Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 6 из 66

Где они работают
Возможности для трудоустройства специалистов в области паблик рилей­шенз существуют практически везде, но в основном они сконцентрированы в самых густонаселенных центрах страны. Например, наибольшие количества членов Американского общества паблик рилейшенз (Public Relations Society of America — PRSA) отмечены в Калифорнии, Нью-Йорке, Техасе, Огайо, Мичи­гане, Пенсильвании и Иллинойсе. Однако число членов PRSA в Вашингтоне является наибольшим — почти 1000 человек. Лишь немного уступает Ва­шингтону Нью-Йорк, где насчитывается почти 920 членов PRSA. В Атланте, шт. Джорджия, насчитывается свыше 700 членов; в Чикаго — 560; в Детройте - 500; в Денвере, шт. Колорадо — 480; и в Лос- анджелесе — 465.

Примерно 40% специалистов- практиков работают в сфере бизнеса и раз­личных коммерческих корпорациях (производство, финансы, промышлен­ность, потребительские товары, средства массовой информации, коммуналь­ные службы, транспорт и индустрия развлечений); 27% - в фирмах паблик рилейшенз, рекламных агентствах, а также занимаются индивидуальным консультированием; 14% - в ассоциациях, фондах и учебных заведениях; 8% - в системе здравоохранения (больницы, медицинские агентства и про­чие медицинские службы); 6% - в государственных органах (на местном уровне, на уровне штатов и на федеральном уровне); и 5% - в благотвори­тельных, религиозных и прочих некоммерческих организациях (табл. 2.2).
Таблица 2.2. Работодатели в области паблик рилейшенз



Самым крупным работодателем в сфере паблик рилейшенз является феде­ральное правительство. В соответствии с данными Американского комитета по управлению персоналом, на должностях с самыми различными названия­ми работают 4400 специалистов по "общественной деятельности". Однако это число увеличивается почти до 20000 в категории "информация и искусство", когда сюда включаются фотографы, писатели и редакторы (за исключением технических писателей и редакторов), специалисты по визуальной информа­ции и прочие, кто работает на государство в сфере связей с общественно­стью.³ Предположительно, эта цифра включает 6567 человек, работающих на Информационное агентство США (ЮСИА): 3323 в Соединенных Штатах и 3244 за рубежом.⁴ Однако поскольку эту функцию часто "камуфлируют", пытаясь скрыть ее от Конгресса и прессы, на получение достоверных сведе­ний о числе специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в госу­дарственных органах, рассчитывать не приходится.

Всевозрастающее число фирм, занимающихся PR, охватывает самые раз­ные организации, начиная с индивидуальных консультантов (которые могут использовать в своем названии слова "...и партнеры") и заканчивая крупны­ми общенациональными или международными фирмами, штат которых на­считывает несколько сотен человек. Например, фирма Burson-Marsteller со штаб- квартирой в Нью-Йорке, являющаяся крупнейшей фирмой, общая ве­личина гонораров которой по всему миру составляет 265 млн. долл., насчи­тывает в своем штате свыше 2100 сотрудников. Общая величина гонораров второй по величине фирмы, Shandwick со штаб- квартирой в Лондоне, состав­ляет почти 160 млн. долл., а число ее сотрудников по всему миру равняется 1750. Штат каждой из следующих четырех крупнейших фирм Porter Novell International, Fleishman-Hillard, Edelman Public Relations Worldwide и Ketchum Public Relations Worldwide - насчитывает более 1000 сотрудников. Штаб- квартиры фирм Burson-Marsteller и Hill & Knowlton, имеющих офисы по всему миру, находятся в Нью-Йорке. Burson-Marsteller располагает 350 сотрудниками в Нью-Йорке, 135 - в Вашингтоне и 100 - в Чикаго. Hill & Knowlton располагает более чем 150 сотрудниками в Нью-Йорке, 120 — в Вашингтоне и 80 — в Лос- анджелесе. Количество сотрудников офи­са Shandwick в Миннеаполисе (125 человек) превышает число сотрудников в их лондонской штаб- квартире (100 человек). Fleishman-Hillard, международ­ная фирма со штаб- квартирой в Сент- луисе, располагает 325 сотрудниками в своей штаб- квартире, 115 - в Вашингтоне, 100 - в Нью-Йорке и по 80 че­ловек в Канзас- сити (шт. Миссури) и Лос- анджелесе. Крупнейшая фирма в Лос- анджелесе - Rogers and Cowan of Shandwick - располагает примерно 100 специалистами.⁵

