курс лекций. маркетинг туризма. 1АссоциацияСовет муниципальных образований Хабаровского краяМаркетинг территории муниципального
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
Глава 5. ЭТАПЫ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ Разделы: План маркетинга территории Реализация плана маркетинга территории Рассматривая непосредственно процесс внедрения маркетинга тер- ритории остановимся подробнее на вопросах: что должен собой пред- ставлять план маркетинга территории, какой должна быть проце- дура и необходимые условия его разработки, принятия, реализации и контроля? 5.1. План маркетинга территории План маркетинга территории всегда конкретен и должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения. План маркетинга территории может содержать следующие разделы: 1. Резюме. 2. Цели: изложение миссии территории, описание целей территори- ального управления, отдельные цели по группам территориального про- дукта. 3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта. 4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее измене- ния, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, анализ ос- новных территорий-конкурентов. 5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отли- чительные преимущества территории, факторы позиционирования тер- ритории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем. 6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количествен- ные результаты. 7. Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы ме- роприятий. 8. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых про- грамм. 9. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана. 10. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в суще- ствующих нормативных документах, перечень необходимых согласова- ний, изменение процедур и др. 11. Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная 90 и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация. Первые пять позиций плана маркетинга должны быть наполнены ин- формацией по анализируемой территории, поэтому рассматривать их содержательно мы не будем и остановимся подробнее на тех разделах плана маркетинга, по которым необходимо сделать некоторый коммен- тарий: это оценка маркетинговых результатов, разработка маркетинго- вых программ и финансы территориального маркетинга. Рассмотрим, что может быть определено как ожидаемые результаты реализации плана маркетинга через количественные параметры: на- пример, увеличение количества: • предприятий-резидентов территории; • человек, решивших переехать на эту территорию для проживания; • туристов, посетивших территорию; • общественных услуг, в том числе тех, которыми может воспользо- ваться человек при помощи интерактивных средств; • общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональ- ные праздники, культурные и спортивные мероприятия); • межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации; • рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по при- оритетным отраслям. Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров: - рост известности населенного пункта в регионе и за его пределами, - изменение имиджа территории, изменение (улучшение) мнения жи- телей о населенном пункте, рост осведомленности о ресурсах террито- рии; - рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры. Если результат, который мы хотим достичь, носит качественный ха- рактер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельство- вать о достижении ожидаемого результата. Так, о росте лояльности по- требителей территориального продукта могут свидетельствовать такие тенденции, как увеличение количества лиц, посетивших территорию по- вторно, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, готовых пропагандировать свою территорию как ком- фортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса, а так- же сокращение количества нареканий о некачественных общественных услугах. Маркетинговые программы могут быть выработаны по наиболее важ- ным задачам, например, программа продвижения информации о терри- тории. Каждая программа должна включать в себя план мероприятий, 91 персональную ответственность исполнителей, сроки реализации ме- роприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполни- телей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом. Исполнителями маркетинговых мероприятий могут быть сотрудники соответствующего организационного звена в органах местного само- управления, члены Координационного совета субъектов территориаль- ного маркетинга или отдельные субъекты маркетинга территории. При оценке финансов плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее: • может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бесплат- но; • выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюджет- ные средства (гранты, средства спонсоров и др.); • в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы; • в случае привлечения бюджетных средств можно ли задействовать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодей- ствие); • определить график поступления финансовых средств; • разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств. Говоря о финансах плана маркетинга, необходимо помнить, что мар- кетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, которые должны окупиться, поэтому необходимо спрогнозировать рост доходов в будущих периодах в материальной и в нематериальной форме. Важно определить, какие группы затрат на маркетинг следует считать «защи- щенными» и не допускать снижения их финансирования. Политика территориального маркетинга конкретного муниципального образования может иметь свои отличия с точки зрения содержательного наполнения и по формам реализации. 