Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 22 из 66

Образовательные программы
Первые университетские программы образования в сфере паблик рилейшенз появились еще в 1920 г. Одновременно с началом бума в области паб­лисити, происходившего в эти годы, Джозеф Ф. Райт (Joseph F. Wright) ввел курс паблисити в Иллинойском университете, честно отметив, что этот курс был создан специально для того, чтобы поднять престиж дела, которым он решил заняться. Двумя годами позлее, в 1922 г., Франк Р. Эллиотт (Frank R. Elliott), ввел курс паблисити в университете штата Индиана. Как Райт, так и Эллиотт организовали в своих университетах первые институциональ­ные программы паблисити. Преподавание курсов паблисити на нештатной основе придавало этим специалистам- первопроходцам статус университетско­го преподавателя, который был так необходим им, чтобы обеспечить себе поддержку среди коллег, которые искоса посматривали на этих "пропагандистов".¹⁴

Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays), который только что написал свою книгу CrystallizingPublicOpinion, в 1923 г. предложил первый учебный курс паблик рилейшенз. В течение двух лет на факультете журналистики Школы коммерции, бухгалтерского учета и финансов при Нью-йоркском университете Бернейс читал курс паблик рилейшенз, рассчитанный на один семестр. К 1946 г. 30 колледжей предлагали 47 учебных курсов.¹⁰ В 1956 г. Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) выполнило первое углуб­ленное исследование образования в сфере PR и пришло к выводу, что коли­чество колледжей, предлагающих соответствующие учебные курсы, утрои­лось в течение десяти лет.¹⁶ Еще одно исследование, профинансированное PRSA в 1970 г., выявило 303 учебных заведения, в которых читались один или несколько курсов; был зафиксирован также существенный рост научно- исследовательской деятельности в сфере паблик рилейшенз.¹⁷ В соответствии с оценкой Комиссии по образованию в сфере паблик рилейшенз (созданной в 1981 г.), курсы PR, организованные примерно в 300 учебных заведениях, посещало около 100 тыс. студентов.¹⁸ Аналогичная комиссия, созданная в 1987 г., выявила свыше 160 колледжей и университетов, предлагающих курсы паблик рилейшенз или программы получения ученых степеней, ассо­циирующиеся со школами и факультетами журналистики, однако не сделала никаких оценок относительно того, сколько программ предлагается на фа­культетах коммуникаций и ораторского мастерства. 19 В справочнике PRSA WheretoStudyPublicRelations (Где изучать паблик рилейшенз) за 1991 г. указано 212 колледжей и университетов в Соединенных Штатах, Канаде, Пуэрто- рико и Австралии.² Кроме того, соответствующие программы име­ются в Австрии, Англии и Германии.

В каких бы учебных заведениях ни читались курсы PR, образование в сфере паблик рилейшенз всегда привлекало внимание как специалистов, так и большого числа студентов. Одна из последних по времени комиссий реко­мендовала, чтобы программы по паблик рилейшенз для студентов- выпускников содержали не более 25% учебного материала в основном курсе, а весь остальной объем приходился на свободные искусства, науки и прочие общеобразовательные дисциплины. Эта комиссия также рекомендовала, что­бы только половина всего учебного материала в основном курсе определялась именно как паблик рилейшенз. Не определяя конкретных учебных курсов, комиссия перечислила следующие пять базовых областей обучения.

1. Принципы, практика и теория паблик рилейшенз. Введение в основ­ные теории, управленческие задачи и этические обязательства. Этот учебный курс посвящен концепциям и принципам, а не конкретным приемам и методам работы.

2. Методы паблик рилейшенз. Написание материалов, распространение сведений и организация медиа- сетей. Основной акцент делается на на­писание, проектирование, редактирование и распространение письмен­ных материалов, используемых в практике паблик рилейшенз. Вклю­чает изготовление печатных материалов, передачу информации в эфир и подготовку аудиовизуальных носителей.

3. PR- исследования для планирования и оценки. Введение в использова­ние исследований для выявления конкретных проблем и общественных групп, для выработки стратегии действий и коммуникаций и для оценки результатов выполнения программ. Включает методы поиска фактов и оценочные исследовательские методы, используемые для принятия решений в сфере паблик рилейшенз.