Несколько крупных корпораций располагает 100 и более специалистами в области паблик рилейшенз в своих штаб- квартирах и офисах филиалов. Раз­укрупнения, проведенные в 90- е годы, значительно уменьшили число ком­паний с крупными штатами и привели к росту числа узкоспециализирован­ных внешних фирм и индивидуальных консультантов. Персонал PR работает в международных и национальных корпоративных штаб- квартирах и офисах филиалов, разбросанных по всему миру. Компания AT&T насчитывает 450 специалистов в области паблик рилейшенз, National Association of Securities Dealers (NASD) - 45, Owens Corning - 30 (по сравнению с 42 в 1997 г.), а ITT - лишь 2 (по сравнению с 180 в середине 80-х).⁶
Новое большинство: женщины
В соответствии со статистическими данными Министерства труда США за 1968 г., относящимися к категории "специалисты по связям с общественно­стью", лишь 25% составляли женщины. К концу 1983 г. женщины занима­ли свыше 50% должностей, связанных с паблик рилейшенз. В отчете за ян­варь 1998 г. женщины уже составляли 65,7%.⁷

Когда покойный Рей Смит писал в 1968 г. свою книгу "Женщины в паблик рилейшенз: чего они достигли", лишь один из каждых десяти чле­нов PRSA был женщиной.⁸ В 1975 г., когда Сондра Горни пришла к выво­ду, что "стены традиционного «мира мужчин» еще не пали", это соотноше­ние уже равнялось одному к семи.⁹ Очевидно, эти стены рухнули к 1990 г., когда в числе членов PRSA было уже 54% женщин, а процент женщин в Международной ассоциации бизнес- коммуникаторов (International Association Business Communicators - IABC) равнялся 60.¹⁰ В настоящее время членами PRSA являются примерно 60% женщин (в IABC этот пока­затель достиг почти 65%).¹¹ Обследования учащихся колледжей и универ­ситетов показывают, что на каждого учащегося мужского пола приходится примерно двое учащихся женского пола (речь идет о студентах, выбравших в качестве своей будущей профессии паблик рилейшенз).¹²
Образование и подготовка
Более 92% специалистов в области паблик рилейшенз являются выпускни­ками колледжей; 23% из них прошли ту или иную послевузовскую подготов­ку, не дающую права на получение определенной квалификационной степени, 25% получили степень магистра, а 2% - степень доктора.¹³ Опросы, как пра­вило, показывают, что многие специалисты- практики в области паблик ри­лейшенз приступали к своей нынешней деятельности, имея за плечами опыт научной или практической работы в других областях. Примерно 40% из них занимались журналистикой, причем число бывших журналистов, работающих в сфере PR, в два раза превосходит количество их коллег, получивших высшее образование по специальности паблик рилейшенз. Превосходное владение уст­ной и письменной речью, умение доходчиво и убедительно доносить свои мыс­ли до аудитории и способность налаживать отношения с другими людьми (именно в такой последовательности) ставят журналистов на первое место сре­ди кандидатов на работу в сфере паблик рилейшенз.

Однако все чаще работодатели стремятся подыскать людей, получивших высшее образование по специальности паблик рилейшенз или научную сте­пень в области социальных наук. Программы профессиональной переподго­товки делают акцент на совершенствовании квалификации и планировании карьеры. Помимо более чем 300 колледжей и университетов, обеспечиваю­щих подготовку и переподготовку специалистов в области паблик рилей­шенз, PRSA, IABC, Arthur W. Page Society и другие профессиональные группы спонсируют различные курсы, институты, семинары и конференции, задачей которых является продолжение образования.

Журналистский опыт уже не является предпосылкой, необходимой для человека, который желает работать в сфере PR. С другой стороны, предыду­щий опыт работы в средствах массовой информации дает PR- специалистам возможность лучше понять журналистские ценности и методы их работы. Однако если такой опыт приведет к "журнализации" профессии PR- специалиста, то его деятельность может свестись к распространению ново­стей и налаживанию связей с прессой. Более опытные специалисты в облас­ти паблик рилейшенз, как правило, уже успели поработать в журналистике. Что же касается более молодых специалистов, то примерно лишь один из каждых четырех таких специалистов успел поработать в газетах, журналах, в радио- или телекомпаниях прежде чем приступить к работе в сфере паблик рилейшенз. Все большее число работодателей и менеджеров PR считают по­лучение соответствующего специального образования необходимой (или, по крайней мере, желательной) предпосылкой для занятия любой должности в сфере паблик рилейшенз, поскольку в таком случае человеку намного легче освоиться на работе сразу же после окончания учебы. Тем не менее, при на­личии выбора работодатели по- прежнему ценят предшествующий опыт работы в средствах массовой информации - даже если это была всего лишь школьная газета или радиостанция.

