Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью

• Название: 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
• Анкор: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Дата: 08.05.2017
• Размер: 16.37 Mb.
• Имя файла: Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика.doc
• Тип: Документы; #7327
• страница: 4 из 66

Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирова­ния, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной поли­тики, которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью.

Когда управление проблемами осуществляется в сферах государственной политики, оно представляет собой часть общественной деятельности, которая, в свою очередь, является частью более крупной функции PR. В соответствии с утверждением консультанта в области паблик рилейшенз В. Ховарда Чейза (W. Howard Chase), сделанным им в 1976 г., управление проблемами включает идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности. Он указывал, что этот процесс "приводит в соответст­вие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизиро­ванной экономики".²¹ Несколько позже Чейз определил управление проблема­ми как процесс устранения "зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров".²² Группа экспертов расширила определение управ­ления проблемами за рамки функции паблик рилейшенз.

Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — по­могать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акцио­неров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; уча­стием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ.²³

Несмотря на то что управление проблемами поначалу рекламировалось как новый подход, который придаст специалистам- практикам новый статус, многие из этих специалистов не воспринимают его как нечто существенно отличающееся от того, чем они уже занимаются. Другие выражают озабо­ченность тем, что этот термин предполагает нечто малопривлекательное и неприемлемое, поскольку он создает впечатление манипулирования: органи­зация в состоянии "управлять" (по сути, манипулировать) основными обще­ственными проблемами. Однако многие ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами, или "специальные группы" (task forces), либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переиме­новав уже существующие подразделения отдела паблик рилейшенз. Задача этих подразделений, как они сами ее представляют, заключается в выработ­ке адекватных реакций на озабоченность общества фактами сокращения объемов производства и закрытия предприятий, глобализации и экспорта рабочих мест, применения биотехнологии (генной инженерии), разрушения озонового слоя в атмосфере (парниковый эффект), выброса ядовитых отходов производства, ухудшения качества медицинского обслуживания, старения населения и корпоративного влияния на политику.

В концептуальном, если не в административном, отношении управление проблемами представляет собой часть функции паблик рилейшенз. Однако если его рассматривать просто как средство убеждения, призванное повлиять на общественную политику, оно становится частью принятия тактических решений, а не частью стратегического планирования в организации. Если же паблик рилейшенз и управление проблемами рассматривать как средство корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений с акционерами для достижения общих целей, то "паблик рилейшенз и управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят при­мерно к одинаковым результатам".²⁴
Лоббирование
Лоббирование, еще более специализированная — и подвергаемая острой кри­тике — часть общественной деятельности, пытается оказывать влияние на зако­нодательные и нормотворческие решения в правительстве. Несмотря на то что Конституция США защищает право на обращение к правительству, некоторые рассматривают лоббирование как попытку манипулировать правительством для удовлетворения личных, эгоистичных целей. Фильмы и телепередачи, демонст­рирующие прокуренные комнаты, в которых заказчики расплачиваются с лоб­бистами, работающими на мощные корпоративные и частные интересы, увеко­вечивают в нашем воображении эту циничную картину лоббирования. Все новые и новые истории свидетельствуют о противозаконных или весьма сомнительных денежных пожертвованиях законодателям, о щедрых "вливаниях" в партийные фонды и восхитительном времяпрепровождении на экзотических курортах. Все это в конечном счете серьезно подрывает демократический процесс в государстве и свободную конкуренцию предприятий. Однако у лоббирования находится не­мало горячих защитников.

Лоббирование представляет собой особую часть паблик рилейшенз, задачей которо­го является формирование и поддержание отношений с правительством — в основ­ном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность.

