Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 11 из 66

Преимущества внутреннего подразделения
Внутреннему подразделению паблик рилейшенз присущи, по крайней ме­ре, четыре преимущества.

1. Сотрудники подразделения являются служащими соответствующей ор­ганизации.

2. Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою орга­низацию.

3. Экономия средств, требуемых для реализации многих программ.

4. Сотрудники подразделения всегда "под рукой" у руководства организации.

То, что сотрудники подразделения паблик рилейшенз являются служащими организации, представляет собой величайшее преимущество внутреннего подраз­деления в сравнении со сторонней PR-фирмой. В некоторых организациях офис руководителя службы паблик рилейшенз расположен по соседству с офисом ис­полнительного директора организации. В качестве примера тесных рабочих взаимоотношений подобного рода можно привести компанию Eastman Kodak. В этой компании уже в течение многих лет руководитель службы паблик рилей­шенз начинает большинство своих рабочих дней со встречи с исполнительным директором компании.²¹ В Федеральной сети универмагов службу паблик ри­лейшенз решили переместить на 12-й этаж, где находятся другие офисы высше­го руководства, поскольку "работа этой службы сейчас усложнилась, а ее связи с другими подразделениями стали гораздо более тесными, чем раньше".²²

Частые контакты между отделом PR и высшим линейным руководством являются скорее правилом, чем исключением. В соответствии с информаци­онным бюллетенем prreporter, 60% руководители службы паблик рилей­шенз встречаются с исполнительными директорами своих организаций не менее одного раза в неделю. Столь тесные рабочие контакты между отделом паблик рилейшенз и высшим руководством организации формируют довери­тельные взаимоотношения и обеспечивают поддержку со стороны руководства. Кроме того, такие контакты позиционируют службу паблик рилейшенз как важную составляющую руководства организации.

Знание организации означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации знакомы с взаимоотноше­ниями между отдельными служащими и подразделениями, они хорошо ос­ведомлены о различных "подводных течениях", определяющих степень влияния тех или иных руководителей, и о внутренней политике организа­ции. Они знают, к кому следует обратиться при решении тех или иных во­просов, и стараются избегать тех, кто ставит личные амбиции и практиче­ские соображения выше интересов организации и общества в целом. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного ора­тора, а кому ни в коем случае нельзя доверять право публичного выступ­ления (например, по причине их стеснительности и боязни выступать пе­ред широкой аудиторией или под прицелом телекамер).

Разумеется, бывает так, что и стороннему консультанту удается овладеть всеми этими знаниями, и все же штатные сотрудники организации в этом смысле находятся в более выгодном положении и могут применять свои зна­ния на постоянной основе. Являясь частью организации, персонал внутрен­него отдела паблик рилейшенз может давать рекомендации, улаживать кон­фликты и предоставлять необходимые услуги с учетом истории и культуры данной организации. Им известно, кого или чего следует избегать, и наобо­рот, кого или что следует использовать в своей работе.

Экономия вытекает, как правило, из более низких накладных расходов и эффективной интеграции в организации. Когда потребность в связях с общест­венностью становится постоянной (а в большинстве организаций рано или поздно так и случается), содержать штатный персонал службы паблик рилей­шенз оказывается экономически более выгодным, чем обращаться за помощью к сторонним PR-фирмам. Например, предельные издержки, связанные с опла­той помещения для службы паблик рилейшенз, расходами на отопление и электроэнергию составляют лишь незначительную часть накладных расходов в крупной организации. Накладные расходы сторонней фирмы могут оказаться выше, чем накладные расходы, связанные с содержанием внутреннего отдела, просто потому, что сторонние фирмы, как правило, меньше, чем организации- клиенты, которых они обслуживают, в результате чего не удается добиться экономии, обусловленной ростом масштаба организации.

Начальные расходы, связанные с реализацией проектов, зачастую также оказываются ниже, поскольку сотрудники внутреннего отдела уже имеют необходимый им практический опыт, знания, доступ к нужным служащим и понимание сути происходящего в организации. Со всевозможными рутин­ными аспектами этой работы, такими как еженедельные выпуски новостей, ежемесячные публикации, квартальные отчеты и т.п., эффективно справля­ются те, кто находится ближе всего к источникам соответствующей инфор­мации и различным подразделениям организации. А производительность труда отдельных работников напрямую связана с экономической эффектив­ностью организации в целом.

