курс лекций. маркетинг туризма. 1АссоциацияСовет муниципальных образований Хабаровского краяМаркетинг территории муниципального
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МУНИЦИПАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ Разделы: Правовые основы маркетинговой деятельности Экономические основы маркетинговой деятельности Организационные основы маркетинговой деятельности 2.1 Правовые основы маркетинговой деятельности Муниципальное образование в хозяйственном отношении представ- ляет собой тип акционерного общества, в котором правовой основой для маркетинговой деятельности служат маркетинговые стратегии, раз- работанные на базе федерального и регионального законодательства. Одновременно муниципально-правовые акты предусматривают права и компетенции органов местного самоуправления в области маркетинго- вой деятельности, направленной на развитие территории муниципаль- ного образования. Следует отметить, что в общем виде стратегия в управлении – это комплекс принципов деятельности организации и ее отношений с внеш- ней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными запасными вариантами) и ориентации дело- вой активности организации. Это одновременно перспектива развития и образец, модель реагирования на изменения внешней среды, в которой действует данная организация. Стратегия проявляется в конкурентной позиции, структуре организации, ее системе ценностей, в особенностях мотивации и др. Маркетинговую стратегию можно представить в виде вектора движе- ния субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих: а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих кон- курентов для тех или иных целевых групп потребителей; б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспе- чивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах. Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, наце- ленные на привлечение и удержание посетителей и резидентов, разви- тие производства или экспорта региональных продуктов: – маркетинг имиджа, – маркетинг притягательности, – маркетинг инфраструктуры, – маркетинг населения и персонала. Ни одна из названных стратегий практически не может существовать 28 в «чистом виде», изолированно от других, но каждая при определен- ных условиях может доминировать. Рассмотрим основные особенности стратегий. Стратегия «Маркетинг имиджа». Основная цель – создание, разви- тие и распространение, обеспечение общественного признания, положи- тельного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных за- трат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в муни- ципальном образовании и в регионе. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, потому что она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования дру- гих реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия пре- имущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ терри- тории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные меро- приятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каж- дая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей. Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России – Санкт- Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распро- странении на возможно большее число целевых групп потребителей. Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно мало известна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно содержательно, аргументированно обрисовать различия многих муни- ципальных образований (с. Галкино, с. Константиновка, с. Свечино, с. Наумовка, с. Кукан, п. Уктур и т.п.) или районов (Хабаровский муници- пальный район, Комсомольский муниципальный район и т.п.) или регио- нов России (Хабаровский край, ЕАО, Амурская область и т.п.). Основные причины – малые размеры, непроявленность конкурент- ных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение при- влекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целена- правленно формировать информационные потоки. 29 Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящих в глубину прежних ассоциациях, не позволяет представить муниципаль- ное образование (регион, страну) динамично и современно развиваю- щим, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы. Это повод для начала активного продвижения идеи обновления имиджа. Противоречивый имидж. Многие муниципальные образования (горо- да) обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоци- ируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Задача территории – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, муници- пальное образование выглядит для посетителей весьма привлекатель- но, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с проблемами населе- ния (забастовкой в ЖКХ, билеты авиационных, железнодорожных орга- низаций, дефицит гостиничных услуг, культура обслуживания служащих и т.п.). Наиболее распространенный тактический прием в имиджестрое- нии в таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. Негативный образ. Средоточие наркомафии, долгое время не реша- ются проблемы населения в социально-бытовой сфере, информация о муниципальном образовании воспринимается как центр с апофеозом бедности, центр гражданского или политического противодействий и т.п. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуи- ровать старый. Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий уже столкну- лись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Один «безотказный» при- ем – повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин. Стратегия «Маркетинг привлекательности». В основном это ком- плекс мероприятий, направленных на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство му- ниципальных образований не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве террито- рий. Для туристов это чаще всего – историко-архитектурные объ- екты. (Например, здания, башня, арка, культовые храмы и т.п.). Притя- гательность территорий муниципальных образований для человека мо- жет обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, созда- ния пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры. Особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного и культурного маркетинга. Стратегия «Маркетинг инфраструктуры». Безусловно, что ни са- мая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, 30 ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменят планомерной работы по обеспечению эффек- тивного функционирования инфраструктуры и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное то, что обеспечивает успех территории – степень цивилизованности рыночных отношений на этой террито- рии. На ней должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно совершенствовать инфраструктуру жилых районов, про- мышленных зон, рыночную инфраструктуру в целом. На территории муниципального образования реализуется комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, куль- турной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы раз- вития. К основным аргументам функционирования территории относятся: - обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; - состояние и эксплуатация жилищного (в т.ч. гостиничного) фонда; - состояние дорог, транспортное обслуживание; - водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; - уборка мусора; экология; - наличие парков, благоустройство; - наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особен- но – для резидентов), медицинское обслуживание. Для бизнеса – это налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п. Среди аргументов перспективности, развития территории в пер- вую очередь могут быть названы: - возникновение новых и развитие старых производств; динамика про- изводственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; - уровень занятости и ее структура; - уровень благосостояния; - динамика инвестиций; - развитие высшего и послевузовского образования. К специфическим маркетинговым средствам продвижения террито- рии муниципального образования относятся: - выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; - тематические парки; - декады, месячники культуры и искусства; - гостиничное дело и туризм; - конференции, симпозиумы; - транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; 31 - учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта. Стратегия «Маркетинг населения, персонала». Муниципальные образования, характеризуемые различными состояниями деловой жиз- ни, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, муниципальные образования с низким уровнем заня- тости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то муниципальные образования, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положи- тельные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. В ряде случаев муниципальные образования предпочитают демон- стрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы пере- гружены студентами, города – ищущими заработок приезжими и т.п. Так, можно выбрать в отношении привлечения кадров достаточно жесткую политику, сосредоточив внимание в основном на формировании в среде собственного населения так называемого «чувства МЫ». Понятно, что выбор стратегии не ограничивается перечисленными, но они могут быть насыщены достаточно разнообразным содержанием. В частности, можно акцентировать внимание на продвижении ресурсов, которыми богата территория, правда, фактически это будет разновидно- стью стратегии маркетинга привлекательности. Можно пропагандировать возможности эффективного, выгодного ис- пользования на территории ввозимых сюда внешних по происхождению ресурсов, но это, по существу, стратегия маркетинга инфраструктуры. При использовании территорией такого аргумента, как выгодное ме- стоположение, пересекаются стратегии имиджа и привлекательности. Даже в специфической сфере политического маркетинга часто при- сутствуют такие аргументы, как уровень благосостояния населения, притягательная структура занятости, эффективно действующая коман- да менеджеров, т. е. аргументы маркетинга персонала. Так что внешне ограниченный выбор даже из четырех вариантов оказывается достаточ- но широким. Таким образом, правовой основой маркетинговой деятельности в муниципальном образовании являются документы стратегического пла- нирования, разработанные в соответствии с муниципально-правовыми актами, не противоречащими федеральному и региональному законо- дательству. 