Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 20 из 66

Эпоха экономического бума: 1920-1929 гг.
Профессия специалиста в области паблик рилейшенз, выкристаллизовав­шаяся в военные годы, быстро завоевывала себе все новых сторонников. Она проникала в органы государственного управления, бизнес, церковь, социаль­ные работы (процветавшие на послевоенной волне в 20- е годы), профсоюзные и общественные движения. Победа так называемой "Антисалунной лиги" (Anti-Saloon League) в принятии "сухого закона" и триумф женского движе­ния суфражисток (оба эти события относятся к 1920 г.) оказались яркими свидетельствами нарождающейся силы. И поскольку во время войны значи­тельно ускорился процесс индустриализации и урбанизации страны, мощ­ный импульс — наряду со многими другими общественными явлениями - получило и развитие практики паблик рилейшенз.

Эдвард Л. Бернейс (EdwardL. Bernays) и Дорис Э. Флейшман (DorisE. Fleischman). Среди тех, кто соперничал с Айви Ли за известность и бизнес в 20- е годы, был Эдвард Л. Бернейс. До первой мировой войны Бернейс работал пресс- агентом. Когда во время войны он трудился в "Комитете Крила", его беспокойный ум обнаружил огромный потенциал в том, что впоследствии он называл "конструированием обще­ственного согласия".⁷³ Именно Бернейсу, по мнению многих, принадлежит термин "консультант по связям с общественно­стью" (public relations counsel), впервые появившийся в 1923 г. в его книге CrystallizingPublicOpinion— первой кни­ге, посвященной паблик рилейшенз. В том же году он высту­пил в роли первопроходца в еще одном важном деле, начав в Нью-йоркском университете чтение первого в истории курса лекций по паблик рилейшенз. До середины 90-х годов он про­должал выступать в роли автора книг и статей, лектора, ад­воката и критика. В 1990 г. журнал LifeMagazineвключил Бернейса в свой специальный выпуск - "100 самых знаме­нитых американцев XX столетия". Он умер 9 марта 1995 г. в возрасте 103 лет.

В 1922 г. Бернейс женился на Дорис Э. Флейшман (Doris E. Fleishmafi). Вместе они руководили фирмой Edward L. Bernays, Counsel on

Public Relations - вплоть до формального отхода от активной практики в 1962 г. Дорис Э. Флейшман умерла в 1980 г. Эта семейная пара консульти­ровала крупные корпорации, правительственные агентства и американских президентов — от Кальвина Кулиджа (Calvin Coolidge) до Дуайта Эйзенхауе- ра; успешное выполнение многих из этих заказов принесло Бернейсу широ­кую известность, Бернейс и Флейшман считались равными партнерами в своей фирме, но именно Флейшман создала первый информационный PR- бюллетень. Термин "консультант по связям с общественностью" они приду­мали совместно с Бернейсом, и Флейшман не уставала подчеркивать свое профессиональное равенство с мужем.⁷⁴ Например, в одной из двух своих книг она пишет:

Многие мужчины буквально в штыки встречают любые советы женщин, касающиеся ведения ими своего бизнеса. Разумеется, им не нравится, когда такие советы дают им и мужчины, но выслушивать советы от женщин — это уж слишком! Я научилась избегать ситуаций, когда половая принадлежность консультанта по связям с общественностью имела для заказчика какое-то значение. Если высказываемые мною соображения рассматривались прежде всего в контексте моего пола, вряд ли можно было рассчитывать на то, что эти соображения будут иметь для заказчика самостоятельную ценность.⁷⁵

Флейшман была одной из первых представительниц феминистского дви­жения, которая, выйдя замуж, сохранила свою девичью фамилию (хотя в те времена поступать так было не принято).

В течение следующих трех десятилетий Флейшман продолжала посе­ляться в гостиницах — и дважды ложилась в роддом — как "Мисс Дорис Э. Флейшман", а в 1925 г. она получила американский паспорт, в котором замужним женщинам впервые разрешалось указывать свою девичью фами­лию. Именно эту фамилию она указала в книге, вышедшей под ее редак­цией в 1928 г. (эта книга была посвящена служебной карьере женщины), а также в семи журнальных статьях и главах ряда книг, публиковавшихся в период с 1930 по 1946 гг.⁷⁶

Книга Бернейса появилась вслед за книгой Уолтера Липпманна PublicOpinion(1922 г.), отразившей растущий интерес к потенциальным возмож­ностям и природе общественного мнения. За все время до 1917 г. было опуб-, ликовано лишь 18 книг, посвященных общественному мнению и паблисити. В период с 1917 по 1925 г. Появилось, по крайней мере, 28 названий книг по указанной тематике.

В этот период возник и научный интерес к этим проблемам. Ученые со­циологи приступили к исследованиям природы общественного мнения и ро­ли массовых коммуникаций в его формировании. Несмотря на то что досто­верные методы определения общественного мнения начали появляться лишь в 30- е годы, послевоенные работы ученых социологов внесли значительный вклад в развитие исследований рынка, опросов общественного мнения и науку коммуникаций.

В послевоенный период появились многие другие скоропалительные раз­работки. Было создано несколько новых консультационных фирм, причем одну из них основал Гарри А. Бруно (Harry A. Bruno), уроженец Британии, бывший военный летчик и большой энтузиаст авиационной техники. После того как в 1923 г. авиакомпания, в которой он работал, разорилась, Бруно создал фирму в компании с Ричардом Блайтом (Richard Blythe). Большинство первых клиентов Бруно были изготовителями авиационных двигателей и приборов, стремившимися каким-то образом рекламировать достижения авиационной техники. Бруно добился широкой известности в стране, когда вместе с Блайтом организовал освещение в прессе исторического перелета Чарльза А. Линдберга (Charles A. Lindbergh) через Атлантический океан в мае 1927 г. Проекты Бруно, связанные с организацией паблисити и паблик рилейшенз, внесли немалый вклад в ускорение перехода Америки в век авиации, а также в развитие коммерческой авиации.⁷

ДжонУ. Хилл (John W. Hill). Несмотря на бурное развитие экономики и быстрый рост средств массовой информации, в Манхэттенском телефонном справочнике за 1926 г. нам уда­лось обнаружить названия лишь шести PR-фирм. В 1927 г. журналист из Кливленда Джон У. Хилл основал в этом горо­де собственную фирму. В 1933 г. он вступил в партнерские отношения с Доном Ноултоном (Don Knowlton) и вскоре по­ сле этого перебрался в Нью-Йорк, основав фирму Hill & Knowlton, Inc. Ноултон остался руководить их кливлендским офисом. Эти две фирмы, которые объединяло лишь то, что ими владели одни и те же лю­ди, действовали независимо до 1964 г., Ноултон вышел на пенсию, а клив­лендский офис был продан фирме его преемника. Хилл умер в 1977 г. В 1980 г. JWT Group, холдинговая компания, которая владела рекламным агентством J. Walter Thompson Company, приобрела фирму Hill & Knowlton за 28 млн. долл. В 1989 г. группу компаний JWT Group приобрел британский конгломерат WPP Group, London.

