Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 18 из 66

Первые фирмы
Бюро по организации паблисити. Первая в стране фирма по организации паблисити, которая явилась прототипом современной PR-фирмы, была осно­вана в Бостоне в середине 1900 г. Джордж В. С. Микаелис (George V.S. Michaelis), Герберт Смолл (Herbert Small) и Томас О. Марвин (Thomas О. Marvin) организовали так называемое Бюро по организации паблисити "с целью выполнения функций пресс- агента для как можно большего количе­ства клиентов и за такую плату, которую эти клиенты будут способны вы­держать". Лидером этого нового предприятия стал Микаелис (Michaelis), бостонский журналист, однажды описанный своим коллегой как "молодой человек, не особо разборчивый в средствах" (Микаелис руководил фирмой до 1909 г.). Одним из первых работников этой фирмы стал Джеймс Драммонд Эллсворт (James Drummond Ellsworth), который впоследствии работал с Тео­дором Н. Вейлом (Theodore N. Vail) над созданием программы паблик ри- лейшенз для American Telephone and Telegraph Company.⁴²

Первым клиентом этого Бюро по организации паблисити стал Гарвардский университет. Президент фирмы, Микаелис, отправил президенту Гарвардского университета хвастливое послание, в котором расписывал первые несуществующие успехи фирмы: "Мы добились потрясающих успехов в публикации статей, и я буду рад показать вам соответствующие вырезки из газет при нашей личной встрече". А в последующем письме он представил проект того, что, несомненно, явилось первым договором о "фиксированной оплате плюс расходы".

Что касается вопросов оплаты, то, как нам представляется, вы должны выплачивать нашему Бюро по 200 долларов в месяц за наши профессиональные услуги, а также за услуги художника, связан­ные с выполнением им необходимого объема работ. Эта сумма должна включать все, за исключе­нием оплаты механической работы (например, печать и изготовление вырезок из газет), а также почтовых расходов, связанных с рассылкой материалов. По всем этим расходам Бюро выставляет счет Университету.⁴³

Реорганизованное Бюро получило общенациональную известность в 1906 г., когда его услугами решили воспользоваться руководство нацио­нальных железных дорог, стремившееся воспрепятствовать принятию не­желательного регуляторного законодательства, которое в ту пору пытался протащить через Конгресс Президент Рузвельт. Вот что по этому поводу пишет Рей Станнард Бейкер:

Источником информации для общества является газета. Поэтому первой заботой руково­дства железных дорог был выход на газеты. Для реализации этого замысла была выбрана фирма по организации паблисити со штаб- квартирой в Бостоне... Фирма немедленно была расширена. Ее бостонский штат был пополнен новыми сотрудниками, а в Нью-Йорке, Чикаго, Вашингтоне, Сент- луисе, Топеке и Канзасе были открыты новые офисы. На работу были при­няты агенты в Южной Дакоте, Калифорнии и многих других местах.

По словам Бейкера, Бюро по организации паблисити предпочитало скрытные методы деятельности, стараясь "ни в коем случае не рекламиро­вать свои связи с железными дорогами". Для насыщения национальной прессы (в особенности еженедельников) пропагандистскими материалами, касающимися железных дорог, эта фирма эффективно пользовалась таки­ми инструментами, как поиск фактов, организация паблисити и личные контакты. Кампания, однако, приносила мало пользы, поскольку в 1906 г. (после того как президент Рузвельт использовал национальные средства массовой информации для обнародования достаточно убедительных фактов) был принят Хепбернский акт, представлявший собой умеренно жесткую регуляторную меру. Неудачное проведение общенациональной компании по организации паблисити побудило руководство железных дорог пересмот­реть использовавшиеся ими методы паблик рилейшенз и в течение не­скольких последующих лет создать свои собственные отделы по связям собщественностью. Бюро по организации паблисити кануло в лету в 1911 г., когда о нем в последний раз упомянули в бюллетене антипаблиси­ти Американской ассоциации издателей газет.⁴⁵

Другие отрасли предпочли обратиться за услугами к специалисту, кото­рый, по их мнению, был в состоянии донести до общества нужную им ин­формацию. Это положило начало крупномасштабной вербовке журналистов, которые должны были выполнять роль интерпретаторов политики корпора­ций и прочих общественных учреждений. Некоторые репортеры последовали примеру Бюро по организации паблисити и создали подобные ему фирмы. Учитывая повышенную концентрацию народных представителей на Капито­лийском холме, вряд ли стоит удивляться тому факту, что одна из первых таких фирм появилась именно в Вашингтоне.

