Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 12 из 66

Отдел маркетинга
Как указывалось в главе 1, паблик рилейшенз чаще всего путают именно с маркетингом. Эти две важнейшие коммуникационные и пропагандистские функции должны как можно теснее координировать свою деятельность, ка­сающуюся общения с различными группами людей, проявляющими интерес к данной организации. Конфликты чаще всего возникают в корпорациях по поводу того, какая из этих служб должна отвечать за институциональную рекламу и пропаганду продукции. В некоммерческих организациях эти две службы соперничают за ответственность и ресурсы (прежде всего за бюджет и людей), касающиеся сбора фондов, привлечения новых членов, а также проведения кампаний общественного образования и убеждения. Путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и паблик рилейшенз, причем специалисты по маркетингу, как правило, определяют задачу PR как обычную пропаганду, или, что является еще более ошибочным, как "журналистику". Некоторые из тех, кто придер­живается подобной точки зрения, склонны определять любой стратегический план, составленный на основе целей, как "маркетинг".

Путаница также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. Реклама, задача которой заключается в установлении, изменении или поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказа­ния влияния на общественное мнение), должна — по своим целям и страте­гической природе - контролироваться отделом PR. Производство и разме­щение рекламы в целях паблик рилейшенз (причины и проблемы, корпора­тивная репутация, финансы или специальные события) может потребовать знаний, которыми обладают лишь сотрудники рекламного отдела, однако искомый результат такой рекламы имеет гораздо больше отношения к паб­лик рилейшенз, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

И наоборот, широкое информирование потребителей о продуктах и услу­гах, целью которого является увеличение сбыта, несомненно ориентировано на достижение маркетинговых результатов. Поскольку сотрудники службы паблик рилейшенз являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменени­ях в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. На­пример, появление каждой очередной версии Windows компании Microsoft сопровождается проведением общенациональной пропагандистской и рек­ламной кампании. Несмотря на то что проведение такой кампании может оказывать влияние не только на потенциальных потребителей (например, на инвесторов, конкурентов и органы государственного регулирования), в пер­вую очередь она направлена на поддержку маркетинговой деятельности.

Рекламная и пропагандистская деятельность, являющаяся результатом усилий либо службы паблик рилейшенз, либо отдела маркетинга, должна координироваться с коммуникациями других отделов. Например, служба паблик рилейшенз не должна убеждать защитников окружающей среды в приверженности компании к бережному отношению к окружающей среде, если одновременно с этим отдел маркетинга проводит общенациональную кампанию по стимулированию сбыта "не зеленых" продуктов, наносящих вред окружающей среде. В таком случае всегда существует опасность, что придется взять свои слова назад. Возникновение различных движений про­теста и потребительских групп, повсеместное использование Internet, публи­кация результатов независимых расследований и пристальное внимание со стороны государственных органов - все это делает сотрудничество между отделами паблик рилейшенз и маркетинга настоятельно необходимым.

Однако сотрудничество не означает взаимопоглощения. Призывы к объеди­нению служб паблик рилейшенз и маркетинга под вывеской "интегрированных маркетинговых коммуникаций" (integrated marketing communication - IMC), как правило, раздаются со стороны сотрудников маркетинговых служб. Однако их доводы показывают, что основной упор при этом делается на маркетинговые связи с потребителями и что паблик рилейшенз рассматриваются лишь как еще один инструмент из арсенала маркетинга.

