Катлип С. Паблик рилейшнз_теория и практика. 1 Введение в современные технологии связей с общественностью
 Скачать 16.37 Mb.
|
|
Рис. 1.4. Должностные обязанности специалиста по отношениям с инвесторами (Публикуется с любезного разрешения Titап Corporation, Сан- диего) Развитие В той же мере, в какой отношения с инвесторами способствуют успешной деятельности акционерных обществ с широким владением акциями, кампании по сбору средств в пользу соответствующих фондов и привлечению новых членов обеспечивают финансовую поддержку, необходимую для работы благотворительных и некоммерческих организаций. Такие организации, как правило, используют в своем названии слово "развитие", отражающее именно этот аспект паблик рилейшенз. Бесплатные больницы, группы социального обеспечения, благотворительные организации, занимающиеся исследованиями заболеваний и обслуживанием, а также университеты, как правило, имеют у себя в штате должность "директора по развитию". В организациях, доходы которых (полностью или частично) образуются за счет членских взносов - в музеях, зоопарках, театрах, симфонических оркестрах, профессиональных обществах, союзах, торговых ассоциациях и группах гражданского действия, — зачастую предусмотрена должность "директора по обслуживанию членов организации и развитию". Развитие представляет собой особую составляющую паблик рилейшенз в частных некоммерческих организациях, задачей которой является формирование и поддержание отношений с финансирующими организациями и их членами в целях гарантирования финансовой поддержки и оказания различных видов безвозмездной помощи. Специалисты по развитию работают на общественных теле- и радиостанциях, в фондах по исследованию и предотвращению заболеваний, клубах любителей искусства, молодежных клубах и религиозных организациях. Поскольку деятельность этих групп и организаций зависит от пожертвований, членских взносов или того и другого, они в значительной мере полагаются на различные ежегодные кампании и "специальные события", позволяющие привлечь внимание общества к их потребностям и добиться общественной поддержки и материальной помощи. Однако очередной ежегодный телемарафон, традиционные спортивные соревнования, день открытых дверей, вечер встречи выпускников или аукцион, посвященный памяти какой- нибудь знаменитости, представляют лишь небольшую часть круглогодичной программы, предназначенной для установления и поддержания отношений с добровольными помощниками, выпускниками, финансирующими организациями и их членами, а также с потенциальными жертвователями. Деятельность по сбору пожертвований в фонды и обслуживание членов организации представляют часть общей программы формирования и поддержания отношений с общественностью. Именно это делает развитие важной составляющей более крупной управленческой функции — паблик рилейшенз — в некоммерческих организациях. Путаница в терминах Все термины, рассмотренные в предыдущих разделах, так или иначе касаются отношений организации с определенными группами людей или общественностью в целом. Все функции, обозначаемые этими терминами, являются составными частями более широкой функции управления организацией, известной как паблик рилейшенз. Основой для классификации этой функции в некоторых организациях является деление общественности на "внутреннюю" и "внешнюю". Внутренние связи относятся к общественности, которая заинтересована или непосредственно участвует во внутренних делах организации; к этой категории общественности относятся служащие, семьи служащих и вольнонаемные. Связи с общественностью, посторонней по отношению к организации, — соседями, потребителями, защитниками окружающей среды, инвесторами и т.п. — представляют собой внешние связи. Путаница в терминах увеличивается, когда более широкой функции присваиваются такие обозначения, как корпоративные отношения, корпоративные коммуникации, развитие университета, связи больницы, общественная деятельность и общественная информация. Однако какое бы обозначение ни использовалось, базовая концепция и функция паблик рилейшенз в большинстве организаций — крупных или мелких, локальных или глобальных - практически одинаковы. Все эффективно действующие организации устанавливают и поддерживают отношения, определяемые как важные для выживания и развития организации. На практике, однако, служащие и клиенты слишком часто определяют паблик рилейшенз чересчур узко или ошибочно, приписывая им самые различные задачи. В одной организации паблик рилейшенз принимают форму искренних и открытых отношений с широкими слоями общественности. В другой организации паблик рилейшенз отводится более скромная и незаметная роль. В одной организации цель паблик рилейшенз может заключаться в провоцировании полемики и поддержании конкурентных отношений, которые мотивируют и активизируют деятельность членов организации. В другой организации цель паблик рилейшенз заключается в улаживании конфликтов и достижении компромисса с важными общественными группами; например, руководство организации может пытаться устранить противоречия с профсоюзом. Аналогично этому специалисты- практики в своей повседневной деятельности определяют паблик рилейшенз рамками того, чем они занимаются в действительности, - именно это в их понимании и есть паблик рилейшенз. Например, многие пропагандируют продукцию, выпускаемую их компаниями, поскольку именно за это компании платят им деньги, обозначая деятельность этих специалистов как паблик рилейшенз. Другие воспринимают эту деятельность как попытки "засветиться" в средствах массовой информации, и в этом тоже нет ничего удивительного, поскольку в прошлом эти люди были журналистами, а сейчас они считают себя специалистами в области паблик рилейшенз. Обеспокоенные граждане, читая в прессе сообщения о гибели танкеров, сопровождающейся разливанием нефти в море, утечках токсических промышленных отходов, закулисной стороне многочисленных политических кампаний, коррупции в местных органах власти и т.