SmithandWalmer. Второй фирмой (и первой в Вашингтоне) стала фирма Smith and Walmer. Уильям Вольф Смит (William Wolf Smith) решил в 1902 г. оставить свою работу корреспондента газет NewYorkSunи CincinnatiEnquirerи открыть в столице США собственный "бизнес по орга­низации паблисити" совместно с партнером по фамилии Уолмер (Walmer). (Роль Уолмера и его доля в совместном со Смитом предприятии остаются не­известными.) Один из репортеров газеты NewYorkTimesвпоследствии вспо­минал, что фирма Smith and Walmer предлагала свои "услуги в качестве пресс- агентов всем, кто хотел решать какие-то проблемы в Конгрессе".

С 1902 по 1914 гг. Смит сочетал работу в качестве нештатного вашингтон­ского корреспондента нескольких газет с выполнением функций источника информации о Конгрессе для заинтересованных торговых ассоциаций и пуб­лициста, действующего по заказу тех же торговых ассоциаций. В 1916 г. он закрыл фирму и вернулся в юридическую школу, которую он покинул в 1893 г., чтобы заняться журналистской деятельностью. В том же 1916 г. он стал дипломированным юристом. Его "юридическая практика", в основном по­священная лоббированию в интересах новых регуляторных агентств, возник­ших в результате журналистских расследований и разоблачений, оказалась прототипом многих юридических контор и PR-фирм, появившихся впоследст­вии в Вашингтоне и столицах штатов и занимавшихся лоббистской деятельно­стью. Его юридический партнер (на то время) писал впоследствии о Смите:

Его практика была больше ориентирована на министерства и комитеты Конгресса, чем на су­ды. На этой работе он представлял в разные моменты времени интересы ряда клиентов, хо­рошо известных в мире бизнеса, и, по- видимому, они были довольны результатами его рабо­ты. Он часто — и с немалым успехом — встречался с представителями различных комитетов Конгресса и министерств, а подаваемые им письменные материалы были подготовлены на высоком профессиональном уровне. Он умел вникнуть в суть проблемы..., что, по- видимому, является следствием его разностороннего образования и опыта — как юриста и журналиста.⁴⁷

Parker & Lee. Также в "эпоху подготовки почвы" бывший репортер из Буффало и опытный политический публицист Джордж Ф. Паркер (George F. Parker) и молодой публицист Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter) учредили в Нью-Йорке третью фирму — Parker & Lee. Они стали партнерами еще в 1904 г., после совместной работы в штаб- квартире демократической партии над организацией паблисити для судьи Элтона Паркера, проигравшего пре­зидентскую гонку Теодору Рузвельту. Фирма Parker & Lee просуществовала менее четырех лет, однако младший партнер — Ли — стал впоследствии од­ним из наиболее известных первопроходцев в области паблик рилейшенз.