Долгое время Джон У. Хилл считался идеологическим лидером в сфере PR- консалтинга. Тем не менее, роль, которую Хилл сыграл в оказании помощи ведущим табачным компаниям при создании Исследовательского комитета та­бачной промышленности (Tobacco Industry Research Committee - TIRC), не­сколько подпортила его репутацию. По его рекомендации президенты ведущих табачных компаний решили основать TIRC, причем в ходе так называемых "табачных войн" Хилл яростно отстаивал интересы сигаретной отрасли до са­мого своего выхода из Hill & Knowlton в 1962 г. На протяжении всей своей профессиональной деятельности Хилл считал себя порядочным и принципи­альным человеком, выражая свои взгляды следующим образом:

Если какая- либо из существующих компаний- клиентов будет проводить политику, которая, по мнению консультанта, не отвечает общественным интересам, консультант должен посовето­вать клиенту прекратить такую политику, и, если он порядочный человек, то должен — в слу­чае несогласия клиента — расторгнуть контракт.⁷⁸

Когда в 1966 г. его прямо спросили о роли, которую он сыграл в образо­вании TIRC и налаживании связей табачной промышленности с обществен­ностью, Хилл ответил: "Я отказываюсь комментировать этот факт на том ос­новании, что речь идет о ныне действующем контракте, детали которого не подлежат разглашению", а в своих мемуарах, TheMakingofaPublicRelationsMan, опубликованных в 1963 г., он ни словом не упоминает о "табачном контракте" Hill & Knowlton.⁷⁹ Однако спустя много лет после смерти Хилла его роль в налаживании связей табачной промышленности с общественностью не вызывает особых сомнений.

Несмотря на то что Джон Хилл уже чрезвычайно далек от мирской суеты, никуда не деться от того факта, что когда-то он действительно принимал самое активное участие в формировании Исследовательского комитета табачной промышленности, а впоследствии — и Института табака. Таким образом, Хилл несет ответственность за тот "блестяще задуманный и исполненный план", который служил эгоистическим интересам табачной промышленности в ущерб здоровью миллионов американцев.⁸⁰

За два года до того как Хилл создал контору в Кливленде, Эдвард Д. Хауэрд II (EdwardD. HowardII) организовал там же PR- агентство, которое в 2000 г. отметило свое 75- летие. Edward Howard and Company - не только старейшая PR-фирма в Огайо, но и старейшая в стране частная фирма, су­мевшая пережить в условиях жесткой конкурентной борьбы многих своих соперников. В настоящее время она входит в сеть независимых PR-фирм Pinnacle Worldwide.

Еще одним малоизвестным пионером PR был Глени Г. Хейес (GlennG. Hayes) из Чикаго, который в 1921 г. создал фирму Hayes, Loeb and Company — агентство, специализирующееся на организации связей с обще­ственностью в сельском хозяйстве. Его партнер, Сидней К. Лоуб (Sidney С. Loeb), заполучил в качестве своего первого крупного клиента компанию Sears, Roebuck and Co, когда этой компании понадобилось принять меры против движения тысяч местных торговцев, ставших опасными конкурента­ми Sears в борьбе за потребителей, заказывающих товары почтой.

В этот период также наблюдалась резкая активизация использования та­кого мощного инструмента, как PR- реклама. В 1922 г. страховая компания Metropolitan Life Insurance Company инициировала проведение кампании "за здоровый образ жизни". В 1923 г. компания General Motors (GM) начала ис­пользовать рекламу в целях организации для себя паблисити.

Пол Гарретт (PaulGarrett). GM, однако, не создавал своего собственного отдела паблик рилейшенз вплоть до 1931 г., ко­гда президент GM и новатор в области менеджмента Альфред П. Слоун мл. принял на работу Пола Гарретта, еще одного выдающегося пионера в сфере паблик рилейшенз. Гарретт был вторым корпоративным специалистом в области паблик ри­лейшенз, занявшим пост вице- президента компании. Он и Ар­тур У. Пейдж Arthur W. Page) из AT&T были одними из пер­вых, кто использовал только что разработанные методы проведения опросов общественного мнения как основу для планирования и оценки программ паб­лик рилейшенз. В General Motors Пол Гарретт разработал новаторскую корпо­ративную программу, которая впоследствии широко применялась и другими корпорациями. В 1957 г. он покинул General Motors и был принят в качестве консультанта в только что образовавшуюся Xerox Corporation.⁸¹

Еще одной особенностью начала 20-х годов было повсеместное принятие на вооружение методов, разработанных "Комитетом Крила". Например, на­чиная с 1919 г., Сэмюэль Инсалл и его сподвижники, работавшие в электро­энергетике, стали инициаторами движения, целью которого было убедить американцев в преимуществах электроэнергетических предприятий, нахо­дящихся в частной собственности.⁸² Несмотря на трудности, с которыми впо­следствии пришлось столкнуться инициаторам этой программы, она содер­жала в себе немало передовых концепций.

Промоутеры "быстрых денег" также извлекли для себя важные уроки из успеха рекламных кампаний, проводившихся в военные годы. Одиозный Ку- клукс- клан, появившийся в годы "перестройки" Юга после гражданской вой­ны, возродился в 1915 г. в Атланте как "Бутылочный клуб". До 1919 г. этот клуб находился в состоянии прозябания. Его покровитель, Уильям Джозеф Саймоне (William Joseph Simons), нанял двух публицистов, Эдварда И. Кларка (Edward Y. Clarke) и Бесси Тайлер (Bessie Tyler), которые создали фирму под названием Southern Publicity Association. Задача этой фирмы заключалась в проведении кампаний по сбору пожертвований, причем в качестве образца для их проведения было решено использовать опыт подобных кампаний в военные годы. Всего лишь за три года деятельность фирмы Кларка-Тайлер увеличила количество членов Ку- клукс- клана с нескольких тысяч в 1920 г. до примерно трех миллионов, заработав для себя при этом огромные денежные суммы и оставив стране весьма незавидное моральное наследие.

