курс лекций. маркетинг туризма. 1АссоциацияСовет муниципальных образований Хабаровского краяМаркетинг территории муниципального
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
75 Таким образом, внешняя микросреда территории – это относительно самостоятельные от территории частные лица, коммерческие и неком- мерческие организации и учреждения, которые живут или осуществляют деятельность (коммерческого и некоммерческого характера) на данной территории и выступают в роли потребителей, конкурентов, поставщи- ков и посредников в движении ресурсов и благ территории. Важно заметить, что элементы внешней микросреды не подлежат прямому контролю и не подотчетны территории, например: • человек не обязан жить или вести деятельность на конкретной тер- ритории (если только он не ограничен в гражданских правах); • муниципальное образование не может запретить территории - конку- ренту разработать свою более эффективную программу мер поддержки инвесторов; • банк или почта не обязаны иметь (сохранять) филиалы на данной территории; • федеральное и региональное правительство может проводить опре- деленную политику, распределяя финансовые ресурсы между муници- пальными образованиями, учитывая общегосударственные приоритеты. Все элементы внешней микросреды относятся к территории, как к од- ному из возможных мест применения своих ресурсов (интеллектуаль- ных, финансовых и др.), значит, они имеют возможность выбора муници- пального образования (части территории) как места размещения своих ресурсов. Муниципальное образование может создать условия для того, чтобы выбор состоялся в его пользу, для чего необходимо осуществить целый ряд маркетинговых процедур от анализа мотивов предпочтения до разработки политики стимулирования и продвижения. В этом смысле объекты внешней микросреды оказывают воздействие на муниципаль- ное образование, задают «правила игры» для территории, побуждают органы местного самоуправления или население выполнять опреде- ленные действия. Одновременно с позитивным (негативным) влиянием целевых групп внешней среды следует проявлять и отношение муници- пального образования к своей внешней микросреде, и оно должно быть активным. Например, интерес не просто к миграции населения, а ми- грации лиц трудоспособного возраста, готовых поселиться в сельской местности и развивать производство сельскохозяйственной продукции. Муниципальное образование может иметь свое видение и намерения, формировать определенный порядок и процедуру действий, а значит, косвенно, опосредованно влиять на внешнюю микросреду. Внешнюю макросреду муниципального образования представляют силы, проявляющиеся время от времени, не регулярно или не напря- мую. Можно также отметить, что изменение внешней макросреды ока- зывает свое воздействие по двум аспектам: • изменение внешней макросреды может изменить фоновые условия развития территории; 76 • изменение внешней макросреды может оказать воздействие на раз- витие и действия элементов внешней микросреды территории. Факторы внешней макросреды, также, как и факторы внешней микро- среды, не подлежат контролю со стороны муниципального образования. В отличие от внешней микросреды внешняя макросреда муниципально- го образования не может быть даже косвенно изменена по его иници- ативе или под воздействием в краткосрочной или среднесрочной пер- спективе. Анализ внешней среды муниципального образования можно прово- дить, используя технику PEST-анализа, когда выделяются политические и правовые, экономические, социальные и технологические компонен- ты внешней макросреды и предпринимается попытка рассмотреть, на- сколько изменение данных компонентов может сказаться на деятельно- сти организационной системы в целом. Можно выделить следующие группы факторов: • политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих ре- шений соответствующего уровня и др.); • макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджет- ная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэко- номические тенденции и др.); • социокультурные факторы (качество и культура национальных от- ношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.); • технологические факторы (уровень достижений научно- техниче- ского развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.). Применительно к территории важно сделать одно уточнение. Спец- ифика внешней макросреды территории состоит в том, что в зависимо- сти от того, какая конкретно территория по уровню административно-по- литичес-кого деления анализируется, будет происходить уточнение эле- ментов внешней макросреды. Так, для уровня муниципалитета внешней макросредой будут факторы, задаваемые преимущественно на уровне страны, для субъекта РФ основными факторами внешней макросреды могут быть условия межгосударственных соглашений, международные стандарты. Следует относиться к внешней макросреде как к объектив- ной данности. Внешняя макросреда одинакова для всех, и более успеш- ной будет то муниципальное образование, которое лучше приспособи- лось, подстроилось. Хотя воздействовать на внешнюю макросреду нельзя, ее можно и надо изучать. Муниципальное