Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 15 из 66

Стоимость услуг консультационных фирм
Клиенты обращаются к консультационным фирмам, когда им требуется выполнить тот или иной специальный проект или пользоваться их обслужи­ванием на протяжении длительного периода времени (могут указываться конкретные формы и виды такого обслуживания, рассчитанные на опреде­ленные интервалы времени). Величина оплаты постоянных услуг определя­ется одним из следующих трех способов.

1. Помесячная оплата, устанавливаемая за определенное число часов и услуг.

2. Минимальная фиксированная оплата плюс ежемесячный счет за фак­тическое время, отработанное специалистами фирмы (в этом случае применяется почасовой тариф или посуточная оплата).

3. Оплата по количеству фактически отработанных часов (как правило, в со­ответствии со шкалой, отражающей опыт и квалификацию специалистов).

С другой стороны, исполнение специальных проектов оплачивается на ос­нове почасовых ставок или на основе фиксированной суммы (определяется в результате переговоров), охватывающей весь проект. В последние годы опла­та услуг консультационных фирм чаще производится по второму варианту (за весь проект), что привело к изменению самой природы данного бизнеса. Теперь у фирм уже нет стабильного списка клиентов и устойчивого денежно­го потока, поступающего от постоянных клиентов и в виде почасовой опла­ты. Фирмам приходится сражаться за контракты, связанные с выполнением специальных и ограниченных проектов. По утверждению главы одной из та­ких фирм, вместо того чтобы иметь 30 клиентов, фирме нужно иметь 300 клиентов, поскольку большая часть работы представляет собой множество мелких проектов.

Расходы в виде наличных денег обычно оплачиваются по себестоимости и исключаются из суммы, выплачиваемой фирме за услуги. В некоторых слу­чаях, чтобы покрыть эти расходы, клиент выплачивает фирме определенную сумму авансом. Некоторые фирмы, однако, повышают фактическую стои­мость определенных затрат на 15-20%, чтобы покрыть накладные расходы. Фирма Ruder Finn (Нью-Йорк), например, на 20% повышает расходы, свя­занные с размещением рекламы, фотографией и печатью, но выставляет счет в соответствии с фактическими затратами на представительство, подборку материалов из прессы и почтовые расходы.

Размер вознаграждения колеблется в широких пределах. Известные кон­сультационные фирмы назначают довольно невысокую базовую цену за свои услуги (обычно в пределах от 1000 до 10000 долларов), однако помесячная плата для крупных клиентов может составлять 50 тыс. долл. и даже выше. Деревообрабатывающая компания Louisiana-Pacific (г. Портленд) наняла фир­му Fleishman-Hillard (г. Сент- луис) за 60 тыс. долл. в месяц плюс оплата до­полнительных расходов. Другой конец этой шкалы занимают менее состоя­тельные клиенты. Так, мелкий клиент может выплачивать фирме не более 500 долларов ежемесячно (например, за периодическую подготовку сообщений для прессы) или даже 100 долларов за подготовку одного сообщения для прессы.

Почасовые ставки колеблются от 25 долларов в час помощнику ответст­венного исполнителя заказа (или какому- либо другому сотруднику из числа младшего обслуживающего персонала) до нескольких сотен долларов за час работы старшими консультантами и главами фирм. По опубликован­ным данным, фирма Financial Relations Board (Чикаго) определяет почасо­вые ставки для своего персонала, выполняющего конкретные проекты, в пределах от 60 до 400 долларов. В этих тарифах, как правило, отражаются наценки к заработной плате, составляющие 2,5-3,5- кратную величину фактических почасовых затрат на содержание персонала. Кроме того, эти тарифы обычно зависят от города, где исполняется заказ. Однако в расцен­ках, которые запрашивают за свои услуги консультационные фирмы, от­ражаются следующие четыре элемента.


1. Фактическая стоимость рабочего времени, затраченного исполнителями на реализацию конкретного проекта.

2. Время, затраченное руководством на контроль исполнения проекта.

