Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 14 из 66

Взаимоотношения "клиент-фирма"
Иногда консультационные фирмы сами инициируют контакты с клиен­тами, которым они, по их мнению, могли бы оказать помощь. Например, у какой-то из нефтедобывающих компаний могут возникнуть серьезные про­блемы с государственным регулированием бурения морских скважин, ко­торое представляет собой бизнес, рассчитанный на достаточно длительную перспективу и требующий многомиллионных инвестиций. Однако эти пла­ны нарушаются из- за противодействия разработке нефтяных месторожде­ний в море, оказываемого защитниками окружающей среды, из- за озабоченности инвесторов перспективами падения курса акций компании, при­чиной которого могут быть неблагоприятные публикации в экономической прессе, а также из- за неуверенности общества в том, что компания сможет в достаточной мере защитить хрупкие океанские экосистемы.
Пример 3.1. Анкета для выбора PR-фирмы

Компетентность и репутация

• Стаж работы в данной сфере деятельности.

• Масштаб — число специалистов и величина оборота.

• Полное обслуживание — специализация.

• Охват — местная, региональная, общенациональная, международная.

• Кривая роста/финансовая стабильность.

• Типы заказчиков.

• Опыт работы с клиентами, подобными вам (не было ли каких-то конфликтов).

• Примеры работы.

• Примерный перечень использовавшихся поставщиков.

Клиенты

• Список существующих клиентов.

• Бывшие клиенты.

• Среднее число клиентов за последние три года.

• Старейшие клиенты и продолжительность обслуживания.

• Средняя продолжительность взаимоотношений "клиент-фирма".

• Клиенты, утраченные за последний год.

Персонал

• Перечень сотрудников и их квалификация - штатные сотрудники, нештат­ные/консультанты.

• Фамилии нескольких бывших сотрудников.

• Специалисты, выделяемые для обслуживания вашего заказа, — квалификация и продолжительность работы в фирме.

• Процент рабочего времени, который они планируют посвятить обслуживанию вашего заказа, — другие заказы, которые они собираются обслуживать.

• Наличие резервного персонала или специалистов.

• Текучесть кадров за последние два года.

Оценка достигнутых результатов

• Понимает ли фирма ваши цели/потребности?

• В какой форме специалисты будут отчитываться о проделанной работе и достиг­нутых результатах?

• Как будут измеряться результаты?

• Во сколько обойдутся услуги фирмы — процесс начисления оплаты за услуги, почасовая ставка, по каким статьям расходов может начисляться оплата, процесс утверждения?
Материал любезно предоставлен Наг/and IV. Warner, APR, Fellow Warner Communication Counselors, Inc. Воспроизводится с разрешения Public Relations Review.
Кроме того, в памяти многих еще слишком свежи воспоминания о ката­строфе танкера Valdez, принадлежащего компании Exxon. (Тогда в резуль­тате аварии вблизи побережья Аляски в море вылились сотни тонн нефти.) Внутренний отдел паблик рилейшенз убеждает председателя и исполни­тельного директора компании обратиться за помощью к сторонней фирме, которая помогла бы компании разработать и реализовать стратегический план для решения этих PR- проблем. К сожалению, чтобы привлечь внима­ние руководства компании к подобным проблемам, ему слишком часто приходится напоминать и о катастрофе танкера Valdez, и о возможном па­дении курса акций, и о прочих неприятных вещах.

Между тем катализатором отношений "клиент-фирма" очень часто явля­ются именно те или иные чрезвычайные обстоятельства, как в случае с Эко­номическим советом Аризоны (Arizona Economic Council), официальным представителям которого пришлось обратиться за помощью к фирме Hill & Knowlton. После того как избиратели Аризоны проголосовали против уста­новления в этом штате праздничного дня в честь Мартина Лютера Кинга, Национальная футбольная лига объявила, что она перенесет матч за Супер­кубок, который ранее планировалось провести на стадионе г. Темпе (шт. Аризона). В подобных ситуациях PR-фирма дает своим клиентам соответст­вующие рекомендации и помогает им справиться с кризисом. В зависимости от достигнутого результата клиент может продолжить сотрудничество с фирмой на долговременной основе (например, чтобы предотвратить возник­новение подобных кризисов в будущем). Однако в случае с Аризоной матч за Суперкубок был все же перенесен в Роуз- боул (г. Пасадена), а фирма Hill & Knowlton потеряла такого перспективного клиента, как Экономический со­вет Аризоны.

