Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
|
Пример 2.5. Факторы, обусловливающие достижение успеха в паблик рилейшенз • Навыки Грамотная письменная речь. Искусство устного убеждения. • Знания Глубокое знание различных средств массовой информации. Понимание процесса руководства. Деловая и финансовая хватка. • Способности Умение решать проблемы. Умение принимать решения. Умение работать с людьми, завоевывать их доверие. Способность принимать на себя ответственность. • Качества Предсказуемость и способность к здравым суждениям. Энергичность и энтузиазм. Широта интересов и любознательность. Умение выслушать собеседника. Умение "держать удар". Стиль. Материал любезно предоставлен Джо Проктором и воспроизводится с разрешения Public Relations Journal. В примере 2.6 представлен перечень свойств личности, необходимых для достижения успеха в сфере паблик рилейшенз. (Этот перечень составлен Биллом Кантором.) Консультант в области паблик рилейшенз Ричард Лонг выделил пять качеств, необходимых для быстрого карьерного роста. 1. Результативность. Самым важным ключом к успеху является репутация человека, умеющего добиться нужного результата, т.е. человека, ориентированного на достижение цели. Работодатели и клиенты платят за результаты, а не за упорную работу и огромные усилия. 2. Концептуализация. Еще одним фактором успеха является способность сосредоточиться на потребностях работодателя и клиента. Хороший "концептуализатор" - это тот, кто умеет быстро обучаться, умеет внимательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая может потребоваться в дальнейшем. 3. Отношения между людьми. Большими шансами добиться успеха в области паблик рилейшенз обладают "командные игроки", умеющие сбалансировать личные цели с целями организации. Такие люди умеют работать с руководством, даже если они остаются при собственном мнении. Пример 2.6. Перечень качеств, необходимых для успеха в паблик рилейшенз (составлен Биллом Кантором) Реакция на конфликтные ситуации. Самые успешные специалисты в области паблик рилейшенз — сильные личности, хотя это далеко не всегда очевидно даже для них самих. Зачастую они проявляют себя с наилучшей стороны, попадая в критические ситуации, и, вместо того чтобы решать проблемы путем абстрактного анализа, они достигают практических решений путем прямого действия 1. Личная инициатива. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз предпринимают необходимые действия еще до того, как соответствующая ситуация достигнет критического состояния. Обычно они не ожидают указаний по решению той или иной проблемы, предпочитая проявить личную инициативу. Они стремятся прогнозировать изменения и своевременно адаптироваться к ним. Они являются инициаторами действий в сфере паблик рилейшенз. 2. Любознательность и способность быстро обучаться. Профессионал в области паблик рилейшенз должен обладать пытливым умом, стремиться узнать как можно больше о выпускаемой продукции и предоставляемом обслуживании, о клиентах организации и ее конкурентах. Поскольку паблик рилейшенз не принадлежат к числу точных наук, зачастую специалисту в области паблик рилейшенз, чтобы решить ту или иную проблему, приходится проверять на практике различные подходы, многие их которых могут оказаться неработоспособными. В таких случаях профессионалы воспринимают это не как грубый просчет со своей стороны, а лишь как урок на будущее. Они решают проблемы за счет своего упорства и интеллекта. Они никогда не считают, что процесс обучения для них уже завершился. 3. Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз, как правило, энергичны, амбициозны и полны энтузиазма. Они работают быстро и не боятся разумного риска. Это очень важный элемент личности специалистов в области паблик рилейшенз. Для большинства классных специалистов самым мощным стимулом в работе являются проблемы, которые им предстоит решить; они готовы работать часами, чтобы достичь своей цели. 4. Объективность мышления. Специалисты в области PR должны быть как можно более объективными и опираться в своих суждениях исключительно на факты. Они должны точно знать, что и когда следует сделать или сказать. У них должно быть обостренное "чувство времени". Они должны уметь в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить внимание на самых сложных и запутанных подробностях; у них должна быть развита наблюдательность. Эти качества особенно важны для консультанта. 5. Гибкость. Очень важно, чтобы специалист в области паблик рилейшенз умел встать на точку зрения другого человека (например, своего руководителя, редактора журнала или враждебно настроенной аудитории). 6. Готовность прийти на помощь другим. Самым успешным специалистам в области связей с общественностью присуще желание помогать людям. Удовольствие быть свидетелем успеха других — один из важнейших мотивов поведения таких людей. 