4. Стратегия и реализация паблик рилейшенз. Чтобы студенты получи­ли основные навыки планирования программ, управленческого анализа и администрирования программ, применяются методы анализа кон­кретных практических ситуаций (case-method) и планирования кампа­ний. Для стратегического планирования паблик рилейшенз применяет­ся теория решений и различные теории управления.

5. Приобретение студентами опыта паблик рилейшенз под контролем преподавателей. Прививает основные навыки работы в условиях ин­тернатуры, производственной практики и совместного образования. Обычно принимает форму тщательно структурированной и контроли­руемой практической деятельности в каком- либо отделе паблик ри­лейшенз или PR-фирме.²¹

Комиссия также предложила специализированное продвинутое образование в одной из специализированных областей паблик рилейшенз, таких как орга­низация паблисити и связи со средствами массовой информации, связи с мест­ной общественностью, финансовые связи и связи с инвесторами, связи со слу­жащими или международные связи. Среди рекомендованных дополнительных учебных курсов можно отметить теорию и процесс коммуникации, историю и структуру массовых коммуникаций, и производство коммуникаций: подготов­ка письменных материалов и редактирование, графика и типографское дело, фотография, электронные СМИ и мастерство публичного выступления.

Рекомендуемый учебный план для лиц, окончивших высшие учебные за­ведения, включает либо выполнение исследовательского проекта, либо экза­мены по всему курсу обучения и следующие базовые дисциплины.

1. Теория коммуникации. Рассматриваются важнейшие теории, процессы и модели, включая концепции и системы.

2. Исследования коммуникации. Включает анализ данных и логику, свя­занные с проектированием и процедурами исследований.

3. Проектирование исследований и критический анализ. Рассматривает­ся современная методология исследований и оригинальные проекты исследований с акцентом на проверке гипотез.

4. Коммуникации в обществе. Рассматривается роль и влияний комму­никаций (особенно средств массовой информации) в обществе, а также исторические, юридические и экономические вопросы.

5. Усложненные примеры из практики паблик рилейшенз. Рассматрива­ются репрезентативные PR- организации, их проблемы и используемые ими процедуры.

6. Управление паблик рилейшенз. PR анализируются как одна из основ­ных задач менеджмента с акцентом на разрешении конфликтов между частным и общественным секторами общества.²²

Первой в Европе ученую степень в области паблик рилейшенз стала при­суждать Школа менеджмента при университете Стирлинга (Шотландия, Ве­ликобритания). Учрежденная в 1988 г. ученая степень магистра наук в об­ласти паблик рилейшенз (Master of Science in Public Relations) предусматри­вает учебный план, подобный тому, который предлагается в американских университетах, с акцентом на подготовке в области теории и практики, ме­неджмента, этики, исследований и оценок, а также средств массовой инфор­мации.
Непрерывное образование
Любые профессии требуют непрерывного образования, чтобы специалисты постоянно были в курсе последних достижений теории и практики. PRSA и Международная ассоциация бизнес- коммуникаторов (International Association of Business Communicators — IABC) в настоящее время поощря­ют своих членов зарабатывать так называемые "баллы непрерывного образо­вания" (continuing education units — CEUs), что дает им возможность при­нимать участие в некоторых семинарах и рабочих группах профессионально­го совершенствования. Например, в программе IABC разъясняется:

CEUs позволяют вам постоянно отслеживать рост профессионального мастерства, который можно рассматривать как свидетельство повышения производительности и достижений в из­бранной сфере деятельности. Каждый CEU официально начисляется за 10 часов участия в той или иной программе непрерывного образования, организованной на основе ответствен­ного спонсорства, умелого руководства и квалифицированного обучения.

Начиная с 1993 г. все аккредитованные (APR) члены PRSA, чтобы под­держивать свой аккредитованный статус, должны зарабатывать баллы в ходе непрерывного образования, профессионального совершенствования и общест­венного служения. Требование поддерживать необходимый уровень знаний и мастерства и служить обществу делает профессию PR- специалиста еще бли­же к традиционным, устоявшимся профессиям. Непрерывное образование также демонстрирует приверженность принципу "век живи, век учись", без которого невозможно компетентное обслуживание клиентов с использовани­ем современных методов и последних достижений науки, что является одной из составляющих "неявного соглашения" любой профессии с обществом.
Исследования и базовые знания
В идеале высшее профессиональное образование знакомит начинающих специалистов с основами теории и практическими навыками, на которых ба­зируется соответствующая профессия. Продолжающееся (непрерывное) обра­зование держит специалистов- практиков в курсе последних достижений нау­ки, что расширяет их базовые познания. Однако далеко не каждый воспри­нимает концепцию базовых знаний и ценность базовых исследований. Лишь немногие специалисты- практики подписываются на профессиональные пе­риодические издания (журналы). Даже некоторые члены советов различных фондов и институтов, якобы призванных поощрять базовые исследования, с пренебрежением отзываются о научных исследованиях и пытаются отвлечь ресурсы на выработку "новостей, которые можно использовать".