В более типичных обстоятельствах консультационная фирма начинает об­служивание клиента лишь после получения приглашения с его стороны (фирму приглашают представить ее предложение). Свою работу с клиентом фирма начинает с исследования конкретных проблем этого клиента, а также его взаимоотношений с общественностью, на которых сказались эти проблемы. Такое первоначальное обследование, которое обычно называют PR- аудитом, может занять от нескольких дней до нескольких недель. После проведения об­следования фирма может констатировать отсутствие каких- либо реальных проблем или угроз, которые требуют постороннего вмешательства, или, наобо­рот, наличие таких проблем, которые не входят в сферу компетенции данной консультационной фирмы. Гораздо вероятнее, однако, что фирма составит предложение, в котором будут указаны следующие моменты.

1. Результаты обследования и ситуационный анализ проблемы или воз­можности.

2. Потенциальный ущерб или выигрыш для соответствующей организа­ции.

3. Потенциальные трудности и возможности с учетом различных сцена­риев действий или, наоборот, бездействия.

4. Общие цели программы, а также цели, относящиеся к разным группам общественности.

5. Немедленные действия или коммуникационные реакции (если таковые необходимы, чтобы справиться с кризисной ситуацией).

6. Долгосрочный план достижения поставленных целей.

7. Планы оценки результатов, позволяющие контролировать выполнение программы.

8. Штатное расписание, бюджет и график работ.

Как правило, консультационные фирмы проводят презентации (см. рис. 3.5); подходящая фирма выбирается, исходя из продемонстрированных ею возможностей и конкретного презентационного предложения. После заклю­чения договора консультант, как правило, действует в соответствии с одной из следующих трех схем.

1. Предоставляет рекомендации; право их выполнения остается за собст­венным персоналом заказчика.

2. Предоставляет рекомендации и работает над выполнением соответст­вующей программы совместно с собственным персоналом заказчика.

3. Предоставляет рекомендации и полностью берет на себя выполнение соответствующей программы.

Бывает, что отношения между клиентом и PR-фирмой принимают оборот, совершенно неожиданный для клиента. Чтобы заполучить для фирмы заказ, подготовка и проведение презентации поручается опытным профессионалам (так называемой "бригаде- а"). Способности и квалификация этих специали­стов обычно производят должное впечатление на клиентов, которые полага­ют, что все эти знания и опыт будут в полной мере использованы и при вы­полнении их заказа. Однако иногда случается так, что этих специалистов клиент видит в последний раз. Вместо них выполнение заказа поручается сотрудникам фирмы, обладающим лишь малой долей квалификации и опы­та, которые были продемонстрированы в ходе презентации "бригадой- а". Такую практику критики обычно обозначают словами "завлечь и обмануть". Лучшие специалисты фирмы время от времени показываются на глаза кли­енту, чтобы успокоить его. В основном же работа ведется силами менее ква­лифицированного персонала. Избрав подобную тактику, фирма, конечно же, рискует потерять многих своих клиентов.

Иногда клиенты предлагают независимому консультанту оценить резуль­таты работы фирмы или даже заново начинают процесс выбора, запрашивая предложения от конкурирующих фирм. Оценка результатов работы фирмы может быть всего лишь прикрытием уже принятого решения подыскать себе другого исполнителя. Чтобы смягчить удар, наносящийся фирме, от услуг которой решено отказаться, ее благодарят за участие в "списке финалистов", после чего выполнение заказа поручается другой фирме. В некоторых случа­ях клиенты обращаются за независимой оценкой и рассматривают предло­жения со стороны конкурирующих фирм только для того, чтобы напомнить фирме- исполнителю о том, что выполнение заказа за ней отнюдь не заброни­ровано и что для гарантии его дальнейшего выполнения вовсе недостаточно лишь обозначить свою активность на начальной стадии.

Некоторые консультанты выдвигают еще одну версию причины, в силу которой клиенты иногда проводят независимую экспертизу или рассматри­вают предложения конкурирующих фирм: они просто хотят получить новые идеи - причем бесплатно. Это подозрение основано на том, что подобные действия предпринимаются в отсутствие реального намерения заменить фирму- исполнителя. Опубликование запроса предложений (request for proposals — RFP) или приглашение избранных фирм представляет собой не­этичный вариант поиска новых идей, за которые клиенту не придется вы­кладывать деньги. По этой причине фирмы пытаются заранее разобраться, насколько серьезны намерения клиента заменить фирму- исполнителя или воспользоваться услугами независимого эксперта, и лишь после этого вкла­дывать деньги в разработку презентации. Некоторые фирмы вообще не бе­рутся за выполнение подобных работ, если клиент не оплачивает расходы на подготовку презентации. Критики процесса выбора RFP утверждают, что не­редко качество приносится в жертву в тех случаях, когда соображения эко­номии приводят к выбору фирмы, запрашивающей за свои услуги самую низкую цену.