7. Дружелюбие. Специалисты в области паблик рилейшенз обычно воспринимаются как приятные, дружелюбные и искренне заинтересованные в других люди. Гораздо реже их воспринимают как обидчивых, ожесточенных или враждебно настроенных людей. Эти люди легко заводят новые знакомства и бережно относятся к старым. 8. Универсализм. Настоящие профессионалы в сфере паблик рилейшенз зачастую с успехом действуют во многих областях, поскольку они склонны к разумному риску и проявляют живой интерес ко всему, что их окружает. Лучшие из специалистов в области паблик рилейшенз являются "универсалами со специализацией". Стремление учиться и умение сосредоточиваться на самых разных предметах помогает им быстро адаптироваться к новым задачам, разнообразным проблемам и потребностям клиентов. 9. Отсутствие комплексов. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз гораздо менее застенчивы и закомплексованны, чем другие работники. Возможно, это объясняется тем, что зачастую они выполняют роль "катализаторов". Несмотря на то, что некоторые специалисты обладают повышенным самомнением, часто они бывают довольно скромными людьми, предпочитающими оставаться в тени, афишируя заслуги и достоинства других людей. Это качество внутренне присуще настоящим профессионалам в области PR. Материал любезно предоставлен Биллом Кантором и воспроизводится сразрешенияPublic Relations Journal. 1. Стиль. Самым важным свойством, относящимся к понятию "стиля", является принцип "могу сделать". Еще один принцип — конструктивная компетенция. Наибольшие шансы на успех имеют те, чья уверенность трансформируется в искусство убеждать других и умение добиваться наибольшей отдачи от своей деятельности в сфере паблик рилейшенз. 2. Нематериальные факторы. Это качество почти не поддается описанию, и, тем не менее, именно с помощью таких качеств, как харизма, выразительная внешность и "пробивные способности" руководители оценивают людей, занимающихся паблик рилейшенз. Отправляйтесь туда, где "учат на начальников". Сверхзадачей, однако, является поиск способов облегчить жизнь своего начальника. Постарайтесь понять, что именно ваш начальник ожидает от вас.47 Среди других качеств, интересующих работодателей, следует отметить понимание сущности соответствующего бизнеса (т.е. бизнеса, которым занимается данная организация), умение пользоваться компьютерной техникой и новыми технологиями средств массовой информации, начитанность и осведомленность о текущих событиях, умение преодолевать неверие в собственные силы и импровизировать. Однако есть качество, больше других ценимое всеми без исключения работодателями. Речь идет об умении четко, лаконично и грамотно выражать свои мысли в письменном виде. Вот что по этому поводу сказал один из руководителей: Слишком часто умению четко излагать свои мысли на бумаге уделяется недостаточно внимания, и многие профессионалы в области паблик рилейшенз на протяжении всей своей служебной карьеры так и не могут понять, что же мешает им добиться еще более впечатляющих результатов. Итак, прежде чем приступать к деятельности в сфере паблик рилейшенз, постарайтесь овладеть основами письменной речи.48 Другой руководитель утверждает: "Если наш опыт можно назвать типичным, то искусство письменной речи является одним из самых слабых мест большинства новичков в сфере паблик рилейшенз. Это явление относится к числу тех, которые просто не укладываются у меня в голове".49 Коротко говоря, успех, как начинающих, так и опытных специалистов в области паблик рилейшенз зависит от их умения подготовить грамотные, доступные для понимания, информативные и убедительные материалы для публикации или устного выступления. 3 Предпосылки создания и место PR в структуре различных организации Если специалисты в области паблик рилейшенз хотят, чтобы руководство организации действительно уважало их, они должны заслужить право "сидеть за одним столом с начальством". The Public Relations Strategist Цели. После изучения материала главы 3 вы должны уметь:________________ • обсудить влияние высшего руководства на формирование относительной важности и роли паблик рилейшенз • различать функции линейного подразделения и центрального аппарата организации и объяснить, почему в большинстве организаций PR являются функцией центрального аппарата управления • перечислить основные преимущества и недостатки внутренних PR- подразделений и внешних консультационных фирм с точки зрения обслуживания потребностей организации в паблик рилейшенз • описать рабочие взаимоотношения между подразделением, занимающимся паблик рилейшенз, и другими отделами организации • перечислить три основных подхода, которые используются PR-фирмами для оплаты предоставляемых ими услуг Поглощение одних компаний другими, слияния, разукрупнения, сокращения, а также модернизация и процессы глобализации экономики, свидетелями которых мы