Все функции должны действовать совместно и быть направлены на то, чтобы завоевать доверие и приверженность потребителя. То, что мы делаем, может называться рекламой, связями с общественностью, прямым маркетин­гом, сбытом или как- нибудь еще — но, с точки зрения потребителя, это вос­принимается как нечто целое.²⁶

Консультант в области управления паблик рилейшенз Джим Арнольд опро­вергает такую точку зрения, указывая, что "обеспечение общественной под­держки для любого предприятия требует более широкого подхода, чем завое­вание и удержание потребителей", и что "связи с общественностью сами по се­бе являются важной функцией высшего руководства, а не просто одним из инструментов, входящих в арсенал маркетинга". Он утверждает, что необходимо оберегать их [паблик рилейшенз] независимость от маркетинга, обеспе­чивая высшее руководство "неотфильтрованными" советами и рекомендация­ми по всему спектру акционеров и общественных групп, а не просто психогра­фическими и демографическими сведениями из базы данных IMC. Ведь, в сущности, многие из этих людей — например, финансовые аналитики, средст­ва массовой информации, должностные лица и служащие — зачастую испы­тывают большие сомнения и недоверие к этим "маркетинговым коммуникаци­ям" с их явным акцентом на сбыте.

Редактор информационного бюллетеня Джек О’Дуайер (Jack O'Dwyer) приходит к выводу, что рекламные агентства зачастую создают так назы­ваемые IMC- бригады, в которых роль специалиста в области паблик ри­лейшенз сводится к подаче в нужном виде соответствующей рекламной те­мы, разработанной для маркетинговых целей. Такой подход означает под­чинение паблик рилейшенз маркетингу; по словам одного источника, "было бы гораздо полезнее, если бы вы поняли, как PR укладывается в бо­лее общую схему маркетинга". Покойный Филип Лесли воспринимал по­добный акцент на тактике и процессах маркетинга как "по сути, методы пропаганды и продвижения продукции, которые активно разрабатывались еще в 20- е годы и которые сейчас несколько обновились в попытке охва­тить более широкий спектр средств массовой информации и более разнооб­разный состав населения".

Конкуренцию и даже конфликты между этими двумя службами легко по­нять. Специалисты часто конкурируют друг с другом, особенно когда пути их служебной карьеры пересекаются на ответственных этапах, касающихся признания со стороны руководства, повышения престижа своей профессии и распределения бюджета организации. Например, один из авторов опублико­вал статью, посвященную паблик рилейшенз, с подзаголовком "Как перехва­тить бюджетные средства у отдела рекламы". В некоторых организациях службы маркетинга и паблик рилейшенз подчиняются одному и тому же ру­ководителю, задача которого заключается в координировании деятельности этих служб. Однако, как правило, эти функции представлены разными отде­лами, причем служба паблик рилейшенз находится в функциональном под­чинении исполнительному директору организации, а служба маркетинга включена в иерархическую систему линейного управления.
Служба юридической консультации
Конфликт между службами паблик рилейшенз и юридической консультации имеет глубокие исторические корни. Во времена громких разоблачений в прессе руководители корпораций обращались за помощью прежде всего к своим службам юридической консультации. Некоторые и до сих пор предпо­читают такой подход. Один из основателей паблик рилейшенз, Айви Ли (Ivy Lee), еще в 1925 г. говорил по этому поводу следующее:

Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце концов должна была понять и, более того, — отнестись к ним с сочувствием, однако вмеша­тельство юристов чаще всего лишь препятствовало подобному развитию событий. Как только юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень.³⁰

По традиции, сотрудники службы паблик рилейшенз и юридического от­дела воспринимают ситуации совершенно по- разному. Юристы предпочитают подход, который можно выразить словами "без комментариев", подчеркивая, что любое сказанное вами слово может в конце концов лишь навредить вам (например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), и напоминая, что с юридической точки зрения вы вообще не обязаны говорить что- либо. Напротив, PR- специалисты отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, интересующей общественность, тесного сотрудничества со средствами массовой информации и позитивного реагирования на заявления людей о своем праве на получение информации. Юристы привыкли "тянуть время", по возможности не выносить ничего лишнего на суд общественности, а если уж выносить — то как можно позже. Наоборот, специалисты в области паблик рилейшенз постоянно вынуждены укладываться в какие-то сроки, признавать реальность временных ограниче­ний, в которых приходится действовать средствам массовой информации, и немедленно реагировать на запросы с их стороны.