Артур У, Пейдж (ArthurW. Page). Среди пионеров, сформи­ровавших современную практику паблик рилейшенз, Артур У. Пейдж занимает особое положение. Пейдж сделал три ус­пешные деловые карьеры, и, тем не менее, у него нашлось время, чтобы поставить свой талант на службу многим по­требностям общества. С 1905 по 1927 гг. он был одним из ав­ торов и редактором журнала World'sWorkMagazineи других периодических изданий издательства Doubleday, Page and Company. Затем он принял предложение Уолтера Гиффорда (Walter Gifford) стать вице- президентом American Telephone and Telegraph Co., сменив на этом посту Джеймса Д. Эллсворта (James D. Ellsworth). С самого начала Пейдж яс­но дал понять, что примет это предложение лишь при условии, что от него не потребуют выполнять роль специалиста по организации паблисити, что он бу­дет оказывать влияние на политику компании и что именно результаты рабо­ты компании будут главным фактором ее общественной репутации. Филосо­фию Пейджа можно резюмировать следующими строками.

Любой бизнес в любой демократической стране начинается с того, что этот бизнес разрешен самим обществом и он существует лишь с его одобрения. Если это утверждение справедли­во, то из него следует, что бизнес должен быть искренне заинтересован в информировании общества о своей политике, о том, чем он занимается и чем он хотел бы заниматься. Это, по- видимому, можно считать его долгом перед обществом.⁸⁴

Пейдж покинул AT&T в 1947 г., после внедрения концепций и практики паблик рилейшенз в Bell System. С тех пор и до самой его смерти в 1960 г. в возрасте 77 лет он работал консультантом во многих крупных корпорациях, уделяя немало времени выполнению заказов государственных органов, выс­ших учебных заведений и прочих организаций, однако именно его работа в AT&T внесла наиболее значительный вклад в развитие и становление паблик рилейшенз. Правила и принципы, которым была подчинена вся его профес­сиональная деятельность, не только выдержали проверку временем в компа­ниях, на которые в 1984 г. распалась AT&T, но и продолжают активно пропа­гандироваться обществом Arthur W. Page Society. Членами этого общества, основанного в 1983 г., являются большей частью руководители корпоративных служб паблик рилейшенз, ведущие консультанты и другие заметные фигуры в области паблик рилейшенз. В соответствии с тем, о чем пишут в книгах, издаваемых этим обществом, Пейдж исповедовал следующие шесть принципов паблик рилейшенз.

1. Говорить правду. Общественность должна знать правду о том, что про­исходит. Общественности необходимо предоставить четкую картину характера, идеалов и практической деятельности компании.

2. Доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью организации на 90% определяется ее деятельностью и лишь на 10% -тем, что она сама говорит о себе.

3. Внимательно выслушивать клиента. Если вы хотите хорошо слу­жить своей компании, постарайтесь понять, чего хочет обществен­ность. Постоянно информируйте руководство компании о том, как общественность относится к продукции, политике и практической деятельности компании.

4. Работать на завтрашний день. Старайтесь предвосхитить отношение общественности к вашей компании; избегайте действий, создающих трудности. Проявляйте добрую волю.

5. Проводить такую политику в области паблик рилейшенз, как будто от нее зависят результаты деятельности компании в целом. Корпо­ративные связи представляют собой управленческую функцию. Ника­кая корпоративная стратегия не должна реализоваться на практике без учета ее потенциального влияния на общественность.

Профессионал в области PR — это человек, определяющий политику кор­порации и умеющий выполнять самый широкий спектр действий, касаю­щихся корпоративных коммуникаций.

6. Всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее на­строение. Заложите фундамент для будущих успехов паблик рилей­шенз на основе постоянного, ровного и аргументированного внимания к информации и контактам. При возникновении кризиса помните о том, что для общения с людьми вам требуется прежде всего холодная и ясная голова.

После первой мировой войны — частично в ответ на неурядицы, вызван­ные войной, - интерес к методам организации паблисити и их практиче­скому использованию вылился в движение Community Chest (городской объ­единенный благотворительный фонд) и новую область общественных работ. По мере того как для удовлетворения все возрастающих потребностей город­ского общества требовалось находить все больше денег, в общественном соз­нании укреплялось и понимание важности паблисити и необходимости под­готовки квалифицированных специалистов в этой сфере деятельности.

Прогресс в организации паблисити в сфере социальных проблем во многом был обеспечен деятельностью Эварта Г. Раутцана (Evart G. Routzahn) и Мэри Суэйн Раутцан (Магу Swain Routzahn) из фонда Russell Sage Foundation. В на­чале 20-х годов Раутцаны сыграли важную роль в создании Национального со­вета паблисити для агентств социального обеспечения (National Publicity Council for welfare agencies) и Секции образования в области здравоохранения (Health Education Section) в Американской ассоциации общественного здраво­охранения. Орган, который поначалу назывался "комитетом по применению методов паблисити в социальной сфере", в 1922 г. превратился в Националь­ный совет паблисити для служб социального обеспечения (National Publicity Council for Welfare Services). С момента его основания и до 1940 г. Раутцаны использовали этот Совет для передачи своих новых идей, методов и поистине миссионерского энтузиазма новичкам, решившим посвятить себя организации паблисити в сфере здравоохранения и социального обеспечения. Этот орган, насчитывавший в своих рядах 1200 членов, пережил несколько реорганизаций и смен названия. В 1975 г. он стал Национальным советом по коммуникациям в гуманитарных службах (National Communications Council for Human Services), а в 1977 г. он был включен в Американское общество паблик рилейшенз (PRSA).

