Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 3 из 66

Реклама
В то время как источник информации практически не контролирует подачу своих паблисити- материалов в прессе, рекламодатели имеют возможность кон­тролировать содержание, размещение и время выдачи своих рекламных мате­риалов, оплачивая рекламное время и место в соответствующих СМИ. Как паблисити, так и реклама представляют собой обезличенную, опосредованную коммуникацию, однако реклама обеспечивает источнику информации полный контроль над размещением материалов в прессе.

Реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обо­значенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

У многих реклама ассоциируется с маркетингом — продажей товаров и ус­луг, — однако она не ограничивается лишь этой целью. Другие части органи­зации также используют это контролируемое средство размещения сообщений в средствах массовой информации для целей, не связанных с маркетингом. Например, отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газе­тах с предложениями вакантных рабочих мест. Юридические отделы компа­ний помещают в газетах рекламные объявления с целью информирования об­щественности о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомле­ния потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой предприятием, или выполняя постановления суда. Например, юристы Eastman Kodak Company поместили сообщение в общенациональных газетах, объяв­ляющее о завершении судебного процесса по коллективному иску под назва­нием "Kodak Instant Camera". В этом сообщении указывались сроки рассмот­рения заявлений потребителей, купивших камеры моментальной фотографии фирмы Kodak, и приводилась форма возврата товара, которую должны были заполнить те, кто решил вернуть фирме купленный у нее товар.

Паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы "выйти" на аудиторию, от­личную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Например, специалисты по связям с инвесторами помещают объявления, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного по­глощения ее другой компанией, или, наоборот, объявляет о слиянии с другой компанией (например, в свое время в прессе появились объявления о слиянии Compaq Computer Corporation с Tandem Computers, Incorporated. Отдел по свя­зям с общественностью компании Southwest Airlines использовал рекламное место в ежедневных газетах, чтобы побудить людей к проведению широких акций протеста против планируемого "подушного налога" на всех пассажиров местных авиарейсов. Отдел по связям с общественностью одной авиастрои­тельной компании помещает в местной прессе сообщение, в котором объявля­ется о добровольном пожертвовании компании в пользу местного симфониче­ского оркестра, хотя ни один из читателей этой прессы не является потенци­альным покупателем продукции, выпускаемой компанией. Комитет по связям с общественностью местной благотворительной организации покупает в газете рекламное место на целую страницу, только чтобы поблагодарить жертвовате­лей в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый центр для бездомных.

В 1970 г. компания Mobil Oil приступила к использованию так называемых "информирующей рекламы" (рекламные объявления по спорным проблемам общественной жизни), размещаемых на страницах с обзорными статьями, по­литическими комментариями, письмами в редакцию и т.п., а также в журна­лах.

Цель таких объявлений, по мнению компании, - "высказаться по целому спектру вопросов и выйти таким образом на тех, кто формирует общественное мнение". Согласно словам тогдашнего вице- президента Mobil Oil по паблик рилейшенз, председатель Mobil хотел добиться открытости для публичного об­суждения позиций компании по экономическим и политическим вопросам. Приведенное рекламное объявление не имеет ничего общего с продажей про­дукции Mobil Oil.


Minnesota Law Review (Миннесотское юридическое обозрение) описало подоб­ную корпоративную рекламу как "некий гибрид, призванный использовать средства платной рекламы для реализации целей PR". В качестве еще одного примера можно привести рекламные объявления Toshiba Corporation в ведущих общенациональных газетах, в которых приносились "глубочайшие извинения компании всему американскому народу" в связи с тем, что одно из отделений компании нарушило определенные торговые соглашения. Компания San Diego Gas and Electric (SDG&E) поместила рекламные объявления, в которых разъяс­нялось, почему совет директоров этой компании единогласно проголосовал за слияние с компанией Tucson Electric Power Company (ТЕР) и столь же едино­душно отверг все попытки компании SCEcorp (Southern California Edison) погло­тить SDG&E. Когда слияние с ТЕР закончилось провалом, рекламные объявления SDG&E начали объяснять, почему поглощение SDG&E компанией SCEcorp в гораздо большей степени отвечает интересам потребителей, служащих и местной общественности (правда, местная оппозиция в конце концов сорвала и эту сдел­ку). Ни одно из таких рекламных объявлений не привело к росту потребления электроэнергии или газа, поставляемых компанией. Напротив, подобно Mobil Oil, компания SDG&E хотела представить свою точку зрения, не дожидаясь, по­ка пресса выразит свою собственную точку зрения (которая вполне могла ока­заться неблагоприятной для SDG&E). Реклама позволила SDG&E поместить в прессе именно ту информацию и именно в тот момент, которые компания счи­тала наиболее благоприятными для себя. Недавнее слияние компании-учредителя SDG&E (Enova) и Pacific Enterprises (Southern California Gas) полу­чило в основном благоприятное освещение в средствах массовой информации, поэтому ни одной из этих компаний не пришлосьпользоваться рекламнымиобъявлениями в поддержку своих действий.