Характерным признаком движения в направлении профессионального стату­са является рост потребности в исследованиях и критическое отношение к сте­реотипам, управляющим практической деятельностью. Например, проблемы, возникающие перед PR- специалистами в бизнесе и промышленности, ничуть не проще проблем, с которыми сталкиваются специалисты в области технологии, финансов, производства или сбыта. PR- специалисты должны подходить к этим проблемам столь же методично и столь же тщательно подготовленными, как это обычно делают инженеры, экономисты и другие менеджеры. Подобный научный подход требует понимания, основанного на определенных базовых знаниях, расширяющихся за счет экстенсивных исследований. Отсюда и популярное из­речение: "Ничего нет практичнее хорошей теории".
Проект "базовые знания"
В 1986 г. исследовательский комитет PRSA, возглавляемый Джорджем Фаулером (George Fowler), бывшим в то время руководителем паблик рилейшенз в US West Communications, приступил к реализации так называе­мого проекта PRSA "базовые знания" (PRSA Body of Knowledge Project). Выделенная для этого группа специалистов взялась за решение задач выяв­ления публикаций, касающихся соответствующей теории и исследований, составление аннотаций на книги и статьи, включенные в разработанный пе­речень, а также публикацию обновляемых библиографий и резюме.²³

Литература, обслуживающая данную область знаний, отражает "ножницы" между сиюминутными информационными потребностями специалистов и фун­даментальными исследованиями, проводимыми учеными. Например, содержа­ние PublicRelationsTactics(PRSA) и CommunicationWorld(IABC) в первую очередь отражает заинтересованность специалистов- практиков в решении по­вседневных проблем и ознакомлении с методами, касающимися проектирова­ния и реализации программ, — короче говоря, того, что один специалист на­звал "новостями, которые можно использовать". Независимое периодическое издание PublicRelationsQuarterly содержит комментарии и научный анализ, обзоры книг и регулярные колонки, представляющие интерес для специали­стов- практиков. "Глянцевое" ежеквартальное издание PRSA PublicRelationsStrategist в своих материалах отражает проблемы и тенденции, представляю­щие интерес для профессионалов в области PR и — если верить рекламным материалам этого журнала — их коллег, т.е. "исполнительного директора, менеджеров по маркетингу, а также руководителей финансового отдела и отдела людских ресурсов". В то же время такие научные журналы, как PublicRelationsReview и JournalofPublicRelationsResearch, содержат материалы об исследованиях по социальному контексту паблик рилейшенз, профессиона­лизму и развитию теории применительно к практической деятельности. Эта литература отражает классические проблемы других нарождающихся профес­сий: самоанализ в процессе поиска своей "коллективной идентичности" и об­щественного признания.²⁴
Поддержка исследований
Поскольку профессии вбирают в себя соответствующие специализированные базовые знания, получаемые в результате исследований, специалисты- практики обязаны поддерживать развитие профессиональных знаний. С этой целью PRSA учредила в 1956 г. Фонд исследований и образования в области PR. Задача этого фонда заключалась в развитии профессионализма в области паблик рилейшенз путем финансирования исследований, распространения на­учных знаний и стимулирования профессионального образования. Фонд ини­циировал программу взаимной поддержки, позволяющую профессорско- преподавательскому составу университетов работать в консультационных фир­мах или корпорациях, и учредил стипендии для студентов- выпускников, спе­циализирующихся в паблик рилейшенз. В 1961 г. Фонд начал спонсирование серии ежегодных лекций. Однако, наверное, самым важным вкладом фонда стало субсидирование им издания чрезвычайно нужных специалистам книг, издание журнала PublicRelationsReview (первый научный журнал в области паблик рилейшенз) и финансирование серии библиографий, касающихся PR.