Общефедеральные законы и законы отдельных штатов направлены на то, чтобы процесс лоббирования был максимально открытым для общества, требуя от тех, кто обращается с ходатайствами к правительству в силу сво­их профессиональных обязанностей, регистрироваться и отчитываться об источниках своих доходов и расходах. Законы, касающиеся регистрации, в разных штатах различны, но все, у кого возникает потребность заниматься лоббистской деятельностью в Конгрессе США, обязаны отчитываться о сво­ей деятельности и расходах в соответствии с Федеральными нормами Акта о лоббировании (Federal Regulation of Lobbying Act). Несмотря на наруше­ния, возникающие время от времени в практике лоббирования, и отрица­тельное отношение общества к этому явлению, лоббирование остается за­конным и приемлемым способом, с помощью которого группы граждан, ас­социации, профсоюзы, корпорации и прочие "группы особых интересов" могут оказывать влияние на принятие правительством тех или иных реше­ний. Несмотря на наличие достаточно отлаженного контроля как на обще­национальном уровне, так и на уровне отдельных штатов, лоббистская деятельность, касающаяся местных проблем, нередко является неотъемле­мой частью общественной деятельности, связей с местной общественностью и другой деятельности в области паблик рилейшенз.

Лоббисты, действующие на всех уровнях правительства, должны хорошо понимать законодательный процесс, знать особенности функционирования го­сударственных органов и быть знакомы с отдельными законодателями и госу­дарственными чиновниками. Поскольку подобные вопросы не являются ча­стью многих образовательных программ для специалистов в области паблик рилейшенз и не входят в практический опыт таких специалистов, хорошие лоббисты обычно "вырастают" из юристов, имеющих обширные связи, госу­дарственных администраторов, сотрудников аппарата, обслуживающего вы­борные государственные должности, и прочих "своих людей", располагающих хорошими связями с людьми, ответственными за принятие решений в госу дарственных органах. На самом деле критики утверждают, будто лоббисты "торгуют" влиянием, которое они приобрели, работая в государственных орга­нах. Это свое влияние они пытаются повыгоднее "продать" различным "группам особых интересов", которые хотят повлиять на бывших коллег таких лоббистов.

За последние годы число лоббистов резко возросло. Например, в период с 1975 по 1990 гг. количество лоббистов, зарегистрированных в Сенате США, увеличилось примерно с 3000 до более чем 33000 человек. Примерно три из каждых четырех компаний, оборот которых превышает 100 млн. долл., располагают персоналом, основной обязанностью которого является лоббирование. В одной публикации указывается на существование свыше 14000 отдельных людей и фирм, представляющих 12500 местных и зару­бежных коммерческих предприятий, торговых ассоциаций, союзов или прочих "групп особых интересов".²⁵

В столице государства, а также в столицах штатов лоббирование тесно свя­зано с так называемым "массовым", или "стихийным" лоббированием и "политической деятельностью". Например, две стороны, одна из которых вы­ступала за дерегулирование американской электроэнергетики, а другая — про­тив, потратили в течение одного года 32 млн. долл., "проталкивая" выгодные им решения на Капитолийском холме. Еще несколько миллионов долларов были потрачены на "исследования, проведение опросов, телевизионную рекла­му и стимулирование действий со стороны широких масс населения".

На практике лоббирование должно тесно координироваться с прочей дея­тельностью в области паблик рилейшенз, ориентированной на обществен­ность, не связанную с государственными структурами. Целью применения различных изощренных технологий является мобилизация граждан, при­держивающихся благоприятных для организации позиций, с тем, чтобы их голоса были услышаны законодателями и государственными чиновниками. Компьютеризованные списки почтовой рассылки, высокоскоростные принте­ры и программное обеспечение для "индивидуализации" писем способны по­родить настоящий шквал писем, телефонных звонков, факсов и личных ви­зитов со стороны граждан. Специализированные списки адресов электронной почты, группы новостей, форумы и лист- серверы в Internet, а также "ударная", или широковещательная рассылка сообщений по факсу являются еще более эффективными способами мобилизации граждан.