Религиозные лидеры также ощущали перемену ситуации. В 1918 г. На­циональный лютеранский совет приступил к выполнению мощной про­граммы организации паблисити для национальной церкви. Несколько позже в том же году католическая организация — Рыцари Колумба — соз­дала бюро по организации паблисити, директором которого был назначен Джон Б. Кеннеди. Газета TheNewYorkTimesписала в это время (цитируя Кеннеди): "Они совершенно искренне полагают, будто «величайший и са­мый важный, с практической точки зрения, урок, который человечество извлекло из войны, заключается в том, что всего, что требует организован­ных усилий, можно добиться только с помощью паблисити - паблисити, на обеспечение которого не следует жалеть средств»." В штате YMCA и YWCA уже давно были предусмотрены специалисты по организации паб­лисити, которые образовали что-то вроде ядра, обеспечивающего паблисити для церкви. Многие проницательные лидеры не раз обращали внимание на этот "самый важный, с практической точки зрения, урок, который челове­чество извлекло из войны".

Именно в этот период у людей, связанных с зарождающейся профессией паблик рилейшенз, начало формироваться ощущение самоидентификации и настоящего профессионализма. Первая национальная PR- организация была учреждена в Чикаго 15 июня 1915 г. Она входила в состав Объеди­ненных рекламных клубов мира (Associated Advertising Clubs of the World). Семь банкиров основали эту новую организацию и назвали ее Фи­нансовой рекламной ассоциацией (Financial Advertising Association), отра­зив в самом названии тот факт, что банковские связи с общественностью в эпоху первой мировой войны рассматривались как реклама, причем рекла­ма весьма ограниченная и зашоренная. На начальном этапе Ассоциация в основном выполняла для ее членов функцию "обмена идеями", однако в 1947 г. ее название изменилось: она стала Ассоциацией финансовых паб­лик рилейшенз (Financial Public Relations Association). В 1966 г. она пре­вратилась в Ассоциацию банковских паблик рилейшенз и маркетинга (Bank Public Relations and Marketing Association), а в 1970 г. - в Ассо­циацию банковского маркетинга (Bank Marketing Association), что точнее всего отражало ее назначение.

Постепенное совершенствование организации следующей группы может служить удачным примером эволюции паблик рилейшенз. Группа ведущих университетов и колледжей еще до войны учредила у себя пресс- бюро. Дру­гие последовали их примеру в начале 20-х годов — как правило, это дела­лось в рамках проведения кампаний по сбору пожертвований в пользу учеб­ных заведений. Во многом благодаря усилиям Т. Т. Франкенберга (Т.Т. Frankenberg), в то время директора по организации паблисити Западного женского колледжа в Оксфорде, шт. Огайо, в апреле 1917 г. была основана Ассоциация информационных бюро американских колледжей (Association of American College News Bureaus). Во время войны деятельность Ассоциации была приостановлена, но в 20- е годы оживилась вновь.

Элис Л. Биман (AliceL. Веетап). На своем съезде в 1925 г. эта организация получила новый импульс, отразивший раз­витие системы высшего образования в стране. Символичным - с точки зрения развития в последующие годы практики паблик рилейшенз в системе высшего образования страны - оказалась смена в 1930 г. названия этой организации на Ас­социацию паблисити американских колледжей (American College Publicity Association), в 1964 г. - на Ассоциацию паблик рилейшенз американских колледжей (American College Public Relations Association) и в 1974 г. (после слияния с Американским советом бывших выпускников) — на Совет по совершенствованию и поддержке сис­темы образования (Council for the Advancement and Support of Education -CASE). Это слияние отразило смещение акцента в паблик рилейшенз систе­мы образования: с паблисити на развитие и сбор средств. CASE начал дея­тельность под руководством своего первого директора, Элис Л. Биман. Ранее она была генеральным директором Американской ассоциации женщин, ра­ботающих в университетах (American Association of University Women -AAUW), со штаб- квартирой в Вашингтоне, и Образовательного фонда AAUW (AAUW Educational Foundation). В своей новой должности президента CASE Биман оказалась первой женщиной, возглавившей одну из национальных ассоциаций паблик рилейшенз.
Эпоха Рузвельта и вторая мировая война: 1930-1945 гг.
Практика паблик рилейшенз, получившая мощный импульс к развитию в военные годы и в результате послевоенных преобразований в Америке, про­должала успешно развиваться вплоть до краха биржевого рынка в 1929 г. Последовавшая за этим Великая депрессия явилась очередной вехой в разви­тии паблик рилейшенз. Эти продолжительные экономические неурядицы, а также "новый курс" Франклина Д. Рузвельта стимулировали развитие прак­тики паблик рилейшенз во многих областях.

Луис Макгенри Xaye (LouisMcHenryHowe). Франклин Д. Рузвельт со­единял в себе качества сильного лидера с поистине выдающимся умением вовлекать силы протеста в эффективную политическую коалицию. Он выиг­рывал все свои политические баталии, которые велись на страницах газет и на радио (этим новым средством он пользовался с исключительной эффек­тивностью). Искусные маневры Рузвельта на политической арене в немалой степени являются заслугой его наставника в области паблик рилейшенз — Луиса Макгенри Хаува. Проницательный и расчетливый Хаув преданно и эф­фективно служил Рузвельту начиная с 1912 г. до самой своей смерти (Хаув умер в 1936 г.). Свою жизнь он отдал тому, чтобы стать правой рукой Руз­вельта, сделав очень много для прихода своего патрона в Белый дом. ⁶

Умение Рузвельта завоевывать общественную поддержку заставило кон­сервативные силы (особенно деловые круги США) удвоить свои усилия, на­правленные на ослабление поддержки, которую общество оказывало президенту. Однако неизбежным результатом такого поистине катастрофического события, как Великая депрессия, стала серьезная переоценка ценностей. Од­ним из последствий такой переоценки стало более широкое признание той социальной ответственности, которую должны нести различные обществен­ные институты и отрасли промышленности. Все чаще лидеры различных ор­ганизаций начинали осознавать, что взаимовыгодные отношения с общест­венностью можно сформировать лишь путем сочетания социально- ответственной деятельности с достаточно убедительным паблисити.