образование должно пытаться предвидеть из- менение внешней макросреды и разрабатывать механизмы адаптации к неконтролируемым факторам. Потенциальное или реальное измене- ние внешней макросреды кардинальным образом может отразиться на перспективах развития муниципального образования. Например, если 77 территориальный продукт муниципального образования (продукция градообразующего предприятия) экспортируется за рубеж железнодо- рожным транспортом, администрация местного самоуправления долж- на отслеживать изменение транспортных тарифов и курс национальной денежной единицы, понимая, что изменение этих факторов может отри- цательно (положительно) сказаться на финансовом состоянии предпри- ятия, а значит и на муниципальном образовании в целом. Осознавая подобные риски для муниципального образования, органы местного самоуправления могут предусмотреть варианты развития дру- гих направлений деятельности целевых групп территории. Поэтому ана- лиз факторов внешней макросреды муниципального образования очень важен при разработке и осуществлении стратегического менеджмента территории. Ожидаемые изменения внешней макросреды муниципаль- ного образования закладываются как корректирующий фактор, который необходимо учитывать при разработке планов социально-экономиче- ского развития территории. Выводы: Маркетинговая среда муниципального образования представлена внутренней и внешней средой. Элементами внутренней среды муни- ципального образования являются ресурсы территории, достигнутый уровень социально-экономического развития и ситуационные факторы внутри соответствующих органов местного самоуправления. Внутрен- няя среда муниципального образования является контролируемым фактором и может быть улучшена. Внешняя среда муниципального образования представлена двумя составляющими – внешней микросредой территории и внешней макрос- редой территории. Внешняя среда территории является неконтролируе- мым фактором. Активная управленческая политика органов власти мо- жет оказать косвенное воздействие на развитие внешней микросреды. Изучение, прогнозирование развития внешней среды муниципаль- ного образования позволяет своевременно выработать ответные дей- ствия, эффективно приспособиться, использовать позитивные тенден- ции развития внешней среды с целью значительно повысить уровень конкурентоспособности муниципального образования и создать предпо- сылки успешного развития. 4.2 Условия для внедрения маркетинга территории в муници- пальном образовании Одной из важнейших задач современного этапа развития страны яв- ляется повышение эффективности территориального управления, что должно проявиться в следующем: • ориентации на результат управления, а не на понесенные затраты; • умении правильно выбрать приоритеты и концентрировать ресурсы 78 на решении ключевых задач функционирования и развития территории; • консолидации усилий разных ведомств и организационных звеньев в решении комплексных задач; • повышении персональной ответственности менеджеров; • повышении умений по прогнозированию, планированию и контролю за использованием бюджетных средств; • развитии новых форм и методов управления, которые в максималь- ной степени были бы адекватны, с одной стороны, процессам интегра- ции и глобализации, а с другой – учитывали ужесточения международ- ной территориальной конкуренции. Совершенствование территориального управления может быть до- стигнуто благодаря постановке территориального маркетинга. В случае, когда органы местного самоуправления осознают, что маркетинг терри- тории является новым фактором территориального управления, встают вопросы: «как это практически делать?» и «с чего начинать?» Рассмо- трим процесс внедрения маркетинга территории подробнее. Инициатором внедрения маркетинга территории, как правило, стано- вится орган исполнительной власти и/или его руководитель. Инициатива внедрения маркетинга территории может исходить непосредственно и от органа представительной власти. Плохо, когда орган исполнительной власти хотел бы реализовать некоторые установки маркетинга террито- рии, что предполагает и определенные затраты бюджетных средств, и не находит понимания у депутатов. Также можно не получить эффекта, если депутаты поручили, а сотрудники исполнительного органа власти, не умея и не желая работать по-новому, «заволокитили» работу. Поэто- му одной из важнейших предпосылок достижения эффекта от использо- вания маркетинга территории является объединение усилий всей систе- мы органов местного самоуправления. Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает по- следовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов. Организационный этап, основной задачей которого является созда- ние организационного звена в органах местного самоуправления, как правило, исполнительной власти, призванного осуществлять организа- цию и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе про- исходит выявление всех субъектов маркетинга территории, проводится работа по координации усилий, возможно, создание или выбор обще- ственной (некоммерческой) организации, кадры которой способны осу- ществлять конкретные мероприятия в области маркетинга. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды му- 79 ниципального образования и, при необходимости, отдельных населен- ных пунктов или поселений. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду муни- ципального образования. Информация будет использована в дальней- шей работе при разработке отдельных элементов территориального продукта, сегментации, позиционировании и выработке деловых стра- тегий развития территории. Аналитический этап разработки комплекса маркетинга террито- рии Деятельность органов местного самоуправления в рамках данного этапа носит инновационный характер для территории. Конкретным ре- зультатом работ по этому этапу должен стать документ – план маркетин- га территории, возможно, в форме Целевой программы. Работа над планом маркетинга территории должна вестись с при- влечением всех субъектов территориального маркетинга. Итоговый до- кумент представляется общественности с целью последующей выра- ботки политики территориального маркетинга. В случае получения статуса «Целевой программы», документ выносится на рассмотрение и утверждение органом представительной власти территории. План мар- кетинга дополняется пакетом сопутствующих документов, обеспечиваю- щих его реализацию. Этап реализации плана маркетинга, который предполагает не толь- ко воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды терри- тории с целью своевременно выявить события, тенденции, способные отразиться на реализации плана маркетинга и при необходимости скор- ректировать мероприятия плана маркетинга. На этапе реализации проводится текущий контроль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов мар- кетинга. Этап итогового контроля, на котором подводятся общие итоги вы- полнения плана маркетинга территории. Поскольку всегда есть вероят- ность несовпадения планируемых действий и фактического результата, данный этап должен содержать в себе значительный элемент аналити- ческой работы. Одной из основных задач этого этапа должен стать поиск причин, по- влекших за собой несовпадение планируемых действий и их фактиче- ского воплощения. Чем корректнее будут обозначены факторы внешне- го и внутреннего характера, способные отразиться на действиях субъ- ектов в области территориального маркетинга, тем точнее может стать следующий этап действий в области маркетинга территории. Окончание первого цикла планирования и начало нового цикла пла- 80 нирования маркетинговых действий на следующий временной период фактически объединяют в себе первые два этапа постановки маркетин- га и позволяют сформировать информационное поле для нового плана маркетинга территории на последующий период времени. Данная схема постановки территориального маркетинга является укрупненной и ско- рее отражает логику и общую последовательность действий, способных привести к разработке и началу реализации маркетинговых действий. Рассмотрим более подробно все этапы организации внедрения тер- риториального маркетинга. 4.2.1. Организационный этап На этапе организации внедрения маркетинга территории необходимо принять административное решение и сформировать организационное звено или выделить штатную должность в рамках организационного звена. Как правило, если не создается новая структура, то наделяет- ся полномочиями структурное подразделение, в задачу которого входит решение вопросов экономического развития территории. Основной функцией нового организационного звена или сотрудника должна стать работа по внедрению и осуществлению территориального маркетинга. Количество сотрудников для новой задачи (отдел, служба, специалист) зависит от масштаба и финансовой обеспеченности муни- ципального образования. Для выполнения работ по маркетингу территории должны привле- каться лица, имеющие специальную подготовку или после получения необходимых знаний на специальных курсах повышения квалификации. Это могут быть государственные или муниципальные служащие, про- шедшие переподготовку по проблематике маркетинга или профессио- нальные маркетологи и лица, имеющие знания и опыт работы в области политологии, социологии, социальной работы, менеджмента. В условиях незначительных финансовых средств или ограниченности штатного расписания возможно заключение договора на выполнение работ в области маркетинга с физическим или юридическим лицом. Если территориальным маркетингом намерены заниматься малые административно-территориальные единицы (сельские и городские по- селения), возможна кооперация усилий и финансовых средств. Соседние поселения бывают во многом схожи, имеют примерно оди- наковые ресурсы и потенциал. Стоит задуматься о выгодах сотрудни- чества и кооперации. Малые административно-территориальные еди- ницы могут поручить проведение маркетинга территории одному ис- полнителю. Например, туристический маршрут будет более интересен, если включить в него посещение нескольких туристических объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвижение туристического маршрута способствует повышению известности каждой территории, территориальный маркетинг и туристический маркетинг находятся во взаимосвязи. 