п. часто встречают ссылки на PR и "агентов по связям с прессой". Материалы в прессе редко ассоциируют понятие паблик рилейшенз с позитивной информацией об организациях и их достижениях. В таких книгах, как PR! Общественная история головокружения (PR! ASocialHistoryofSpin) и Ядовитая грязь пойдет вам на пользу (ToxicSludgeIsGoodforyou), ситуации из практики паблик рилейшенз специально подобраны таким образом, чтобы деятельность агентов организаций в прессе предстала перед читателями в самом неприглядном виде. В то же время очень трудно найти книги, где бы описывался позитивный опыт применения паблик рилейшенз, который приносил бы пользу клиентам и служил делам, достойным общественной поддержки. Другими словами, все зависит от того, какой из сторон изначально принадлежат ваши симпатии (примерно так же, как явные или скрытые симпатии судей неизбежно сказываются на результатах сложных судебных разбирательств). Коротко говоря, представления большинства людей о паблик рилейшенз складываются под влиянием реальной практики конкретных организаций и специалистов или под влиянием того, как эта практика - под вывеской паблик рилейшенз - освещается в СМИ. Лишь немногие пытаются изучать саму концепцию или роли, которые играют паблик рилейшенз в различных организациях и обществе в целом. Задача специалистов заключается в том, чтобы определить и практически реализовать паблик рилейшенз способами, соответствующими современным представлениям об этой жизненно важной организационной и социальной функции. К окончательному признанию и зрелости С точки зрения некоторых ученых, ценность паблик рилейшенз состоит в том, что они повысили внимание организаций к общественному мнению и усилили социальную ответственность государственных чиновников и руководителей компаний (см. пример 1.3). Другие указывают на роль этой функции в повышении чувствительности организаций к общественным интересам и ее вклад в создание системы информирования общественности, имеющей столь большое значение для демократического общества. Паблик рилейшенз заслужили столь высокое доверие потому, что они дают возможность устанавливать и поддерживать определенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стандартах поведения. Один из лидеров бизнеса много лет тому назад заявил: "Нам слишком хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали, но, как и любая другая составляющая нашего общества, он существует с согласия всего этого общества... Современное общественное мнение, даже если оно кажется нам достаточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом. Хорошим или плохим — это другой вопрос".31 Паблик рилейшенз также помогают организациям прогнозировать отношение общества к тем или иным проблемам, новым ценностям и образу жизни, смещениям центров влияния в среде электората и в законодательных органах и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение. Это служит дальнейшему повышению эффективности демократического процесса, а также социальной, экономической и политической систем с точки зрения их соответствия изменяющимся социальным потребностям. Организации, пренебрегающие эффективными паблик рилейшенз, рано или поздно окажутся не в состоянии реагировать на происходящие вокруг них изменения и утратят способность нормально функционировать из- за нарастающего несоответствия своему окружению. Паблик рилейшенз также обеспечивают доступность информации с помощью системы информирования общественности. Специалисты в области паблик рилейшенз повышают информированность общества, способствуя проведению дискуссий по вопросам, касающимся, например, необходимости проведения реформы в сфере социального обеспечения, причин истощения озонового слоя в атмосфере, стоимости создания новой системы общественного транспорта, влияния международных торговых барьеров или потребности донорской крови и органах. Паблик рилейшенз служат общественным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку зрения (в том числе точки зрения тех - например, бездомных и беспомощных, - кто в противном случае не был бы услышан из- за недостатка внимания со стороны средств массовой информации) на общественном форуме, посвященном любым проблемам. Такая практика служит обществу, способствуя улаживанию возможных конфликтов и формируя отношения консенсуса, необходимые для поддержания социального порядка. Ее социальная функция — ее миссия — выполняется в том случае, когда она искореняет невежество, грубое