курс лекций. маркетинг туризма. 1АссоциацияСовет муниципальных образований Хабаровского краяМаркетинг территории муниципального
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
Объектом маркетинговых изучений ресурсов является тер- ритория на уровне страны, региона, города, муниципалитета. Второй элемент маркетинга территории: предназначение и мис- сия маркетинга территории. Для успешного социально-экономическо- го развития любой территории (страны в целом и отдельных регионов страны, муниципальных образований в частности) необходимо исполь- зование принципов и методов стратегического менеджмента. Стратегический менеджмент территории представляет собой про- цесс выработки основных стратегических целей развития территории и действий по достижению этих целей, при осуществлении постоянного мониторинга развития внешней и внутренней среды для своевремен- ной корректировки практических шагов и, при необходимости, целей и задач. Стратегический менеджмент территории предполагает принятие ре- шений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравни- тельной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых ус- ловиях и в соответствии с выбранными приоритетами развития объекта планирования. Вопрос: в чем особенность управления и внедрения стратегическо- го менеджмента? Отвечая на вопрос, следует отметить, что управление осуществля- ется на основе гибких решений, когда многие важные задачи возника- ют столь стремительно, что их невозможно предусмотреть и необходи- мо принимать творческие решения в системе реального времени. Внедрение стратегического менеджмента означает: - построение эффективных организационных структур, - качественный подбор и повышение мотивации персонала, - формирование управленческой культуры, - повышение эффективности исполнения управленческих задач и др. Началом становления стратегического менеджмента территории сле- дует считать период разработки прогнозно-аналитических доку- ментов развития территорий на основе Закона РФ «О государствен- ном прогнозировании и программах социально-экономического разви- тия Российской Федерации» от 23 июня 1995 г. № 115-ФЗ. Например, в программе «Мероприятий по реализации концепции ре- гиональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия» в каче- 13 стве начального пункта было запланировано обучение с целью повыше- ния маркетинговой культуры специалистов управленческого звена респу- блики и ее хозяйствующих субъектов, затем – конкретные мероприятия, включая реконструкцию территориальной автомобильной дороги, а в итоге – выход на приграничные с республикой рынки соседних регионов Сибири, Дальнего Востока, Монголии. При реализации стратегического менеджмента территории мо- гут возникнуть проблемы: 1. Не соответствия принципов построения прогнозно-аналитиче- ских документов особенностям территориального управления на со- временном этапе. При выборе принципов построения прогнозно-ана- литических документов следует обращать внимание на качественно новые задачи территориального управления на современном этапе. Прогнозно-аналитические документы территории должны быть по- строены не только по функциональному принципу, через основные функ- ции, которые призваны обеспечить эффективное управление в области своих полномочий (функций), но и на материалах маркетингового иссле- дования. Это могут быть функции и маркетинговый анализ состояния жизнеобеспечения, систем управления недвижимостью, эффективности социальной защиты и обеспечения социально-экологической и др. видов безопасности, сферы социального развития, комплекса поддержки част- ных инициатив, в том числе производственного характера, поддержки и развития всех видов коммуникаций, развития территории в целом и от- дельных административных единиц, таких, как места проживания и осу- ществления деятельности предпринимателей. 2. Нарушение баланса прав властных структур и предприниматель- ства Органам исполнительной и представительной власти население лишь доверяет осуществление процесса управления обобществленными ресурсами. Учитывая специфику ресурсов территории, выявив макси- мально возможный спектр интересов их собственников и возможности их адаптации к рыночным условиям, органы власти должны обеспечить сбалансированное вмешательство в производственный процесс по каж- дой группе ресурсов. При решении этих проблем органам исполнительной власти, в пер- вую очередь, следует обратить внимание на особые условия: • большая часть собственности принадлежит частным лицам в ин- дивидуальной и/или коллективной форме, поэтому управлять бизнесом - деятельностью таких предприятий исполнительная власть не может; • значительно выросла пространственная мобильность человека, он уже «не привязан» к территории пропиской и имеет широкие возможно- сти по выбору места проживания и ведения деятельности; • территория стала выступать объектом сравнительного анализа при 14 выборе человеком места применения своего трудового потенциала и имеющихся финансовых, инвестиционных, инновационных, социаль- ных ресурсов; • выполнение социальных задач уже не может быть обеспечено в пол- ном объеме финансовой поддержкой государства. Объем государствен- ных социальных гарантий и их финансовое подкрепление сократились и теперь территории самой следует решать, какие социальные гарантии и за счет каких ресурсов она может обеспечить