81 Одной из первых задач, к решению которой должен приступить от- дел (служба) территориального маркетинга, является выявление всех потенциальных субъектов маркетинга территории (частных лиц, органи- заций, учреждений) и всех заинтересованных в этом сил. Объединение всех разрозненных усилий и согласование интересов возможно на базе признания высшей ценностью жизни человека и соз- дание условий для его всестороннего и комплексного развития и долж- но строиться не на противопоставлении интересов и задач, а на поиске зон взаимного проникновения и сотрудничества. Следует учитывать тот факт, что при объединении разных субъектов территориального марке- тинга могут быть организации, деятельность которых на первый взгляд разнонаправлена, бывают противопоставленные друг другу интересы (например, НКО экологов и предпринимателей в вопросах освоения природных ресурсов). Для успешного внедрения маркетинга территории можно предложить следующие субъекты. 1. Коммерческие предприятия и учреждения, успех которых опре- деляется культурными и историческими объектами, природными ресурсами территории: - туристические компании; - предприятия по производству особой (исключительной) сырьевой продукции, производству уникальных товаров конечного потребления; - учреждения культуры, образования, здравоохранения (музеи, за- поведники, этнографические деревни, учебные заведения, санатории и т. д.); - научные учреждения территории, так как могут обладать инфор- мацией о природных ресурсах территории, в том числе уникальных, или располагать сведениями о развитии коренных этносов территории (язык, словесные памятники), или представлять собой известные науч- ные школы математики, физики и других областей знания; -образовательные учреждения, особенно высшего и среднего про- фессионального образования, так как могут представлять интерес для жителей муниципального образования и для жителей других террито- рий. Деятельность коммерческих предприятий и учреждений данной груп- пы во многом ориентирована на признание их трудов и продукции за пределами муниципального образования, региона, страны. 2. Некоммерческие организации, осуществляющие деятельность на территории муниципального образования. Среди некоммерческих орга- низаций можно выделить общественные организации, объединяющие физических и юридических лиц, вне зависимости от профиля деятель- ности (этнические, религиозные, экологические, молодежные, детские, профессиональные и др.). Это могут быть некоммерческие организа- 82 ции, расположенные на других территориях, но объединяющие в своих рядах выходцев из муниципального образования, например, земляче- ство выходцев из муниципального образования, ныне проживающих за пределами муниципального образования, что позволяет сформировать широкий общественный фронт поддержки территории за ее географиче- скими границами. Особое внимание следует уделить тем НКО, которые заинтересованы в сотрудничестве и поиске новых партнеров на других территориях. 3. Частные лица, которые обладают определенными умениями, на- выками, имеют достижения в области литературы, искусства, спорта, культуры и других видов деятельности и заинтересованы в расшире- нии своей известности, развитии сотрудничества с другими частными лицами. В эту группу могут входить все неравнодушные к успехам раз- вития муниципального образования люди, готовые потратить свое вре- мя, силы, использовать знания и умения для улучшения жизни на этой территории. 4. Органы местного самоуправления. Для усиления влияния и кон- троля депутаты и администрация могут создать Комиссию по вопросам территориального маркетинга. После отбора субъектов территориального маркетинга и первичных консультаций целесообразно провести ряд публичных мероприятий (конференция, общественные слушания, круглый стол и др.) для вклю- чения потенциальных субъектов территориального маркетинга в реаль- ную коллективную работу по маркетингу территории. В рамках данных мероприятий: • уточняются цели, задачи и принципы сотрудничества; • формируются группы экспертов, которые в дальнейшем будут за- действованы в работе по реализации маркетинга территории; • определяются формы взаимодействия, составляется план меропри- ятий, определяются формы общественного участия и контроля; • создается Координационный совет субъектов территориального маркетинга, который имеет право совещательного голоса и участвует в подготовке, реализации и контроле маркетинговых мероприятий терри- тории; • разрабатываются процедуры деятельности Координационного сове- та субъектов маркетинга территории. Одной из важных задач данного этапа становится вопрос о привлече- нии средств для осуществления мероприятий в области маркетинга тер- ритории. Помимо бюджетных средств, предусмотренных на эти цели, может быть создана новая общественная некоммерческая организация с правом юридического лица, например, Ассоциация (Фонд) развития территории муниципального образования. Создание такой Ассоциации (Фонда) позволило бы привлекать финансовые ресурсы за счет грантов 83 и других источников (спонсорской помощи и взносов) на реализацию мероприятий в области маркетинга территории. При желании члены Ко- ординационного совета субъектов маркетинга территории могут стать учредителями данной некоммерческой общественной организации. Специфика этого этапа такова, что формирование базы данных субъ- ектов территориального маркетинга предполагает как постоянный мо- ниторинг и пополнение базы данных потенциальных субъектов, так и ведение базы данных реальных субъектов маркетинга территории. 