32 2.2 Экономические основы маркетинговой деятельности Управление территорией длительное время в пореформенный период оставалось неизменным. Пока был некоторый запас прочности в виде созданных ранее на территории объектов, видов деятельности, нако- пленных в разных формах ресурсов, принципы управления территори- ей не менялись. Но все жестче сказывалась ограниченность ресурсов (финансовых, материальных, сырьевых, человеческих). Экстенсивный тип воспроизводства стал невозможен. Объективно складывалась не- обходимость более эффективно использовать ресурсы муниципального образования. Маркетинг территории в муниципальном образовании является ме- ханизмом, с помощью которого происходит сочетание интересов муни- ципальных образований с интересами их хозяйствующих субъектов и удовлетворением потребностей всех социальных групп конкретного на- селенного пункта. Задача муниципального маркетинга– выявление и учет обще- ственных потребностей основных субъектов – потребителей муници- пального образования; стимулирование полезных новых потребностей и интересов как общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп его населения Осуществление маркетинга территории в муниципальном образова- нии находитсяв прямой зависимости: 1. От внутренней среды территории, в т.ч.: от наличия ограничен- ного количества ресурсов и решения вопросов местного значения. Вопросы местного значения - вопросы непосредственного обеспе- чения жизнедеятельности населения муниципального образования, ре- шение которых осуществляется населением и (или) органами местного самоуправления самостоятельно (федеральный закон от 06.10.2003 г. № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»). 2. От территориального продукта муниципального образования. Территориальный продукт – этосложившийся комплекс факторов и условий привлекательности населенного пункта как места проживания и жизнедеятельности населения: – сельский образ жизни или городской – малый населенный пункт или крупный – административный центр муниципального образования или нет – официальный статус населенного пункта – месторасположение у реки или в горах – транспортная доступность – новые предприятия и рабочие места 33 – социальная инфраструктура – планировка города и благоустройство – уровень безопасности проживания – уровень безопасности ведения деятельности бизнеса Цена территориального продукта муниципального образования – этосовокупность затрат проживания и результатов жизнедеятельно- сти населения муниципального образования, в зависимости от конкрет- ного места проживания и специфики населенного пункта. Размещение (локализация) территориального продукта на муни- ципальном уровне – это фактор социально-экономического развития территории, который определяет исключительные характеристики му- ниципального образования. 3. От конкурентных преимуществ муниципального образования (таблица) Внутренние конкурентные преимущества Внешние конкурентные преимущества Низкая стоимость природных ре- сурсов Наличие особых видов природных ресурсов Низкая стоимость рабочей силы Наличие специалистов с опреде- ленными умениями и навыками Хорошая транспортная доступ- ность, развитие всех видов транс- порта Наличие особых видов транспор- та, например водная транспорти- ровка Низкая арендная плата за исполь- зование муниципального имуще- ства Наличие привлекательных для ин- вестиций производственных объ- ектов Низкие коммунальные платежи Наличие на территории разных видов жилой застройки Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низ- кие барьеры входа в отрасль) Наличие отдельных (значимых для потребителя) видов энергети- ческих ресурсов, например при- родного газа Низкие налоги и сборы (за счет снижения ставки налога по регио- нальным и местным налогам или сокращения суммы сбора) Наличие особых объектов му- ниципальной (государственной, субъекта РФ) собственности Развитие смежных отраслей, что позволит в рамках кластера отрас- лей снизить совокупные затраты Особое месторасположение тер- ритории, например приграничное положение с другими странами Низкая цена на энергетические ре- сурсы Наличие особых сегментов рынка, например ориентированных на ка- чество товара 34 Таким образом, в современной России принципиальные изменения в экономической системе, развитие частной собственности, расшире- ние прав хозяйствующих субъектов, повышение мобильности людей и капиталов – все это (и ряд других факторов) привело к изменению прин- ципов, форм соревнования как для хозяйствующих субъектов, так и для территорий. Развитие отношений конкуренции между хозяйствующими субъек- тами имело своим результатом вначале их расслоение по степени успешности, а на втором этапе – разорение ряда предприятий. Кон- куренция между производителями достаточно быстро переросла из конкуренции отдельных товаров в конкурентоспособность произво- дителя в целом, и задачей частного бизнеса сегодня является по- иск и развитие своих конкурентных преимуществ. Отечественные предприятия подошли к необходимости разрабатывать конкурентные стратегии с учетом внутренних экономических факторов для бизнеса и анализа внешней среды. 2.3 Организационные основы маркетинговой деятельности Организационные основы маркетинговой деятельности базируются на маркетинговых стратегиях: Маркетинг имиджа; Маркетинг привле- кательности; Маркетинг инфраструктуры; Маркетинг персонала, насе- ления. Объектом стратегического управления является стратегический процесс, который включает следующие этапы: 1. Системное исследование внутренней и внешней среды. 2. Формирование стратегического видения, миссии, постановка це- лей, определение стратегии, рассмотрение альтернатив в соответствии с концепцией развития. 