Рис. 3.5. Презентация консультанта.

Предоставлено с любезного разрешения Билла Трумпфеллера, исполнительного вице- президента фирмы Nutter, Smith, Tucker, Inc., Сан- диего.
Чаще всего отношения "клиент-фирма" весьма благожелательны и носят характер долгосрочного сотрудничества. Например, фирма Fleishman-Hillard уже более 50 лет работает с компанией Anheuser-Busch (г. Сент- луис), фир­ма Rowland Worldwide — более 35 лет с компанией DuPont (г. Вилмингтон), а фирма Ketchum Public Relations — более 20 лет с компанией Dow Chemical (г. Мидланд). Взаимным доверием и уважением характеризуются отношения многих фирм со своими клиентами; эти отношения были построены на фун­даменте сотрудничества, взаимодействия и коллегиальности, сформировав­шегося и окрепшего в ходе совместной работы за годы успехов и неудач.
Преимущества консультационных фирм
Девять из каждых десяти крупных корпораций, участвовавших в одном из опросов, указывали, что пользуются услугами сторонних консультацион­ных фирм в корпоративной штаб- квартире, причем половина из них прибе­гает и к услугам местных консультационных фирм, способствующих дея­тельности корпорации в целом и решающих определенные региональные проблемы и вопросы.⁴² Опрос, проведенный Обществом паблик рилейшенз Академии американских консультантов, показал, что почти три из каждых четырех корпораций пользуются услугами сторонних консультационных фирм даже при наличии своих собственных служб паблик рилейшенз. Ре­зультаты обследования достаточно широкого спектра организаций свидетель­ствуют о всевозрастающих масштабах привлечения сторонних консультаци­онных фирм, в том числе в государственных и некоммерческих структурах. Уже в 90- е годы начала прослеживаться тенденция к сокращению собствен­ного персонала и передаче работ сторонним фирмам.⁴³ Разумеется, сторонние консультанты готовы предоставить услуги, на которые далеко не всегда спо­собен собственный персонал.

Многообразие талантов и умений, свойственное большинству сторонних консультационных фирм, является их величайшим преимуществом в сравне­нии с внутренней службой паблик рилейшенз. На втором по своей значимости месте находится объективность, которая обусловлена относительной незави­симостью стороннего консультанта от внутренней политики организации. На третьем месте — накопленный в процессе деятельности опыт; на четвертом - географический охват их деятельности; и на пятом — их способность уси­лить потенциал собственной службы паблик рилейшенз клиента.

Консультационные фирмы, располагающие большим штатом сотрудников, своим основным преимуществом называют гибкость своего персонала и мно­госторонность деятельности. В их офисах находится место специалистам различных профилей: квалифицированным исследователям, художникам, моделям, литературным редакторам, авторам журнальных статей, специали­стам по работе со средствами массовой информации, экспертам по организа­ции ток-шоу, фотографам и экспертам в области права. Клиент может зака­зать узкоспециализированное обслуживание или обслуживание на высоком техническом уровне, и в распоряжение этого клиента будет немедленно пре­доставлен соответствующий исполнитель.

Гибкость тесно связана с многообразием деятельности и степенью практи­ческого опыта. Фирма, базирующаяся в Нью-Йорке, Вашингтоне или Чика­го, с помощью сети своих филиалов и отделений может обслуживать клиен­тов в Колорадо, Западной Виржинии и Калифорнии. Вероятность наличия у глобальной фирмы филиалов и отделений в Лондоне, Токио или Мельбурне ничуть не меньше, чем вероятность их наличия, например, в Денвере, Дал­ласе или Сиэтле. Например, в штате фирмы Burson-Marsteller насчитывает­ся свыше 2300 человек в 35 странах, а число их офисов в Европе достигло 19. В числе первых американских фирм, открывших зарубежные офисы, следует отметить Burson-Marsteller: их первый офис в Европе был открыт еще в 1961 г., в Азии — в 1973 г., а в Южной Америке — в 1978 г. Фирма Rowland Worldwide располагает 20 офисами, а также более чем 40 фирмами- партнерами и филиалами. Edelman Public Relations Worldwide располагает 33 офисами, а крупнейшая сеть независимых фирм, WORLDCOM Group, Inc., имеет 90 партнерских фирм со своими 113 офисами по всему миру.