Доступность PR- специалистов службы паблик рилейшенз характеризу­ется многими аспектами. Когда в организации возникают какие-то пробле­мы, эти специалисты всегда оказываются "под рукой" у руководства органи­зации. Можно не мешкая провести совещание руководства с участием представителей отдела паблик рилейшенз. Поскольку эти специалисты являются сотрудниками организации, их можно посвящать в самые "деликатные" во­просы. Если кто-то из руководителей организации совершил какую- нибудь неэтичную выходку или допустил неосторожное высказывание, ставшие дос­тоянием общественности, исполнительному директору может немедленно по­надобиться сотрудник отдела по связям с общественностью, которому может быть известна предыстория этой ситуации, который понимает опасность не­верной ее интерпретации и у которого налажены хорошие отношения со средствами массовой информации и прочими "ключевыми фигурами".

Доступность также означает возможность немедленного обращения за по­мощью к специалистам отдела паблик рилейшенз со стороны других подраз­делений организации. Представителей отдела PR можно приглашать на раз­личные оперативные совещания. В некоторых организациях служба паблик рилейшенз децентрализована, а ее сотрудники прикомандированы к каждо­му функциональному подразделению организации. В других организациях централизованная служба паблик рилейшенз находится в штаб- квартире ор­ганизации, действуя в основном по принципу сторонней PR-фирмы, для ко­торой другие отделы организации являются клиентами. Разница между сто­ронней фирмой и подобной централизованной службой паблик рилейшенз заключается, однако, в том, что к сотрудникам такой службы гораздо проще обратиться за консультацией, чем к сторонней фирме.
Недостатки внутреннего подразделения
Принадлежность к организации может создавать серьезные проблемы, ко­гда сотрудник внутреннего отдела паблик рилейшенз жертвует объективно­стью и перспективой ради того, чтобы остаться "игроком своей команды". Если люди чересчур лояльны, эта их черта может эксплуатироваться друзь­ями и коллегами, которые будут пытаться решать возникающие проблемы с точки зрения личной выгоды, пренебрегая интересами организации. Доступ­ность сотрудников службы паблик рилейшенз порождает стремление улажи­вать все вопросы во время неформальных встреч где- нибудь "в коридоре". Чтобы этого не случилось, для службы паблик рилейшенз должна быть чет­ко определена миссия и указаны ее роли.

Утрата объективности может происходить довольно медленно, незамет­но и "нечаянно" в результате оказания на специалистов отдела паблик ри­лейшенз повседневного давления со стороны коллег и руководства организа­ции. Они обеспечивают поддержку кому-то, им оказывает поддержку кто-то — в результате служба паблик рилейшенз начинает отражать и отстаи­вать интересы тех или иных групп. Их способность понять чужую точку зрения открывает путь к субъективности, которая наносит вред тем, которые обращались к ним за советом. Они утрачивают способность "сохранять дис­танцию", которая позволяет им избегать проблем или решать проблемы во взаимоотношениях с другими сотрудниками своей организации. В результате у сотрудников службы паблик рилейшенз появляется риск самим стать ча­стью проблемы. Между тем их работа направлена на то, чтобы стать частью руководства организации.

Доминирование и угодничество являются результатом того, что сотрудни­ков службы паблик рилейшенз начинают воспринимать как тех, кто всегда готов "взять под козырек". Быть командными игроками и помогать другим -это одно; если же тебе предлагают забыть о целях, планировании и стратегии и служить мальчиком на побегушках — это что-то совсем другое. Сотрудники службы паблик рилейшенз вынуждены буквально ходить по лезвию бритвы, балансируя между предоставлением профессиональных услуг (весьма ценных и полезных для других) и обеспечением самой низкопробной поддержки, от ко­торой бывает довольно легко отказаться. Те, кому такое балансирование удает­ся, могут рассчитывать на то, что рано или поздно они войдут в число руково­дителей организации. Остальным же придется до конца дней своих исполнять роль "персонала технической поддержки". Для успешного балансирования не­достаточно лишь знать организационную политику и уметь играть в политиче­ские игры. Для этого нужно быть командным игроком, обеспечивающим сво­им сотрудникам поддержку, основанную на знаниях и мастерстве специалиста в области паблик рилейшенз, оставляя за собой при этом свою уникальную роль и высокий профессионализм. Бездействие, основанное на страхе совер­шить поступок или принять решение, которые могут нанести вред служебной карьере, заставляет окружающих воспринимать функцию паблик рилейшенз как нечто второстепенное и малозначительное, подрывая ее роль советчика для высшего руководства организации.