4.2.2. Этап сбора вторичной и первичной информации Второй этап организации территориального маркетинга должен быть сориентирован в большей степени на исследовательскую работу, а именно сбор и анализ вторичной и формирование первичной марке- тинговой информации о территории. Вторичная информация – это информация ранее существовавшая, но разобщенная, устаревшая и поэтому требующая перепроверки, уточ- нения, обновления, дополнения. Изначально следует определить вре- менной интервал информации, который мы будем анализировать, на- пример, последние 5-10 лет. Следует обращать внимание лишь на наи- более интересные факты и события, которые вызвали значительные из- менения тенденций социально-экономического развития исследуемой территории. Вторичной информацией являются: • официальная статистика, информационные материалы органов власти; • официальные нормативно-правовые документы, в том числе целе- вые территориальные программы; • официальная символика (герб, флаг, гимн) территории; • ранее изданные информационно-рекламные материалы о террито- рии (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоальбомы и др.) • информация, размещенная на сайтах органов власти; • межтерриториальные, региональные, международные проекты, со- вместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория; • информация о частных лицах широко известных за пределами тер- ритории (культура, спорт, производство, медицина, образование и т. д.); • календарь памятных дат и событий территории (спортивные сорев- нования, профессиональные праздники, публичные мероприятия и т. д.); • информация в центральной и местной прессе о территории в обла- сти экономики, политики, спорта, культуры и по другим направлениям; • сувениры и подарки с изображением символов территории; • объекты материальной культуры: художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные фильмы, книги, открытки, 84 посвященные или содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уникальных объектах территории (ар- хитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спор- тивных, научно-исследовательских, производственных); • сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, о природных объектах и культурно-исторических памятниках, о жителях, о видах деятельности территории. Для сбора вторичной маркетинговой информации о территории необходимо подключать широкую общественность – творческие союзы, музейных и библиотечных работников, студентов, школьников, част- ных лиц (краеведов, фольклористов, филателистов, книголюбов и др.). Можно организовать публичные мероприятия: провести тематические выставки в музеях, студенческие и школьные конференции, конкурсы среди читателей газет, цикл радио- и телепередач, общественные слу- шания. Этап сбора вторичной маркетинговой информации может носить дли- тельный характер и поэтому важно определить необходимый и доста- точный объем вторичной информации. Следует в первую очередь обра- щать внимание на ту информацию, которая отражает специфику терри- тории, подчеркивает определенную исключительность территории или редко встречается у других, схожих по месторасположению территорий (территорий-конкурентов, отвечающих на аналогичные потребности). Поиск ответов на вопросы об исключительности территории означает переход к выработке первичной маркетинговой информации о террито- рии, которая пока отсутствует или ранее не исследовалась. Для сбора и анализа первичной информации следует привлечь экспертов от разных субъектов территориального маркетинга. Следующим направлением маркетинга территории будет изучение вторичной и сбор первичной маркетинговой информации о терри- тории, позволяющее проанализировать состояние внутренней и внеш- ней среды муниципального образования. На данном этапе проводится анализ и оценка внутренней среды му- ниципального образования (динамика развития ресурсов и параметров социально-экономического состояния), что является традиционным. Новым в оценке будет являться анализ качества территориального ме- неджмента. Заявляемая цель развития муниципального образования, такая как повышение благосостояния жителей территории, защита интересов и безопасности во всех сферах деятельности и жизнеобеспечения, явля- ется некоторым сложением двух векторов: вектора действий непосред- ственно власти и вектора действий прямых участников процесса – жи- телей, бизнесов, НКО. Необходимо более четко обозначить ту часть усилий, за которые от- 85 вечают исключительно органы муниципальной власти. Можно выделить три направления усилий органов местного управления, которые следует рассматривать наиболее глубоко. В частности, органы местного самоуправления