Многие работодатели также рассматривают как дополнительное преиму­щество образование или опыт в одной из специализированных областей, по­мимо паблик рилейшенз. Труднее всего бывает заполнить вакансии, которые требуют специализированной подготовки и предыдущего опыта работы (например, компьютерные технологии, корпоративные финансы, здраво­охранение и сельское хозяйство). Например, выпускники высших учебных заведений по специальности паблик рилейшенз, имеющие хотя бы мини­мальную подготовку в области здравоохранения или управления медицин­скими учреждениями, имеют очевидное преимущество в качестве кандидатов на занятие вакантной должности представителя больницы по связям с обще­ственностью. Точно так же выпускники высших учебных заведений по спе­циальности паблик рилейшенз, имеющие базовую подготовку по компьютер­ной технике, обладают явным конкурентным преимуществом при поступле­нии на работу представителем по связям с общественностью от компаний, занимающихся высокими технологиями.
Заработная плата
По данным PRSA, самая высокая заработная плата у специалистов, рабо­тающих в консалтинговых фирмах, фирмах маркетинговых коммуникаций, финансовых или страховых компаниях и в системе коммунальных услуг (табл. 2.3). IABC классифицирует заработную плату по основным видам про­дукции и услуг, указывая, что специалисты с самым высоким уровнем зара­ботной платы работают в отраслях нефтепереработки, автомобилестроения, металлургии, в горнодобывающей промышленности, предприятиях связи и аэрокосмических компаниях.

Многие высококвалифицированные специалисты зарабатывают 100 тыс., 200 тыс. долларов и даже больше. Эти специалисты, как правило, работают в корпорациях с многомиллиардным оборотом, в которых высшие руководи­тели по связям с общественностью зачастую являются и высшими должност­ными лицами корпорации — либо назначаемыми, либо избираемыми. Такие должностные лица, помимо выражающихся шестизначными суммами зар­плат, обычно имеют возможность покупать по льготным ценам акции ком­пании, получают премиальные или имеют право на получение определенной части прибыли компании и пользуются весьма щедрыми пенсионными про­граммами. Дополнительные льготы и различные привилегии являются суще­ственным "довеском" к их и без того достаточно высокому служебному по­ложению. Однако работодатели вовсе не склонны раздавать направо и налево высокие зарплаты и дополнительные льготы. Как и в случае приема на рабо­ту других высших руководителей компании, работодатели заинтересованы в приобретении наиболее квалифицированных профессионалов и менеджеров по связям с общественностью. Например, компания Fidelity Investments (Бостон) не поскупилась установить заработную плату порядка 500 тыс. дол­ларов своему новому старшему вице- президенту, на которого возлагалась от­ветственность за паблик рилейшенз. Компенсационный пакет, предложен­ный руководителю по связям с общественностью компании Time Warner, со­ставил сумму, равную 1 млн. долл.

Борьба за талантливых менеджеров является столь острой, что компани­ям нередко приходится обращаться к специализированным фирмам, оказы­вающим услуги по подбору высококвалифицированного управленческого персонала (иногда эти фирмы называют "охотниками за головами"), чтобы те подыскали для них кандидатуры, подходящие для занятия руководящих должностей по связям с общественностью. По данным таких рекрутинговых фирм, "заработная плата руководителей по связям с общественностью в не­которых корпорациях ныне составляет более 500 тыс. долларов, причем ру­ководители этих корпораций испытывают немалые трудности при поиске подходящих кандидатов. Иногда на поиски уходит больше года".¹⁴

Как правило, самый высокий уровень заработной платы отмечается на се­веро- востоке и в центральных областях атлантического побережья страны. Несомненными лидерами здесь являются Нью-Йорк и Вашингтон. На Западе также часто встречается относительно высокая заработная плата, причем в этой части страны лидирует знаменитая калифорнийская Кремниевая доли­на. Уровень заработной платы на Среднем Западе и Юге обычно ниже сред­него по стране. Министерство труда США отмечает, что средняя недельная заработная плата для штатных работников, занятых в сфере паблик рилейшенз, составляет 656 долларов.¹⁵

Результаты опросов, касающихся заработной платы, постоянно свиде­тельствуют о наличии разницы в оплате труда работников, занятых в сфе­ре PR. Эта разница заслуживает самого пристального внимания - ведь речь идет о том, что заработная плата женщин оказывается ниже, чем у мужчин. Например, самый последний по времени из таких опросов, прове­денный PRSA, обнаружил наличие разницы в 18350 долларов в уровне за­работной платы, обусловленной различиями в возрасте и величине практи­ческого опыта. PRSA установила, что 56% женщин зарабатывают менее 45000 долларов, но лишь 27% мужчин получают такую же зарплату. На другом конце шкалы зарплат 29% мужчин и лишь 13% женщин зарабаты­вают 75 тыс. долл. и больше.¹⁶