События, которые явились результатом Великой депрессии и "нового кур­са" Рузвельта, заставили представителей буквально всех групп осознать не­обходимость обеспечения для себя "информированной общественной под­держки". Авторы "нового курса" вскоре поняли, что для задуманных ими радикальных реформ нужно вначале подготовить почву. Вот почему при Рузвельте наибольшее развитие получили паблик рилейшенз на государст­венном уровне. Администраторам системы образования пришлось осознать немалую опасность, исходящую от неинформированной общественности - граждан, задавленных непомерными налогами и к тому же не обремененных излишним образованием. Великая депрессия породила потребность в сущест­венном развитии системы социального обеспечения, руководители которой довольно быстро пришли к пониманию необходимости налаживания проч­ных контактов с общественностью. Военное командование, с опаской наблю­давшее за ускоренным созданием военной машины в нацистской Германии и фашистской Италии, стремилось заручиться общественной поддержкой с це­лью укрепления вооруженных сил страны. Колледжи и университеты, попав­шие в сети неразрешимых финансовых проблем, все чаще пытались использо­вать паблик рилейшенз для сбора пожертвований на нужды образования.

Лидеры бизнеса все чаще обращались за помощью к специалистам в об­ласти паблик рилейшенз, пытаясь бороться с жесткой критикой в свой адрес со стороны администрации Рузвельта и его законодательными реформами. Наблюдалась совершенно отчетливая тенденция отказа от эпизодических и защитных мер в сторону более позитивных и постоянно действующих про­грамм, выполнением которых призваны были руководить вновь созданные отделы паблик рилейшенз. Растущее профсоюзное движение также осозна­вало, что у него есть определенные проблемы и что для решения этих про­блем требуется квалифицированное руководство. Развитие паблик рилей­шенз стимулировалось социальными и экономическими катаклизмами де­прессии буквально по всем фронтам.

В этот период также появился инструмент, который позволял проводить более точное, более научное измерение и оценку общественного мнения. Опросы Роупера и Гэллапа, которые впервые начали проводиться в середи­не 30-х годов, завоевали широкое признание во время президентских вы­боров 1936 г. Наиболее дальновидные из специалистов в области паблик рилейшенз начали пользоваться этим новым инструментом для консульти­рования руководства и формулирования программ. Качество и надежность данных, получаемых в результате опросов общественного мнения, сущест­венно повышались за счет применения новейших методов формирования выборок. Джордж Гэллап, который сделал так много для превращения оп­росов общественного мнения в один из важнейших инструментов паблик рилейшенз, политики, маркетинга и образования, умер в 1984 г.

Джозеф Варни Бейкер (JosephVarneyBaker). В 1934 г. в Филадельфии открылась первая PR-фирма, которой руководил представитель националь­ных меньшинств. Джозеф Варни Бейкер оставил свой пост городского редак­тора газеты PhiladelphiaTribune, чтобы стать консультантом железнодорож­ной компании Pennsylvania Railroad Company. Бейкер был первым черноко­жим американцем, который стал президентом одного из отделений PRSA, и первым, кто получил аккредитацию PRSA. Список клиентов его фирмы включал такие известные компании и организации, как Chrysler, Gillette, Procter & Gamble, NBC, RCA и Scott Paper Company. Один из крупных спе­циалистов по меньшинствам в паблик рилейшенз пришел к выводу, что на протяжении всех 40 лет существования фирмы Бейкера "ее услугами поль­зовались для налаживания контактов лишь с негритянским потребительским рынком, и такая практика продолжается по сей день .

Клем Уайтакер (ClemWhitaker) и Лиони Бакстер (LeoneBaxter}. Эта эпоха породила предшественника еще одного важного сегмента современной практики паблик рилейшенз: специалиста по проведению политических кампаний. В 1933 г. муж и жена - Клем Уайтакер и Лиони Бакстер - создали первое агентство, специализирующееся на проведе­нии политических кампаний, со штаб- квартирой в Сан-Франциско. Калифорния, с ее акцентом на инициативу и проведение опросов общественного мнения, а также с ее слабыми организа­циями политических партий, представляла собой благодатную почву для развития политических фирм. С 1935 по 1958 гг. фирма Уайтакера и Бак­стер провела 80 крупных кампаний и выиграла все, за исключением шести. Это агентство выработало новый подход к политике, включая стремительные медиа- наступления в последние дни кампании. Сегодня у такого подхода ог­ромное число сторонников и последователей.

Вторая мировая война принесла разительные перемены в окружающей действительности, значительно ускорив развитие паблик рилейшенз. И на этот раз ведущую роль сыграло государство, наглядно продемонстрировав ог­ромный потенциал хорошо организованной информационной кампании. Ос­новным инструментом на этот раз стала Канцелярия военной информации (Office of War Information).

После того как 7 декабря 1941 г. в результате бомбардировки японцами Пирл-Харбора была развязана война, государственная информационная ма­шина, которая в основном формировалась в годы "нового курса", оказалась "в разобранном состоянии". Три основные информационные агентства дубли­ровали деятельность друг друга и боролись за господство на информацион­ном рынке: Office of Facts and Figures, возглавляемое поэтом Арчибальдом Мак- лишем (Archibald MacLeish); Office of Government Reports, возглавляе­мое бывшим вашингтонским корреспондентом Лауэллом Меллеттом (Lowell Mellett); и Отделение информации (Division of Information) в Канцелярии управления чрезвычайными ситуациями (Office of Emergency Management), возглавляемое Робертом Хортоном (Robert Horton). Президент Рузвельт, да­же в условиях возникшего хаоса, не одобрял идею создания центрального информационного агентства, опасаясь, что Конгресс и пресса воспримут его как "пропагандистский инструмент, еще больше вовлекающий Америку в войну". Рузвельт хорошо знал, как "Комитет Крила" превратился в козла отпущения, когда его лозунги времен первой мировой войны обернулись горькой иронией в 20- е годы. Это происходило в тот период, когда репута­ция пропаганды оказалась сильно подмоченной.

Однако чрезвычайность ситуации, возникшей после Пирл-Харбора, заста­вила Рузвельта издать в июне 1942 г. Приказ №9182, в соответствии с кото­рым в стране создавалась Канцелярия военной информации (Office of War Information - OWI); ее директором был назначен Элмер Дэвис (Elmer Davis).⁸⁸ К Джорджу Крилу, который превосходно справился с задачей руко­водства CPI в годы первой мировой войны, Рузвельт ни разу не обращался за консультациями. С другой стороны, опытному репортеру и радиокоммента­тору Дэвису так и не удалось взять под свой контроль противоборствующие силы в OWI; более того, он никогда не играл той роли, которую в свое время играл Крил, консультируя президента США. Тем не менее, он и руководи­мая им OWI задали хороший темп распространению и внедрению практики паблик рилейшенз в вооруженных силах страны, промышленности и смеж­ных областях. OWI разработала больше методов и подготовила намного больше специалистов, чем это удалось "Комитету Крила".