обязаны обеспечить соблюдение прав и свобод жителей территории в пределах своей ком- петенции, организовать взаимодействие всех субъектов маркетинга территории, заинтересованных в успешном развитии муниципального образования, создать условия для развития частных инициатив коммер- ческого и некоммерческого характера. Для оценки качества территориального менеджмента следует: • оценить цели и задачи деятельности исполнительного органа вла- сти; • проанализировать эффективность организационной структуры ис- полнительного органа власти; • выявить наличие прямой личной ответственности руководителей ор- ганизационных звеньев за исполнение поставленных задач; • провести оценку внутреннего порядка (принятие, исполнение и кон- троль за исполнением управленческих решений) и внешнего (между ор- ганизационными звеньями) процесса согласования и реализации ком- плексных управленческих решений; • оценить уровень профессиональной квалификации и мотивации со- трудников. Основным критерием профессионального отбора муници- пальных служащих должно стать понимание задачи квалифицированно оказывать общественные услуги с целью достичь максимального эф- фекта (социального, экономического, бюджетного и др.) с минимальны- ми затратами средств в ограниченный период времени. Именно качество территориального менеджмента часто нуждается в самом серьезном реформировании. Следующим направлением будет проведение оценки внешней ми- кро- и макросреды муниципального образования. Оценка внешней микросреды муниципального образования позволя- ет выявить элементы внешней микросреды и собрать информацию о количественных и качественных характеристиках в динамике послед- них 3-5 лет, выделить, какие изменения произошли или происходят по каждому элементу внешней микросреды и каковы последствия этих из- менений для территории. Следует выделить как позитивные, так и нега- тивные события, тенденции развития внешней микросреды территории. Необходимо понять, может ли территория (в лице субъектов территори- ального маркетинга) каким-либо образом усилить позитивные тенден- ции или минимизировать последствия негативных тенденций для раз- вития муниципального образования. Отметим, что в ходе внедрения маркетинга территории, следует изу- чать, прогнозировать и приспосабливаться к элементам внешней микро- 86 среды, а также влиять через косвенные механизмы на элементы внеш- ней микросреды с целью повышения привлекательности и сохранения конкурентоспособности территории. Рассмотрим пример. В населенном пункте было расположено отде- ление почты. Анализ этого элемента внешней микросреды муниципаль- ного поселения выявил угрозу: «Почта России» рассматривает вопрос закрытия отделения почты в этом населенном пункте по причине превы- шения текущих расходов над доходами отделения почты. Поскольку за- крытие отделения почты приведет к ухудшению условий жизнедеятель- ности на территории, следует совместно с руководством «Почта России» рассмотреть все возможные варианты по сохранению отделения. Можно снизить размер арендных платежей за муниципальное помещение или предложить лучшее помещение (больших размеров), в котором отделе- ние почты сможет развивать новые почтовые и сопутствующие услуги для населения, что поднимет интерес ведомства к сохранению почтового отделения для обслуживания местного населения на данной территории. Анализ внешней микросреды муниципального образования позволяет скорректировать собственную позицию, определить приоритеты взаи- моотношений с каждым из элементов внешней микросреды территории. Например, анализ внешней микросреды муниципального района позво- лил признать, что одной из основных негативных тенденций последних лет был конфликт между руководителем органа исполнительной власти муниципального района и Правительством субъекта Российской Феде- рации. Во имя развития района следует убрать причины конфликтной ситуации, выработать политику взаимоуважения и взаимодействия. Анализ внешней микросреды муниципального образования позволяет выявить информацию, которая в дальнейшем будет использована при разработке программ социально-экономического развития муниципаль- ного образования, позиционирования и дифференциации территории. Факторы внешней среды будут одинаковы для многих муниципальных образований, но могут иметь разное значение для конкретной террито- рии, поэтому важно выделять те характеристики внешней макросреды, которые в максимальной степени оказывают воздействие на условия развития данного конкретного муниципального образования. Например, для муниципальных образований Хабаровского края мож- но выделить следующие значимые факторы внешней макросреды: • политико-правовые факторы – комплекс правовых и нормативных документов федерального уровня, в том числе те из них, которые в мак- симальной степени могут определять развитие Хабаровского края, на- пример, Лесной кодекс Российской Федерации; • макроэкономические факторы, среди которых, учитывая значитель- ную ориентацию бизнесов Хабаровского края на экспорт, следует обра- щать внимание на изменение курса национальной денежной единицы 87 или, учитывая наличие