были на протяжении последнего десятилетия, привели к серьезным изменениям в структуре корпораций. Постоянные урезания и дефициты бюджета, протесты налогоплательщиков и процессы дерегулирования привели к реорганизации, децентрализации и сокращениям персонала на всех уровнях государственного управления. Громкие разоблачения в прессе, касающиеся зарплат и премиальных, выплачиваемых некоторым служащим, а также возросшая потребность в социальных услугах и жесткая конкурентная борьба за фонды ускорили изменения, которые вынуждены были вносить в свою деятельность и методы привлечения средств многие некоммерческие организации. Служащие на всех уровнях уже научились жить и работать, делая время от времени противоречивые заявления о том, что их организация пытается экономить "буквально на всем", что целью реорганизации и переобучения персонала является "распределение полномочий и ответственности", что целью сокращения персонала и закрытия предприятий является "поиск оптимальных размеров организации" и что высокие накладные расходы и урезание бюджета привели к "истощению ресурсов". Коротко говоря, в организационном контексте паблик рилейшенз в последнее время изменилось многое. Многие организации (если не большинство) реорганизовали у себя функцию паблик рилейшенз, сократили штаты соответствующих отделов и пытались выполнять больший объем работы меньшим числом людей. Многие передали часть работы (или даже всю работу) внешним консультационным фирмам и агентствам, что привело к резкому возрастанию потока наличности и повышению прибыльности. Небольшие PR-фирмы предпочли объединиться, выкупить другие подобные фирмы или создать региональные, общенациональные или даже международные сети филиалов. Крупные национальные PR-фирмы превратились в международные путем открытия или приобретения филиалов за пределами стран, где находятся их штаб- квартиры, или путем слияния с подобными им фирмами в других странах. Крупные рекламные агентства выкупили в свою собственность PR-фирмы, пообещав клиентам "обслуживание по полной программе" и "интегрированные коммуникации". PR- специалисты работают в этих неспокойных и переменчивых организационных средах, испытывая на себе воздействие как внутренних, так и внешних перемен. Многие работают на высших управленческих уровнях, помогая руководителям организаций успешно проводить организационные изменения. В этой главе обсуждаются истоки и место PR в различных организациях, их функции и рабочие взаимоотношения с другими отделами. Происхождение PR внутри организаций Изучение предпосылок развития PR в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило случайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, например, с того, что кто-то просто отвечал на письма, полученные от клиентов или членов организации; кто-то составлял экземпляр письма для рассылки по почте непосредственно клиентам организации, готовил фирменную рекламу или годовой отчет; кто-то принимал посетителей, проводил с ними экскурсии по фирме или организовывал ежегодные собрания; а кто-то выполнял роль "омбудсмена" (лица, отстаивающего права служащих или соседей). В других организациях паблик рилейшенз начинались с пропаганды продукции или услуг этих организаций, с поддержки в виде предоставления новой информации, связанной с какой- нибудь общенациональной рекламной кампанией или возникали как механизм сбора средств или привлечения новых членов. Однако создание службы паблик рилейшенз не всегда начиналось с появления соответствующей благоприятной возможности. Например, внимание общественности и средств массовой информации часто привлекают различные чрезвычайные ситуации и кризисы, такие как аварии, отзыв продукции из торговой сети и сокращение производства. Если никто из персонала организации не отвечает за информирование общественности и работу со средствами массовой информации, эта функция неизбежно возникает в кризисных ситуациях. Специалисты по средствам массовой информации или сторонние консультанты по связям с общественностью, привлекаемые к работе на краткосрочной основе с целью оказания "скорой помощи" в конкретной кризисной ситуации, впоследствии могут быть приняты на работу на постоянной основе. После того как с чрезвычайной или кризисной ситуацией в конце концов удается справиться, происходит определение и переопределение задач паблик рилейшенз в связи с изменением обстановки, появлением новых проблем и возможностей, а также изменением ценностей и взглядов приходящих на смену друг другу руководителей организации. Поскольку на процесс зарождения PR в организациях оказывает влияние столь большое число факторов, даже самые крупные организации имеют лишь сравнительно небольшие отделы по связям с общественностью. И наоборот, некоторые относительно небольшие предприятия содержат значительный штат специалистов по связям с общественностью, для; оказания