3. Выбор путей достижения возможных изменений в среде. 4. Составление планов и программ. 5. Трансформация существующей или разработка новой организаци- онной структуры и системы управления. 6. Маркетинговая деятельность по достижению поставленной цели. 7. Мотивация лиц, осуществляющих стратегию. 8. Контроль и оценка результатов. 9. Корректировка дальнейших шагов. Первый этап маркетинговой деятельности: выбор и разработка деловых стратегий Факторы, влияющие на выбор стратегии 1. Естественные: стихийные бедствия; массовые заболевания. 2. Политические: военные действия. 3. Экономические: нехватка финансовых средств; состояние рыноч- ной конъюктуры. 35 4. Технологические: новые виды технологий; состояние промышлен- ности 5. Социальные: конфликты. Разработка деловых стратегий территории Маркетинговую стратегию можно представить в виде вектора движе- ния субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих: а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конку- рентов для тех или иных целевых групп потребителей; б) степень привлекательности, перспективности целевых групп ре- альных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекатель- ные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конку- рентоспособности в этих сегментах. В качестве примера рассмотрим PIMS-модель. Цель: Выбор стратегии и базовых сценариев. Краткая характеристика: Анализ основан на использовании эмпи- рической модели, связывающей широкий диапазон стратегических пе- ременных (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных переменных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) с величиной при- быльности и способностью организации генерировать наличность. Результат: Проекты стратегий. Рассмотрим особенности маркетинговых стратегий. Маркетинговая стратегия «Маркетинг имиджа» Суть: создание и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Особенности: низкозатратная стратегия, концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ра- нее созданных преимуществ территории. Инструменты: коммуникационные мероприятия и средства, де- монстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать её, удостовериться в существенности имеющихся у неё преимуществ. Разновидности: в зависимости от имеющегося и желаемого имид- жа: устойчивый, положительный, слабо выраженный, застойный, проти- воречивый, смешанный, негативный, чрезмерно привлекательный. Маркетинговая стратегия «Маркетинг привлекательности» Суть: повышение притягательности данной территории для челове- ка, гуманитарных конкурентных преимуществ. Особенности: ориентация на человека с учетом стилей жизни, по- ведения и потребностей отдельных категорий. 36 Механизмы: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий. Разновидности: в зависимости от акцента на экономику, географию, климат, историю, архитектуру, конкретные достопримечательности, воз- можности медицины, индустрии туризма, отдыха и развлечений. Маркетинговая стратегия «Маркетинг инфраструктуры» Суть: повышение притягательности для бизнеса. Особенности: ориентация на бизнес-процессы и предпринимате- лей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на тер- ритории. Механизмы: развитие и популяризация потенциала инфраструкту- ры, её правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обе- спечение. Разновидности: в зависимости от типа бизнеса: торговый финансо- вый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др. Маркетинговая стратегия «Маркетинг населения, персонала» Суть: повышение притягательности территории для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, для отдель- ных категорий граждан Особенности: ориентация на группы людей по признакам профес- сиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для по- стоянного проживания Механизмы: развитие и популяризация потенциала занятости, обра- зования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических потребностей Разновидности: в зависимости от потребности в кадрах, в соответ- ствии с уровнем и структурой занятости, в том числе по отраслям, груп- пам отраслей и уровням квалификации Органы власти территории в новом качестве «управляющего» долж- ны уметь анализировать ситуацию, ставить цели, вырабатывать страте- гии, решать задачи оптимального использования ресурсов. Аргументы функционирования территории: состояние и экс- плуатация жилого фонда; дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло- элек- троснабжение; уборка мусора; парки, благоустройство; сеть учрежде- ний дошкольного и школьного общего образования. Аргументы перспективности развития территории: воз- никновение новых и развитие старых производств; рыночная и произ- водственная инфраструктура, коммуникации; уровень занятости и её структура; уровень благосочетания; динамика инвестиций; развитие професcионального образования. Специфические инструменты маркетинга территорий: вы- ставки, ярмарки, в т.