ограниченного количества собственных энерго- ресурсов, изменение тарифов на электроэнергию; • социокультурные факторы, в том числе численность и тенденция изменения половозрастной структуры населения, а также миграцион- ные потоки как из ближнего, так и из дальнего зарубежья на террито- рию Хабаровского края, качество и культура национальных отношений, в том числе сохранение и развитие малых коренных народов; • технологические факторы, такие как, например, решение на фе- деральном уровне о строительстве дорог на территории Хабаровско- го края, введение новых российских стандартов качества, особенно на продукцию статусных для края отраслей (переработка древесины, цел- люлоза и др.). Мы помним, что муниципальное образование не может прямым и косвенным образом изменить факторы внешней микросреды. Следует минимизировать негативные последствия и/или извлекать из ситуации максимальную пользу. Например, мы признаем, что миграция создает ряд социально- экономических проблем для принимающей территории (незнание русского языка переселенцами осложняет их трудоустрой- ство и не позволяет получить достаточный уровень доходов). Органам местного самоуправления не стоит воспринимать эту ситуацию пассив- но и следует выработать свою активную реакцию на процесс миграции, например, принять целевую программу миграции, в которой определить приоритеты муниципального образования (кто, в каком случае, при ка- ких условиях, при соблюдении какой процедуры и т.д. может получить поддержку органов местной власти). Уважая национальные особенно- сти, язык, культуру мигрантов, следует все-таки разработать для них ряд стимулов, которые бы способствовали более быстрой адаптации мигрантов к правилам и условиям жизнедеятельности принимающей их территории. Например, выделение дополнительных бюджетных средств для организации обучения русскому языку, основам культуры, традиций этой территории для детей и взрослых мигрантов способству- ет снижению непонимания, формирует лучший психологический климат, обозначает ожидания муниципального образования, дает возможность мигрантам найти работу и стать активными участниками жизни местно- го сообщества. Анализ внешней макросреды территории позволяет выявить инфор- мацию, которая может быть использована при разработке отраслевых и целевых программ, уточнять условия специализации и кооперирования территории, выявлять новые точки и условия развития конкурентных преимуществ муниципального образования. Из всего пакета первичной и вторичной маркетинговой информации следует выделить те параметры, изменение которых наиболее суще- ственно для муниципального образования. Именно по этим параметрам 88 в дальнейшем будет осуществляться текущий мониторинг. Таким образом, этап сбора и анализа вторичной и первичной марке- тинговой информации по муниципальному образованию предполагает большой объем работ, часть из которых осуществлялась ранее, но не имела целью высветить исключительность и конкурентные преимуще- ства территории. Некоторые виды работ могут быть для экспертов принципиально новыми как по характеру задач, так и по методам сбора и обработки информации. На данном этапе внедрения маркетинга территории мо- жет потребоваться привлечение сторонних экспертов (частных лиц или консалтинговые организации, специализирующиеся по вопросам тер- риториального менеджмента), оценки которых могут оказаться более непредвзятыми и объективными. Коллективное всестороннее обсужде- ние, доброжелательные и честные оценки событий, тенденций развития внешней и внутренней среды позволяют создать большую информаци- онную базу для оценки комплекса территориального маркетинга и вы- работки политики в области маркетинга территории. 4.2.3. Этап анализа готовности к внедрению маркетинга территории Третий этап организации маркетинга территории – это работа по определению инструментов комплекса территориального маркетинга и выработке политики маркетинга территории. Данный этап является наи- более наукоемким и инновационным. В рамках этого этапа предстоит последовательно решить ряд задач: • дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории; • определить круг потребителей территориального продукта, вырабо- тать критерии и провести сегментацию потребителей; • проанализировать привлекательность рыночных сегментов; • определить факторы конкурентоспособности данной территории; • разработать деловые и функциональные стратегии развития терри- тории; • разработать прогнозно-аналитический документ стратегического ха- рактера, в рамках которого разработать план маркетинга территории; • подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих ра- боту по реализации плана маркетинга территории. Реализация первых пяти задач данного этапа предполагает конкрет- ную работу в области территориального маркетинга применительно к определенному муниципальному образованию, например, разработка инструментов комплекса маркетинга территории г. Комсомольска-на- Амуре или г. Бикина, что предполагает выявление специфики исследуе- мого территориального объекта, сегментацию потребителей, конкурент- ных преимуществ и стратегий развития. |