Главная страница
Навигация по странице:

  • Знания

  • Пример 2.6. Перечень качеств, необходимых для успеха в паблик рилейшенз (составлен Биллом Кантором)

  • Цели. После изучения материала главы 3 вы должны уметь:________________

  • Происхождение PR внутри организаций

  • Создание подразделения по связям с общественностью

  • Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью


    Скачать 16.37 Mb.
    Название1 Введение в современные технологии связей с общественностью
    АнкорКатлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
    Дата08.05.2017
    Размер16.37 Mb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаКатлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
    ТипДокументы
    #7327
    страница9 из 66
    1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   66

    Пример 2.5. Факторы, обусловливающие достижение успеха в паблик рилейшенз

    Навыки

    Грамотная письменная речь. Искусство устного убеждения.

    Знания

    Глубокое знание различных средств массовой информации. Понимание процесса руководства. Деловая и финансовая хватка.

    Способности

    Умение решать проблемы.

    Умение принимать решения.

    Умение работать с людьми, завоевывать их доверие.

    Способность принимать на себя ответственность.

    Качества

    Предсказуемость и способность к здравым суждениям.

    Энергичность и энтузиазм.

    Широта интересов и любознательность.

    Умение выслушать собеседника.

    Умение "держать удар".

    Стиль.

    Материал любезно предоставлен Джо Проктором и воспроизводится с разрешения Public Relations Journal.

    В примере 2.6 представлен перечень свойств личности, необходимых для достижения успеха в сфере паблик рилейшенз. (Этот перечень составлен Бил­лом Кантором.) Консультант в области паблик рилейшенз Ричард Лонг выде­лил пять качеств, необходимых для быстрого карьерного роста.

    1. Результативность. Самым важным ключом к успеху является репу­тация человека, умеющего добиться нужного результата, т.е. человека, ориентированного на достижение цели. Работодатели и клиенты пла­тят за результаты, а не за упорную работу и огромные усилия.

    2. Концептуализация. Еще одним фактором успеха является способность сосредоточиться на потребностях работодателя и клиента. Хороший "концептуализатор" - это тот, кто умеет быстро обучаться, умеет вни­мательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая может потребоваться в дальнейшем.

    3. Отношения между людьми. Большими шансами добиться успеха в об­ласти паблик рилейшенз обладают "командные игроки", умеющие сба­лансировать личные цели с целями организации. Такие люди умеют работать с руководством, даже если они остаются при собственном мнении.
    Пример 2.6. Перечень качеств, необходимых для успеха в паблик рилейшенз (составлен Биллом Кантором)

    Реакция на конфликтные ситуации. Самые успешные специалисты в области паблик рилейшенз — сильные личности, хотя это далеко не всегда очевидно даже для них самих. Зачастую они проявля­ют себя с наилучшей стороны, попадая в критические ситуации, и, вместо того чтобы решать про­блемы путем абстрактного анализа, они достигают практических решений путем прямого действия

    1. Личная инициатива. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз предпринимают необходимые действия еще до того, как соответствующая ситуация достигнет критического состояния. Обычно они не ожидают указаний по решению той или иной проблемы, предпочи­тая проявить личную инициативу. Они стремятся прогнозировать изменения и своевременно адаптироваться к ним. Они являются инициаторами действий в сфере паблик рилейшенз.

    2. Любознательность и способность быстро обучаться. Профессионал в области паблик ри­лейшенз должен обладать пытливым умом, стремиться узнать как можно больше о выпус­каемой продукции и предоставляемом обслуживании, о клиентах организации и ее конку­рентах. Поскольку паблик рилейшенз не принадлежат к числу точных наук, зачастую спе­циалисту в области паблик рилейшенз, чтобы решить ту или иную проблему, приходится проверять на практике различные подходы, многие их которых могут оказаться неработо­способными. В таких случаях профессионалы воспринимают это не как грубый просчет со своей стороны, а лишь как урок на будущее. Они решают проблемы за счет своего упорст­ва и интеллекта. Они никогда не считают, что процесс обучения для них уже завершился.

    3. Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Успешные специалисты в области паблик ри­лейшенз, как правило, энергичны, амбициозны и полны энтузиазма. Они работают быстро и не боятся разумного риска. Это очень важный элемент личности специалистов в области паблик рилейшенз. Для большинства классных специалистов самым мощным стимулом в работе являются проблемы, которые им предстоит решить; они готовы работать часами, чтобы достичь своей цели.

    4. Объективность мышления. Специалисты в области PR должны быть как можно более объ­ективными и опираться в своих суждениях исключительно на факты. Они должны точно знать, что и когда следует сделать или сказать. У них должно быть обостренное "чувство времени". Они должны уметь в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить вни­мание на самых сложных и запутанных подробностях; у них должна быть развита наблюда­тельность. Эти качества особенно важны для консультанта.