ч. постоянно действующие; тематические парки; 37 декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело, туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, нало- говая политика; учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта. Выбор форм и методов управления территорией находится во втором этапе маркетинговой деятельности. Изменился объект управления, права и ответственность субъектов управления, поэтому следует использовать новые формы и методы управления территорией. Одним из ключевых моментов, определяю- щих выбор форм и методов управления территорией, является станов- ление конкурентных отношений между территориями. В условиях рыночной экономики территорию начинают рассматри- вать следующим образом: •как объект применения человеком своего интеллектуального, фи- нансового, инновационного потенциала; •как место удовлетворения потребности человека в общественных благах; • как место удовлетворения потребности человека в отдыхе, развле- чении; • как место ведения некоммерческой деятельности и в других аспек- тах. Высокая мобильность индивидуума и финансовых ресурсов, а так- же признание в обществе основным побудительным мотивом развития личного интереса ведут к тому, что человек начинает искать наиболее привлекательный вариант применения своих ресурсов. Он сравнивает территории и в результате побеждает лучшая территория. Конкурент- ные отношения между территориями возникают не потому, что этого хо- тят сами территории, это почти вынужденная реальность. Для участников рыночных отношений конкуренция носит объективно принудительный характер. Конкурентные отношения между территори- ями складываются по законам рыночной экономики в условиях ограни- ченного спроса на ресурсы территории со стороны ограниченного коли- чества частных лиц, имеющих в собственности деньги, знания, опыт. Конкурентные отношения между территориями – это еще и соперни- чество за ресурсы вышестоящих в административной иерархии терри- ториальных образований, правила взаимодействия с которыми также изменились (территория должна обосновать, подтвердить расчетами эффективность использования запрашиваемых из вышестоящих бюд- жетов финансовых ресурсов, победить в конкурсе другие территории). Чем раньше органы территориального управления примут эту реаль- ность, тем больше у них шансов успеть выработать правильное пове- дение и на полшага обойти территории-конкуренты. В конкуренции по- беждает не столько тот, кто выработал правильное решение, а тот, кто 38 успел раньше его осуществить (возможно, позаимствовав это решение у менее расторопного конкурента). Вопрос: Что следует понимать под конкуренцией между террито- риями, конкурентоспособностью территории и каким образом можно определить конкурентное преимущество территории в территори- альном маркетинге? Конкуренция между территориями – это соперничество территорий друг с другом с целью привлечения к себе внимания потребителей тер- риториального продукта, что выражается в притоке на территорию че- ловеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ре- сурсов. Понятие «конкурентоспособность территории» трактуют по-разному. Большой известностью пользуется теория «конкурентного ромба» М. Портера. Четыре атрибута страны (условия для факторов, состояние спроса, родственные или поддерживающие отрасли, устойчивая стра- тегия, структура и соперничество), каждый в отдельности и все вместе, составляют основу конкурентных преимуществ. Отечественный эконо- мист Р. А. Фатхутдинов считает, что правило «конкурентного ромба» не отражает в полном объеме атрибуты территории и следует учитывать еще две переменные – случайные события и действия правитель- ства, которые могут усилить или ослабить любое конкурентное пре- имущество. Ряд экономистов предлагает рассматривать конкурентоспо- собность территории через совокупность основных групп потенциалов территории – ресурсный, качества жизни, финансовый, экологический и организационный и проводить оценку социально-экономической кон- курентоспособности региона на основе рангового метода. Конкурентное преимущество – это внешняя оценка, оценка благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители. Конкурентное преимущество отражается в характеристиках террито- рии (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые показывают определенное превосходство по сравнению с территориями, распола- гающими во многом подобными (аналогичными) ресурсами. За муници- пальным образованием признается конкурентное преимущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимы- ми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами. Важно и то, насколько территориальные органы власти используют имеющиеся конкурентные преимущества территории. Признавая важ- ными объективно существующие характеристики территории – природ- ные, технологические, социальные и другие ресурсы, территориальный маркетинг позволяет сместить акцент на управленческую функцию ор- ганов власти. Конкурентоспособность территории определяется не только объек- 39 тивно существующими на ней ресурсами, но и тем, какое качество ме- неджмента существует на данной территории. Территории, имеющие во многом схожие ресурсы, отличаются друг от друга качеством менеджмента. Более высокое качество менеджмен- та создает, в свою очередь, предпосылки для возрастания технологи- ческой и социальной составляющей территории за счет «перелива» финансовых, материальных, человеческих, инновационных ресурсов между территориями. Качественный менеджмент территории становит- ся конкурентным преимуществом территории и является одним из зна- чимых элементов ее конкурентоспособности. Вопрос: Каким образом можно группировать конкурентные преиму- щества? Одним из способов группировки факторов относительного