимо как можно внимательнее рассмотреть именно с точки зрения этого "соблюдения госу­дарственных интересов".

Первая из этих причин (и самая веская из них — хотя и не с точки зрения судов) заключается в том, что PR могут нанести вред обществу "путем нару­шения общественных каналов коммуникации". Хотя паблик рилейшенз обла­дают немалым потенциалом для некорректного их использования, их резуль­таты вряд ли могут быть более опасными для общества в целом, чем вред, ко­торый может быть нанесен непосредственной деятельностью той организации, в интересах которой действует специалист в области паблик рилейшенз. Аргу­мент, будто лицензирование способно защитить общество, прямо опровергается юристами. Суды неизменно приходили к выводу, что даже некорректные коммуникации заслуживают защиты в соответствии с Первой поправкой к Конституции США.

Вторая из этих причин, заключающаяся в том, что лицензирование служит дальнейшей профессионализации практики паблик рилейшенз, также подвер­гается сомнению юристами. Эта причина действительно может быть мощным профессиональным аргументом, но у нее нет никакой юридической основы. Еще никогда судьи не утверждали, что поскольку лицензирование обладает определенными преимуществами, его применение оправданно с юридической точки зрения. Лицензирование нельзя применять лишь к выгоде тех, кто уже принадлежит к данной профессиональной группе, — ни для того, чтобы под­нимать профессиональные стандарты, ни для того, чтобы отгораживаться от возможной конкуренции.

Невозможно также отмахнуться и от проблемы нарушения свободы само­выражения. Если государство действительно собирается лицензировать спе­циалистов, точная мера нарушения права специалиста на самовыражение, скорее всего, окажется минимальной. Реальная проблема здесь заключается в праве носить титул "сертифицированного консультанта в области PR". Вер­ховный суд США в деле Тайм против Хилла, пришел к выводу, что консти­туционные гарантии свободы слова и прессы предусмотрены к выгоде не столько тех, кого они касаются непосредственно, "сколько к выгоде граждан в целом". Вырабатывая меру пригодности, которая в данном случае связана с компетентностью в области коммуникаций, государство должно признать раз­ницу в компетентности отдельных специалистов. Тем не менее, право на сво­боду самовыражения предоставлено всем - в отличие от привилегии зани­маться медицинской практикой, которая не гарантирована в Конституции.

Защитники идеи лицензирования возражают, что лицензирование будет добровольным и, следовательно, конфликты с конституционно защищае­мыми правами граждан возникать не должны. Соответственно, организа­ции не будут принуждаться к пользованию услугами только лицензиро­ванных специалистов. Напротив, государственное лицензирование будет ограничивать лишь использование титула "лицензированный специалист в области PR" или аналогичного ему титула, в котором будет фигурировать определение "лицензированный", но не право самовыражения. Защитники идеи лицензирования указывают также на то, что работодатели и клиенты вскоре осознают преимущества использования лицензированных специали­стов. Они также утверждают, что штаты могли бы выработать взаимные соглашения, в соответствии с которыми лицензии, выдаваемые в одном штате, признавались бы другими штатами, что предполагает наличие одинаковых экзаменов и критериев.