На протяжении года консультационной фирме приходится работать по многим направлениям, обслуживая одновременно нескольких клиентов. По правде говоря, любая PR-фирма - это кладезь всевозможных жизненных историй. Каждый очередной проект вносит свой вклад в сокровищницу зна­ний и практического опыта фирмы. Такой универсализм оказывается воз­можным благодаря опыту и многосторонности персонала фирмы. Каждую конкретную проблему PR-фирма решает на основе уже приобретенного ею опыта решения подобных проблем, на основе знания причин успехов и не­удач, сопутствовавших выполнению их предыдущих проектов.

Репутация консультационной фирмы может быть ее основным преиму­ществом. Если рассматривать чисто "показную" сторону дела, то высокая репутация такой фирмы в прессе и среди государственных чиновников мо­жет оказаться чрезвычайно выгодной ее клиентам. Что же касается собст­венно исполнения заказа, то сторонние эксперты зачастую способны предло­жить и реализовать идеи, которые специалистам внутренней службы паблик рилейшенз приходится "пробивать" в своей организации в течение долгого времени (и нередко без особого успеха). В этом нет ничего удивительного: руководство организации, выплачивая PR-фирме значительные суммы, вы­нуждено будет обращать внимание на рекомендации этой фирмы. С точки же зрения клиента, знание руководством PR-фирмы того, что на чашу весов положена ее репутация и последующие отзывы и мнения о ней, также явля­ется фактором, способствующим повышению качества исполнения заказа.
Затруднения для консультационных фирм
За редкими исключениями вмешательство сторонней консультационной фирмы (и это относится почти ко всем таким фирмам) сталкивается, в той или иной мере, с внутренней оппозицией — начиная с неприятия и закан­чивая откровенной враждебностью. В этом — по крайней мере теоретиче­ски — заключается невыгодное положение консультационной фирмы. Оп­позиция чужакам — вполне естественная человеческая реакция. "Старая гвардия" противится изменениям - новой идее, новому подходу, новой точке зрения — и воспринимает это как угрозу собственной безопасности и устоявшимся способам ведения бизнеса.

Чаще всего консультационная фирма высказывает свои предложения отно­сительно решения тех или иных проблем в форме рекомендаций. Те, кто ранее имел какое-то отношение к этим проблемам, обычно встречают подобные ре­комендации в штыки, воспринимая их как личное оскорбление. И это вполне понятно: их подходы и точка зрения подвергаются сомнению и критике. Кри­тикуемый спрашивает: "Что этому пришельцу известно о нашей организации и наших методах работы?"

Однако с точки зрения консультантов, это не самая серьезная проблема. Самой распространенной проблемой, которая возникает между PR-фирмами и клиентами, по их мнению, является проблема стоимости услуг. Следующей по степени важности проблемой в отношениях с клиентами они называют уг­розу для "старой гвардии" и устоявшихся способов ведения бизнеса. Далее идут сопротивление советам посторонних и непредвиденные конфликты между личностями или взглядами.

Среди других проблем, на которые чаще всего указывают консультанты, следует отметить слабое понимание клиентами сути паблик рилейшенз и не­возможность организовать встречу с представителями клиента — главным образом лиц, ответственных за принятие решений, — в моменты, когда кон­сультантам приходится принимать те или иные решения. Это связано с про­блемой выбора приоритетов со стороны клиента.

Ощущающие угрозу собственной безопасности сотрудники организации- клиента могут создавать проблемы, не связанные с фактическим качеством об­служивания. Под видом своего горячего участия и озабоченности результатами они поднимают вопросы, касающиеся стоимости услуг, окупаемости капитало­вложений и качества исполнения заказа. Они указывают на поверхностность понимания консультантом уникальных проблем данной организации: мест­ные и исторические точки зрения на проблемы, "священные коровы", вещи, которые не подлежат обсуждению. Когда сотрудники организации- клиента начинают поднимать подобные вопросы, для стороннего консультанта наступают тяжелые времена. Вообще говоря, умение общаться с персоналом органи­зации- клиента требует от специалистов PR-фирмы особой квалификации.