Однако в 80- е годы фонд отошел от своей первоначальной миссии и начал проявлять свою независимость от PRSA. Директора фонда финансировали неудачные попытки ввести образовательные программы паблик рилейшенз в бизнес-школах и пытались повысить привлекательность PublicRelationsReview для тех читателей, кого не очень интересовали научные исследова­ния. В 1988 г., в результате длительных дебатов касательно роли научного журнала, фонд резко сократил финансовую поддержку и передал права соб­ственности на журнал его редактору. В объявлении фонда о смене владельца читателям было обещано изменить лицо журнала, планировалось публико­вать "информацию и идеи, касающиеся в основном повседневного практиче­ского опыта лучших специалистов". Однако ничего из этой затеи не вышло. В завершение организационных перемен и отделения от PRSA в 1989 г. фонд сменил свое название на "Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз". Кроме того, он расширил свою миссию: в его задачи те­перь входило "повышение эффективности организационного менеджмента путем развития знаний и практики PR и общественных отношений".

Этот институт, базирующийся ныне в университете штата Флорида, про­должает финансировать исследовательские проекты в области PR, публиковать важные книги по паблик рилейшенз, вручать премии за выдающиеся научные достижения и присваивать стипендии студентам старших курсов и выпускни­кам высших учебных заведений. Его ежегодная премия Pathfinder присваива­ется за выдающиеся научные достижения и развитие базовых знаний в облас­ти PR. Ежегодная премия, вручаемая соискателям ученого звания магистра, и гранты на проведение исследовательских работ призваны стимулировать научные исследования в области паблик рилейшенз. Ежегодно присуждаемый Ин­ститутом и финансируемый фирмой Ketchum Public Relations грант SMART (Scientific Measurement And Research Techniques) направлен на поддержку ис­следований, проводимых студентами- выпускниками; он включает оплачивае­мую восьминедельную интернатуру в нью-йоркском офисе фирмы Ketchum.

Однако в конце 80-х и в 90- е годы основным агентством по финансирова­нию научных исследований в области паблик рилейшенз стал Исследова­тельский фонд IABC. Проект этого фонда под названием Excellence in Public Relations and Communication Management ("Выдающееся мастерство в паблик рилейшенз и управление коммуникациями"), стоимость которого оценивает­ся в 400 тыс. долларов, был направлен на исследование вклада PR в итого­вые показатели деятельности организации и выявление факторов, влияющих на организационный успех. Профессор Джеймс Грюниг (James Grunig) из Мэрилендского университета руководил группой исследователей из Соеди­ненных Штатов и Великобритании, выполнивших превосходные обзоры тео­рии и исследований и собравших данные более чем по 200 организациям в Соединенных Штатах, Канаде и Великобритании.²⁵
Литература
В 1957 г. издательство University of Wisconsin Press опубликовало первую исчерпывающую библиографию книг и периодической литературы по паблик рилейшенз. Эта первая библиография паблик рилейшенз была скомпилирова­на Скоттом М. Катлипом (Scott M. Cutlip) и профинансирована за счет гранта, полученного от Фонда исследований и образования в области паблик рилей­шенз (в то время этот фонд носил свое старое название). Второе издание, опуб­ликованное в 1965 г., содержало около 6 тыс. наименований книг и статей, отражающих практику паблик рилейшенз. Третье издание, появившееся в 1974 г., содержало дополнительно 4 тыс. названий публикаций, посвященных связям с общественностью. Начиная с четвертого издания PublicRelationsReview (в 1975 г.) этот журнал приступил к публикации серии постоянно об­новляющихся библиографий PR.² Первая из таких библиографий, составлен­ная в связи с реализацией проекта PRSA Body of Knowledge Project, появилась в весеннем (1988 г.) выпуске PublicRelationsReview.²⁷ Резкий рост объема на­учной литературы (книг и журналов), посвященной практике PR, свидетель­ствовал о дальнейшем расширении соответствующей базы знаний и все больше затруднял ежегодно предпринимавшиеся попытки составления каталога новых названий литературы.

Публикация в 1975 г. первого научного журнала PR - PublicRelationsReview — послужила важной вехой в развитии этой области знаний. Фонд ис­следований и образования в области паблик рилейшенз пришел к выводу о росте числа ученых, занятых фундаментальными исследованиями. Тот же фонд в 1984 г. основал второй научный журнал - PublicRelationsResearch and Education. Несмотря на то что были опубликованы лишь три полугодич­ные выпуска, это дало импульс появлению трех последующих томов PublicRelationsResearch Annual (1989-1991). Отражая непрерывное развитие науч­ных исследований, в 1992 г. это ежегодное издание стало ежеквартальным журналом JournalofPublicRelationsResearch. PublicRelationsReview и JournalofPublicRelationsResearch являются основными изданиями, посвя­щенными научным исследованиям, теоретическим изысканиям и критике в области паблик рилейшенз.

