Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 13 из 66

Фирмы по организации связей с общественностью
Свыше 2300 консультационных PR-фирм и агентств в Соединенных Штатах включают организации самых различных масштабов, предоставляя своим клиентам самые различные перечни услуг.³⁷ В справочнике O'Dwyer'sDirectoryofPublicRelationsFirmsпредставлен наиболее полный перечень американских PR-фирм, классифицированных по своему место­положению и специализации, а также еще 500 фирм из 55 стран мира. По числу PR-фирм среди других городов мира лидирует Нью-Йорк; с большим отрывом от которого следуют Чикаго и Вашингтон. Штат крупнейшей нью-йоркской фирмы — Burson-Marsteller — насчитывает свыше 2100 че­ловек, работающих во многих странах мира (правда, по всему миру насчи­тываются многие тысячи специалистов в области паблик рилейшенз, рабо­тающих в качестве независимых "самонаемных" консультантов). Многие работают под вывеской "...и партнеры", что зачастую означает "если я не в состоянии осилить какой- либо проект самостоятельно, я знаю других спе­циалистов, к которым могу обратиться за помощью".

Нью-йоркский офис фирмы Burson-Marsteller насчитывает 350 сотрудни­ков; Ruder Finn — 285; Edelman PR Worldwide — 275; a Ketchum Public Rela­tions и Hill & Knowlton — no 150 каждый. Чикагский офис фирмы Edelman Public Relations Worldwide насчитывает 210 сотрудников; Golin/Harris (владелец — Shandwick) — 175; Financial Board — 115; a Burson-Marsteller — 100. Вашингтонские офисы фирм Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Fleishman-Hillard, APCO Associates of GCI Group, Porter Novelli, Ketchum PR и Ogilvy Public Relations Worldwide насчитывают по 100-135 сотрудников каж­дый. В штаб- квартире фирмы Fleishman-Hillard в Сент- луисе работает 325 со­трудников, а в их офисе в Канзас- сити - 75. Фирмы Weber Group и Brodeur Porter Novelli насчитывают в Бостоне по 110 сотрудников каждая. В лос- анджелесских офисах фирмы Rogers and Cowan (Shandwick) работает 95 чело­век; Hill & Knowlton — 85; a Fleishman-Hillard — 80.

По мере дальнейшего признания глобальной экономики и образования Ев­ропейского союза, включающего 15 стран, столица паблик рилейшенз пере­местилась из Нью-Йорка в Лондон. По утверждению лондонского журнала Marketing(ведущее профессиональное издание в Лондоне), в лондонском офи­се Shandwick (вторая по величине PR-фирма в мире, насчитывающая в своем штате почти 1800 сотрудников) работает 380 сотрудников. Лондонский офис фирмы Hill & Knowlton (см. рис. 3.4) со своими 260 сотрудниками оказался больше нью-йоркской штаб- квартиры этой фирмы как по своим размерам, так и по обороту. Действующая в масштабе всей страны фирма Porter Novell! на­считывает в своем лондонском офисе 246 сотрудников. Несколько меньшие по своим масштабам лондонские PR-фирмы специализируются на организации связей с инвесторами: Citigate - 175 сотрудников; Weber Public Relations Worldwide — 148; и Dewe Rogerson — 146.³ Указанные величины могут резко увеличиться в Лондоне и столицах других европейских стран с введением об­щей валюты и снижением международных торговых барьеров.


Рис. 3.4. Лондонский офис фирмы Hill & Knowlton
В телефонных справочниках каждого крупного города можно встретить не­мало фирм, в названиях которых присутствуют слова "связи с общественно­стью" и "паблисити". Например, лондонский справочник "Желтые страницы" содержит свыше 500 статей в рубрике "PR- консультации" (Public Relations Consultancies). (В Европе вместо термина фирма используется термин кон­сультирование (consultancy).) Еще 70 статей содержится в рубрике "Консультанты по паблисити" (Publicity Consultans). Kohtes & Klewes Kommunikation (Дюссель- дорф) — крупнейшая в Германии консультационная PR-фирма, насчитывающая в своем штате 165 сотрудников. Двумя крупней­шими в Германии консультационными PR-фирмами (их владельцы — гражда­не США) являются Burson-Marsteller и Edelman PR Worldwide, расположен­ные во Франкфурте. Shandwick Asia Pacific Ltd. — крупнейшая фирма в Гон­конге (350 сотрудников), однако офисами и филиалами здесь располагает большинство крупнейших международных фирм. То же можно сказать о Япо­нии, где постоянно разрастающийся перечень PR-фирм возглавляют Kyodo Public Relations Co., Ltd. (100 сотрудников); IR Japan, Inc. (110 сотрудников); и IPR Shandwick Co. Ltd. (80 сотрудников).