Исследователи проанализировали взаимосвязь между полом и уровнем за­работной платы в сфере паблик рилейшенз начиная с 1979 г. В одной серии исследований прослеживался уровень заработной платы специалистов в пе­риоды с 1979 по 1985 гг. и с 1985 по 1991 гг. В период с 1979 по 1985 гг. перекос в заработной плате у мужчин и женщин нарастал. Полученные ре­зультаты показывают, что женщины зарабатывали меньше мужчин даже при наличии одинакового образования, профессионального опыта и одинако­вого срока пребывания в данной должности.¹⁷ Однако этот диспаритет посте­пенно сокращается. Когда исследователи сравнили уровень заработной платы в 1979 г. с уровнем заработной платы в 1991 г., учитывая степень профес­сионального опыта, роль в руководстве компанией и участие в процессе при­нятия решений, они пришли к выводу, что различия в заработной плате у мужчин и женщин уже не были статистически значимыми.¹⁸ Исследователи предупредили, однако, что хотя эти данные и свидетельствуют о прогрессе в деле достижения равенства полов, это вовсе не означает, что все проблемы в этом отношении уже решены.

Есть и другие положительные признаки. Опросы PRSA и IABC, касаю­щиеся уровня заработной платы и проведенные в 90- е годы, показали, что женщины чаще, чем мужчины, получают повышение по службе. Однако, как и во многих других областях, общая картина такова, что женщины в паблик рилейшенз добиваются меньшего, чем их коллеги- мужчины.

Должностные обязанности
Некоторые описывают работу специалиста в области паблик рилейшенз, пе­речисляя конкретные составляющие данной функции: связи с прессой, связи с инвесторами, связи с местной общественностью, отношения со служащими, свя­зи с государственными органами и т.д. Однако такой подход не позволяет опи­сать многие виды деятельности и разнообразные обязанности, связанные с по­вседневной практикой специалиста в области паблик рилейшенз. Перечислен­ные ниже десять категорий являются, на наш взгляд, наиболее полным перечнем того, чем PR- специалисты в действительности занимаются на работе.

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и пе­редачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и еже­годных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объяв­лений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителя­ми средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональ­ных изданий. Цель подобных контактов - склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты мо­гут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятель­ным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интере­сов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Internet, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, прове­дение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в со­трудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, уста­новление приоритетов, определение общественных групп, постановка це­лей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование пер­сонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет), работа с лица­ми, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разра­ботки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций для об­суждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т.п. с разрезанием ленточки, празднования го­довщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотвори­тельные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревно­ваний, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации "платформы" перед важной для нее ауди­торией слушателей.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и уме­ния пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобрази­тельными и оформительскими средствами, фотографией, версткой и на­стольными компьютерными издательскими системами; запись и редак­тирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организа­ционную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внеш­ними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполне­ние роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей ор­ганизации; организация их досуга.

Несмотря на то, что умение "ладить с людьми" стоит в этом перечне послед­ним, многие считают это качество едва ли не важнейшим качеством специали­ста в области паблик рилейшенз. Действительно, часто оказывается, что спе­циалистам в области паблик рилейшенз приходится иметь дело с различными проблемами людей и столь тонкой материей, как взаимоотношения между ни­ми. Однако было бы совершенно неправильно ограничивать представления о работе специалиста в области паблик рилейшенз этим довольно распростра­ненным убеждением.

Совокупность должностных функций и обязанностей специалиста по связям с общественностью в разных организациях может существенно различаться, но одну из его задач можно назвать "общим знаменателем" - мы имеем в виду искусство выражать свои мысли в письменной форме. (Обратите внимание на перечисление должностных обязанностей специалиста в области паблик ри­лейшенз в примере 2.1.) Требование грамотности письменной речи является практически повсеместным. Описания обычного рабочего дня такого специа­листа, представленные в примерах 2.2, 2.3 и 2.4, иллюстрируют центральную роль, которая отводится составлению письменных материалов в его работе. Пытаясь успешно справляться со своими обязанностями, отдельные специали­сты изо дня в день разрабатывают и применяют примерно такие же стратегии и подходы. Иными словами, они сами разрабатывают и исполняют определен­ные роли.
Роли
С течением времени специалисты- практики усваивают определенные мо­дели поведения, которые помогают справляться с различными ситуациями, возникающими у них на работе, и как можно полнее учитывать ожидания других, касающиеся их должностных обязанностей. Четыре главные роли паблик рилейшенз в основном охватывают всю сферу практической деятель­ности таких специалистов. В тот или иной момент времени, однако, специа­листы в области паблик рилейшенз в той или иной степени играют все эти (и другие) роли, хотя в их повседневной работе и общении с другими людьми какая-то из этих ролей может оказаться доминирующей.