Организации используют рекламу для целей паблик рилейшенз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искажен­ном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам. Например, компания Nike помес­тила в ведущих газетах рекламные объявления, в которых сообщалось о ре­зультатах шестимесячных исследований их политики в отношении рабочей силы за рубежом. Nike выбрала рекламу в попытках ответить на критиче­ское освещение своей деятельности в средствах массовой информации и от­влечь внимание общественности от издевательских по отношению к компа­нии карикатур, которые в изобилии начали появляться в прессе.

Итак, при наличии соответствующего бюджета, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений паблик рилейшенз в средст­вах массовой информации.
Должность и обязанности агентов по печати и рекламе
В своей книге WalkingtheTightropeпокойный голливудский публицист Ген­ри Роджерс суммирует обязанности агентов по печати и рекламе: "Когда я толь­ко начинал свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве пресс- агента. Моя задача была очень простой — поместить имя своего клиента в статью". Он простодушно заявлял, что в 1939 г. солгал региональному (Западное побережье) редактору журнала Lookпо поводу "мифического" гардероба Риты Хейворт. Журнал посвятил свою обложку и 10 страниц фотографий совершенно неизвестной в те времена актрисе и ее наспех одолженным нарядам. В результа­те такого внимания со стороны ведущего общенационального журнала о начи­нающей актрисе заговорили в Голливуде, а киностудия Columbia Pictures про­длила контракт с ней. Таким образом, можно утверждать, что успехи Риты Хейворт в начале ее творческой карьеры в немалой степени определялись ложью пресс- агента этой актрисы о величине и стоимости ее вымышленного гардероба.

Пресс- агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити является их главной стратегией. В своей деятельности они опи­раются на теорию создания повестки дня, которая гласит, что именно степень освещения в средствах массовой информации в конечном счете опреде­ляет относительную важность тех или иных событий и людей, которые на­ходятся "на повестке дня" у общества. Коротко говоря, эту практику можно определить следующим образом.

Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных ис­торий и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой информа­ции и в результате запечатлеться в общественном сознании.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть позитивным. Напри­мер, объявление шведской фармацевтической компании Astra AB об увольне­нии главы американского отделения Astra, а также ряда других высокопо­ставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прес­се. Уволенные сотрудники обвинялись в "групповых сексуальных извращениях" и растрате казенных средств. В шведском журнале MaanadensAffaaererбыли приведены высказывания одного из членов правления Astra по поводу известности, которую компания приобрела благодаря этому скандалу: "Конечно, зарабатывать известность с помощью секс- скандалов - не лучший путь, но в Соединенных Штатах это помогло нам сделать себе имя, не прибе­гая к высоким затратам на рекламу".¹³ TheNewYorkTimesприводит выска­зывание представителя компании Bruno Magli shoes (эта компания "прославилась" в связи с громким судебным разбирательством по делу О. Дж. Симпсона) в качестве примера аналогичных взглядов на "отрицательную по­пулярность": "Это, конечно, не лучший способ зарабатывать себе популяр­ность — зато вполне эффективный. Теперь о нашей обуви знает гораздо более широкий круг людей, чем раньше".¹⁴

Обязанности агентов по печати и рекламе играют важную роль в деятель­ности фирм звукозаписи, цирков, туристических аттракционов, киностудий, телевидения, фирм, занимающихся организацией концертов, и коммерче­ских предприятий, возглавляемых медиа- магнатами. Пресс- агенты играют важную роль в проведении политических кампаний и национальных съездов политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой публики с помощью освещения в средствах массовой информации. Успешная деятельность пресс- агентов подарила нам легенды Дэви Крокетта и Халка Хогана; обеспечила широкую популярность автогонок Indianapolis 500 Memorial Day и соревнований Super Bowl, превратив их в события общена­циональной значимости; превратила Майами- бич и Пуэрто- валларта в ку­рорты международной категории; обозначила Disney World во Флориде и Euro Disney как престижные места проведения отпуска еще задолго до их открытия; и так разрекламировала сериал о Бэтмене и все диснеевские мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм означа­ло прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни.

В соответствии с искренним высказыванием одного из агентов- ветеранов, "мы унижаемся перед всякими ничтожествами, зато имена наших клиентов появляются в прессе". Игра стоит свеч. Доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс- агента, зараба­тывающего популярность этой группе, чем от способностей ее исполнителей. Появление общественного деятеля в популярном ток-шоу, оказывающее влия­ние на его последующую карьеру, может в значительно большей степени от­ражать работу его пресс- агента, чем собственные таланты этого деятеля. Точно так же хороший пресс- агент может прославить новый клуб или ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.