3. Накладные расходы.

4. Умеренный доход фирмы за исполнение проекта (величина этого дохо­да определяется возможностями соответствующего рынка).

Самой типичной угрозой для отношений "клиент-фирма" является кон­фликт, касающийся фактических расходов и затрат времени, в соответствии с которыми фирма выставляет счет клиенту. Это заставляет большинство фирм использовать довольно сложные методы учета, позволяющие отслеживать и фиксировать рабочее время и издержки, связанные с реализацией соответст­вующего проекта. "Рабочее время, по которому выставляется счет" часто ста­новится критерием оценки производительности труда исполнителей. Некото­рые фирмы — формально или неформально — рассчитывают на то, что каж­дый их специалист будет предъявлять счет на минимальное количество часов в месяц, как это происходит в большинстве бухгалтерских и юридических контор. Например, нет ничего необычного в том, что исполнитель "выставляет счет" в среднем на 30 (или несколько большее число) часов в неделю. Иными словами, ведомость учета рабочего времени исполнителя - расписанная по пяти- или пятнадцатиминутным интервалам времени — служит документаль­ным подтверждением того, что этот исполнитель действительно затратил 30 (или больше) часов в неделю на исполнение проекта конкретного клиента.

(В примере 3.2 представлена типовая форма для фиксации рабочего времени.) Ежемесячный счет, предъявляемый каждому клиенту, отражает, таким обра­зом, общее количество рабочего времени, зафиксированное в ведомостях учета рабочего времени всех исполнителей соответствующего проекта или заказа.

Ответственный исполнитель по данному проекту контролирует правильность заполнения этих ведомостей учета рабочего времени и подробные записи расхо­дов, связанных с реализацией проекта. Задача этого контроля — не выйти за рамки сумм, предусмотренных соглашением между клиентом и фирмой.
Новые подходы
Все чаще для организации связей с общественностью клиенты используют то или иное сочетание возможностей собственной службы паблик рилейшенз и услуг сторонней консультационной фирмы. Более того, высшее руково­дство организаций все чаще признает огромную важность PR для общего ус­пеха своего бизнеса. Высококвалифицированные PR- специалисты все чаще активно участвуют в работе группы высших руководителей, ответственных за принятие решений в своей организации или, по крайней мере, с ними консультируются при принятии важных решений. Специалисты в фирмах все чаще выступают в роли консультантов и стратегических планировщиков, не ограничиваясь лишь ролью пресс- агентов и специалистов по коммуника­циям. Коротко говоря, мы являемся свидетелями значительных перемен в сфере PR, которые становятся неотъемлемой частью управленческих струк­тур большинства организаций.

Президент одной PR-фирмы высказывает предположение, что эти измене­ния повлияют как на внутренние отделы паблик рилейшенз, гак и на спе­циализированные фирмы, оказывающие PR-услуги.

Традиционные крупные, централизованные отделы паблик рилейшенз почти наверняка станут реликтами. Нормой, по- видимому, станут небольшие, компактные экспертные отделы, а ис­пользование услуг сторонних специализированных фирм будет повсеместным явлением. Во многих случаях начальники PR- служб будут прибегать к услугам широкого спектра консульта­ционных фирм, а не какой-то одной PR-фирмы. Начальник PR- службы может, например, прийти к выводу, что намного выгоднее воспользоваться услугами небольшой местной экс­пертной компании в какой- нибудь из стран "третьего мира", чем местным офисом одного из крупных американских международных агентств. Агентствам же придется заняться изыскани­ем способов продемонстрировать наличие у них существенного конкурентного преимущества в сравнении с их мелкими местными конкурентами.⁴⁴

Бывший руководитель службы паблик рилейшенз в компании AT&T Эд­вард М. Блок (Edward M. Block), в подчинении которого находился круп­нейший в то время отдел паблик рилейшенз (до того как в 1984 г. AT&T разделилась на ряд более мелких компаний), также соглашается с тем, что компактные отделы паблик рилейшенз будут все чаще работать совместно со сторонними консультационными фирмами.