Поскольку клиенты PR-фирм все чаще являются действующими лицами глобальной экономики, эти фирмы открывают свои филиалы и представитель­ства, поглощают более мелкие фирмы и объединяются с другими фирмами в крупнейших городах по всему миру. Однако для глобализации своей деятель­ности фирмы используют разные подходы. Например, многие из более чем 100 офисов Shandwick используют названия и подходы к оказанию услуг своим клиентам, которыми они пользовались еще до того, как их приобрела фирма Shandwick. Чтобы "успешно действовать в нашем разнообразном мире, харак­теризующемся множеством культур", в каждом офисе работают представители местного населения, которым хорошо знакомы местные средства массовой ин­формации и культура соответствующего региона. Используя аналогичный подход, руководство международной сети, состоящей из 91 партнерской фир­мы (включая множество их филиалов) и известной как The Worldcom Group, Inc., утверждает, что с помощью своих 113 офисов на шести континентах они обеспечивают "глобальное присутствие с учетом местных особенностей".

С другой стороны, такие фирмы, как Burson-Marsteller, Hill & Knowlton и Fleishman-Hillard, характеризуются мощной корпоративной культурой и располагают процедурами, которые задают общий вектор деятельности офи­сов этих фирм, разбросанных по всему миру. Каждая из них пользуется сво­им корпоративным названием во всех странах, свободно перемещает сотруд­ников из одного офиса в другой и руководит международными операциями из своей штаб- квартиры в США. Эти фирмы, как правило, создают в других странах свои собственные офисы и строят там свой собственный бизнес, не стремясь к приобретению уже существующих там фирм. Однако председа­тель (и основатель) фирмы Burson-Marsteller Гарольд Барсон (Harold Burson) утверждает, что международные PR-фирмы уже не зависят исключительно от того, что происходит в американских штаб- квартирах этих фирм.

Все обстоит совершенно иначе. В Европе мы располагаем 19 офисами, причем большинство их по своему масштабу занимают первую, вторую или третью позицию в соответствующей стране. Все они почти полностью укомплектованы местным персоналом. Иными словами, во всей Европе у нас едва ли наберется полдюжины специалистов из США. Во Франции париж­ский офис Burson-Marsteller является не менее французским офисом, чем офисы наших ме­стных конкурентов. Многие из наших людей во Франции (да и в любой другой стране мира), прежде чем оказаться в нашей" фирме, уже успели поработать в других французских PR-фирмах. То же можно сказать и о других 35 странах, где есть наши офисы.39

По мере глобализации рынков и экономик, по мере образования глобаль­ных альянсов и по мере того, как информация глобальных СМИ все быстрее доставляется в любую точку мира, паблик рилейшенз и любые другие аспек­ты корпоративного бизнеса превращаются в глобальные предприятия. В ре­зультате деятельность PR-фирм в большинстве крупных городов приобретает транснациональный характер, что достигается либо с помощью филиалов, либо путем заключения договоров субподряда с местными фирмами в других странах. Например, фирма Sumner Rider & Associates со штаб- квартирами в Нью-Йорке и Вашингтоне, использовали местные фирмы в Германии, Япо­нии, Мексике и Италии с целью реализации программы, ориентированной на автомобилестроительную промышленность в этих странах. По утвержде­нию президента SR&A Питера Раша (Peter Rush), от фирм в других странах мы требуем того же, что и от собственной фирмы: надежности, от­ветственности, квалификации, опыта, соблюдения этических норм и, что важнее всего, ре­зультатов — хотя мы полностью отдаем себе отчет в том, что нужно позволить им выполнять свою работу в соответствии с культурными нормами их стран. Особенно это касается отно­шений со средствами массовой информации.⁴⁰

Какой бы подход ни применялся, в настоящее время PR-фирмы обслужи­вают клиентов нашей "глобальной деревни", руководствуясь новыми мето­дами коммуникации и комплексного консультирования.