Специалисты в области паблик рилейшенз постоянно работают над фор­мированием и поддержанием взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности службы паблик рилей­шенз высшее руководство организации полагает, что дела идут хорошо и по­требности в консультациях нет. Наоборот, к юристам обращаются за помо­щью и консультацией в тех случаях, когда в отношениях с общественностью у организации возникают какие-то проблемы. Следовательно, юристы чувст­вуют себя "на коне", когда у организации возникают проблемы или кон­фликт с общественностью, улаживание которых требует юридического вме­шательства.

При более благоприятных обстоятельствах PR- специалисты, мастерски вла­деющие письменной речью, способны помочь сделать юридические документы более понятными общественности. Зачастую это позволяет организации сэко­номить средства, которые ей пришлось бы потратить в случае, если соответст­вующие документы будут составлены в туманной или излишне резкой форме, что может быть неправильно истолковано общественностью и навлечь на орга­низацию очередную порцию обвинений. Сотрудничество между этими двумя службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса. Пока­зательным в этом отношении является пример страховой компании Sentry Insurance, которая приложила немало усилий к тому, чтобы ее документация была написана на достаточно простом и понятном для клиентов языке. Разу­меется, вся эта документация прошла проверку в юридической службе компа­нии. В результате ее информационная ценность для владельцев страховых по­лисов и потенциальных клиентов компании неизмеримо выросла.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и паблик рилейшенз также оказывается особенно важным при проведении пе­реговоров, связанных с заключением нового трудового соглашения, в случа­ях изъятия продукции из продажи, закрытия предприятий и увольнения служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны потребителей и прочих имеющих юридическую основу или взрывоопасных ситуаций. Кроме того, службы юридической консультации и паблик рилейшенз долж­ны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации, разъясняющие суть тех или иных льгот для служащих, законность исков, касающихся рекламы или пропаганды, охрана труда и раскрытие финансо­вой информации.³¹

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и паблик рилейшенз, которое раньше считалось в основном проблемой бизнеса и промышленности, сейчас признано необходимым и интенсивно развивается в большинстве организаций. Эта потребность иллюстрируется примерами из различных сфер. Университетам приходится защищаться не только в суде, но и перед лицом общественного мнения, когда в средствах массовой инфор­мации появляются разоблачения, касающиеся насильственных смертей в студенческих общежитиях, изнасилований или дискриминации по тем или иным признакам при занятии должностей. Президенты Стэнфордского уни­верситета и других крупных учебных заведений вынуждены были прибегать к услугам юристов и специалистов в области паблик рилейшенз, когда в прессе стали появляться сообщения о чрезмерных накладных расходах по исследовательским проектам, финансируемым из федерального бюджета.

Руководители Красного креста и других "банков крови" в стране кон­сультировались с юристами и специалистами в области паблик рилейшенз, когда сообщения о зараженной крови вызвали ряд громких судебных про­цессов и пошатнули веру общественности в надежность системы обеспечения донорской кровью в Соединенных Штатах. Церковные лидеры также кон­сультировались с юристами и специалистами в области паблик рилейшенз после появления в средствах массовой информации сообщений об одном из служителей церкви в связи с его сексуальными приставаниями к несовер­шеннолетним в церковной школе, а также обвинений в том, что церковные фонды используются для поддержки политиков.