Если бы передо мной стояла проблема выбора, я никогда не создал бы ничего столь внуши­тельного, с чем мне пришлось иметь дело в компании AT&T... Вместо того чтобы набирать огромные штаты, я предпочел бы воспользоваться услугами сторонней фирмы. Поручить та­кой фирме выполнение "некритичных", вспомогательных функций кажется мне довольно вы­годным делом. Что же касается выполнения самых приоритетных, важнейших для организа­ции функций, то ими, безусловно, должен заниматься собственный отдел паблик рилейшенз. Сторонняя фирма может даже выступать в роли консультанта, но ни в коем случае не основ­ного исполнителя жизненно важных для организации PR-функций.⁴⁵

Тенденция к разукрупнению отделов паблик рилейшенз, пользующихся ус­лугами сторонних PR-фирм, отчетливо прослеживается в недавних структур­ных преобразованиях, проведенных в крупных корпорациях. Компания ITT (индустрия развлечений и гостиничный бизнес, штаб- квартира в Нью-Йорке) сократила персонал своей корпоративной службы паблик рилейшенз с более чем 180 сотрудников в середине 80-х годов до всего лишь двух вице- президентов в 1998 г. Точно так же компания Texaco (Уайт- плейнс, шт. Нью-Йорк) вслед за своим конкурентом Mobil Oil (Фэйрфакс, шт. Виржиния) со­кратила 7 из 39 своих штатных сотрудников; оставшимся же пришлось заново участвовать в конкурсе на занятие 32 вакантных должностей в "урезанном" отделе паблик рилейшенз. Новая CBS Corporation (Нью-Йорк), закрывая питтсбургскую штаб- квартиру бывшей компании Westinghouse Electric Corpo­ration (которая поглотила CBS в 1995 г.), оставила лишь старшего вице- президента по корпоративным связям, сократив 5 штатных сотрудников. В се­редине 80-х CBS и Westinghouse располагали отдельными службами паблик рилейшенз, в каждой из которых работало примерно по 30 сотрудников. Вну­шительный штат службы паблик рилейшенз компании AT&T, уже претер­певший сокращение до немногим более чем 800 сотрудников после раздела компании в 1984 г., сократили еще примерно наполовину в 1998 г.

Еще одной проблемой для специализированных фирм и отделов, желаю­щих работать в глобальном масштабе, является требование соблюдать опре­деленные стандарты качества. В Европе, например, многие организации- клиенты требуют от любого поставщика услуг (в том числе и от PR-фирм) наличия так называемого "сертификата ISO 9000", означающего, что персо­нал прошел соответствующую подготовку, а операции, выполняемые фир­мой, проверены на соответствие высоким стандартам контроля качества, ус­тановленным Международной организацией по стандартизации (International Organization for Standardization), находящейся в Швейцарии. Американские фирмы также должны соответствовать международным стандартам, если они желают осуществлять международную деятельность. Например, фирма Por­ter Novelli (Нью-Йорк) внедрила стандарт ISO 9000 в других фирмах и агент­ствах, принадлежащих Omnicom Group, чтобы успешнее конкурировать в Европе. Фирмы Burson-Marsteller и Fleishman-Hillard также провели обуче­ние и тестирование, необходимые для получения "сертификата ISO 9000", во многих своих офисах, начиная с Европы.