HamiltonWrightOrganization, Inc. Четвертая фирма — Hamilton Wright Organization, Inc. — была основана в 1908 г., когда Гамильтон Мерсер Райт (Hamilton Mercer Wright), нештатный журналист и публицист, открыл в Сан-Франциско собственную "контору по организации паблисити". Первой работой Райта по организации паблисити был Калифорнийский промоушен- комитет, однако его хорошо знали и по организации кампании рекламиро­вания Майами, проведенной с помощью визуальных средств. Первым зака­зом, над которым работало его агентство, стало рекламирование Филиппин­ских островов в интересах американского бизнеса, что сделало его контору первой международной фирмой. В 1917 г., после 18 месяцев работы в каче­стве нештатного журналиста, писавшего для газет свои путевые заметки, и деятельности, связанной с организацией паблисити в странах Центральной и Южной Америки, он перебрался в Нью-Йорк. Первая мировая война подор­вала его бизнес, связанный с рекламированием туризма в странах Центральной Америки по заказу United Fruit Company. Его сын и внук, унаследовав­шие его имя, пошли по стопам основателя фирмы, специализируясь на рек­ламе зарубежных стран в Соединенных Штатах. В 1969 г. Райтам пришлось закрыть свою фирму, после того как в середине 60-х в сенатском комитете по иностранным делам состоялись слушания, организованные сенатором Дж. Уильямом Фулбрайтом (J. William Fulbright) и имевшие весьма неприятные последствия для бизнеса, которым занималась эта фирма. Результатом слу­шаний стало ужесточение поправки к Акту о регистрации зарубежных аген­тов от 1938 г. По этому поводу Райты утверждали, что они никогда не зани­мались "политической пропагандой" в пользу своих зарубежных клиентов, что их интересовали только вопросы пропаганды туризма и торговли -"паблисити в связи с возможностями, открывающимися в промышленности, паблисити в целях привлечения внимания к природным ресурсам страны".⁴⁸ PendletonDudleyandAssociates. Это пятое по счету агентство возникло в первом десятилетии двадцатого века и просуществовало до 1988 г. Пендлтон Дадли (Pendleton Dudley), которому было уготовано судьбой стать одной из самых влиятельных фигур в области паблик рилейшенз на целых полстоле­тия, воспользовался советом своего приятеля Айви Ли и открыл в 1909 г. собственную контору по организации паблисити (в районе Уолл- стрит в Нью-Йорке). Первый крупный клиент Пендлтона Дадли, компания AT&T, была постоянным клиентом фирмы до самой смерти ее основателя (он умер в 90- летнем возрасте в 1966 г.). В течение всех этих 57 лет Дадли оставался ак­тивно действующим главой своей фирмы, которая в 1946 г., объединившись с Томасом Д. Ютци (Thomas D. Yutzy) и Джорджем Андерсоном (George Anderson), превратилась в PR-фирму Dudley-Anderson-Yutzy Public Rela­tions. В 1970 г. сестры Барбара Хантер (Barbara Hunter) и Джин Шуновер (Jean Schoonover) приобрели эту фирму и заменили ее название на D-A-Y. В 1983 г. эта фирма стала филиалом Ogilvy & Mather, а самостоятельное на­звание и деятельность D-A-Y сохранялись вплоть до 1988 г.⁴⁹

Thomas R. Shipp and Со. В 1914 г. Томас Р. Шипп (Thomas R. Shipp) ор­ганизовал шестую по счету в стране (и вторую в Вашингтоне) фирму. Шипп, подобно Уильяму Вольфу Смиту, был выходцем из Индианы и в прошлом занимался репортерской деятельностью. Он потратил шесть лет на изучение паблисити и политики у двух экспертов в этой области: Теодора Рузвельта и Гиффорда Пинкота. В 1909 г. они возложили на Шиппа обязанности по ор­ганизации административной работы и паблисити в только что образованной Национальной ассоциации экономного использования ресурсов (National Conservation Association) - "центра пропаганды экономного использования ресурсов". Историки отмечают особую роль этой ассоциации в появлении в нашем лексиконе таких терминов, как "экономное использование ресурсов" и "природные ресурсы".⁵⁰ Шипп открыл свою собственную "компанию по ор­ганизации паблисити" как раз в то время, когда Смит закрыл свою, чтобы вернуться в юридическую школу. Когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну, Шипп возглавил кампанию по сбору средств в поль­зу Американского общества Красного Креста. После войны такие корпора­ции, как General Motors, Standard Oil Company of New York, Swift & Company и International Harvester нередко обращались за помощью и кон­сультациями к вашингтонской фирме Шиппа. Умер он в 1952 г.
Первопроходцы
Большей частью бывшие репортеры нанимались крупными компаниями в качестве пресс- агентов с целью противодействия журналистским разобла­чениям. Чаще всего они демонстрировали недостаточное понимание фун­даментальных проблем соответствующего конфликта, однако бывали и ис­ключения из этого правила. Одним из таких исключений был Айви Ли (Ivy Lee), выходец из Джорджии.