превосход- ства является деление на внутренние и внешние преимущества. Внеш- ние конкурентные преимущества территории – это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при проживании и/или осу- ществлении деятельности на территории; такие характеристики терри- тории, которые образуют ценность для потребителя территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответствует особым ожиданиям потребите- лей, лучше удовлетворяет нужды потребителей. Внутренним конкурентным преимуществом территории мы будем считать все характеристики территории, которые позволяют потребите- лю снизить собственные издержки производства, управления фирмой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ведения деятельности на территории) или снизить собственные затраты прожи- вания (для частных лиц, рассматривающих территорию как место по- стоянного или эпизодического проживания). Конкурентное преимущество всегда является относительным, поэтому работу по поиску конкурентных преимуществ территории следует начать с ответа на вопрос: какую (какие) территорию сле- дует изучать в рамках сравнительного конкурентного анализа? Территории-конкуренты можно подразделить на случайных конку- рентов; конкурентов, отвечающих на те же потребности; основных конкурентов. Любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности, является случайным конкурентом для другой территории в привлечении потребителей. Основные территории- конкуренты максимально схожи. Особое внимание следует обращать на такие факторы, как: • месторасположение территории; • административно-политический уровень; 40 • имеющиеся в наличии природные ресурсы; • плотность населения и структура расселения по территории; • основные виды деятельности, развитые на территории; • производственная и социальная инфраструктура; • формы социального партнерства и некоторые другие факторы. Конкурентов территории следует искать среди соседних территорий, которые, как правило, обладают значительной схожестью. Но иногда факт соседства еще не означает сопоставимость территорий. Напри- мер, муниципалитет, на территории которого развиты разнообразные виды деятельности, даже будучи соседским, не может быть конкурентом муниципалитету, в котором деловая активность сосредоточена в одном крупном населенном пункте, имеющем градообразующее предприятие. Определив круг основных территорий конкурентов, следует провести сравнительный анализ конкурентов, который находится на тре- тьем этапе маркетинговой деятельности. Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть следую- щие характеристики: • местоположение территории (температурный режим, общая пло- щадь); • природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.); • людские ресурсы (половозрастная структура, специфика расселе- ния, миграция, уровень образования и квалификации и др.); • промышленное, сельскохозяйственное производство и непроизвод- ственная сфера (отраслевая структура, количественный состав, оценка финансового состояния и др.); • производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (на- личие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.); • социальная инфраструктура (наличие, качество объектов образова- ния, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.); •специфические черты территории (особый статус территории, харак- теристики бюджета территории, связи с другими территориями и др.); • качество, эффективность территориального менеджмента. Удобной формой проведения конкурентного анализа являются взве- шенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для срав- нения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории). Можно использовать следующую форму сравне- ния территорий-конкурентов с позиции, например, частного лица, вы- бирающего территорию для проживания (таблица). 41 Таблица – Характеристика территории Характеристика территории (факторы) Шкала оценок территории (1-5) Вес фак- тора Воздей- ствие фактора Наличие объектов социальной сферы 4 0,15 0,6 Наличие вакантных рабочих мест 5 0,3 1,5 Размер реальной заработной платы 4 0,3 1,2 Размер коммунальных платежей 4 0,1 0,4 Транспортная доступность 3 0,1 0,3 Уровень правонарушений 3 0,05 0,15 Совокупная оценка территории 1,00 4,15 Территория, которая получит наивысшую сумму баллов за счет более высоких оценок по характеристикам сравнения (например, более 4,15), является наиболее привлекательной по сравнению с другими террито- риями с точки зрения условий проживания. Наглядной формой оценок сравнительных конкурентных преиму- ществ территории является построение многоугольников по осям. В качестве осей сравнения можно выбрать такие характеристики терри- тории, как энергетическая обеспеченность территории, средняя плот- ность населения на 1 км 2 , удельный вес городского населения, густота дорожной сети на 1 км 2 , количество крупных предприятий, средние до- ходы на душу населения, уровень безработицы, величина прожиточного минимума и другие параметры. Проведение сравнительного анализа не только позволит выявить по- ложительные характеристики территории, но и четко отразит те харак- теристики, по которым территория сегодня уступает своим основным конкурентам и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции. Сравнение социально-экономического развития разных территорий позволяет определить приоритеты разви- тия. Территория может определить, какие из существующих относитель- ных конкурентных преимуществ наиболее значимы для потребителей целевых сегментов. В случае низкой значимости определенной характе- ристики территории для потребителей целевого сегмента дайной «сла- бой стороной» можно пренебречь или отодвинуть ее решение на второй план. Значимыми для сравнения являются тенденции, отражающие разви- тие той или иной характеристики территории. В этом случае конкурен- тоспособность возникает из защищенной рыночной позиции и долговеч- ных (долговременных) конкурентных преимуществ. Проводить сравни- тельный анализ следует за определенный период времени (3-5 лет), что позволит оценить тенденции развития территории. 