    5. Гибкость. Очень важно, чтобы специалист в области паблик рилейшенз умел встать на точку зрения другого человека (например, своего руководителя, редактора журнала или враждебно настроенной аудитории).

    6. Готовность прийти на помощь другим. Самым успешным специалистам в области связей с общественностью присуще желание помогать людям. Удовольствие быть свидетелем ус­пеха других — один из важнейших мотивов поведения таких людей.

    7. Дружелюбие. Специалисты в области паблик рилейшенз обычно воспринимаются как при­ятные, дружелюбные и искренне заинтересованные в других люди. Гораздо реже их вос­принимают как обидчивых, ожесточенных или враждебно настроенных людей. Эти люди легко заводят новые знакомства и бережно относятся к старым.

    8. Универсализм. Настоящие профессионалы в сфере паблик рилейшенз зачастую с успехом действуют во многих областях, поскольку они склонны к разумному риску и проявляют живой интерес ко всему, что их окружает. Лучшие из специалистов в области паблик рилейшенз яв­ляются "универсалами со специализацией". Стремление учиться и умение сосредоточиваться на самых разных предметах помогает им быстро адаптироваться к новым задачам, разнооб­разным проблемам и потребностям клиентов.

    9. Отсутствие комплексов. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз гораздо менее застенчивы и закомплексованны, чем другие работники. Возможно, это объясняется тем, что зачастую они выполняют роль "катализаторов". Несмотря на то, что некоторые специалисты обладают повышенным самомнением, часто они бывают довольно скромными людьми, предпочитающими оставаться в тени, афишируя заслуги и достоинства других людей. Это качество внутренне присуще настоящим профессионалам в области PR.

    Материал любезно предоставлен Биллом Кантором и воспроизводится

    сразрешенияPublic Relations Journal.
    1. Стиль. Самым важным свойством, относящимся к понятию "стиля", является принцип "могу сделать". Еще один принцип — конструктив­ная компетенция. Наибольшие шансы на успех имеют те, чья уверен­ность трансформируется в искусство убеждать других и умение доби­ваться наибольшей отдачи от своей деятельности в сфере паблик рилейшенз.

    2. Нематериальные факторы. Это качество почти не поддается описа­нию, и, тем не менее, именно с помощью таких качеств, как харизма, выразительная внешность и "пробивные способности" руководители оценивают людей, занимающихся паблик рилейшенз. Отправляйтесь туда, где "учат на начальников". Сверхзадачей, однако, является поиск способов облегчить жизнь своего начальника. Постарайтесь понять, что именно ваш начальник ожидает от вас.47

    Среди других качеств, интересующих работодателей, следует отметить понимание сущности соответствующего бизнеса (т.е. бизнеса, которым зани­мается данная организация), умение пользоваться компьютерной техникой и новыми технологиями средств массовой информации, начитанность и осве­домленность о текущих событиях, умение преодолевать неверие в собствен­ные силы и импровизировать. Однако есть качество, больше других ценимое всеми без исключения работодателями. Речь идет об умении четко, лако­нично и грамотно выражать свои мысли в письменном виде. Вот что по этому поводу сказал один из руководителей:

    Слишком часто умению четко излагать свои мысли на бумаге уделяется недостаточно внима­ния, и многие профессионалы в области паблик рилейшенз на протяжении всей своей слу­жебной карьеры так и не могут понять, что же мешает им добиться еще более впечатляющих результатов. Итак, прежде чем приступать к деятельности в сфере паблик рилейшенз, поста­райтесь овладеть основами письменной речи.48

    Другой руководитель утверждает: "Если наш опыт можно назвать типич­ным, то искусство письменной речи является одним из самых слабых мест большинства новичков в сфере паблик рилейшенз. Это явление относится к числу тех, которые просто не укладываются у меня в голове".49

    Коротко говоря, успех, как начинающих, так и опытных специалистов в области паблик рилейшенз зависит от их умения подготовить грамотные, доступные для понимания, информативные и убедительные материалы для публикации или устного выступления.

    3 Предпосылки создания и место

    PR в структуре различных

    организации
    Если специалисты в области паблик рилейшенз хотят, чтобы руководство орга­низации действительно уважало их, они должны заслужить право "сидеть за од­ним столом с начальством".