По мнению двух известных экспертов в области PR, самый крупный вклад OWI является следствие его деятельности как предшественника Информаци­онного агентства Соединенных Штатов (United States Information Agency -USIA). OWI представляла собой агентство, которое своевременно указало ру­ководству страны на необходимость активного противодействия распростране­нию в мире искаженных представлений о Соединенных Штатах и их полити­ке.⁸⁹ Многие неплохо усвоили этот урок, полученный ими в эти бурные годы.

В наше время паблик рилейшенз в вооруженных силах страны являются одним из важнейших сегментов их деятельности. Однако до вступления США во вторую мировую войну использование паблик рилейшенз не получало должной поддержки со стороны руководства вооруженных сил. В 1935 г. гене­рал Дуглас Макартур, в те времена начальник генштаба, назначил молодого майора Александера Сарлеса (Alexander Surles) руководителем службы паблик рилейшенз, поручив ему выполнение двойной задачи: довести до общественно­сти глубокую обеспокоенность Министерства обороны ходом событий в Европе и оказывать журналистам помощь в получении информации в Министерстве обороны".⁹⁰ В январе 1941 г. Сарлеса попросили составить план создания "очень компактного бюро по связям с общественностью".

С началом войны штаты этого бюро быстро увеличились (с трех до 3000 офицеров и гражданских лиц). Параллельно с этим ВМС страны также реши­ли расширить и укрепить свою службу паблик рилейшенз. Военно- воздушные силы страны под командованием генерала X. X. Арнольда (Н.Н. Arnold) (бывшего руководителя информационного обеспечения) быстро набрали вну­шительную группу квалифицированных специалистов в области PR и рекла­мы. Перед ними была поставлена задача пропаганды боевых возможностей ВВС (это было особенно актуальным из- за наличия в вооруженных силах страны большого числа генералов, мысливших категориями "окопной вой­ны"). Несмотря на то что вооруженные силы вступили в войну слабо подготов­ленными с точки зрения паблик рилейшенз, этот недостаток был исправлен достаточно быстро. При этом в основном приходилось решать вопросы пабли­сити, военной цензуры и оказания помощи военным корреспондентам. В годы войны удалось подготовить огромное число специалистов в области паблик ри­лейшенз, высокая квалификация которых пригодилась и в годы послевоенного экономического бума.

Вторая мировая война вывела на передний план платную рекламу как важ­ный инструмент связей с общественностью, имеющий несколько разновидно­стей: престижная реклама фирмы, реклама типа "обращения к общественно­сти", проблемная реклама (реклама, посвященная тем или иным общественным проблемам), разъяснительно- пропагандистская реклама и институциональная реклама. Это направление развития получило ускорение благодаря двум факто­рам. В годы первой мировой войны многие товаропроизводители отказались от рекламы, поскольку в стране наблюдалась нехватка продукции, предназначен­ной для гражданского рынка, и поэтому такая продукция в рекламе не нужда­лась. Когда эти производители вернулись после войны на гражданский рынок, оказалось, что потребители попросту забыли фирменные марки многих товаров. Специалисты по рекламе хорошо усвоили этот урок, полученный в 20- е годы. Вторым фактором была озабоченность рекламной индустрии своей подмоченной репутацией. Вслед за крахом рынка 1929 г. и наступлением Великой депрессии именно рекламу выбрали в качестве одного из виновников этих неприятностей. Изменив законодательство, разработчики "нового курса" попытались искоренить злоупотребления, связанные с рекламой, и провести в этой сфере определенную стандартизацию. В это же время в продаже появилось несколько книг, посвя­щенных рекламному делу.

Эти факторы привели к появлению в 1942 г. Военного совета по рекламе (War Advertising Council), который в сотрудничестве с промышленностью и государственными органами работал над тем, чтобы сделать рекламу одним из важнейших инструментов, побуждающих граждан работать "на войну", экономить дефицитные ресурсы, покупать облигации военного займа и по­ступать на службу в вооруженные силы страны. Выступая в защиту деятель­ности Совета, Джеймс Уэбб Янг призывал к использованию богатых воз­можностей рекламы в целях открытой пропаганды в международных отно­шениях, к достижению взаимопонимания и устранению ненужных трений. Аналогично он указывал на огромные возможности рекламы в случае ее ис­пользования в изобразительном искусстве, музыке и литературе, пропаган­дируя ее как действенный инструмент "всех сил добра и справедливости". В своих словах Янг отразил то, что Бернейс называл "движением частного бизнеса в сторону социальной ответственности", - движением безусловно необходимым, если бизнес действительно хочет вернуть себе утраченное до­верие общества. В результате всех этих изменений, происходивших в воен­ные годы, реклама начала широко использоваться как важный инструмент паблик рилейшенз.
Послевоенный экономический бум: 1945-1965 гг.
Вторая мировая война принесла новые возможности: новые свидетельст­ва огромного потенциала паблик рилейшенз в стимулировании военного производства, военной морали и гражданской поддержки, а также новые методы и каналы коммуникации. Война также помогла состояться почти 75 тыс. новым специалистам в области паблик рилейшенз. Проблемы и трудности непростого переходного этапа от военной экономики к экономи­ке мирного времени, перехода от индустриального к постиндустриальному, сервис- ориентированному обществу способствовали дальнейшему становле­нию паблик рилейшенз. Например, в конце 40-х годов промышленность была парализована серией мощных и продолжительных забастовок, вы­званных борьбой хорошо организованных профсоюзов против ущемлений, обусловленных антизабастовочным законом военного времени, - трудя­щиеся хотели, чтобы жертвы, принесенные во имя победы в войне, были компенсированы им в мирное время. Эта борьба, а также рост обществен­ной критики в адрес большого бизнеса предъявили еще более высокие тре­бования к функции паблик рилейшенз в бизнесе и промышленности.⁹²

Аналогично послевоенный всплеск рождаемости ("бэби- бум"), а также значительный приток в школы и колледжи солдат, демобилизованных из армии, создал серьезные проблемы для системы образования страны, что за­ставило администраторов этой системы значительно шире пользоваться услу­гами консультантов в области паблик рилейшенз. Учебным округам прихо­дилось все чаще выпускать (и активно рекламировать) целевые облигации для строительства новых школ, а высшим учебным заведениям страны - бороться за фонды, которые позволяли бы им строить новые учебные корпу­са и оплачивать работу преподавателей, удовлетворяя резко возросший спрос на людей с высшим образованием и на проведение научных исследований.