5.2. Реализация плана маркетинга территории Длительность этого этапа будет определяться тем, на какой пери- од времени был разработан план маркетинга, который может быть как среднесрочным, так и краткосрочным документом. Если план маркетин- га территории разработан на среднесрочную перспективу, то это, как правило, срок полномочий органов местного самоуправления. В этом случае подведение итогов по реализации плана маркетинга территории станет одним из пунктов отчета Главы муниципального образования и 92 депутатов перед избирателями. Отдельные программы внутри плана маркетинга могут также иметь как краткосрочный, так и среднесрочный период реализации. Реализация плана маркетинга территории предполагает выполнение предусмотренных мероприятий в соответствии со сроками и финансо- выми затратами. Однако результаты текущего мониторинга основных факторов внешней и внутренней среды территории могут вызвать не- обходимость скорректировать маркетинговые мероприятия или внести изменения в маркетинговые программы, что приведет к продлению сро- ков. Мониторинг первичной и вторичной маркетинговой информации ве- дется по наиболее существенным для территории параметрам, в том числе анализируются фактически происшедшие события, которые мо- гут повлиять на развитие территории. В условиях жесткой конкуренции между территориями за ресурсы, в том числе финансовые инвестиции предпринимателей, особое внима- ние следует уделять контролю за поведением территорий-конкурентов. Сопоставление своих действий с действиями прямых конкурентов, а иногда и с действиями наиболее успешно развивающихся территорий (территорий-лидеров), которые пусть и не являются прямыми конкурен- тами, позволяют своевременно скорректировать поведение, а порой и перехватить инициативу. Например, обладая оперативной информацией о том, что потенциальный инвестор проявил заинтересованность стро- ить предприятие на территории конкурента, можно предложить лучшие для инвестора условия ведения деятельности на своей территории? Если изменения внешней и внутренней среды оказались существен- ными, может потребоваться внесение изменения в план маркетинга или отдельные маркетинговые программы. В тех случаях, когда не предпо- лагается корректировка затрат, изменения имеет право осуществлять ответственное организационное звено после согласования и с одобре- ния большинством членов Координационного совета субъектов терри- ториального маркетинга. Если необходимо изменить бюджетные рас- ходы, требуется разрешение органа представительной власти муници- пального образования. На этапе реализации плана маркетинга территории проводится те- кущий контроль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена, так и со стороны других субъектов маркетинга. Удобной формой текущего контроля являются сетевые и ка- лендарные графики, иногда уместно использовать контрольные графи- ки, которые позволяют оценить отклонения от нормы, т. е. ожидаемые результаты. Промежуточный контроль над ходом реализации плана маркетинга территории может осуществляться с периодичностью 1 раз в квартал. Промежуточный контроль предполагает аналитический обзор хода реа- 93 лизации плановых мероприятий и контроль расходования финансовых средств (бюджетных и внебюджетных). Поскольку бюджетные средства планируются в расчете на финансо- вый год, годовая периодичность контроля над реализацией плана мар- кетинга территории, маркетинговых программ была бы удобной. В тех случаях, когда реализация осуществляется в среднесрочном периоде, годовая отчетность будет являться текущей, итоговая отчетность и кон- троль будет происходить по окончании сроков в целом. Ход выполнения плана маркетинга территории и маркетинговых про- грамм и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массо- вой информации и доводиться через членов Координационного совета до всех субъектов территориального маркетинга и местного сообще- ства. Для этого можно проводить общественные слушания, делать пу- бликации в местных средствах массовой информации, размещать ин- формацию на сайте населенного пункта, использовать другие инстру- менты информирования. На этапе итогового контроля оцениваются результаты проделанной работы всех предшествующих периодов. Важно дать оценку результа- тивности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа, этапа сбора вторичной и первичной информации, аналитического этапа разработки и утверждения плана маркетинга территории. Возмож- но, будут выработаны рекомендации организационного и методического характера, направленные на повышение эффективности деятельности на всех этапах для продолжения маркетинговой деятельности в муници- пальном образовании в перспективе. Подводя итоги реализации плана маркетинга территории и марке- тинговых программ, помимо аналитического обзора количественных и качественных результатов необходимой является оценка финансовых расходов. Проводится сравнение фактически выполненных мероприя- тий с запланированными мероприятиями, уточняются отклонения, кото- рые были допущены. Одновременно следует выявить причины, повлек- шие за собой несовпадение планируемых действий и их фактического воплощения. Чем корректнее будут определены факторы внешнего и внутреннего характера, отразившиеся на реализации плана маркетинга, тем точнее будет прогноз действий в области территориального марке- тинга в будущем периоде. На этапе итогового контроля следует оценить все достигнутые эффек- ты, а именно: социальный, бюджетный, коммерческий, инновационный. При оценке социального эффекта обращается особое внимание на созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т.