Соблюдение определенных стандартов практической деятельности PR-фирм контролируется и регулируется в Европе гораздо жестче, чем в Соеди­ненных Штатах и Азии. Свыше 200 фирм являются членами Ассоциации консультантов по связям с общественностью (Public Relations Consultants Association — PRCA), которая требует от своих членов строго следовать оп­ределенным принципам в работе со средствами массовой информации, кли­ентами и конкурентами, а также в организации связей с инвесторами раз­личных акционерных обществ. Ассоциация заставляет своих членов соблю­дать положения "Профессиональной хартии", выполняя при этом роль третейского судьи. Столь жесткие требования заставили фирму Ogilvy Adams & Rinehart выйти из PRCA, после того как ее представители отказались пе­речислить всех своих клиентов в конфиденциальном "Ежегодном реестре" этой ассоциации, как это предусмотрено в "Профессиональной хартии" PRCA. Первая подобная ассоциация фирм в Соединенных Штатах была соз­дана в 1998 г., после того как 38 фирм- основателей, представляющих боль­шинство крупнейших национальных и международных фирм, внесли в об­щей сложности 200 тыс. долл. в фонд Американской ассоциации PR-фирм (American Association of Public Relations Firms — AAPRF). Исполнительный директор фирмы Ketchum Public Relations Worldwide Дэвид Дробис (David Drobis) возглавил целевую группу, которая выполнила обследование потен­циальных членов AAPRF и открыла штаб- квартиру этой новой ассоциации.
PR-фирмы, владельцами которых являются рекламные агентства
Десять из 20 крупнейших PR-фирм являются филиалами крупных реклам­ных агентств. Многие из PR-фирм были выкуплены рекламными агентствами у их основателей и глав, когда те принимали решение отойти от дел. Эта тен­денция впервые проявилась в 1978 г., когда рекламное агентство Foote, Cone and Belding выкупило фирму Carl Byoir and Associates. Владельцами круп­нейших американских фирм в настоящее время являются известные реклам­ные агентства: владельцем фирм Burson-Marsteller и Cohn & Wolfe является рекламное агентство Young & Rubicam, Inc.; Hill & Knowlton, Inc. — J. Walter Thompson Co. (владельцем которой, в свою очередь, является WPP Group PLC со штаб- квартирой в Лондоне); a Ketchum Public Relations Worldwide, Porter Novelli International и Fleishman-Hillard — Omnicom Group Inc.

Те, кто работает в фирмах, владельцами которых являются крупные рекламные агентства, указывают на более высокую степень сотрудничества между службами маркетинга и паблик рилейшенз (персонал которых со­ставляет так называемая бригада комплексного обслуживания), более вы­сокий уровень исследований, проводимых более опытными и квалифици­рованными исследовательскими отделами рекламных агентств, более зна­чительные ресурсы и возможности для осуществления коммуникаций и более высокое качество управления.

Критики приобретения PR-фирм рекламными агентствами полагают, что в результате этого PR-фирмы теряют свою независимость, а клиенты теряют возможность ознакомиться с альтернативной точкой зрения консультанта в ходе планирования коммуникаций. Они также указывают на сокращение бюджетов и влиятельности служб паблик рилейшенз, поскольку они неизбеж­но оказываются подчиненными бюджетам, выделяемым для целей маркетин­га, а также целям специалистов по рекламе. Проблемы возникают и в тех слу­чаях, когда две мощные службы, имеющие совершенно разные исторические и культурные корни, пытаются действовать как единая команда — особенно ес­ли в прошлом они были конкурентами. Даже несмотря на то, что теперь у них общий владелец, они продолжают конкурировать между собой за бюджет кли­ента. Поскольку вознаграждение, достающееся каждому подразделению круп­ного конгломерата, зависит от объема выполняемых им заказов, службы паб­лик рилейшенз и рекламы неизбежно вступают в конкуренцию за заказы кли­ентов. Более того, критики ставят под сомнение ценность предоставления клиентам "комплексных услуг". Лишь немногие клиенты пользуются услуга­ми фирм как "коммуникационных супермаркетов". Наоборот, самые крупные клиенты предпочитают распределять свои заказы между несколькими агентст­вами и фирмами, что позволяет им расширить спектр точек зрения и свой "клиентский опыт".