42 В случае, если для сравнения не найдена относительно подобная территория, предложенные методы сравнительного анализа можно ис- пользовать для оценки изменений, происходящих на анализируемой территории за определенный период времени. Можно углубить конкурентный анализ, проводя декомпозицию по значимым для территории параметрам. Например, рассматривая спец- ифику поведения потребителей, мы предлагали рассматривать разные выгоды, которые ищет потребитель от территории при проживании или осуществлении деятельности. Декомпозиция выгод для потребителя и анализируемых территорий может быть представлена в следующем виде (таблица). Таблица – Декомпозиции выгод для потребителя при сравнении тер- риторий-конкурентов Анализируемая территория Территория- конкурент 1 Территория- конкурент 2 Экономия По каждой клетке этой строки дается оценка отдельных видов ресурсов тер- ритории в рамках комплекса марке- тинга Качество По каждой клет- ке этой строки да- ется оценка по качеству жизни на территории и по качественным характеристикам ресурсов Особые по- требитель- ские харак- теристики территории По каждой клет- ке этой строки да- ется оценка спец- ифических харак- теристик террито- рии, значимых для потребителя Анализ может быть углублен с учетом целей выбора территории как места проживания, посещения и/или осуществления деятельности ком- мерческого (некоммерческого) характера. Следует обратить внимание на конкурентные преимущества, которые могут появиться в будущем 43 или, не являясь существенными сегодня, могут стать таковыми в пер- спективе. В основе устойчивых конкурентных преимуществ могут быть как ак- тивы, так и компетенции. Внутренние конкурентные преимущества мож- но подразделять на две группы: технологические факторы и челове- ческие факторы. Повышение квалификации работников, как одного из элементов внутренних конкурентных преимуществ, позволяет достичь определенных «компетенций» в виде навыков, умений работников ор- ганов власти, являющихся основным субъектом территориального мар- кетинга. Отсутствие у сотрудников органов власти современных знаний, навыков, умений, компетенций не позволит территории, имеющей по- тенциально конкурентный территориальный продукт, выиграть в конку- рентной борьбе. С другой стороны, относительно бедная с точки зрения конкурентных преимуществ территория благодаря усилиям квалифици- рованного управленца может стать привлекательной для потребителей и выиграть в конкурентной борьбе «не числом, а умением». Анализ внешних и внутренних конкурентных преимуществ террито- рии может быть дополнен анализом «жестких» и «мягких» дифферен- циаторов территории. «Жесткие» дифференциаторы – это очевидные характеристики территориального продукта, которые зачастую имеют определенное количественное выражение: вес, скорость, пропускная способность, цена. «Мягкие» дифференциаторы представляют собой менее очевидные, хотя, возможно, и весьма существенные преимуще- ства, обеспечиваемые соответствующим территориальным продуктом. «Жесткими» дифференциаторами территории являются: • наличие определенных природных ресурсов; • стоимость использования природных ресурсов; • размер арендной платы на муниципальную недвижимость; • размер и условия взимания местных сборов; • удобное транспортное расположение, предполагающее низкие за- траты на транспортировку сырья и готовой продукции; • средняя стоимость рабочей силы и другие параметры. «Мягкими» дифференциаторами территории могут быть: • уровень развития на территории сопутствующих отраслей; • традиционные (национальные) черты характера местного населе- ния (трудолюбие, ответственность, терпение, дружелюбие и др.); • имидж территории; • деловая репутация «первых лиц» территории; • наличие межтерриториальных программ сотрудничества; • наличие территориальных долгосрочных целевых программ по под- держке отдельных групп населения и бизнеса; • активная деятельность на территории общественных (некоммерче- ских) организаций, развивающих сотрудничество (в том числе и меж- 44 территориальное) как частных лиц, так и бизнесов, и другие параметры. Анализ «жестких» и «мягких» дифференциаторов территорий важен, поскольку: • позволяет обратить внимание на «мягкие» дифференциаторы, кото- рые относятся к более отдаленным и менее очевидным взаимосвязям между характеристиками территории и потребительскими преимуще- ствами; • в тех случаях, когда территории по своим «жестким» дифференци- аторам во многом схожи, это создает основу для углубления анализа. «Мягкие» дифференциаторы позволяют увидеть оттенки цвета, найти исключительные характеристики любой территории; • способствует уяснению потенциальными