своим жителям; • граждане, проживающие и ведущие деятельность на территории, стали основным активным ресурсом, который может создавать и при- умножать благосостояние территории в процессе своей деятельности. В новых условиях развития муниципального образования основным заказчиком и потребителем результатов муниципального (регио- нального) управления выступает население данной территории. По- этому в качестве основных миссий маркетинга территорий приня- то выделять: – усиление способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей сообщества; – создание достойных условий жизни для жителей территории, что станет главным конкурентным преимуществом; – улучшение имиджа и продвижение территории (брендинг террито- рии). Третий элемент маркетинга территории: целевые группы (субъек- ты): – производители товаров и услуг; – руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; – внешние инвесторы и экспортеры; – сферы туризма и гостеприимства; – новые резиденты территории; – население территории; – бизнес, в том числе средний и малый. Субъекты маркетинга территорий подразделяются на внешние и вну- тренние и преследуют разные цели и задачи. Внешние субъекты за- интересованы в благополучии муниципального образования (региона) преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие дру- гих лиц (территорий). Внутренние субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного муниципального образо- вания (региона, своей «родины»). Каждая из этих двух групп субъектов может быть интересна для тер- 15 ритории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категори- ям потребителей должны быть различными. В наиболее общем виде интерес субъектов сводится к использованию конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизне- са, для краткосрочного пребывания. Например, это могут быть: хороший объем рынка и значительная величина платежеспособного спроса, раз- витость инфраструктуры, наличие культурного и оздоровительного по- тенциала территории, высокий уровень комфорта, наличие сырьевых ресурсов и качество трудового потенциала (специалисты определенного профиля, уровень квалификации) спрос и предложение на рынке рабо- чей силы, (дешевизна рабочей силы) и др. Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты – нерезиденты» (критерий тер- риториальной принадлежности, постоянного проживания, расположе- ния) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, не про- движении территорий. Резиденты – физические лица – основной кадровый потенциал лю- бой территории. Одновременно они – основной объект внимания и воз- действия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты». Нерезиденты – физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, целям, роду заня- тий и т.п. Группа относительно постоянного состава – лица, в течение дли- тельного срока обучающиеся в пределах данной территории или прие- хавшие с целью временной работы (занятости) специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации. Особая категория – это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники, туристы – это переменчивая группа, трудно поддается учету. В числе потребителей – юридических лиц в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, предста- вительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно – ориен- 16 тированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей – добывающая промышленность (например, на основе кон- цессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфра- структуры бизнеса и рынка. Маркетинг территории позволит найти ответы на вопросы: 1. Какие люди и организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории для жизни и деятельности и каковы их роли в раз- витии территории? 2. Какие критерии важны для принятия решения об осуществлении деятельности предпринимателей на территории? 3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории для жизни населе- нием? Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмыс- ление того, как, на основании чего осуществляют выбор территории ре- альные и потенциальные потребители, кто и как участвует в принятии соответствующих решений. В маркетинге территории известно, как минимум, шесть основ- ных категорий лиц, так или иначе участвующих в изучении потреби- тельского спроса на посещение поселения. Среди них: 1) инициатор – субъект, осознавший потребность или возможность в изучении территории и осуществляющий первые, чаще всего предва- рительные действия, например, сбор информации, первое формулиро- вание или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организа- ции и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов ста- тистики и т. п.; 2) лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в обработку информации и оказывает некоторое влияние на изучение. Среди прочих здесь журналисты, средства массовой информации в це- лом; 3) лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение по изменению имиджа территории (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум); 4) лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция тре- буется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение; 5) покупатель – лицо (орган), реализующее принятое решение, ис- пользуя для этого имеющиеся у него ресурсы; 6) пользователь – человек, который потребляет, использует конеч- ный территориальный продукт или услугу. 