Путаница относительно миссии и ролей может оказаться результатом чрезмерной доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя опре­деленные обязательства, а затем не хотят или не могут их выполнить. На­пример, исполнительный директор организации получает приглашение уча­ствовать в оргкомитете по подготовке и проведению того или иного меро­приятия, однако затем оказывается, что ему некогда посещать заседания этого оргкомитета. Специалисту службы паблик рилейшенз предлагается участвовать в заседаниях оргкомитета вместо своего директора. Можно, правда, возразить, что это свидетельствует о доверии со стороны директора, который полагает, что этот специалист способен достойно представлять в оргкомитете свою организацию. Разумеется, сотрудники сторонней PR-фирмы редко получают подобные предложения со стороны исполнительного директора организации- клиента, однако с удовольствием принимают их, чтобы заручиться поддержкой со стороны организации и разрешением ис­пользовать фамилию исполнительного директора на своих фирменных блан­ках и в других общественных коммуникациях.

Дилемма, которая возникла перед руководителем службы паблик рилей­шенз в адвокатской ассоциации одного из штатов, является ярким примером путаницы, связанной с миссией и ролями этой службы. Среди множества разнообразных обязанностей, возложенных на этого руководителя, ему по­ручалось руководство всеми административно-хозяйственными работами, а также разбирательства с бездомными и другими, кто обращался в приемник- распределитель этой ассоциации в попытках найти себе временное приста­нище и укрыться от дождя и холода. Как можно было совместить выполне­ние столь разнообразных обязанностей? Являясь единственным в этой ассо­циации руководителем без юридического образования, ему было трудно рас­считывать на что- либо другое, однако нечеткое и расплывчатое описание должностных обязанностей делало его работу объектом постоянной критики и нападок со стороны исполнительного директора. Еще одной бедой этого руководителя службы паблик рилейшенз была его чрезмерная доступность, поскольку другие руководители, как правило, постоянно находились в разъ­ездах, выполняя различные программы и обслуживая потребности членов ассоциации. Руководитель службы паблик рилейшенз не мог выбраться из порочного круга: чем больше взваливали на него дополнительных обязанно­стей, тем меньше времени оставалось для выполнения непосредственных обязанностей - работы и публикаций, касающихся связей с общественно­стью. Ничего удивительного в том, что со временем у исполнительного ди­ректора ассоциации возникли большие сомнения относительно эффективно­сти руководителя службы паблик рилейшенз и его способности своевременно публиковать материалы этой службы.
Названия подразделения и отношения подчинения
Названия служб PR и их положение в организационной структуре бывают самыми разными. В справочнике O'Dwyer'sDirectoryofCorporateCommunicationsперечисляются названия 5500 отделов в различных компани­ях, ассоциациях и государственных организациях. Последние издания этого ежегодного справочника показывают, что примерно 30% отделов используют в своих названиях слова "паблик рилейшенз", что способствует дальнейшей унификации этих названий. Еще 20% используют слова "корпоративные ком­муникации" или просто "коммуникации". Чуть меньше 10% используют слова "общественные отношения" и примерно столько же комбинируют разные функции в названии "реклама / паблик рилейшенз". Среди других часто встречающихся названий можно отметить "корпоративные связи" и "общественная информация". Однако среди списка из 500 компаний, публи­куемых журналом Fortune, лишь одна из каждых пяти для обозначения функции связей с общественностью использует название паблик рилейшенз (само по себе или в сочетании с другими названиями), в то время как почти половина использует слово "коммуникации" (само по себе или в сочетании с другими).

Нет каких- либо веских причин утверждать, будто на смену словам паблик рилейшенз в будущем может прийти другое название. Напротив, термин паблик рилейшенз постепенно укоренялся на протяжении целого столетия, невзирая на множество попыток со стороны самих специалистов в области PR найти подходящую альтернативу, несмотря на периодические проявле­ния некомпетентности со стороны отдельных специалистов и несмотря на постоянные наскоки на паблик рилейшенз в средствах массовой информа­ции. И средства массовой информации, и общественность во всем мире при­знали этот термин и правомерность его использования для описания соответ­ствующей функции в организациях. Попытка придумать какой-то новый термин будет означать, ни много ни мало, попытку подвергнуть ревизии бо­лее чем столетний период становления этой новой профессии.