    The Public Relations Strategist
    Цели. После изучения материала главы 3 вы должны уметь:________________

    • обсудить влияние высшего руководства на формирование относительной важности и роли паблик рилейшенз

    • различать функции линейного подразделения и центрального аппарата организации и объяснить, почему в большинстве организаций PR являются функцией централь­ного аппарата управления

    • перечислить основные преимущества и недостатки внутренних PR- подразделений и внешних консультационных фирм с точки зрения обслуживания потребностей орга­низации в паблик рилейшенз

    • описать рабочие взаимоотношения между подразделением, занимающимся паблик рилейшенз, и другими отделами организации

    • перечислить три основных подхода, которые используются PR-фирмами для оплаты предоставляемых ими услуг

    Поглощение одних компаний другими, слияния, разукрупнения, сокращения, а так­же модернизация и процессы глобализации экономики, свидетелями которых мы были на протяжении последнего десятилетия, привели к серьезным изменениям в структуре корпораций. Постоянные урезания и дефициты бюджета, протесты налогоплательщиков и процессы дерегулирования привели к реорганизации, децентрализации и сокращениям персонала на всех уровнях государственного управления. Громкие разоблачения в прессе, касающиеся зарплат и премиальных, выплачиваемых некоторым служащим, а также возросшая потребность в социальных услугах и жесткая конкурентная борьба за фонды ускорили изменения, которые вынуждены были вносить в свою деятельность и методы привлечения средств многие некоммерческие организации. Служащие на всех уровнях уже научились жить и работать, делая время от времени противоречивые заяв­ления о том, что их организация пытается экономить "буквально на всем", что целью ре­организации и переобучения персонала является "распределение полномочий и ответ­ственности", что целью сокращения персонала и закрытия предприятий является "поиск оптимальных размеров организации" и что высокие накладные расходы и урезание бюджета привели к "истощению ресурсов". Коротко говоря, в организационном контек­сте паблик рилейшенз в последнее время изменилось многое.

    Многие организации (если не большинство) реорганизовали у себя функцию паблик рилейшенз, сократили штаты соответствующих отделов и пытались выполнять больший объем работы меньшим числом людей. Многие передали часть работы (или даже всю работу) внешним консультационным фирмам и агентствам, что привело к резкому воз­растанию потока наличности и повышению прибыльности. Небольшие PR-фирмы предпочли объединиться, выкупить другие подобные фирмы или создать региональ­ные, общенациональные или даже международные сети филиалов. Крупные нацио­нальные PR-фирмы превратились в международные путем открытия или приобретения филиалов за пределами стран, где находятся их штаб- квартиры, или путем слия­ния с подобными им фирмами в других странах. Крупные рекламные агентства выку­пили в свою собственность PR-фирмы, пообещав клиентам "обслуживание по полной программе" и "интегрированные коммуникации".

    PR- специалисты работают в этих неспокойных и переменчивых организационных средах, испытывая на себе воздействие как внутренних, так и внешних перемен. Мно­гие работают на высших управленческих уровнях, помогая руководителям организаций успешно проводить организационные изменения. В этой главе обсуждаются истоки и место PR в различных организациях, их функции и рабочие взаимоотношения с други­ми отделами.
    Происхождение PR внутри организаций
    Изучение предпосылок развития PR в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило слу­чайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, например, с того, что кто-то просто от­вечал на письма, полученные от клиентов или членов организации; кто-то составлял экземпляр письма для рассылки по почте непосредственно клиен­там организации, готовил фирменную рекламу или годовой отчет; кто-то принимал посетителей, проводил с ними экскурсии по фирме или организо­вывал ежегодные собрания; а кто-то выполнял роль "омбудсмена" (лица, от­стаивающего права служащих или соседей). В других организациях паблик рилейшенз начинались с пропаганды продукции или услуг этих организа­ций, с поддержки в виде предоставления новой информации, связанной с какой- нибудь общенациональной рекламной кампанией или возникали как механизм сбора средств или привлечения новых членов.

    Однако создание службы паблик рилейшенз не всегда начиналось с появ­ления соответствующей благоприятной возможности. Например, внимание общественности и средств массовой информации часто привлекают различ­ные чрезвычайные ситуации и кризисы, такие как аварии, отзыв продукции из торговой сети и сокращение производства. Если никто из персонала орга­низации не отвечает за информирование общественности и работу со средст­вами массовой информации, эта функция неизбежно возникает в кризисных ситуациях. Специалисты по средствам массовой информации или сторонние консультанты по связям с общественностью, привлекаемые к работе на краткосрочной основе с целью оказания "скорой помощи" в конкретной кри­зисной ситуации, впоследствии могут быть приняты на работу на постоянной основе. После того как с чрезвычайной или кризисной ситуацией в конце концов удается справиться, происходит определение и переопределение задач паблик рилейшенз в связи с изменением обстановки, появлением новых про­блем и возможностей, а также изменением ценностей и взглядов приходя­щих на смену друг другу руководителей организации.