17 В зависимости от того, как действуют эти субъекты, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, а также адре- совать их в правильном направлении и в лучший момент времени. Субъектами, активно участвующими в продвижении и, условно го- воря, «продаже территорий», выступают: - территориальные органы власти и управления; - местные экономические агентства развития; - транспортные организации; - туристические операторы и агентства; - гостиницы, сети общественного питания и розничной торговли; - спортивные комитеты и федерации; - любые другие структуры, локализованные на территории и прояв- ляющие активность с целью привлечения внимания к поселению воз- можных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присут- ствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий высту- пает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей на этой территории. Более конкретными целями всех активных участников являются: • обеспечить притягательность, престиж территории (места) в целом; • показать привлекательность сосредоточенных на территории при- родных, материально-технических, финансовых, трудовых, организаци- онных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализа- ции и воспроизводства таких ресурсов. Вопрос: Какова роль маркетинга территорий в достижении цели? Для реализации целевой ориентации всех участников, заинтересо- ванных в развитии территории, вырабатывается комплекс мер, обе- спечивающих: • формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, дело- вой и социальной конкурентоспособности (интегральная задача); • расширение участия территории и ее субъектов в реализации наци- ональных, федеральных, региональных, межмуниципальных программ (деятельность за пределами территории); • привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов (новые виды и задачи деятельности); • повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов); • стимулирование приобретения и использования собственных ресур- сов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов). Таким образом, интересы и цели наиболее активных субъектов маркетинга территорий могут быть различны в отношении разви- 18 тия муниципального образования. Безусловно, органы местного само- управления и представители населения муниципального образования должны быть всегда заинтересованы в привлечении на территорию не- достающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию могут прибывать субъекты, к которым му- ниципальная власть и жители относятся нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигран- ты и др.). Несмотря на то, что эта группа субъектов создает дополни- тельную нагрузку на территорию, умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Для территории также есть и нежелательные субъекты: экс - и дей- ствующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предпри- ниматели, другие деятели социально вредных сфер. Наличие данной категории создает условия демаркетинга территорий. Кроме того, следует учитывать, что бесконтрольное привлечение ту- ристов в период перегруженности местной инфраструктуры также ос- ложняет качество жизни местного населения, если данный процесс не урегулирован. Например, жители города Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официан- тов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка к Организации Объединенных Наций и сопутствующим ей другим неком- мерческим организациям, не приносящим городу серьезных доходов, но значительно напрягающим его инфраструктуру. В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть от- несены: • органы власти и общественные организации, ассоциации более вы- сокого территориального уровня и их представители; • торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки; • транснациональные и другие многотерриториальные субъекты биз- неса • разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы; • средства массовой информации и коммуникации; • учреждения профессионального образования. Учитывая особенность проведения маркетинга территории в муници- 19 пальном образовании следует отметить, что в соответствии с Конститу- цией РФ местное самоуправление – это признаваемая и гарантируемая Конституцией РФ самостоятельная или под свою ответственность дея- тельность населения по решению непосредственно или через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из инте- ресов населения, его исторических и иных местных традиций. Следовательно, мы можем выделить две потенциальные группы субъектов маркетинга территории в рамках местного самоуправления: • население, имеющее право использовать предусмотренные зако- ном формы осуществления местного самоуправления (выборы, рефе- рендумы, сходы, конференции и др.); • органы местного самоуправления. Таким образом, фактически управление территорией, а значит и маркетинг территории, должно осуществлять в первую очередь на- селение. Реальное право принимать участие в управлении территорией граж- данин может осуществлять, выступая в разных социальных ролях, на- пример, местный житель, участник НКО, собственник, работник в бизне- се и др. роли. Однако в современной российской действительности роль гражда- нина как субъекта маркетинга территории часто пассивна. Реально население участвует в управлении территорией в лице сво- их представителей (депутатов), а также принимая участие в выборах, например, главы местного самоуправления, который должен организо- вать работу администрации местного самоуправления. Именно глава и сотрудники администрации, а также депутаты местного Совета стано- вятся основными субъектами маркетинга территории, инициаторами разработки планов успешного социально-экономического развития территории. Итак, субъектами территориального маркетинга могут стать лю- бые структуры, локализованные на территории и заинтересованные в успешном развитии территории. Субъектами маркетинга террито- рии, кроме органов власти, могут быть частные лица, отдельные хозяй- ствующие субъекты и некоммерческие организации. Субъекты маркетинга территории, как правило, локализованы на тер- ритории, проявляют активность, действуют в общественных интересах и основной целью своей деятельности считают успешное социально- экономическое развитие территории для комфортного проживания и безопасного ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. Но не следует забывать, что в успешном социально-экономическом развитии территории могут быть заинтересованы также частные лица и некоммерческие организации, которые не являются резидентами терри- 20 тории, например, землячества, в которые объединились выходцы этой территории. Таким образом, основными субъектами маркетинга территории муни- ципального образования являются: • территориальные органы власти и управления; • некоммерческие организации (спортивные общества и федера- ции, национальные землячества и профессиональные союзы и др.); • коммерческие организации (туристические компании, авиакомпа- нии, гостиницы, объекты для досуга, торговые и промышленные пред- приятия); • частные лица – жители территории, выходцы этой территории, в том числе известные личности данной территории (спортсмены, арти- сты, государственные деятели и др.). За исключением территориальных органов власти и управления, остальные субъекты маркетинга территории могут быть как резидента- ми, так и нерезидентами территории. Основной задачей субъектов маркетинга территории муници- пального образования является повышение привлекательности территории как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов, что позволит в рыночных (конкурентных) условиях переориентиро- вать поток ресурсов (финансовых, человеческих, материальных и др.) и выиграть преимущество в соревновании с другими территориями. Однако следует помнить, что у каждого из членов общества и субъ- ектов маркетинга территории есть свое представление о желаемой при- влекательности территории и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально- экономического развития территории. Необходимо согласие в опреде- лении основных целей и задач развития муниципального образования, совместные действия всех социальных субъектов общества по их осуществлению. Четвертый элемент маркетинга территории: функции. Основные функции маркетинга территории заключаются в следу- ющем: – выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; – выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом цен- ностей и ресурсов сообщества; – выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и транс- формации сообщества; – изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, на реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональ- ных), так и внешних (за пределами региона) потребностей; – продвижение территории. 21 Реализация функций возможна через стратегические маркетинго- вые решения, а именно: • ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории – жителей, бизнеса, гостей; • создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и от- дельных людей; • коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жиз- ни и в целом имиджа сообщества; • обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества при- влечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ. Эти четыре группы факторов и обеспечивают конечный успех в привлечении и удов- летворении пяти целевых групп территории: производителей товаров и услуг; руководства корпораций и региональных властей; внешних инве- сторов и экспортеров; сфер туризма и гостеприимства; новых резиден- тов территории. Пятый элемент маркетинга территории: комплекс средств марке- тинга (инструменты). Инструменты маркетинга территорий – это первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий, кото- рые можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов, SWOT-анализа, брендинга и др. Индикаторы – это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Чтобы легче осмыслить эту роль индикатора упомянем, что в араб- ском языке слово «индикатор» означает «указатель». Используя инди- каторы, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Важнейшими индикаторами в маркетинге территорий выступают показатели социально-экономическо- го развития страны: ВВП/ВНП на душу населения, отраслевая структура ВВП, показатели экономической эффективности. ВВП (валовой внутрен- ний продукт) и ВНП (валовой национальный продукт) учитывают годовую стоимость конечных товаров и услуг, но включают различные составляю- щие. ВВП – это совокупность конечных товаров и услуг, созданных внутри данной страны как отечественными, так и зарубежными фирмами, но с использованием факторов производства только данной страны. ВНП – это совокупная стоимость конечных товаров и услуг, созданных националь- ными предприятиями как внутри страны, так и за рубежом. ВВП/ВНП на душу населения рассчитываются по паритету покупательной способности (ППС) – соотношению между национальными валютами по их покупатель- ной способности, т.