В ответ на рост озабоченности общественности проблемами защиты окру­жающей среды ISO разработала ряд стандартов, гарантирующих безопасность производственных процессов для окружающей среды. Однако получение сер­тификата ISO 14000 не является обязательным требованием на государствен­ном уровне. Скорее, это требование со стороны потребителей, соблюдая кото­рое, торговцы, поставщики и производители демонстрируют свою привержен­ность делу защиты и улучшения качества окружающей среды. По словам одного из руководителей энергетической компании в Мексике, "новое мышле­ние здесь заключается в том, что мы начинаем брать на себя ответственность за влияние всего цикла нашей производственной деятельности (в том числе и готовой продукции) на состояние окружающей среды".⁴⁶

Несмотря на то что соблюдение стандартов ISO 9000 и ISO 14000 еще не является обязательным в Соединенных Штатах, соответствующая тенденция прослеживается и здесь. Многие компании рекламируют свою продукцию как "зеленую", а используемую упаковку - как допускающую повторную переработку, демонстрируя таким образом свою приверженность делу защи­ты окружающей среды. Ford Motor Company (Детройт) присвоила свой "знак качества" (Q1) одной из своих фирм, специализирующихся в области марке­тинга и паблик рилейшенз (этот "знак качества" основан на стандартах ISO 9000). Когда отдел паблик рилейшенз компании Motorola (Шаумбург, шт. Иллинойс) выполнил требования стандарта этой компании "Six Sigma" (3,4 дефекта на один миллион операций соответствующего процесса), он наглядно продемонстрировал тем самым настоятельную потребность в интеграции данной функции как внутри организаций, так и в глобальной практике.⁴⁷

Глобальные рынки, стратегическое планирование и конвергенция комму­никаций и технологии привлекли в консультационную сферу паблик рилей­шенз многие другие фирмы. Фирма Andersen Consulting (Чикаго), оказы­вающая консультационные услуги в области менеджмента и технологий, приглашает на работу "специалистов по коммуникациям", причем описание должностных обязанностей этих специалистов во многом совпадает с долж­ностными обязанностями сотрудников традиционных PR-фирм. В особых си­туациях, которые привлекают повышенное внимание средств массовой ин­формации, некоторые крупные юридические конторы, помимо юридических консультаций и услуг, также предлагают своим клиентам "консультации по организации связей с общественностью".

Независимо от конкретного источника консультаций и услуг, паблик ри­лейшенз оказывают немалое влияние на организацию. Например, люди на­чинают рассказывать друг другу о том, что нет ничего лучше искренних и доброжелательных отношений на работе и что социально ответственная дея­тельность — в интересах самой же организации. Это означает, что у людей начинает закладываться фундамент понимания важности PR и растет дове­рие к собственной службе паблик рилейшенз и сторонним PR-фирмам.

Открытость организации для общества, ее деятельность не только в собствен­ных, но и в общественных интересах, вовсе не означают, что абсолютно все ас­пекты деятельности организации должны быть открытыми для общества. Ведь в бизнесе существует такое понятие, как конкуренция. В военной области сущест­вуют соображения секретности. В организациях здравоохранения действуют этические ограничения на разглашение сведений о здоровье пациентов. В госу­дарственных ведомствах действуют различные политические и регуляционные факторы. Буквально на каждом шагу приходится учитывать различные право­вые соображения. Здравый смысл, безусловно, является неплохим помощником, однако, чтобы функция паблик рилейшенз выполнялась безупречно — с этиче­ской и профессиональной точек зрения, - организациям приходится пользо­ваться услугами либо собственного PR- персонала, либо сторонних PR-фирм. Именно к такому выводу мы приходим, когда знакомимся с историей зарожде­ния и развития PR, речь о которой пойдет в следующей главе.

4 Исторические корни PR
Кто не помнит ошибок прошлого, обречен на их повторение.

Джордж Сантайяна (George Santayana)
Цели. После изучения материала главы 4 вы должны уметь:________________
• воспользоваться примерами, чтобы проиллюстрировать становление паблик рилейшенз в ходе попыток мобилизовать общественное мнение в борьбе за власть и про­ведение изменений

• перечислить важнейшие исторические фигуры в сфере PR и описать их относи­тельный вклад в развитие и современную практику паблик рилейшенз

• проследить эволюцию паблик рилейшенз с момента их зарождения в Америке до наших дней

• указать источники некоторых современных принципов и методов, являющихся ос­новой практики паблик рилейшенз