Однако куда более существенным, чем название отдела, является место руководителя службы паблик рилейшенз в структуре организации и отно­шения подчиненности исполнительному директору организации. Зачастую служба паблик рилейшенз не включается в процесс принятия решений, для осуществления которого руководитель организации создает исполни­тельный комитет. Например, в состав исполнительного комитета корпора­ции могут входить исполнительный директор корпорации, президент (если должности исполнительного директора и президента не совмещены), а также руководители производственного, финансового, маркетингового, конструкторского, научно- исследовательского и юридического отделов. Очень часто руководитель службы паблик рилейшенз, наряду с руководи­телями административно-хозяйственного отдела и отдела кадров, не входят в круг лиц, принимающих решения. В результате мнение руководителя службы PR в процессе принятия решений в организации не учитывается.²³

Однако даже если руководитель службы паблик рилейшенз не участвует в совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, под­чиняется непосредственно исполнительному директору организации. Результа­ты обследования 100 крупнейших корпораций показывают, что 54% руково­дителей служб паблик рилейшенз подчиняются непосредственно исполнитель­ному директору или президенту организации, а 93% встречаются с исполнительными директорами своих организаций, по меньшей мере, раз в неделю, консультируя их по вопросам стратегического характера и участвуя в планировании.²⁴

Например, Рой Класон (Roy Clason), который уволился из Американско­го общества Красного Креста, чтобы занять новый пост вице- президента глобальных коммуникаций в компании MasterCard International, подчиня­ется непосредственно исполнительному директору и президенту. Марк Кокс (Mark Сох), директор службы PR в муниципальном правительстве г. Чесапик, шт. Вирджиния, подчиняется мэру города, который, в свою оче­редь, подотчетен городскому совету (что примерно соответствует подотчет­ности президента или исполнительного директора корпорации совету ди­ректоров). Вице- президент Чикагского университета по связям с общест­венностью подчиняется непосредственно президенту университета (такие отношения подчиненности типичны для университетов, фондов и других некоммерческих организаций).

Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей. Все это составляет основу для классификации и специализации работ, циркуля­ции потоков информации от руководителей к исполнителям и наоборот, а также реализации всевозможных функций в организации. Некоторые спе­циалисты по связям с общественностью, однако, одержимы идеей изменения этих схем и корректировки своих должностных обязанностей, как будто од­но это - без каких- либо других изменений — способно поднять престиж службы паблик рилейшенз и повысить ее влиятельность и эффективность. Давний оппонент организационных схем, покойный Кларенс Рэндолл (Clarence Randall) (возглавляя компанию Inland Steel, он прослыл большим новатором в сфере менеджмента), указывал:

Знание того, кто и что именно должен делать, умение добиться порядка и ответственности в организации являются основополагающими принципами качественного администрирования, однако решение проблемы отнюдь не ограничивается реализацией лишь этих принципов...

Я порицаю вовсе не создание организационной схемы, а ее неправильное использование: раздувание ее значимости до такой степени, когда исчезает управление и насаждается по­давление.²⁵


Рис. 3.1. Линейная и организационная схема подчиненности
Организационные схемы в лучшем случае являются лишь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения различных функций. Рис. 3.1, например, иллюстрирует разницу в отношениях подчиненности исполнительному директору органи­зации функциональных подразделений — службы паблик рилейшенз и юри­дической службы, и отношениях подчиненности ему линейных менеджеров.

На рис. 3.2 и 3.3 показаны отношения подчиненности внутри отделов паблик рилейшенз в университете и корпорации соответственно.

Рис. 3.2. Подразделение паблик рилейшенз в университете

Рис. 3.3. Подразделение паблик рилейшенз в корпорации
Взаимодействие с другими подразделениями
Персонал службы PR работает в самом тесном контакте с отделом маркетинга и финансовым отделом. Он также сотрудничает с управлением человеческими ресурсами, отделом связей с промышленностью или служащими и юридическим отделом. Все эти функции так или иначе пересекаются с функцией паблик ри­лейшенз, что время от времени неизбежно приводит к путанице (а иногда даже к конфликтам) в связи с относительными ролями, которые играют соответст­вующие отделы. Разрушительные и дорогостоящие трения в особенности возни­кают в отношениях с отделом маркетинга, службой юридической консультации, отделами кадров и развития. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с остальными службами. Однако учитывая возможность конфликтов, специали­сты в области паблик рилейшенз всегда должны быть готовы к тому, чтобы пе­реопределить задачи своей службы и изменить ситуацию к лучшему.