е. в сопоставимых ценах – с учетом цен в каждой стра- 22 не на определенный набор товаров и услуг (потребительская корзина). Индекс – это числовой показатель, выражающий последователь- ные изменения какого-нибудь экономического явления. Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегра- тив-ного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. Индекс потребительских цен - создан для измерения среднего уровня цен на товары и услуги (потребительской корзины) за опреде- лённый период в экономике. Индекс человеческого развития (ИЧР) - комбинированный показа- тель, характеризующий развитие человека в странах и регионах мира, был разработан в 1990 г. пакистанским экономистом Махбубом уль- Хаком. ИЧР включает в себя: – Индекс ожидаемой продолжительности жизни: здоровье и долголетие, измеряемые показателем средней ожидаемой продолжи- тельности жизни при рождении. – Индекс образования: доступ к образованию, измеряемый средней ожидаемой продолжительностью обучения детей школьного возраста и средней продолжительностью обучения взрослого населения. – Индекс валового национального дохода: достойный уровень жизни, измеряемый величиной валового национального дохода (ВНД) наду- шу населения в долларах США по паритету покупательной способности (ППС). В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто – с различными удельными весами, коэф- фициентами значимости), используемый для сравнения явлений неза- висимо от времени и места их нахождения. Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги. Рейтинг – формализованный инструмент сопоставления ряда ана- лизируемых объектов по определенным интегральным характери- стикам Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экс- пертными социальными институтами, регулярно публикуются и обнов- ляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять вы- бор между различными охарактеризованными объектами в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений. Применительно к территориям существуют: 1. рейтинги деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, 23 Лозанна); – рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ); 2. кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компаний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standard & Poor’s, Moody’s Investors Service и Fitch); Объективные параметры кредитоспособности региона характеризу- ют его возможность отвечать по своим долговым обязательствам и трак- туются как наличие у него финансовых ресурсов для погашения текуще- го или будущего долга, регулярность поступления денежных средств на счета заемщика с учетом характера общей финансово-экономической ситуации, влияющей на регулярность пополнения финансовых ресур- сов региона (МО) в перспективе. Субъективные (ситуационные) параметры кредитоспособности определяют социально-политическую ситуацию и уровень государ- ственного (муниципального) управления в регионе. 3. инвестиционные рейтинги (расчет по регионам РФ ведет, в част- ности, рейтинговое агентство журнала «Эксперт»). Показатели инвестиционного потенциала территории: - природно-ресурсный (средневзвешенная обеспеченность балан- совыми запасами основных видов природных ресурсов); - трудовой (трудовые ресурсы и их образовательный уровень); - производственный (совокупный результат хозяйственной деятель- ности населения в регионе); - инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе); - институциональный (степень развития ведущих институтов ры- ночной экономики); - инфраструктурный (экономико-географическое положение реги- она и его инфраструктурная обеспеченность); - финансовый (объем налоговой базы, прибыльность предприятий региона и доходы населения); - потребительский (совокупная покупательная способность насе- ления региона); - туристический (наличие мест посещения туристами и отдыхаю- щими, а также мест развлечения и размещения для них). 4. рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтинго- вого агентства «Интерфакс»); 5. рейтинги по производству различных видов продукции в раз- личных регионах (расчеты ведут исследовательские агентства и др. субъекты); 6. электоральные рейтинги руководителей регионов (расчеты ве- дут политологические, социологические центры); 24 7. разнообразные рейтинги региональных интернет-порталов (в России ведут «Рамблер», Spy LOG), городов мира по числу проживаю- щих в них миллиардеров (ведет журнал «Форбс»), спорт-рейтинг реги- онов, криминализации территорий, коррумпированности властей и др. Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа явля- ются методы, традиционные для маркетинга – SWOT-анализ, ана- лиз целевых рынков и позиционирование территорий. SWOT-анализ (наименование, включающее аббревиатуру четырех английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – возможности и threats – опасности, угрозы) предполагает в качестве результата своего применения создание ма- трицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую называют также матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/ опасностей, по сравнению с конкурентами. В результате дается комплексная оценка текущему состоянию территории, ее конку- рентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой. Исследование целевых рынков.