История показывает, что обстоятельства не очень-то способствуют успеш­ному функционированию структур вида "рекламное агентство - подчиненная служба PR". Рекламным агентствам бывает нелегко определить, какого рода PR-услуги они могут предложить своим клиентам, как организовать эффек­тивную работу службы паблик рилейшенз и как удержать ее подальше от рек­ламного аспекта деятельности агентства, который, собственно, и приносит агентству наибольшие доходы. Рекламное агентство N. W. Ауеr в 1920 г. вы­ступило в роли первопроходца в деле предоставления комплексных услуг вида "паблик рилейшенз - паблисити"; первыми их последователями оказалось агентство Albert Frank-Guenther Law. Вскоре, в 30- е годы, у них появились новые последователи: J. Walter Thompson, Young & Rubicam и Benton & Bowles. В соответствии с результатами обследования, приведенными в AdvertisingAge, к середине 40-х годов насчитывалось уже 75 агентств, предос­тавляющих своим клиентам услуги по организации связей с общественностью.
Специализация
Большинство фирм рекламирует себя как "фирмы, предоставляющие пол­ный перечень услуг", однако некоторые захватили для себя рыночные ниши специализированного обслуживания клиентов. Несмотря на наличие множества специализированных фирм, большинство их сосредоточено в Вашингто­не. Эти фирмы специализируются на организации связей с государственны­ми органами (лоббирование, общественные отношения, законодательные проблемы). Клиенты обращаются к этим фирмам главным образом для того, чтобы принять участие в процессе государственной политики и попытаться оказать влияние на тех, кто эту государственную политику формулирует и реализует на практике.

Перечни клиентов во многих таких фирмах включают также зарубежные правительства, которые отслеживают события в столице США и которые хо­тели бы донести свою точку зрения до Белого дома, Конгресса и различных федеральных агентств. Обслуживание может сводиться к опубликованию со­общений о визите кого- либо из высокопоставленных государственных чи­новников или предоставлению информации о последних изменениях в зако­нодательстве, представляющих интерес для иностранного клиента. Незави­симо от своих конкретных целей, индивидуальные клиенты, представляющие зарубежные интересы, должны пройти регистрацию в Ми­нистерстве юстиции США. Акт от 1938 г. о регистрации зарубежных агентов требует регистрации любого "консультанта по связям с общественностью, паблисити- агента, сотрудника информационной службы или политического консультанта, которые осуществляют свою деятельность в США в интересах зарубежных заказчиков". Глобализация и расширение международного биз­неса всех видов предполагают, что деятельность PR-фирм, специализирую­щихся на организации связей с государственными органами, будет и в даль­нейшем интенсивно развиваться.

К сожалению, в наше время нередки случаи "торговли влиянием", обу­словленные постоянным оттоком служащих из общественного сектора в ча­стный, в результате которого в организациях частного сектора оказываются так называемые "свои люди", имеющие тесные связи со своими бывшими коллегами в государственных органах. Комментируя неприглядное поведе­ние тех, кто превратил государственную службу в весьма выгодную для себя практику паблик рилейшенз и лоббирования, один журналист задает вопрос: "Не являемся ли мы свидетелями превращения невразумительной "профессии", которую принято называть "паблик рилейшенз", в довольно грязное дело?" Действительно, кое для кого злоупотребление подобной прак­тикой незаконного лоббирования уже обернулось многими годами тюрьмы или крупными денежными штрафами. Будем считать эти случаи неприят­ными исключениями. И все же налицо явная и всевозрастающая потреб­ность в законных PR-услугах, касающихся вопросов законодательства и лоб­бирования в органах государственной власти всех уровней — начиная с фе­дерального и заканчивая местным.

Среди других специализаций PR-фирм можно отметить, например, паблик рилейшенз в сфере сельского хозяйства, финансов, здравоохранения, высоких технологий, спорта, путешествий и туризма, а также организацию связей с инвесторами. Например, в сфере сельского хозяйства фирма Morgan & Myers (60 сотрудников) в г. Джефферсон, шт. Висконсин, обслуживает таких клиен­тов, как American Diary Association (Американская ассоциация производите­лей молочных продуктов), Asgrow Seed Company и National Park Producers Council (Совет производителей Национального парка). Крупнейшая в мире фи­нансовая PR-фирма, Financial Relations Board (Чикаго, Нью-Йорк, Сан-Франциско и Шерман- оукс) обслуживает внушительный перечень клиентов, в том числе Ameritech, Mutual of New York, а также Sears, Roebuck & Company. Список клиентов фирмы InterScience (Нью-Йорк) охватывает организации здравоохранения, фармацевтики и биотехнологии, такие как American Association of Clinical Endocrinologists, Bristol Myers Squibb, SB Health Services и National Institutes of Health. В городах, где интенсивно развиваются высо­кие технологии - Санта- клара (шт. Калифорния), Остин (шт. Техас) и Кем­бридж (шт. Массачусетс), — перечень клиентов фирмы Cunningham Communications, Inc., включает такие известные компании, как Cisco Systems, Inc., Hewlett-Packard, IBM и Motorola, Inc., Alan Taylor Communications, Inc. (Нью-Йорк), специализируется на организации паблисити в сфере спорта, специальных событий и медиа-туров для таких клиентов, как General Mills, Nicklaus Golf Equipment, Reebok и World Ironman Triathlon Corporation. И в качестве последнего примера специализации можно привести фирму М. Silver Associates, Inc. (Нью-Йорк), которая обслуживает клиентов, связанных со сфе­рой путешествий и туризма: American Express, Caesar Park Hotels, Elephant Back Safaris и Monaco Tourist Board.