Хоть иногда и с большим запозданием, мэры и другие представители ис­полнительной власти городов все же бывают вынуждены обращаться к юри­стам и специалистам в области паблик рилейшенз, когда в прессе появляют­ся сообщения о различных незаконных сделках, касающихся крупных сумм денег налогоплательщиков, а также о закулисных соглашениях, связанных с дискриминацией, сексуальных домогательствах, жестокости полиции и про­чих проявлениях неэтичного поведения со стороны представителей власти. ВВС США оказались под огнем критики в средствах массовой информации (в том числе в самых популярных программах) еще задолго до того, как быв­ший первый лейтенант Келли Флинн (Kelly Flinn) был предан военному суду по обвинению в адюльтере, неуставных отношениях с подчиненными, даче ложных показаний и неподчинении старшему офицеру. Несомненно, Белый дом не раз пользовался консультациями юристов и специалистов в области паблик рилейшенз, когда Пола Джонс (Paula Jones) обвинила президента Клинтона в сексуальных домогательствах, а также в ходе расследования, предпринятого независимым судьей Кеннетом Старром (Kenneth Starr), a также в ходе процедур импичмента в Палате представителей и Сенате.

Все чаще мы становимся свидетелями сотрудничества юристов и PR- специалистов в деле консультирования руководителей организаций и коор­динирования своего поведения в суде и перед лицом общественности. Кроме того, все большее число руководителей начинает свою служебную карьеру именно как юристы; результаты одного из опросов руководителей организа­ций показали, что почти треть их имеет юридическое образование.³ Тем не менее, один юрист дал своим коллегам такой совет: "Помните, что вы — юристы, а вопросами связей с общественностью должны заниматься специа­листы в области паблик рилейшенз".
Подразделение по трудовым ресурсам
Американское общество администраторов персонала (American Society of Personnel Administrators) после 40 лет деятельности под этой вывеской ре­шило в 1989 г. сменить свое название на Общество управления людскими ресурсами (Society for Human Resources Management). Кое- кто предсказывал, что нарождающийся конфликт между службами PR и службами по трудо­вым ресурсам превратится в войну за сферы влияния, подобную войне между службами паблик рилейшенз и маркетинга, свидетелями которой мы стали в 80- е и в начале 90-х годов. Границы между ними были довольно расплывча­тыми, а возможности для возникновения трений весьма благоприятными. Впрочем, все это остается и по сей день.

Среди фундаментальных проблем нужно отметить следующие: (1) распро­страняется ли роль подразделения по трудовым ресурсам в стратегическом планировании кадровых вопросов в периоды массовых увольнений, реконст­рукции, слияния и поглощения одних компаний другими на сферы за рамка­ми связей со служащими; (2) степень, до которой коммуникационные про­граммы, охватывающие местную общественность, являются продолжением взаимоотношений "организация - служащие"; и (3) оказываются ли программы, ориентированные на служащих, ближе к концепциям паблик рилейшенз, чем к концепциям, возникшим на основе традиций управления персоналом и пе­ренесенным на новую функцию управления людскими ресурсами. Контроль коммуникациями со служащими (а не отношениями со служащими в целом) является самым распространенным источником конфликтов между службами по трудовым ресурсам и паблик рилейшенз. Компромисса удается достигнуть в тех случаях, когда сотрудники этих отделов начинают понимать, что отноше­ния внутри организации неизбежно проявляются и вне ее.

Исследования данной сферы указывают на природу пересечения этих функций. Результаты опроса Benchmark 1997 показывают, что в обязанности 88% корпоративных коммуникаторов входит обеспечение коммуникаций со служащими и что с точки- зрения достижения корпоративных целей эта функция считается второй по важности после функции "финансовые комму­никации - связи с инвесторами".³³ Семьдесят процентов читателей информа­ционного бюллетеня prreporterуказывают, что коммуникациями со служа­щими занимается служба паблик рилейшенз, в то время как лишь 22% под­черкивают, что коммуникации со служащими являются одной из составных частей функции управления людскими ресурсами. Как и в случае с респондентами опроса Benchmark 1997, респондентами опроса, проведенного рrreporter, были в основном специалисты в области паблик рилейшенз.