Айви Ледбеттер Ли (IvyLedbetterLee), выпускник Принстона и репортер, освещающий экономические вопросы, обнару­жил возможность зарабатывать значительно больше денег, об­служивая частные организации, которым требовалось иметь свой собственный "голос" в средствах массовой информации. В 1903 г., после пяти лет работы репортером, Ли оставил свою недостаточно прибыльную репортерскую деятельность в жур­ нале World и включился в проведение кампании по выборам мэра Нью-Йорка на стороне одного из кандидатов - Сета Лоу. В ходе президенской кампании 1904 г. ему пришлось работать совместно с Джорджем Ф. Паркером в пресс- бюро Национального комитета демократиче­ской партии.

В ходе трех президентских кампаний Паркер занимался организацией паблисити для Гровера Кливленда, однако Кливленду, когда он в течение двух сроков выполнял обязанности Президента США, так и не хватило ума использовать Паркера в качестве своего пресс- секретаря.⁵¹ В 1904 г. Паркер вновь принял участие в политических баталиях, занимаясь организацией паблисити для Национального комитета демократической партии в ходе не­удачно завершившейся кампании против повторного избрания президентом США Теодора Рузвельта. Помощником Паркера в этой кампании был Ли. Совместная деятельность привела их к решению стать постоянными деловы­ми партнерами. Это решение окончательно оформилось в 1908 г., когда Ай­ви Ли стал первым агентом по организации паблисити Пенсильванской же­лезнодорожной компании. В тот год Паркер установил партнерские отноше­ния и с К. А. Бриджем (С.А. Bridge), тогда городским редактором газеты NewYorkHerald. Партнерские отношения между Паркером и Бриджем за­кончились в 1913 г. — предположительно из- за того, что в тот год Паркеру было поручено организовывать паблисити для Протестантской епископаль­ной церкви (этой работой он занимался до 1919 г.). В 1920 г. Паркер вер­нулся в политику: генерал Леонард Вуд принял его на работу в должности консультанта на время проведения очередной президентской кампании. На сей раз Паркер выполнял заказ Республиканской партии.⁵²

Ли, когда его приняли на работу в качестве представителя скандально из­вестного Джорджа Ф. Гейра (George F. Bayer) и его заместителей в ходе за­бастовки угольщиков 1906 г., издал так называемую "Декларацию принци­пов". Положения, высказанные Ли в этой "Декларации", оказали огромное влияние на эволюцию пресс- агентства и превращение его в организацию паблисити (и последующее превращение организации паблисити в паблик рилейшенз). Эрик Голдман (Eric Goldman) отмечает, что появление этой "Декларации" знаменует собой начало второй стадии развития PR. Общест­венность уже невозможно было игнорировать (в традиционной для бизнеса манере), ее уже невозможно было дурачить (в манере, ставшей к тому времени традиционной для пресс- агентов).⁰³ Ее нужно было информировать. Декларация Ли, разосланная всем городским редакторам, содержит следую­щие положения.

Это — не какое- нибудь тайное пресс- бюро. Вся наша деятельность открыта для общества. Наша задача — поставлять информацию. Это — не рекламное агентство: если вы полагаете, что наши материалы можно использовать для рекламы вашего бизнеса, то глубоко заблуж­даетесь. Наши материалы отличаются точностью. Дальнейшие подробности по любой затра­гиваемой нами проблеме будут предоставлены по первому же требованию; мы также готовы оказать помощь любому редактору в проверке достоверности любых фактов, на которые мы ссылаемся в своих материалах... Короче говоря, наш план заключается в честном и откры­том — от лица частных и общественных организаций — обеспечении прессы и общественно­сти Соединенных Штатов своевременной и точной информацией по вопросам, представляю­щим для граждан определенную ценность и интерес.⁵⁴

В ходе забастовки угольщиков Ли воплотил декларируемый им новый подход в жизнь. Работа репортеров, которым было поручено освещать ход этой забастовки, чрезвычайно упростилась, поскольку каналы коммуника­ции оказались для них относительно открытыми. Хотя репортеры и не были допущены на конференции, организовываемые комитетом забастовщиков, Ли предоставлял им всю необходимую информацию после каждой такой встречи. Ли одним из первых использовал в своей практике в широких мас­штабах систему раздачи информационных материалов прессе (handout), ко­торые в наше время называют пресс- релизами (press release), или сообще­ниями для прессы (news release). Достигнутые им успехи в благоприятном для угледобывающих компаний освещении в прессе событий, связанных с забастовкой угольщиков, привели к тому, что летом 1906 г. услугами фирмы Parker and Lee решило воспользоваться руководство Пенсильванской желез­нодорожной компании. Ли выполнил и этот заказ.⁰⁵