Помимо отраслевой специализации, несколько фирм предоставляют спе­циализированные услуги, помогающие клиентам установить ориентиры в отношении конкретных групп местной общественности. Например, после то­го как компания Eddie Bauer, занимающаяся розничной торговлей, столкну­лась с угрозой национального бойкота в связи с появлением в прессе публи­каций о необоснованном обвинении охранником магазина чернокожего посе­тителя в попытке воровства, она обратилась за помощью по организации связей с местной общественностью к PR-фирме Robinson Associates (Вашингтон), владельцем которой также являлся афроамериканец.

Другие консультанты и консалтинговые фирмы, такие как Daniel H. Ваеr & Company (г. Вудланд-Хиллз) и Arnold & Truitt (Нью-Йорк), специализируются на консалтинге в области управления коммуникациями - проведении аудита в сфере паблик рилейшенз, оценке отношений клиент-фирма и помощи клиен­там в выборе PR-фирм. Например, компания Visa International обратилась к фирме Ваеr за помощью в оценке ее PR- деятельности в различных странах (полученная оценка заставила компанию пересмотреть программу своей рабо­ты). После забастовки профсоюза водителей грузовиков Yellow Corporation (компания, занимающаяся грузоперевозками, со штаб- квартирой в г. Оверланд- парк) обратилась к фирме Ваеr, чтобы ее специалисты провели аудит деятельности компании в сфере внутренних коммуникаций и порекомендова­ли, что в этом отношении можно было бы улучшить. Компания IBM обрати­лась к фирме Arnold, чтобы помочь оценить предложения от других фирм, на­ходящиеся на рассмотрении этого изготовителя компьютеров. (Рекомендации по выбору PR-фирмы приведены в примере 3.1.)

Причины, которые могут заставить организацию обратиться за помощью к сторонней консультационной фирме

Честер Бургер (Chester Burger), опытный консультант в области паблик рилейшенз, перечисляет шесть причин, которые могут заставить организа­цию обратиться за помощью к сторонней PR-фирме.

1. Руководство организации ранее не осуществляло никаких формальных программ паблик рилейшенз и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ.

2. Штаб- квартира организации может находиться на большом удалении от коммуникационных и финансовых центров.

3. У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требо­ваниям текущего момента.

4. Сторонняя PR-фирма может предоставить услуги опытных исполните­лей и творческих специалистов, которые вряд ли пожелали бы переез­жать на новое место работы в другой город, да и отдельная организа­ция не смогла бы обеспечить им такую заработную плату, которую они получают в своей фирме.

5. Организации, располагающей собственным отделом PR, могут понадо­биться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собст­венными силами и на постоянной основе просто невыгодно.

6. Тонкие "политические" вопросы требуют независимого суждения сто­роннего эксперта.

Например, компания GTE Diversified Products обратилась к фирме Hill & Knowlton за помощью в планировании и проведении глобальной программы паблик рилейшенз для их совместного с Siemens A.G. (Германия) предпри­ятия. Вице- президент компании по связям с общественностью, отвечающий за операции с внутренними и внешними коммуникациями в Соединенных Штатах и 22 других странах, так оценивает помощь, оказанную квалифици­рованной сторонней фирмой.

Обратившись за помощью к фирме Hill & Knowlton, мы получили важное преимущество, кото­рое выражалось в использовании готовой и отлаженной сети контактов со средствами массо­вой информации. Это избавило нас от множества забот, связанных с необходимостью отсле­живания всех СМИ, с которыми нам приходилось контактировать по поводу публикации но­востей от нашего совместного предприятия. Мы также пользовались их возможностями в части решения проблем, связанных с наиболее приемлемыми для каждого из наших рынков переводом, составлением и рассылкой документов.

Если в структуре вашей организации подобное подразделение не предусмотрено, не исклю­чено, что вам понадобится обратиться за помощью к сторонней фирме, располагающей спе­циалистами необходимой квалификации... В глобальном окружении все это потребует от вас значительно больших усилий, дальновидности и мастерства, чем в прошлом. Вам просто придется иметь дело со значительно большим числом переменных. Решение всех этих задач потребует от специалистов в области паблик рилейшенз значительно большей квалифика­ции, чем может показаться на первый взгляд.