В то же время результаты опросов, проведенных недавно фирмой Watson Wyatt Worldwide (консалтинговая фирма, занимающаяся отделами кадров и людских ресурсов), демонстрируют несколько иную картину. Более полови­ны (53%) компаний- респондентов включают коммуникации со служащими в функцию управления людскими ресурсами, тогда как 30% относят их к функции паблик рилейшенз. Аналогичный опрос, проведенный одной из фирм, занимающихся подбором руководителей в области коммуникаций, по­казал, что 20% респондентов (корпоративных коммуникаторов) подчиняются начальнику отдела людских ресурсов.

Признавая тот факт, что рабочая сила — весьма изменчивая субстанция, многие организации усилили деятельность, направленную на развитие своего главного ресурса — работников. Принято считать, что вопросы обеспечения приверженности и мобильности работников, повышения качества жизни, об­разования и квалификации служащих непосредственно влияют на экономи­ческие показатели и результаты деятельности организации.

Изменения, по- видимому, сейчас являются единственным неизменным показателем деятельности корпораций. И если мы хотим, чтобы наши ра­ботники шагали в ногу с новыми программами, кто же как не службы кадров и паблик рилейшенз - на основе тесного сотрудничества и разра­ботки стратегий, касающихся грядущих изменений людских ресурсов, сможет решить эти вопросы?³⁵

Когда требуется провести значительные организационные изменения, сформировать команду управленцев, реализовать программы управления каче­ством продукции и выработки лидерских качеств, некоторые отделы людских ресурсов пользуются услугами специалистов в области организационного раз­вития (organizational development — OD). Путаница и конфликты возникают в тех случаях, когда роли внутренних коммуникаций и традиционные роли внешних коммуникаций паблик рилейшенз (такие, как связи с местной обще­ственностью и связи со средствами массовой информации) передаются OD- специалистам или сотрудникам отдела людских ресурсов.

Пытаясь способствовать таким изменениям и сделать их более управляе­мыми, руководство организаций реорганизует, реструктурирует и реконст­руирует коммуникационные подразделения. Вот как об этом пишет Поль Санчес (Paul Sanchez) (фирма Watson Wyatt Worldwide):

Многие коммуникаторы, которых когда-то включали в состав служб управления людскими ресурсами или паблик рилейшенз, в настоящее время представляют самостоятельный отдел коммуникаций (тенденция к такому преобразованию начала проявляться с конца 80-х годов). По мере того как высшее руководство организаций начинает испытывать потребность в реали­зации программ все более стратегически интегрированных коммуникаций, оно осознает, что сторонним агентствам по подбору персонала зачастую не хватает знаний, квалификации или времени, чтобы в полной мере удовле­творить потребности заказчика. В особенности это относится ко всем типам обширных коммуникационных инициатив, которые приходится предприни­мать организациям с целью поддержки организационных изменений.³⁶

Стратегическое управление людскими ресурсами и организационными изменениями требует более тесного взаимодействия и сотрудничества между специалистами службы паблик рилейшенз и управления людскими ресурсами. В противном случае очевидно, что высшее руководство создаст новые подразделения, которые будут заниматься планированием и реализацией стратегий внутренних и внешних коммуникаций, направленных на дости­жение организационных целей.
Сторонняя консультационная фирма
Начиная с 80-х годов многие "PR- агентства" поменяли свои названия на "PR-фирмы". Это изменение отражает смещение акцента на услуги, связан­ные с консультированием и стратегическим планированием и рассматривае­мые как более профессиональные, чем выработка тактики коммуникаций, предлагаемая пресс- агентами и агентствами по пропаганде. Еще одной при­чиной такого изменения является стремление позиционировать подобную фирму как нечто отличное от рекламных агентств и прочих поставщиков ус­луг, работающих на основе комиссионных. Хотя некоторые по- прежнему в силу привычки пользуются термином "агентство", большинство предпочита­ет, чтобы к ним относились примерно так же, как к юридическим фирмам, консалтинговым фирмам по проблемам управления, сертифицированным консультационно- ревизорским (бухгалтерским) фирмам, архитектурным фирмам и консультационным инжиниринговым фирмам.