Билль, предусматривающий "выдачу лицензий консультантам в области PR", в конце 1991 г. был представлен на рассмотрение законодательного соб­рания штата Массачусетс в честь столетия со дня рождения покойного Эдварда Бернейса. Если бы этот билль был принят, в штате был бы учрежден совет по лицензированию; в числе требований для лицензирования предусматривались "хороший характер, образование и сдача экзаменов"; лицам, не получившим лицензию, запрещалось использовать в своих титулах слова паблик рилейшенз, "коммуникации" и "корпоративные коммуникации"; кроме того, билль санкционировал использование в целях лицензирования действующих аккредитационных экзаменов. Слушания по этому законопроекту, состоявшиеся в 1992 г., заставили сделать вывод, что он скорее представлял собой дань ува­жения Бернейсу, чем отражал консенсус по этим проблемам в сообществе спе­циалистов по паблик рилейшенз. В целом же нам представляется, что лицен­зирование еще не скоро окажется тем средством, которое действительно обес­печит подъем на новый уровень и стандартизацию образования, этики и компетенции специалистов в области PR.
Аккредитация
В отсутствие государственного лицензирования PRSA, IABC, ассоциации ряда штатов и несколько специализированных ассоциаций выработали соб­ственные программы для сертификации специалистов в области связей с об­щественностью. Подобные аккредитационные программы, как правило, тре­буют сдачи письменного экзамена и "устной защиты" перед комиссией, со­стоящей из квалифицированных специалистов. Начиная с 1991 г. PRSA приступила к выполнению программы аккредитации. В число требований этой программы входило непрерывное образование и общественная деятель­ность каждого аккредитованного специалиста. Чтобы подтвердить свое право называться "аккредитованным в паблик рилейшенз" (или право указывать после своей фамилии аббревиатуру APR [Accredited Public Relations]), ак­кредитованные члены PRSA должны каждые три года зарабатывать 10 бал­лов путем получения непрерывного образования, профессионального совер­шенствования и активной общественной деятельности. Требования к под­тверждению квалификации PRSA предъявила в 1996 г. ко всем своим членам, которые получили титул APR до 1991 г. Аккредитационная про­грамма IABC — Аккредитованный бизнес- коммуникатор (Accredited Business Communicator [ABC]), — помимо сдачи соответствующих письменных и уст­ных экзаменов, предъявляет требование так называемой "презентации порт­феля". В соответствии с документацией IABC, "указание аббревиатуры 'ABC' после вашей фамилии является признаком определенных профессиональных достижений и обязательств", что свидетельствует о "переходе специалиста с уровня освоения паблик рилейшенз как ремесла на уровень управления коммуникациями".

Аккредитованным является примерно один из каждых пяти "дипломированных" (т.е. имеющих стаж практической работы не менее пяти лет) членов PRSA, что составляет около 4 тыс. человек. Аккредитационные экзамены IABC сдало еще меньшее число членов этой организации — около 600 человек, что составляет менее 5% от общего количества членов IABC.

В течение почти двух десятилетий защитники идеи аккредитации предла­гают объединить множество различных программ аккредитации, выработав единую программу сертификации. Одно из таких предложений сводилось к образованию некоего "совета по PR", который выполнял бы роль единого аккредитационного органа, и попытаться воздействовать суммарным автори­тетом множества ассоциаций и обществ на тех специалистов, которые посто­янно нарушают этические кодексы и основы профессионального поведения. Такой совет мог бы устанавливать и поддерживать высокие профессиональ­ные и коммерческие стандарты, а также выступать в роли арбитра в случае нареканий на поведение отдельных специалистов, отделов или фирм.

К сожалению, предложения по поводу выработки единой аккредитацион- ной программы обычно оказывались мертворожденными — прежде всего из- за взаимной подозрительности и отсутствия реальной заинтересованности различных профессиональных организаций. Когда, например, Североамери­канский совет паблик рилейшенз выдвинул в 1998 г. идею так называемой "универсальной аккредитации" (UA), Совет по связям в сельском хозяйстве, Ассоциация паблик рилейшенз штата Флорида, Майнский совет по паблик рилейшенз, Общество стратегии и развития рынка в области здравоохране­ния, Южная федерация паблик рилейшенз и Техасская ассоциация паблик рилейшенз объединились с PRSA, чтобы выработать новый стандартизован­ный процесс аккредитации. В то же время IABC решила придерживаться собственной программы аккредитации. Председатель Совета по аккредита­ции при IABC заявил, что UA "не отвечает высшим интересам наших членов по всему миру", поскольку

программа IABC включает в качестве составной части процесса "оценочный сегмент" (портфель), а в UA ничего подобного нет; (2) программа IABC создавалась и модернизирова­лась специалистами на исключительно равноправной основе, чего нельзя сказать про UA; (3) программа IABC носит глобальный характер, а программа UA в настоящий момент охватыва­ет только Северную Америку.