потребителями «мягких» дифференциаторов и позволяет получить знания о том, как те или иные характеристики территории могут преобразовываться в неочевидные, но значимые преимущества территории. «Мягкие» дифференциаторы территории не всегда бросаются в гла- за, хотя порой именно они и создают ту атмосферу, которая обеспечива- ет благоприятные условия для проживания и развития бизнеса или не- коммерческих инициатив на территории. Информация о таких преиму- ществах территории должна анализироваться и широко доводиться до потенциальных потребителей территориального продукта посредством правильно поставленной пропаганды преимуществ территории. При поиске и анализе конкурентных преимуществ территории можно использовать еще один подход, а именно - из различных наблюдаемых способов действий индивидов и коллективов. Каждый человек в грани- цах своих культурных воззрений, своих знаний и доступных средств ре- шает свои жизненные проблемы. При этом люди используют в качестве средств своих действий капиталы: экономический, культурный, соци- альный, символический. Проведем оценку разных форм капитала применительно к террито- рии и постараемся на этой основе выделить новые конкурентные пре- имущества территории: • экономический капитал территории может быть представлен как определенная совокупность материальных, природных, финансовых ресурсов территории и может быть измерен количественно посредством показателей социально-экономического развития территории; • культурный капитал территории может быть представлен куль- турными и историческими ресурсами территории, учитывает ценность и значимость образования (общего и профессионального), отражает возможность посещать музеи, театры и другие учреждения культуры и дополнительного образования. Культурный капитал позволяет достичь местной самоидентификации, сформироваться местному патриотизму, 45 лежит в основе любви человека к «малой родине»; • социальный капитал территории будет большим, если руководите- ли органов представительной и исполнительной власти, депутаты, руко- водители коммерческих предприятий и учреждений территории широко известны, что позволяет активнее привлекать федеральные и регио- нальные ресурсы (прежде всего финансовые) на территорию. Следует проводить активную политику по созданию новых отношений, поддер- живать контакты, консолидировать элитные группы территории; • символический капитал территории в меньшей степени подлежит определению и находит свое отражение в идеологии общества. Обще- ство не существует, если нет системы идей, которые связывают воедино всех. Если в обществе существует (сформирована) идеология (система взглядов, идей) в виде общего признания культурных ценностей, мифов, символов, то такое общество легче принимает решения, складываются условия для формирования определенного общественного согласия. Выбор человеком наиболее привлекательной территории как места проживания, отдыха, осуществления деятельности базируется на целой совокупности критериев. Так, человек обращает внимание на возмож- ность: • получить работу, иметь определенный размер дохода, приобрести имущество в собственность или арендовать и т. д. (экономический ка- питал); • организации собственного досуга и отдыха, возможность развития своей профессиональной квалификации и образования своих детей, общий «культурный фон» территории и т. д. (культурный капитал). Но при достижении определенной схожести двух разных территорий- конкурентов человек будет обращать внимание на такие конкурентные преимущества территории, как: • возможность получения дополнительных возможностей в результа- те развития человеческих отношений, поддержания социальных норм, сформированных взаимными обязательствами и ожиданиями каждого члена местного сообщества, и т. д. (социальный капитал); • возможность не просто жить в «своем кругу», а ощущать себя части- цей единого целого местного сообщества, мировоззренческие принци- пы которого тебе понятны и ты их принимаешь, и т. д. (символический капитал). Человек отдаст предпочтение той территории, которая представляет- ся ему более привлекательной в силу своего большего социального и символического капитала. Проведение сравнительного анализа и выделение конкурентных пре- имуществ территории позволит определить ключевые факторы успеха территории, что, в свою очередь, приведет к выявлению уникальных 46 (эксклюзивных) характеристик территории. Необходимо проанализи- ровать, какова внешняя конъюнктура в отношении к этой уникальности – как много конкурентов с подобными чертами и насколько они близки к этой уникальности. Важно, чтобы конкурентное преимущество терри- тории было в достаточной степени защищено от повторов со стороны территорий конкурентов. Одним из основных способов защиты уникальности является ак- тивная информационная политика, которая может закрепить в со- знании потенциальных потребителей факт приоритетности тер- ритории по конкретному конкурентному преимуществу. Необходимо оценить, насколько данная уникальность территории перспективна в будущем. Таким образом, организационной основой маркетинговой деятель- ности являются управленческие технологии разработки варианта реа- лизации стратегического процесса по определению ключевых факторов успеха территории, что, в свою очередь, приведет к выявлению уникаль- ных (эксклюзивных) характеристик территории. |