"Лоббирование с привлечением широких масс населения" является состав­ной частью многих скоординированных действий в области паблик рилей­шенз, цель которых - воздействие на государственную политику. В некото­рых случаях, однако, реакции на самом деле исходят от так называемых "групп переднего края", создаваемых специально для того, чтобы ввести в за­блуждение людей, принимающих политические решения, относительно обще­ственного мнения по тем или иным вопросам. Бывший сенатор от штата Техас и министр финансов США Ллойд Бентсен называл такие "псевдостихийные" движения "контролируемым стихийным лоббированием". Примерами подоб­ных "групп переднего края" являются движения "Граждане за свободу азарт­ных игр", основанное одним из предприятий игорного бизнеса, пытавшимся провести местный референдум, и "Граждане за свободный Кувейт", основанное группой богатых жителей Кувейта, стремившихся подвигнуть американское правительство к участию в войне в Персидском заливе.²⁷ Оба эти движения были созданы для того, чтобы создать видимость широкой общественной поддержки решения соответствующих проблем, хотя на самом деле за ними стоя­ли спонсоры, отстаивающие свои эгоистичные интересы.

Однако в своих основных ролях заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации лоббирование принимает форму инфор­мирования, призванного убедить в чем- либо того, к кому оно обращено (см. пример 1.2). Успех или неудача любых начинаний лоббистов основываются на их традиционном мастерстве паблик рилейшенз: их способности приду­мывать и подавать как можно в более убедительной форме свои доводы го­сударственным чиновникам, широким массам граждан и своим клиентам. Помимо этих способностей, им требуется доскональное знание государст­венного механизма, законодательного процесса, государственной политики и процессов формирования общественного мнения. Традиционные пред­ставления о лоббисте как о "своем человеке" в правительстве или парла­менте, потрясающем толстым кошельком с деньгами, уже неприменимы к большинству лоббистов нашего времени и их работе.

В сущности, лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чи­новникам свою собственную точку зрения, поскольку эффективность стратегии, тактики и по­зиций лоббистов находится в сильной зависимости от мощной информационной базы.²⁸

Лоббирование представляет собой продукт нашей демократической систе­мы, функционирующий в плюралистическом обществе и обеспечивающий открытость правительства по отношению к тем, на кого оказывают влияние принимаемые законы и государственное регулирование. В столице государ­ства, а также в столицах штатов роль лоббирования и прочих видов общест­венной деятельности в формулировании и реализации общественной полити­ки будет неуклонно возрастать. Проблема заключается лишь в том, как с наибольшей эффективностью регулировать финансы на проведение кампании и лоббирование. В конечном счете, однако, никакой закон не в состоянии помешать тем, кто совершенно сознательно злоупотребляет правом всех гра­ждан влиять на работу правительства, - правом выбирать наиболее подхо­дящих кандидатов и доводить свое мнение до сведения тех, кто находится на государственной службе.
Пример 1.2 Лоббисты

"Лично я полагаю, что лоббисты играют чрезвычайно полезную роль в нашем обществе. Если вы хотите получить истинную информацию, если вы хотите ознакомиться со всем спектром мнений, обратитесь к лоббистам — тем, кто "за", и тем, кто "против". Вы быст­ро схватите суть проблемы. Они предоставят вам самые весомые аргументы — как "за", так и "против". Я полагаю, эта система работает успешно".

Сенатор Джеймс А. Макклур (республиканская партия),

цитата из книги Бернара Асбелла

The Senate Nobody Knows (1978).
Отношения с инвесторами
Отношения с инвесторами, которые часто называют IR (investor relations) и "финансовыми отношениями", представляют собой еще одну специализи­рованную составляющую PR в акционерных обществах с широким владени­ем акциями. Задачей специалистов в области отношений с инвесторами яв­ляется повышение ценности акций компании и сокращение стоимости инве­стиционного капитала путем повышения доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для индивидуальных инвесторов, финансовых аналитиков и институциональных инвесторов.

Отношения с инвесторами представляют собой особую составляющую корпоратив­ных PR, задачей которых является формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью максимизации рыночной стоимости акций.