Из сказанного можно прийти к заключению, что для перевода PR на бо­лее профессиональный уровень требуется единая, хорошо разрекламирован­ная и настойчиво внедряемая в жизнь программа аккредитации. Современ­ная практика PR по- прежнему регулируется весьма слабыми, волюнтарист­скими кодексами и разобщенными усилиями множества ассоциаций и обществ, не предусматривая государственного лицензирования. Такая ситуа­ция лишь ослабляет требования профессионализма и соблюдения высоких этических стандартов.
Профессиональные организации
Рост числа профессиональных ассоциаций отражает серьезность усилий, предпринимаемых многими специалистами в области PR в целях придания этой функции должного статуса и дальнейшей ее профессионализации. В одном из справочников насчитывается 215 таких групп в 72 странах; общее число членов этих групп превышает 150 тыс. человек.³¹ Несмотря на то что эти ассоциации включают лишь небольшую часть тех, кто работает в сфере паблик рилейшенз, они оказывают существенное влияние с помощью своих публикаций, конферен­ций, семинаров, конкурсных программ и деятельности в поддержку PR.
Американское общество паблик рилейшенз (PRSA)




Крупнейшей профессиональной организацией является Аме­риканское общество паблик рилейшенз (Public Relations Society of America — PRSA), которое насчитывает в своих 113 отделе­ниях свыше 20 тыс. членов. Корни PRSA, штаб- квартира которого расположена в Нью-Йорке, прослеживаются в трех старейших ассоциациях, учрежденных с целью объединения специалистов этой бурно развивающейся профессии.

PRSA была образована 4 февраля 1948 г. в результате слияния Нацио­нальной ассоциации консультантов в области паблик рилейшенз (National Association of Public Relations Counsel — NAPRC) и Американского совета по паблик рилейшенз (American Council on Public Relations - ACPR). NAPRC была организована еще в 1936 г. как Национальная ассоциация ак­кредитованных директоров паблисити. Составленная в основном из нью-йоркских специалистов - без какого- либо процесса аккредитации, - она использовала слова "национальная" и "аккредитованных" в очень широком смысле. Свое название она поменяла в 1944 г., отразив тем самым смещение акцента на паблик рилейшенз. ACPR был основан в Сан-Франциско в 1939 г. в качестве ассоциации специалистов западного побережья США.

Нацеленность дальновидных специалистов и преподавателей паблик рилейшенз на создание мощной национальной ассоциации, обслуживающей все области деятельности PR, была наконец реализована 1 июля 1961 г., когда Американская ассоциация паблик рилейшенз (American Public Relations Association — APRA) присоединилась к PRSA. APRA, штаб- квартира кото­рой находилась в Вашингтоне и в составе которой преобладали специалисты торговых ассоциаций, была организована в 1944 г. в результате семилетних усилий со стороны вашингтонских специалистов. Ко времени объединения в 1961 г. PRSA насчитывала 3359 членов, a APRA — 826; 100 специалистов состояли членами обеих организаций.

APRA сделала два важных вклада в развитие паблик рилейшенз. Этими вкладами были учрежденная ею награда Silver Anvil Award (за создание вы­дающихся программ в области паблик рилейшенз) и ежеквартальное перио­дическое издание QuarterlyReviewofPublicRelations, которое затем было переименовано в PRQuarterlyи PublicRelationsQuarterly. PRSA продолжи­ла программу Silver Anvil Award, но отказалась от ежеквартальных изданий APRA в пользу PublicRelationsJournal, основанного ACPR в 1944 г. (ныне этот журнал также прекратил свое существование).

PRSA способствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конфе­ренций и семинаров, пропагандирует дух профессионализма, предоставляет возможности для непрерывного образования, а также поощряет этичное по­ведение и высокие стандарты практики паблик рилейшенз. Ее мощь и влия­ние существенно повысились в 1977 г., когда Национальный совет по ком­муникациям в гуманитарной области (National Communication Council for Human Services), организация специалистов, работающих в сфере здраво­охранения и соцобеспечения, принял решение включить своих членов и службы в состав PRSA.