В этот период Ли пользовался термином паблисити для обозначения того, что в наше время называют паблик рилейшенз. Успехи Ли, как и сама кон­цепция паблисити, отличались завидным постоянством. В декабре 1914 г. Ли, по предложению Артура Брисбейна (Arthur Brisbane), назначили лич­ным советником Джона Д. Рокфеллера мл. Семейство Рокфеллеров подвер­галось ожесточенным нападкам со стороны прессы в связи с антизабастовоч­ными мерами, предпринимавшимися их компанией Colorado Fuel and Iron Company. Ли выполнял заказы Рокфеллеров до самой своей смерти в 1934 г.

Айви Ли немало сделал для закладки основ современной практики PR. Несмотря на то что, по крайней мере, до 1919 г. Ли вообще не пользовался термином паблик рилейшенз, именно он является автором многих методов и принципов, которыми специалисты в области PR активно пользуются в на­ши дни. Он одним из первых осознал ущербность паблисити, если это пабли­сити не поддерживается соответствующими "добрыми делами", а также пришел к выводу о том, что именно поступки и поведение клиента являются определяющими для паблисити, которое зарабатывает себе этот клиент. Ли придал импульс развитию служб организации паблисити и занимался обуче­нием консультантов по организации паблисити во многих учреждениях. По­святив 31 год своей жизни работе в сфере паблик рилейшенз, Ли значитель­но изменил масштабы и охват своей деятельности, пройдя путь от "чистого агентства" до выполнения функций "мозгового треста для компаний, с кото­рыми нам приходилось работать". Являясь одним из наиболее выдающихся представителей своего "цеха", Ли - своей практической деятельностью и высказываниями — сделал паблик рилейшенз настоящей профессией. Одна­ко Раучер предупреждает: "Репутация Айви Ли как выдающегося специали­ста по организации паблисити до первой мировой войны может легко ввести в заблуждение относительно тех общих сил, которые сформировали эту но­вую профессию. Ли построил свою карьеру на эксплуатации проблем гигант­ских корпораций в самом начале двадцатого столетия".⁵⁶

История деятельности Ли, которая представляет собой действительно вы­дающийся вклад в развитие паблик рилейшенз, подвергается, тем не менее, определенной критике. После смерти его не раз критиковали за работу в ка­честве представителя German Dye Trust, контролируемого концерном I. G. Farben. Ли консультировал этот картель после прихода к власти в Германии нацистов во главе с Адольфом Гитлером. Несмотря на то что Ли никогда не получал деньги непосредственно от нацистского руководства Германии, с момента, когда в 1933 г. к нему впервые обратились за услугами, и по 1934 г., когда немцы расторгли контракт вскоре после смерти Ли, фирма Farben выплачивала ему 25 тыс. долларов в год, а также компенсировала те­кущие расходы — колоссальная сумма по тем временам.

Рекс Ф. Харлоу (RexF. Harlow). Необходимость оказания ус­луг, связанных с организацией паблисити, признавалась и другими специалистами из разных концов страны. Рекс Ф. Харлоу начал свою карьеру в 1912 г. в Оклахома- сити, когда его услугами по продвижению на рынок еженедельника Harlow'sWeeklyрешил воспользоваться один из его старших братьев. Начавшись в 1912 г. с этой еще не вполне осознанной и отчетливой деятельности, его карьера достигла своего пика в 80- е годы, сделав значительный вклад в формирование современной практики связей с общественностью. Занимаясь в 1939 г. преподавательской деятель­ностью в Стэнфордском университете, он начал чтение курса паблик ри­лейшенз и основал Американский совет по паблик рилейшенз (American Council on Public Relations - ACPR). В 1945 г. он приступил к изданию ежемесячного журнала PublicRelationsJournal, публиковавшегося до 1995 г. Американским обществом паблик рилейшенз (Public Relations Soci­ety of America), - организацией, созданной в 1948 г., когда основанный Харлоу ACPR объединился с Национальной ассоциацией совета по паблик рилейшенз (National Association of Public Relations Council).⁵⁸ (Харлоу умер 16 апреля 1993 г. — в столетнем возрасте.)