помощи которым иногда даже пользуются услугами сторонних специализированных фирм. Многие отделы PR подотчетны непосредственно исполнительному директору организации, в то время как другие подчиняются, например, высшему должностному лицу по человеческим ресурсам или маркетингу. В некоторых организациях отделы паблик рилейшенз подчиняются начальнику юридической службы. Некоторые организации предпочитают пользоваться услугами сторонних PR-фирм, несмотря на то что создание соответствующего подразделения внутри организации кажется логически более оправданным. В других же, наоборот, собственный персонал занимается работами, с которыми гораздо лучше справились бы специалисты сторонней PR-фирмы. Подразделения паблик рилейшенз в некоторых организациях укомплектованы довольно внушительным штатом специалистов и располагают солидным бюджетом, несмотря на то что первоначальное обоснование для создания такой службы уже давно позабыто, а ее задачи определены весьма расплывчато. Отделы паблик рилейшенз в других организациях напрягаются изо всех сил, пытаясь повлиять на общественность в нужном направлении, нейтрализовать хорошо организованную общественную оппозицию и сформировать новые отношения на международном уровне, не располагая штатами и средствами, необходимыми для достижения своих программных целей. Подобный разнобой зачастую отражает не что иное, как неспособность своевременно адаптироваться к происходящим изменениям. Тем не менее, даже среди специалистов нет согласия относительно того, какова же оптимальная структура и место паблик рилейшенз в организациях различных типов. В результате каждый внутренний отдел по связям с общественностью "кроится" в соответствии с потребностями и особенностями соответствующей организации и, в частности, со вкусами руководителя этой организации. Создание подразделения по связям с общественностью Позиция PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зачастую объясняются тем, как функция паблик рилейшенз зарождалась в данной организации. Например, руководство быстро развивающейся корпорации внезапно обнаруживает, что оно утратило контакт со своими работниками, а возможность личного общения со штатом, которой когда-то так гордилось руководство, теперь окончательно утрачена. Руководитель организации просит менеджера по персоналу подыскать специалиста, который мог бы на высоком профессиональном уровне составлять информационные сообщения для локальной компьютерной сети этой организации и готовить ежеквартальный информационный бюллетень для служащих организации. Основываясь на успешных результатах деятельности этого специалиста по налаживанию отношений руководства со служащими организации, руководитель предлагает ему время от времени готовить сводки новостей о достижениях работников и успехах организации в целом. Вскоре после этого в перечень его обязанностей включают такие функции, как составление текстов выступлений руководителя организации и налаживание контактов со средствами массовой информации. Добившийся столь широких полномочий специалист по коммуникациям принимает на работу помощника, который будет заниматься решением всевозрастающего числа проблем внутренних и внешних коммуникаций. Поскольку функции этого специалиста давно уже вышли за свои первоначальные рамки (организация общения с работниками организации), руководство организации выводит его из подчинения отделу кадров и создает новый отдел, который называется "Отдел по связям с общественностью". Руководитель этого нового отдела подчиняется непосредственно исполнительному директору организации. Задачей нового отдела является налаживание коммуникаций и формирование благоприятных отношений со всеми основными внутренними и внешними акционерами корпорации. По мере развития корпорации отдел по связям с общественностью принимает на себя функции поддержания связей с инвесторами и финансовыми аналитиками, государственными агентствами на всех уровнях, группами местной общественности, группами защитников окружающей среды и прочими "группами особых интересов", а также с существенно разросшимся штатом сотрудников корпорации. Руководитель отдела по связям с общественностью получает статус вице- президента корпорации и получает право назначать руководителей по каждому из направлений работы отдела. Не исключено, что новый вице- президент будет избираться в исполнительный комитет корпорации и участвовать в принятии корпоративных решений на наивысшем уровне. Функция PR- специалиста, которая зарождалась как функция коммуникационной поддержки нижнего уровня, находящаяся в подчинении менеджера по персоналу, в результате стала неотъемлемой составляющей руководства организацией. Однако чтобы оставаться таковой, она должна постоянно способствовать достижению организационных целей и демонстрировать свой вклад в виде осязаемых и измеряемых результатов. |