Изучение эволюции связей с общественностью позволяет глубже понять их функ­ции, а также их сильные и слабые стороны. Многим специалистам в области паблик рилейшенз остро не хватает знания исторических корней своей профессии, что приво­дит к непониманию истинного места и назначения PR в современном обществе. К тому же они не осознают тесной взаимосвязи истории США и процесса развития PR. Опуб­ликованные версии развития и становления паблик рилейшенз, как правило, слишком упрощают суть дела, акцентируя внимание читателей на новизне этого предмета и не­скольких колоритных персонажах. Между тем PR прошли достаточно сложный и дра­матичный путь развития, и понимание исторического контекста этой относительно новой профессии жизненно важно для дальнейшей профессионализации современной практики паблик рилейшенз.

Историю становления связей с общественностью невозможно свести к возникнове­нию ее из пресс- агентства. Точно так же невозможно свести ее к вкладу даже таких выдающихся личностей, как Айви Ли и Артур Пейдж. Искусство общения с другими и умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренятся еще в античных временах; лишь соответствующий инструментарий, высокая степень специализации, широта познаний и интенсивность прилагаемых усилий действительно отличаются относительной новизной. В этой главе читатель найдет описание эволюции современной практики паблик рилейшенз.¹
Древние корни PR
Умение повлиять на точку зрения или поведение других людей ценилось еще в глубокой древности. На территории современного Ирака археологи об­наружили письменные материалы, относящиеся к 1800 г. до н.э., в которых содержались рекомендации земледельцам, касающиеся посадки семян, прове­дения ирригации, борьбы с полевыми мышами, сбора урожая и т.п. — короче говоря, эти материалы представляют собой нечто вроде современных информационных бюллетеней, рассылаемых фермерам Министерством сельского хо­зяйства США. Зачаточные элементы паблик рилейшенз встречаются и в опи­саниях "должностных обязанностей" королевских шпионов в древней Индии. Помимо собственно шпионажа, в обязанности этих шпионов вменялось озна­комление короля с общественным мнением, создание благоприятного имиджа короля в обществе и распространение слухов, выгодных для правительства.²

Древнегреческие теоретики не раз указывали на важность общественной воли, хотя они, разумеется, не пользовались термином паблик рилейшенз. Определенные фразы и идеи, присутствовавшие в политическом словаре древних римлян, а также в трудах ученых средневековья перекликаются с современными концепциями общественного мнения. Именно древним рим­лянам принадлежит известное выражение voxpopuli, voxDei— "глас народ­ный — глас Божий". В своей книге DiscoursiМакиавелли написал: "В срав­нении гласа народного с гласом Божьим заложен немалый смысл" (возможно, именно поэтому он придерживался мнения, что людей нужно "либо гладить по головке, либо уничтожать").

Много столетий назад паблик рилейшенз использовались и в Англии, где короли даже предусмотрели должность лорд- канцлера как "хранителя коро­левской чести". Уже в те времена признавалась необходимость наличия не­коей третьей стороны, которая обеспечивала бы информационную связь и улаживала проблемы между правящей верхушкой и народом. То же можно сказать о церкви, торговцах и ремесленниках. Слово "пропаганда" появилось еще в семнадцатом столетии, когда католическая церковь учредила свою CongregatiodePropagandaFide— "Конгрегацию по распространению веры".
Американские корни: профессия, рожденная в эпоху невзгод и перемен
Зарождение паблик рилейшенз в Америке относится к периоду борьбы за власть между патриотами, ведомыми аристократией, и буржуазной партией консерваторов в годы Великой американской революции. Более поздние по­пытки добиться общественной поддержки связаны с конфликтом между инте­ресами сословия торговцев и собственников, представляемыми Гамильтоном, и интересами блока плантаторов и фермеров, которые представлял Джефферсон, борьбой между пионерами- аграриями Джексона и финансовыми силами Нико­ласа Биддла (Nicholas Biddle), а также кровавой гражданской войной в США.