принуждение и нетерпимость и способствует распространению знаний, терпимости и готовности учитывать точку зрения, отличную от собственной. Иными словами, паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах, обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей. В конечном счете ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство этой организации. Консультант в области паблик рилейшенз Генри Деврайс (Henry DeVries) так перефразировал определение паблик рилейшенз: "Паблик рилейшенз - это формирование и поддержание высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими группами, которые нужны этой организации для успешного развития и процветания". Как только такая концепция паблик рилейшенз принимается на вооружение руководством организации, она получает в этой организации повсеместное признание, становясь частью организационной культуры. На коротком промежутке времени поведение и деятельность служащих, клиентов и специалистов в области паблик рилейшенз зачастую определяет повседневную практику. Однако эволюция этой концепции, а также самой профессии специалиста в области PR отражают изменяющиеся потребности адаптации организаций к глобальному, мультикультурному обществу. В своей наиболее "продвинутой" форме эта функция обеспечивает адекватное реагирование на долгосрочные социальные потребности, а не на сиюминутные "специальные" интересы, которые игнорируют нежелательные побочные эффекты и возможные отрицательные последствия для общества. Когда специалисты- практики осознают свою ответственность перед обществом и действуют соответственно, все остальные в конечном счете обязательно поймут и оценят позитивный вклад паблик рилейшенз в деятельность организаций и развитие общества. Профессионалы в области PR, помогающие организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. Они стимулируют проявление социальной ответственности в организациях и подчеркивают важную роль связей с общественностью в поддержании социального порядка. Такой концепции паблик рилейшенз внутренне присуща моральная ответственность за поддержание гармоничных отношений между взаимозависимыми элементами нашего общества. Именно такая предпосылка является основным мотивом всех последующих глав этой книги. Пример 1.3. Роль паблик рилейшенз в ситуации с тайленолом, производимым компанией Johnson & Johnson Принятие решений в области паблик рилейшенз в связи с ситуацией с тайленолом, производимым компанией Johnson & Johnson, и процесс восстановления репутации этого продукта можно разделить на две фазы. Первой фазой была фаза кризиса, которая началась... с неприятных сообщений в прессе о случаях отравления цианидами. Поскольку истинные масштабы этого несчастья поначалу не были ясны, возникли серьезные опасения за здоровье примерно 100 миллионов американцев, пользовавшихся тайленолом. Первое важное решение в области паблик рилейшенз, принятое немедленно и при полном одобрении со стороны руководства компании, заключалось в налаживании самого тесного сотрудничества со средствами массовой информации. Именно прессе отводилась главная роль в предупреждении общественности об опасности. Позднее было установлено, что для принятия столь важного решения не понадобилось проводить никаких совещаний. Многочисленные случаи отравления тайленолом требовали немедленного принятия адекватных мер по защите потребителей, и ни у кого из руководства компании не возникло ни малейших сомнений относительно необходимости обеспечить полную открытость для средств массовой информации. По тем же причинам было принято решение изъять из продажи две партии продукта (впоследствии было принято решение об изъятии тайленола из продажи по всей стране). Во время кризисной фазы ситуации с тайленолом практически каждое решение в области паблик рилейшенз основывалось на твердых, социально ответственных принципах ведения бизнеса. Именно в таких ситуациях паблик рилейшенз оказываются наиболее эффективными. Почти сразу же компания приступила к планированию второй фазы — восстановлению репутации продукта. Эта фаза предусматривала более детальные и масштабные действия в области паблик рилейшенз, которые полностью соответствовали важным маркетинговым решениям и были ориентированы на самые различные группы потребителей. Фаза восстановления официально началась с видеопресс- конференции, охватившей 30 крупных городов и проводившейся с использованием спутниковых каналов связи. Это был совершенно новый подход, предложенный Burson-Marsteller — PR- агентством, ответственным за информирование общественности о тайленоле. Эта видеоконференция и все другие важные решения подробно обсуждались семью членами стратегического комитета, созданного председателем и главным исполнительным директором Джеймсом Е. Бурке с целью разрешения "тайленолового кризиса". В состав этого комитета, который собирался на совещания дважды в день в течение двух недель, входил и специалист в области паблик рилейшенз. Решения, принимаемые комитетом, охватывали все аспекты проблемы — от упаковки до рекламы и представления по сетевому телевидению. Многие из этих решений требовали соответствующих действий со стороны специалистов в области паблик рилейшенз как на уровне корпорации, так и на уровне McNeil Consumer Products Company — филиала Johnson & Johnson, производившего тайленол. Трагедия с тайленолом еще раз доказала, что паблик рилейшенз являются делом огромной важности и что наилучшие решения в области паблик рилейшенз тесно связаны с разумным подходом к ведению бизнеса и ответственной корпоративной философией. Лоуренс Г. Фостер, корпоративный вице президент по связям с общественностью (ныне на пенсии) Johnson & Johnson (Публикуется с любезного разрешения Лоуренса Г. Фостера и журнала Public Relations Journal.) 