Ежемесячник PRSA PublicRelationsJournal, созданный в 1944 г. одним из отцов- основателей PRSA Рексом Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), прекратил суще­ствование в 1995 г. Подобно своему преемнику, PublicRelationsStrategist, из­дававшемуся в формате таблоида, он делал акцент на профессионализме, опи­сывал всевозможные практические методы, представлял ситуации, встречав­шиеся в практике, и служил форумом для дискуссий по проблемам практики и этики PR. Ежеквартальный журнал PublicRelationsQuarterly, основанный в 1954 г. бывшей Американской ассоциацией PR (American Public Relations Association — APRA), по своим целям и содержанию мало чем отличался от PublicRelationsJournal, хотя его статьи были несколько более пространными и меньше ориентированными на конкретное практическое применение. Начи­ная с 1961 г., когда произошло слияние APR А и PRSA, журнал PublicRelationsQuarterly начал издаваться частным образом. В 1977 г. Международ­ная ассоциация паблик рилейшенз (International Public Relations Association) начала издавать ежеквартальный журнал InternationalPublicRelationsReview. Этот журнал, который готовили к публикации в женевском офисе этой международной ассоциации, включает весьма содержательные коммента­рии, статьи о состоянии паблик рилейшенз в различных странах мира и меж­дународные перспективы практики PR.

Следующие три национальных еженедельника - которые являются на сегодня основными источниками информации в области паблик рилейшенз и по форме представляют собой информационные бюллетени - отражают те­кущие новости, мнения и информацию, которая может служить руково­дством к практической деятельности: PublicRelationsNews (основан в 1944 г.), prreporter(основан в 1958 г.) и JackO'Dwyer'sNewsletter(основан в 1967 г.). Кроме того, такие издания, как PRWeek(еженедельник) и O'Dwyer'sPR Services Report (ежемесячник), а также многочисленные ре­гиональные и специализированные информационные бюллетени публикуют новости, тематические статьи и многочисленные материалы, представляю­щие практический интерес.

Разумеется, большие объемы аналитических материалов и отчетов об ис­следованиях не попадают в печатные издания и не доходят до широкого чита­теля. Большинство исследований, выполняемых отделами паблик рилейшенз и PR-фирмами, считаются частной собственностью и не идут дальше органи­зации- спонсора. Зачастую подобные исследования посвящены частным про­блемам и группам общественности и относятся к конкретному моменту време­ни. Поэтому такие исследования практически ничего не дают развитию теории паблик рилейшенз. Если какие-то публикации действительно посвящены ис­следованиям конкретных ситуаций и описательным обзорам, они, как прави­ло, принимают форму отчетов типа "как паблик рилейшенз позволили нам сэ­кономить пару рабочих дней". В результате многое из того, что попадает в ли­тературу под видом "исследований", представляет собой не что иное, как изложение определенных фактов и событий, и не является вкладом в развитие теории паблик рилейшенз и расширение соответствующей базы знаний.
Лицензирование и аккредитация
Один из первых консультантов в области паблик рилейшенз Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays) был ярым сторонником лицензирования. В 1953 г. он писал: "В истории всех профессий критерии и стандарты лицензирования и, в конечном счете, кодексы этики в общественном поведении были необходимы для того,... чтобы исключить тех, кто не соответствует этим критериям и стандартам".²⁸ Неутомимый Бернейс продолжал отстаи­вать ту же точку зрения и спустя 50 лет: "Мы должны узаконивать занятия паблик рилейшенз с помощью лицензирования и регистрации соответствую­щих специалистов точно так же, как это происходит в случае юристов, вра­чей и других профессионалов. Сегодня термин паблик рилейшенз входит в сферу общественных интересов, и практически любой желающий - зачас­тую без соответствующей подготовки, образования и моральных устоев - может использовать его для описания того, чем он занимается".²⁹ Тем не ме­нее, специалисты в Соединенных Штатах продолжают делиться на сторон­ников и противников лицензирования.