Консультанты PRSA организовали в 1960 г. так называемую "секцию консультантов", задача которой заключалась в поиске более эффективного решения проблем, которыми больше всего были озабочены PR-фирмы. Эта секция изучала вопросы, связанные с гонорарами за услуги консультантов, издала брошюру, в которой определялась роль консультанта, а в 1963 г. до­билась одобрения PRSA своего добровольного плана самоаккредитации, ба­зирующегося на официальном статусе, опыте и результатах экзаменов каж­дого специалиста. Эта секция сейчас преобразована в Академию консультан­тов; ее членами могут быть лишь специалисты, имеющие APR- аккредитацию PRSA. Члены PRSA, участвовавшие в работе ассоциации, по­следовали этому примеру в 1963 г., когда добились учреждения "секции бизнеса и профессиональной ассоциации" (в настоящее время она известна как Секция ассоциации). Секция связей с государственными органами - в настоящее время Секция общественных отношений и связей с государствен­ными органами — была создана в 1970 г.; с тех пор были организованы и другие "группы специальных интересов". В настоящее время имеется 16 секций: Ассоциация, Корпоративная, Академия консультантов, Организации образования и культуры, Преподаватели, Коммуникации со служащими, Окружающая среда, Финансовые коммуникации, Продукты питания и на­питки, Академия здравоохранения, Международная, Межкультурные ком­муникации, Профессиональные услуги, Общественные отношения и связи с государственными органами, Технология, Путешествия и туризм.

Вслед за отделением фонда (в настоящее время института) образования и исследований в области паблик рилейшенз в 1989 г. PRSA учредила еще один фонд в поддержку исследований, финансирования стипендий и пуб­ликации материалов. Его основными проектами стали разработка и реали­зация проекта PRSA "базовые знания" (PRSA Body of Knowledge Project), a также учреждение ряда премий и стипендий для поощрения научных ис­следований и профессионализма в PR.
Международная ассоциация бизнес - коммуникаторов (IABC)
Серьезный прогресс в деле повышения профессионализма и повышения стандартов в паблик рилейшенз был в значитель­ной мере достигнут в результате появления столь мощной ор­ганизации, как IABC. Число членов IABC, образовавшейся в результате слия­ния в 1970 г. Ассоциации промышленных редакторов (Association of Industrial Editors) и Международного совета промышленных редакторов (International Council of Industrial Editors), выросло с 3500 почти до 13 тыс. в наши дни. В 1974 г., когда общество Корпоративные коммуникаторы Канады (Corporate Communicators of Canada) объединилось с IABC, эта ассоциация превратилась в международную организацию. Число американских членов IABC сегодня со­ставляет примерно 9500, канадских — 2500 и еще 1000 из других стран. Ас­социация располагает 120 отделениями в 14 странах, включая Австралию, Бельгию, Канаду, Гонконг, Малайзию, Мексику, Нидерланды, Новую Зелан­дию, Филиппины, Словению, Южную Африку, Великобританию и Соединен­ные Штаты. Кроме того, IABC располагает филиалами в Европейской ассоциа­ции специалистов по паблик рилейшенз (European Association of Public Relations Officers — CERP PRO) и Британской ассоциации коммуникаторов в бизнесе (British Association of Communicators in Business - BACB). Штаб- квартира IABC находится в Сан-Франциско.

С целью повышения стандартов компетенции и этики в сфере PR IABC разработала для специалистов руководство по профессиональному совер­шенствованию. Это руководство призвано помочь специалистам в области паблик рилейшенз определить квалификацию и уровень знаний, необходи­мые для успешной карьеры. Кроме того, был учрежден комитет по этике, призванный внедрять в жизнь определенный кодекс этики. В этом кодексе этики подчеркивается, что предлагаемые принципы профессиональной коммуникации применимы в любой стране мира. Программы присуждения премий Gold Quill и EXCEL, вручаемых IABC, устанавливают определен­ные стандарты в деле проектирования и внедрения программ коммуника­ций и направлены на поиск кандидатов, добившихся наивысших достиже­ний в этой области. Журнал CommunicationWorld, издаваемый IABC и выходящий девять раз в году, служит источником новостей по любым воз­никающим вопросам и проблемам и справочным руководством по тенден­циям, теории и практике коммуникаций. Убежденность руководства IABC в том, что коммуникации должны представлять собой управленческую функцию, поддерживается программой, ориентированной на авторитетных преподавателей. Кроме того, в 1982 г. IABC учредила фонд поддержки обра­зования и исследований. Их основная деятельность в 90- е годы сводилась к публикации отчетов по реализации проектов Excellence in Public Relations and Communication Management (Высшие достижения в управлении PR и коммуникациями) и Velvet Ghetto, вручению премий за достижения в области паб- лик рилейшенз и продолжению финансирования исследований.