Расширение международной торговли и возникновение все новых и новых политических конфликтов привели к распространению практики паблик ри­лейшенз по всему миру, хотя лидирующие позиции продолжали оставаться за американскими специалистами. Достижения в области телекоммуникаций и транспорта как никогда раньше в человеческой истории облегчили контак­ты между людьми разных стран. Те же экологические факторы, которые в свое время стимулировали развитие паблик рилейшенз в Соединенных Шта­тах, теперь действовали уже в глобальном масштабе — только значительно быстрее. Например, "холодная война" между мировыми сверхдержавами, Соединенными Штатами и Советским Союзом, вызвала необходимость пре­образования OWI в нынешнее Информационное агентство Соединенных Штатов (United States Information Agency - USIA) и содержания в воору­женных силах огромного штата специалистов по связям с общественностью.

В своем нынешнем виде USIA возникло на основе нескольких органов, за­нимавшихся информационным и культурным обменом в годы второй мировой войны и первые послевоенные годы. Канцелярия международной информации и обменов в сфере образования (Office of International Information and Educational Exchanges) была создана в соответствии с Законом Фулбрайта от 1946 г. Рост международной напряженности, связанный с началом "холодной войны", привел к принятию в США Закона 1948 г. об Обмене в сфере инфор­мации и образования (U.S. Information and Educational Exchange Act), извест­ного как Закон Смита- мундта. Разочарование, вызванное дроблением полно­мочий, которое явилось следствием принятия этого закона, привело — в соот­ветствии с Реорганизационным планом №8 президента Эйзенхауера - к созданию 1 августа 1953 г. Информационного агентства США. USIA стало не­зависимым от Госдепартамента США, который в те годы полностью контроли­ровал межгосударственные обмены в сфере культуры и образования.

Появление телевидения как мощного национального форума, стремитель­ный рост и повсеместное распространение его влияния на нынешнее, более образованное общество породили новые возможности для паблик рилейшенз, создав одновременно с этим и новые проблемы для организаций и их руко­водителей. Например, возросшая роль телевидения в политике привела к появлению новой профессии — специалиста по проведению политических кампаний, ставшего одной из ключевых фигур в политической системе стра­ны. Со временем телевидение заставило многих лидеров бизнеса, государст­ва, вооруженных сил и т.д. учиться искусству общения со средствами массо­вой информации. Многие из них стремились научиться правильно вести бе­седу с представителями СМИ, контролировать ход и содержание интервью, отвечать экспромтом на неожиданные вопросы, основываясь на соответст­вующей "стратегии посыла".

Эти и подобные им события и явления послевоенного периода вызвали переход паблик рилейшенз в стадию относительной стабильности и зрелости. Именно в этот период количество специалистов по связям с общественностью перешагнуло 100-тысячную отметку. Именно в этот период мощные профес­сиональные ассоциации заложили основы профессии "специалиста по связям с общественностью", а колледжи страны начали целенаправленно готовить таких специалистов. Указанные изменения стимулировались быстрым рос­том количества книг и журналов, посвященных проблемам паблик рилей­шенз. Период экономического подъема 1945-1965 гг. характеризовался сле­дующими важными явлениями.

1. Устойчивый рост количества программ паблик рилейшенз в различных отраслях, учреждениях, общественных агентствах, государственных бюро и торговых ассоциациях. Уже действующие программы обнаруживали тенденцию к переходу в стадию зрелости и преодолению рамок паблисити.

2. Стабилизация числа независимых консультационных фирм, особенно в коммуникационных узлах Нью-Йорка, Вашингтона, Чикаго и Лос- анджелеса.

3. Резкий рост количества книг, статей и журналов, посвященных прак­тике паблик рилейшенз, а также их философии, проблемам и методам. Объем соответствующей литературы весьма внушителен, хотя она но­сит несколько повторяющийся характер.

4. Образование новых ассоциаций специалистов в области паблик рилей­шенз; переориентация или консолидация уже действующих ассоциа­ций. Многие из них сейчас переходят в стадию зрелости.

5. Рост числа студентов в колледжах и учебных курсов, ориентированных на паблик рилейшенз; увеличение глубины и охвата самих этих кур­сов. Поддержка идеи подготовки новых специалистов в учебных заве­дениях со стороны действующих специалистов; рост потребности в та­ких выпускниках на рынке труда.

6. Интернационализация практики паблик рилейшенз и ее стандартов, получившая отражение в создании в 1955 г. Международной ассоциа­ции паблик рилейшенз.

Еще одной силой, стимулировавшей развитие практики паблик рилейшенз в сторону ее профессионализации, были студенты. В этот период образование в области паблик рилейшенз, уходящее своими корнями в "курсы по организа­ции паблисити" 20-х годов, развивалось довольно медленно, поскольку сама идея паблик рилейшенз воспринималась в научных кругах весьма насторо­женно. В результате обследования, проведенного в 1946 г., было установлено наличие 30 крупных учебных заведений, предлагающих своим слушателям курсы паблик рилейшенз.⁹³ Десятью годами позже обследование, проведенное PRSA, показало, что в учебных планах 92 ВУЗов предусмотрены факульта­тивные курсы паблик рилейшенз (для студентов, желающих расширить свои познания в этой области), а 14 учебных заведений предлагают курсы, рассчи­танные на подготовку специалистов в области паблик рилейшенз. ⁴ В 1964 г., т.е. к моменту завершения рассматриваемого нами периода, 14 учебных заве­дений предлагали курс, рассчитанный на получение степени бакалавра паблик рилейшенз, в 29 были предусмотрены курсы паблик рилейшенз, рассчитанные на студентов последнего года обучения, а в 280 тема паблик рилейшенз осве­щалась в различных учебных курсах.⁹⁵