    Поскольку на процесс зарождения PR в организациях оказывает влияние столь большое число факторов, даже самые крупные организации имеют лишь сравнительно небольшие отделы по связям с общественностью. И наоборот, некоторые относительно небольшие предприятия содержат значительный штат специалистов по связям с общественностью, для; оказания помощи которым иногда даже пользуются услугами сторонних специализированных фирм. Многие отделы PR подотчетны непосредственно исполнительному директору организации, в то время как другие подчиняются, например, высшему долж­ностному лицу по человеческим ресурсам или маркетингу. В некоторых орга­низациях отделы паблик рилейшенз подчиняются начальнику юридической службы. Некоторые организации предпочитают пользоваться услугами сто­ронних PR-фирм, несмотря на то что создание соответствующего подразделе­ния внутри организации кажется логически более оправданным. В других же, наоборот, собственный персонал занимается работами, с которыми гораздо лучше справились бы специалисты сторонней PR-фирмы.

    Подразделения паблик рилейшенз в некоторых организациях укомплек­тованы довольно внушительным штатом специалистов и располагают солид­ным бюджетом, несмотря на то что первоначальное обоснование для созда­ния такой службы уже давно позабыто, а ее задачи определены весьма рас­плывчато. Отделы паблик рилейшенз в других организациях напрягаются изо всех сил, пытаясь повлиять на общественность в нужном направлении, нейтрализовать хорошо организованную общественную оппозицию и сфор­мировать новые отношения на международном уровне, не располагая штата­ми и средствами, необходимыми для достижения своих программных целей.

    Подобный разнобой зачастую отражает не что иное, как неспособность своевременно адаптироваться к происходящим изменениям. Тем не менее, даже среди специалистов нет согласия относительно того, какова же опти­мальная структура и место паблик рилейшенз в организациях различных типов. В результате каждый внутренний отдел по связям с общественностью "кроится" в соответствии с потребностями и особенностями соответствующей организации и, в частности, со вкусами руководителя этой организации.
    Создание подразделения по связям с общественностью
    Позиция PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зачастую объясняются тем, как функция паблик рилейшенз зарождалась в данной организации. Например, руководство быстро развивающейся корпорации внезапно обнаруживает, что оно утратило контакт со своими работниками, а возможность личного общения со штатом, которой когда-то так гордилось руководство, теперь окончательно утрачена. Руководи­тель организации просит менеджера по персоналу подыскать специалиста, ко­торый мог бы на высоком профессиональном уровне составлять информацион­ные сообщения для локальной компьютерной сети этой организации и гото­вить ежеквартальный информационный бюллетень для служащих организации. Основываясь на успешных результатах деятельности этого спе­циалиста по налаживанию отношений руководства со служащими организа­ции, руководитель предлагает ему время от времени готовить сводки новостей о достижениях работников и успехах организации в целом. Вскоре после этого в перечень его обязанностей включают такие функции, как составление тек­стов выступлений руководителя организации и налаживание контактов со средствами массовой информации. Добившийся столь широких полномочий специалист по коммуникациям принимает на работу помощника, который бу­дет заниматься решением всевозрастающего числа проблем внутренних и внешних коммуникаций.

    Поскольку функции этого специалиста давно уже вышли за свои перво­начальные рамки (организация общения с работниками организации), руко­водство организации выводит его из подчинения отделу кадров и создает новый отдел, который называется "Отдел по связям с общественностью". Руко­водитель этого нового отдела подчиняется непосредственно исполнительному директору организации. Задачей нового отдела является налаживание ком­муникаций и формирование благоприятных отношений со всеми основными внутренними и внешними акционерами корпорации.

    По мере развития корпорации отдел по связям с общественностью прини­мает на себя функции поддержания связей с инвесторами и финансовыми ана­литиками, государственными агентствами на всех уровнях, группами местной общественности, группами защитников окружающей среды и прочими "группами особых интересов", а также с существенно разросшимся штатом со­трудников корпорации. Руководитель отдела по связям с общественностью по­лучает статус вице- президента корпорации и получает право назначать руко­водителей по каждому из направлений работы отдела. Не исключено, что но­вый вице- президент будет избираться в исполнительный комитет корпорации и участвовать в принятии корпоративных решений на наивысшем уровне.

    Функция PR- специалиста, которая зарождалась как функция коммуни­кационной поддержки нижнего уровня, находящаяся в подчинении менед­жера по персоналу, в результате стала неотъемлемой составляющей руково­дства организацией. Однако чтобы оставаться таковой, она должна постоян­но способствовать достижению организационных целей и демонстрировать свой вклад в виде осязаемых и измеряемых результатов.
    1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   66


    написать администратору сайта