В основе этого исследования на- ходится изучение рыночного спроса - общего объема продаж значимо- го для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отве- чающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории - как данной, так и другой, интересующей данную территорию. Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, по- литическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые территорией факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фир- мами, а также посредниками, и, разумеется, поведение потребителей. Позиционирование территории – это первое стратегическое ре- шение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования – выбор наиболее выгодных целевых сег- ментов рынка и определение направлений развития от нынешних к же- лаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри, так и за ее пределами. При оценке сторон могут быть использованы параметры: экономи- ко-географическое положение; природные факторы; экология; демогра- 25 фия; экономические факторы; социальные факторы; институциональ- ные и регулятивные факторы; культурно-исторические. Шестой элемент маркетинга территории: содержание програм- мы. Маркетинг территории – это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успеш- ности «продать», предложить заинтересованным лицам, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, осо- бые ресурсы, объекты культурного наследия и др.), которые делают тер- риторию более привлекательной для посещения. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию пла- на маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж террито- рии, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инве- стиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т.д. Содержание программы маркетинга территории, с одной сторо- ны, – это один из факторов управления, использование которого ве- дет к успешному социально-экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциа- ла территории. С другой – это подход, представляющий территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спро- са в отношении реальных ресурсов и потенциала территории, т.е. совокуп- ность потребления муниципальных (региональных) ресурсов, продуктов, услуг и возможностей муниципального образования (региона) построить и увеличить благополучие местного сообщества. Так как целью маркетинга территории является создание более при- влекательной среды с точки зрения ее жителей и других субъектов, име- ющих здесь свои интересы, программа маркетинга территории долж- на охватывать следующие аспекты: - привлечение в муниципальное образование (регион) новых частных фирм и поддержку деятельности существующих; - развитие малого бизнеса; - развитие сферы услуг; - создание делового центра; - создание новых рабочих мест. Основные направления маркетинга территории - поиск новых воз- можностей для развития муниципальных образований и повышения ка- чества жизни населения. Выводы: Объектом применения маркетинга выступают разные территориаль- ные единицы – регион, город, городские и сельские поселения, конкрет- ное место. Маркетинг территории можно рассматривать как особый вид 26 управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории. Маркетинг территории призван повысить привлекательность муници- пального образования как места проживания и/или осуществления дея- тельности коммерческого и некоммерческого характера на фоне других территорий-конкурентов за счет максимально полного удовлетворения потребностей жителей, бизнесов, некоммерческих организаций в ресур- сах и общественных благах территории. Субъектами маркетинга территории выступают жители, органы вла- сти, бизнес, некоммерческие организации. Реализация маркетинга тер- ритории осуществляется совместными усилиями всех социальных субъ- ектов, находящихся в муниципальном образовании и за его пределами. Цели и задачи маркетинга предполагают становление социального пар- тнерства и развитие гражданского общества. Сущность маркетинговой деятельности может быть раскрыта посред- ством четырех групп средств маркетинга, формирующих комплекс тер- риториального маркетинга: территориальный продукт, цена терри- ториального продукта, место (локализация) территориального про- дукта и продвижение территориального продукта. Все средства маркетинга территории имеют содержание, отражаю- щее специфику объекта исследования. Анализ средств позволяет: • оценивать ресурсы территории, условия жизнедеятельности, каче- ство территориального управления; • оценивать стоимость проживания и/или осуществления деятельно- сти на территории; • определять локализацию территории по отношению к другим терри- ториям и давать пространственную оценку расположения ресурсов тер- ритории; • заниматься продвижением информации о территории с целью при- влечения частных лиц для проживания и/или осуществления деятель- ности на территории. Анализ комплекса средств может быть расширен и углублен, напол- нен характеристиками конкретной территории, что позволит выделить ее специфику, будет лежать в основе конкурентных преимуществ тер- ритории, поиска направлений эффективного социально-экономического развития территории. |