У организаций бывают штатные пресс- агенты, однако большинство спе­циалистов- практиков в области паблик рилейшенз предпочитают все же об­ращаться за услугами пресс- агентов от случая к случаю, по мере необходи­мости, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити. Однако понятие паблик рилейшенз значительно шире, чем должность аген­тов по печати и рекламе. Возникает немало путаницы, когда пресс- агенты утверждают, будто они занимаются паблик рилейшенз, или присваивают своим агентствам более престижные, хотя и не очень соответствующие дей­ствительности, названия. В результате многие журналисты называют всех специалистов- практиков в области паблик рилейшенз агентами по связям с прессой (или "флаками"), хотя даже такое авторитетное издание, как TheAssociatedPressStylebook, определяет слово "flack" как "жаргонное обозна­чение пресс- агента".
Общественная деятельность
Военные ведомства, многие государственные органы и некоторые корпорации используют понятие общественная деятельность (public affairs) как синоним паблик рилейшенз. В военных ведомствах и государственных органах такой подход является составной частью "игры в названия", истоки которой следует искать в далеком 1913 году, когда в Палате представителей Конгресса США бы­ла принята поправка Gillett к финансовому законопроекту. Эта поправка преду­сматривает, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на пабли­сити без специального разрешения со стороны Конгресса. Это законодательное ограничение было подтверждено в законе, вступившем в силу 13 июля 1972 г. Упомянутый закон в явном виде запрещает правительству тратить деньги на "паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов, находящихся на рассмотрении Конгресса".

Рис. 1.3. Должностные обязанности специалиста по общественной деятельности

(Публикуется с любезного разрешения Times Mirror Cable Television)
Ни поправка от 1913 г., ни закон от 1972 г. не содержат прямых ссылок на паблик рилейшенз. Тем не менее, многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают понятие "паблисити" с более широ­кой концепцией PR. В результате для описания формирования и поддержа­ния отношений с общественностью правительственные агентства, как прави­ло, пользуются другими терминами. И когда тысячи специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в государственных учреждениях, называют себя специалистами в области "общественной деятельности", "общественной информации", "коммуникаций", "отношений с гражданами" и "законодатель­ных отношений", это выглядит лишь как стремление "сменить ярлыки".

"Общественная деятельность" в корпорациях, как правило, относится к деятельности в области паблик рилейшенз, связанной с государственной поли­тикой и "корпоративным гражданством". Специалисты по корпоративной об­щественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государ­ственными органами: реализуют различные коммунальные программы; поощ­ряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний и голосование; предлагают на добровольной основе свои услуги благотворитель­ным организациям и организациям развития местных общин (рис. 1.3).

Отдел общественной деятельности компании Hewlett Packard формулиру­ет свою задачу как "формирование общественной политики, благоприятствующей созданию такой среды, которая позволяет HP достичь своих эконо­мических целей".¹⁵ Аналогичным образом консультационные фирмы в об­ласти паблик рилейшенз используют ярлык "общественной деятельности" для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами, позволяющих проводить определенную общественную политику.

Один из специалистов по общественной деятельности недавно прояснил взаимосвязь между паблик рилейшенз и общественной деятельностью сле­дующим образом: "общественная деятельность — это такая практика паблик рилейшенз, которая обращена к государственной политике и к той общест­венности, которая влияет на эту политику".¹⁶ Опрос специалистов по обще­ственной деятельности позволил выявить круг их важнейших должностных обязанностей (в порядке убывания важности): отношения с федеральными органами власти, отношения с органами власти штата, отношения с местными органами власти, отношения сместной общественностью, комитеты по­литических действий, пожертвования, поддержка широких масс населения, управление проблемами. Сорок три процента отделов респондентов содер­жат в своем названии слова "общественная деятельность", хотя встречаются и такие обороты, как "корпоративные отношения", "корпоративные связи" и "внешние связи".¹⁸ Таким образом, "общественной деятельности" можно дать следующее определение.

Общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик рилейшенз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственны­ми органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную по­литику.

Растущий интерес к общественной деятельности сопровождается высокой текучестью кадров в государственных органах, изменениями в коммуникации, ростом влияния органов управления штатами и местных органов управления, усложнением регуляторной среды. Например, временные ограничения, оказы­вающие влияние на чиновников, занимающих выборные должности, и не­удовлетворенность избирателей деятельностью этих чиновников породили бес­прецедентные уровни текучести кадров на всех уровнях государственного управления. Эта текучесть кадров лишь укрепляет власть того чиновничьего аппарата, который обслуживает выборные должности и сохраняет свои места независимо от результатов выборов, одновременно повышая необходимость в обеспечении информацией вновь избранных чиновников. Internet, круглосу­точные каналы новостей, C-SPAN и глобальная спутниковая связь обеспечи­вают людям немедленный доступ к событиям во всем мире. Постоянные со­кращения федерального бюджета и децентрализация многих государственных программ означают, что специалисты по связям с государственными органами также должны следовать программам, поступающим из федерального прави­тельства в столицы штатов и городские муниципалитеты. Все эти изменения, в том числе постоянные изменения правил и нормативов, сопровождаются по­вышением внимания со стороны государственных органов и прессы к тем, чьей профессией является "общественная деятельность".¹ Коротко говоря, ра­бота специалиста по общественной деятельности происходит в постоянно ус­ложняющемся окружении.
Управление проблемами
Суть управления проблемами заключается в двух моментах: (1) раннее выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на ор­ганизацию, и (2) стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, ис­пользование этих последствий к своей выгоде. Например, в контексте обще­ственного мнения управление проблемами "пытается выявить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реа­гировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт".²⁰ Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз, можно определить следующим образом.