Образование в области связей с общественностью достигло определенной ор­ганизованности с созданием Совета по образованию в области паблик рилей­шенз (на съезде Ассоциации по образованию в области журналистики, состо­явшемся в Северо- западном университете в 1956 г.). Впрочем, не обошлось и без жесткой борьбы, в ходе которой многие преподаватели журналистики тра­диционного толка выступили против создания подобного Совета. Задача Сове­та заключалась в "стимулировании более интенсивного обмена информацией и идеями между преподавателями", а также в том, чтобы заручиться поддерж­кой со стороны действующих специалистов в области паблик рилейшенз. В на­стоящее время этот Совет представляет собой крупное и влиятельное подраз­деление в составе расширенной Ассоциации по образованию в области журна­листики и массовых коммуникаций. Несколько позже в том же году PRSA создала Фонд исследований в области паблик рилейшенз и образования. Этот Фонд, уже не являющийся филиалом PRSA, в настоящее время известен как Институт исследований в области паблик рилейшенз и образования (действует при Флоридском университете, Гейнесвилл). В 1990 г. PRSA учредила еще один фонд с задачами, подобными тем, которые стояли перед первым Фондом этой ассоциации: стимулирование исследований и образования и дальнейшая профессионализация сферы паблик рилейшенз.

Дополнительный фактор развития профессионализма в сфере паблик ри­лейшенз появился в связи с созданием единой мощной организации и возник­новением ряда вспомогательных специализированных областей деятельности. PRSA родилась 4 августа 1947 г., когда в Чикаго встретились представители Американского совета по паблик рилейшенз (Западное побережье США) и На­циональной ассоциации консультантов в области паблик рилейшенз (Восточное побережье США). Члены Американской ассоциации паблик ри­лейшенз, со штаб- квартирой в Вашингтоне, поначалу приняли решение не входить в PRSA, но в 1961 г. все же капитулировали. Д- р Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), организовавший этот Совет, выполнил роль движущей силы этого объединения. В 1945 г., будучи президентом Совета, Харлоу учредил журнал PublicRelationsJournal, который после объединения стал ежемесяч­ным печатным органом PRSA.⁹⁶ В этом и многих других отношениях Рекс Ф. Харлоу играл важную роль в деле профессионализации паблик рилейшенз.
Эра глобальной информации: с 1965 г. по настоящее время
Начиная с середины 60-х годов существенно повысилась значимость и сложность паблик рилейшенз. Далеко идущие тенденции, проявившиеся уже в первые годы рассматриваемого нами периода, сделали главной задачей паблик рилейшенз налаживание связей с государственными органами; в лек­сиконе специалистов по связям с общественностью появились термины "управление проблемами" и "управление на основе целей". В 1950 г. деятельность лишь 17% работников была так или иначе связана с информаци­онным обеспечением; в начале 80-х годов подобной деятельностью занима­лись уже свыше 60% работников. В 1960 г. Соединенным Штатам принад­лежало около 25% мирового производственного рынка, однако в 80- е годы их доля снизилась менее чем до 17%. Эти тенденции знаменовали заверше­ние индустриальной эры в Соединенных Штатах.⁹⁷

Однако движущей силой современной практики паблик рилейшенз стало зарождение эры глобальной информации. Несмотря на то что эта эра уходит своими корнями в 50- е годы, началом ее считается все же середина 60-х. Найсбитт (Naisbitt) полагает, что информационное общество появилось в 1956-57 гг. В 1956 г. впервые в американской истории количество "белых воротничков" превысило число работников, занятых в сфере промышленного производства. Годом позже, в 1957 г., в космос был запущен первый совет­ский спутник - началась эра глобальных спутниковых коммуникаций. В 80- е годы объем выдаваемой информации ежегодно увеличивался примерно на 40%. По мнению Найсбитта, это означало, что "каждые двадцать месяцев объем данных удваивается, а организация поиска и выборки информации в оперативном режиме (on-line) становится чрезвычайно выгодным бизнесом, сулящим его хозяевам многомиллиардные прибыли".⁹⁸

Компьютерные технологии являются в эру глобальной информации тем же, чем механизированная сборочная линия была в промышленную эру. Ученый, занимающийся проблемами паблик рилейшенз и новых средств массовой информации, Джон Павлик (John Pavlik), утверждает, что компью­тер превратился из простого калькулятора в "сложный мультимедийный ин­струмент глобальных коммуникаций".⁹⁹

Если сохранится нынешняя тенденция падения цены "единицы вычислительной мощности", то через двадцать лет в распоряжении большинства семей будут устройства, вычислительная мощность которых будет эквивалентна вычислительной мощности современных суперкомпь­ютеров, а их стоимость не будет превышать 500 долларов. Для создателей мультимедийного программного обеспечения, интерактивного телевидения и прочих средств обработки и пе­редачи информации это означает, что все программное обеспечение — и само программиро­вание — к тому времени будет мало похоже на нынешнее программное обеспечение. Вместо того чтобы показывать бесконечные повторы какого- нибудь популярного сериала, зритель интерактивного телевидения будущего сможет совершать виртуальные путешествия к Север­ному полюсу или общаться с Вильямом Шекспиром. Предел этим технологическим возмож­ностям ограничен лишь нашим собственным воображением.¹⁰⁰

Последствия этого технологического переворота для реализации паблик рилейшенз будут не менее революционными.

Как заявил в своей речи перед выпускниками колледжа в г. Алма (шт. Мичиган) в 1989 г. Франк Попофф (Frank Popoff), бывший в то время пре­зидентом и исполнительным директором компании Dow Chemical Company,

Двадцать лет тому назад часто приходилось слышать, что авиационные перевозки сокращают время и пространство, позволяя а течение нескольких часов перемещаться из одной страны в другую, с одного континента на другой, тогда как раньше на это уходили дни, а то и недели. В наше время, с появлением телекоммуникаций, бизнесмены из Японии, Европы и Америки могут общаться, не покидая пределов своего офиса... Когда-то люди восхищались индустриализаци­ей, впечатляющими темпами развития механизации и умением некоторых предпринимателей производить и сбывать свою продукцию в огромных масштабах и с приемлемыми затратами. Теперь же мы рассуждаем о глобализации, о мире как глобальном сообществе, в котором стра­ны и народы могут жить и действовать в единой экономике, единой среде, единой технологии и разговаривать — имея в виду, по крайней мере, торговлю — на одном языке.<sup>101

______________________________________________________________________________________</sup>Часть II. Основы