д.). К этой группе эффектов может быть отнесено положительное сальдо ми- грации и ряд демографических тенденций, а также динамика качества 94 жизни населения по социальным составляющим. Социальными эффек- тами реализации плана маркетинга территории могут также выступать повышение лояльности жителей к территории, организация новых не- коммерческих объединений, реализация социальных инициатив по раз- витию территории, повышение активности местного сообщества. В качестве бюджетного эффекта может выступать превышение по- ступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга терри- тории по сравнению с теми затратами, который понес бюджет. Поло- жительное сальдо бюджетных поступлении может возникнуть в случае, например, когда пропаганда муниципального образования вызвала при- ток туристов на территорию, что принесло в бюджет дополнительные поступления. Увеличение потока туристов способствовало увеличению объемов деятельности транспортных компаний, компаний инфраструк- туры туризма (проживание, питание, продажа сувениров и товаров, от- дых и развлечения гостей территории). Коммерческий эффект от маркетинговой деятельности может оце- ниваться при воплощении инвестиционных проектов в рамках плана маркетинга территории. Например, в рамках плана маркетинга террито- рии, с целью активизации деловой активности, предполагалось строи- тельство информационно-выставочного комплекса. Для строительства были привлечены как бюджетные средства, так и средства физических лиц и организаций. По окончании периода окупаемости инвестицион- ного проекта наступает прямой коммерческий эффект от деятельности нового информационно-выставочного комплекса. Инновационный эффект может возникать в тех случаях, когда благо- даря реализации плана маркетинга территории произошла координа- ция усилий научных, образовательных учреждений с существующими производственными предприятиями. В результате этой деятельности удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериальные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь определенную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект. Планирование внедрения маркетинга территории предполагает: - формирование базы данных субъектов территориального маркетин- га; сбор и анализ вторичной и первичной информации; - проведение аналитических маркетинговых работ; - уточнение организационных процедур, выработку принципов, форм и методов взаимодействия субъектов территориального маркетинга, механизмов и процедур мониторинга, - формирование показателей отчетности и критериев оценки работы. Подведение итогов и оценка эффектов должны показать качество планирования и являться началом нового цикла маркетинговых дей- ствий на следующий временной период, который будет проходить с уче- 95 том выявленных недочетов уже с меньшими трудозатратами. Могут быть привнесены изменения в методики сбора и обработки ин- формации, появиться новые субъекты, произойти изменения в группе экспертов, но в целом порядок и характер выполняемых работ будет аналогичен первому году организации маркетинга территории. Важно обеспечить преемственность работ и достичь цикличности процесса планирования и реализации маркетинга территории. 5.3 Маркетинговое исследование как процесс В процессе маркетинговой деятельности должны быть выявлены по- требности субъектов маркетинга территории. Для достижения цели сле- дует четко представлять, что такое потребности и какова их роль в мар- кетинговом исследовании. 5.3.1. Потребности как исходная идея маркетинга. Потребности – это выражение скрытых мотивов, которые управляют спросом. Таким образом, потребности и спрос – это не одно и то же. Рассмотрим следующий пример. У любого человека есть потребность в том, чтобы быть удачливым, успешным. Один из путей удовлетворе- ния потребностей в успехе состоит в демонстрации символов достигну- того успеха. Для муниципального образования потребность состоит в желании продемонстрировать успех в развитии качественного ассорти- мента благ для населения. Потребности – в самом широком контексте – могут проявляться по- разному. Потребность бизнесмена добиться удачи, выражающейся в руководстве прибыльной компанией, может реализоваться в программе делового развития, в планомерном сокращении издержек или вложен- ного капитала за счет сокращения запасов, уменьшения задолженности или же в продаже некоторых основных средств. Потребность муници- пального образования быть узнаваемым в регионе, стране, за рубежом может выражаться в программах развития социально-экономической и деловой инфраструктуры, инвестиционной привлекательности, приро- стом числа населения и т.д. Понимание того, как потребность влияет на спрос, является необхо- димым и обязательным качеством не только в бизнесе, но и в соци- уме. Например, предприниматель игнорирует потребности потребите- лей в хорошем послепродажном обслуживании сложных товаров (ав- томобиль, бытовая техника, бытовое оборудование и т.д.) и стремится вести поставки запасных частей и оказании технических услуг. Нельзя забывать и о том, что потребитель заинтересован в разумных ценах и 96 быстром обслуживании. Если ожидания потребителя не учитываются, то снижается спрос на приобретение товара именно у данного бизнес- мена. Относительно муниципального образования следует отметить тот факт, что не удовлетворение потребностей населения в качественных жилищно-бытовых услугах, в обеспечении безопасности жизни, в разви- тии производственного сектора хозяйства и др. сфер жизнеобеспечения приводит к росту миграционного потока, особенно молодежи. Поэтому общая сфера любой потребности должна быть разбита на составные части, чтобы идентифицировать все переменные, из которых складывается потребительская оценка качества жизни всех субъектов маркетинга территории. Средство передвижения Безопасность Комфорт Удовольствие Престиж Потребностьсубъектов маркетинга территории – это необходи- мость создания определенных условий жизни, которые нужны каждому человеку для нормального существования и развития. Бытует мнение, что потребность – это чувство нужды, которое всег- да связано с наличием у человека чувства неудовлетворенности, с де- фицитом того, что требуется в данный момент организму или личности. Однако бывают случаи, когда объективная потребность не ощущается как нужда (при ряде заболеваний человек перестает ощущать голод). Именно на этом строятся усилия маркетинга «проявить» и даже «соз- дать» потребность, что реально означает комплекс мероприятий по вы- явлению неудовлетворенных потребностей и предъявлению потребите- лю средств, помогающих понять потребность и удовлетворить ее. |