2 Специалисты по связям с общественностью Вот наилучший способ заработать хорошую репутацию: постарайтесь быть таким, каким вы хотели бы выглядеть. Сократ Цели. После изучения материала главы 2 вы должны уметь:________________ • описать характеристики специалистов в области паблик рилейшенз и их должностные обязанности • перечислить четыре главные роли, которые играют специалисты- практики, обсудить основные различия между этими ролями и различать эти роли на практике • перечислить пять критериев для оценки профессионального статуса паблик рилейшенз и описать степень, в которой PR соответствуют каждому из этих критериев • перечислить основные условия, определяющие успех в области паблик рилейшенз, подчеркнув при этом умение излагать свои мысли в письменномвиде как необходимое требование к каждому, кто желает испытать себя в сфере PR и добиться успеха в практической деятельности В этой главе рассмотрена деятельность специалистов в области паблик рилейшенз: кто они, чем они занимаются, роли, которые они играют, и их профессиональные устремления. В сравнении с профессиями бухгалтера, юриста, медицинского работника или, например, преподавателя, паблик рилейшенз являются относительно молодой профессией, переживающей период становления. В отличие от профессий, имеющих прочные традиции, PR не предусматривают стандартных требований к образованию специалиста, узаконенных на государственном уровне квалификационных экзаменов и объективного контроля, который гарантировал бы компетентную и этичную практическую деятельность в этой области. Нельзя также утверждать, будто специалисты в области паблик рилейшенз выполняют четко обозначенные роли, считающиеся важными для достижения общего блага. А так как полные официальные списки отсутствуют, то для оценки того, кто именно занимается PR и сколько существует таких специалистов, приходится пользоваться данными о членстве, получаемыми от ведущих профессиональных обществ, и статистикой, предоставленной Министерством труда США. Количество специалистов и их распределение Количество специалистов- практиков в области паблик рилейшенз продолжает увеличиваться по мере того, как различные организационные, социальные, экономические и политические силы вносят существенные изменения в роль и положение этих специалистов по всему миру. Например, по оценке одного из голландских профессоров, во всем мире насчитывается 1,5 миллиона профессионалов в области паблик рилейшенз. В справочнике Reed'sWorldwideDirectoryofPublicRelationsOrganizationsуказывается, что в 215 ассоциациях, обществах, клубах и прочих группах профессионалов паблик рилейшенз по всему миру насчитывается примерно 150 тыс. членов. Однако большое разнообразие в названиях организаций и описаниях должностных обязанностей затрудняют точный подсчет числа таких специалистов не только по всему миру, но даже и в Соединенных Штатах. Как отмечалось в главе 1, то, что в одной организации называется "маркетинговой коммуникацией", на самом деле может означать паблик рилейшенз. А должность, которая в другой организации называется "представитель по связям с общественностью", более точно следовало бы называть "представителем по сбыту" или "представителем по обслуживанию клиентов". Разнобой в понимании базовой концепции и непоследовательное использование названий лишь усложняют задачу точного подсчета количества специалистов, реально работающих в сфере паблик рилейшенз. Министерство труда США публикует статистические данные о занятости в сфере PR в своем ежемесячнике EmploymentandEarnings (Занятость и заработки) под рубриками "менеджеры: маркетинг, реклама и связи с общественностью" и "специалисты в области паблик рилейшенз". К сожалению, указанные категории включают далеко не всех, кто работает в области паблик рилейшенз. Например, менеджеры по связям с общественностью включаются в общий перечень менеджеров, поэтому подсчитать их отдельно невозможно. Художники, дизайнеры- графики, фотографы, видеографики, лоббисты, секретари, исследователи и прочие специалисты, работающие в отделах и фирмах паблик рилейшенз, могут учитываться в других категориях. В результате данные, приводимые Министерством труда, могут включать менее половины тех, кто реально работает в сфере паблик рилейшенз. Несмотря на очевидную неполноту этих данных, наглядно иллюстрирует быстрый рост PR, показывая, почему журнал Fortuneотнес эту сферу деятельности к числу 20 отраслей, наиболее быстро развивающихся в 90- е годы. По мнению автора заметки "Best Jobs", помещенной в газете U.S. News & WorldReportот 27 октября 1997 г., число PR- специалистов будет увеличиваться и в дальнейшем (к 2006 г. их количество вырастет на 55%). |