Специалисты в области отношений с инвесторами поддерживают привер­женность акционеров по отношению к компании и обеспечивают их информи­рованность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компа­нии. Их работа заключается в отслеживании рыночных тенденций, предостав­лении информации игрокам на финансовом рынке, консультировании руководства компании и ответах на запросы финансовой информации. Еже­годные отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а так­же базовые Web- страницы, на которых детализируется корпоративная финан­совая информация, представляют собой основные стратегии обеспечения свое­временной информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы. Ниже приведен пример того, как подобный подход служит интересам не только са­мой компании, но и ее инвесторов.

Новая компания, действующая в сфере биотехнологий, располагает 10 мил­лионами выпущенных в размере уставного капитала акций, не выкупленных самой компанией, каждая стоимостью 20 долларов. Рыночная стоимость ком­пании оценивается в 200 млн. долл. Предположим, что эти акции становятся более привлекательными для институциональных инвесторов, финансовых аналитиков и индивидуальных инвесторов, когда они больше узнают о про­дукции компании, ее руководстве, ее финансовых возможностях и планах. Ес­ли стоимость акции повышается до 25 долларов, рыночная стоимость компа­нии возрастает до 250 млн. долл.! Предположим теперь, что компании требует­ся 10 млн. долл. на расширение производства или на развитие исследований, обещающих разработку новой продукции. Чтобы заработать эти 10 млн. долл. на финансирование расширения или исследований при цене акции, равной 25 долларов, компании нужно выпустить лишь 400 тыс. новых акций, в то время как при цене акции, равной 20 долларов, компании нужно выпустить 500 тыс. новых акций. Итак, чтобы получить дополнительный капитал, компании нужно выпустить значительно меньше акций; одновременно с этим возрастает акционерный капитал каждого инвестора.

С другой стороны, давайте посмотрим, что получится с инвестиционной стоимостью и со стоимостью нового капитала, если корпорация утратит дове­рие акционеров, не сможет должным образом реагировать на обеспокоенность финансовых аналитиков показателями, содержащимися в последнем квар­тальном отчете компании о своих доходах, или "удостоится" негативного ос­вещения своей деятельности в финансовой прессе. Потенциальное воздействие всего этого на рыночную стоимость и стоимость нового капитала для крупных корпораций может выражаться суммами порядка многих миллионов и даже миллиардов долларов.²⁹

Специалисты по отношениям с инвесторами должны обладать знаниями в об­ласти корпоративных финансов и бухгалтерского учета, должны быть в курсе дел на Уолл- стрит, международной торговли акциями (крупнейшей фондовой биржей мира является Токийская фондовая биржа), тенденций развития меж­дународного бизнеса, требований к составлению финансовых отчетов со стороны Комиссии по ценным бумагам (Securities Exchange Commission) и фондовых бирж, особенностей журналистики, освещающей финансовые проблемы, и мно­гого другого. По словам исследователей, изучавших восприятие высшим руково­дством компаний функции отношений с инвесторами, "специалисты- практики в области паблик рилейшенз, не обладающие достаточной подготовкой и практи­ческим опытом в сфере бизнеса, менеджмента и юриспруденции, скорее всего, не смогут занимать даже низшие должности в качестве специалистов по отно­шениям с инвесторами".

В результате специалисты по отношениям с инвесторами сочетают обучение искусству общения с подготовкой в области корпоративных финансов. Степень МВА (магистр администрирования в сфере бизнеса) иногда рассматривается как уровень подготовки, необходимый для выполнения функций специалиста по отношениям с инвесторами (рис. 1.4). В некоторых случаях бывает полезно знать несколько иностранных языков, поработать в разных странах и изучить быстро меняющуюся международную политическую сцену. Корпорации и их отношения с инвесторами все сильнее интегрируются в глобальную экономи­ку. Поскольку лишь немногие специалисты- практики располагают всеми не­обходимыми знаниями и опытом работы в области финансов, а борьба за тех, кто этими знаниями и опытом располагает, все усиливается, отношения с ин­весторами являются самой остродефицитной и высокооплачиваемой специали­зацией в сфере паблик рилейшенз.