курс лекций. маркетинг туризма. 1АссоциацияСовет муниципальных образований Хабаровского краяМаркетинг территории муниципального
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
Существуют различные классификации потребностей. Выделяют физические (или органические) потребности, материаль- ные, социальные, духовные. Последние представляют собой специфи- ческие потребности, связанные с общением и взаимодействием людей. 97 Классической схемой, объясняющей взаимосвязи в системе потреб- ностей и их роль в качестве движущих сил человеческого поведения, служит пирамида потребностей А. Маслоу. Эта модель разработана для менеджмента с целью объяснить мотивацию к труду различных ра- ботников, но она имеет огромное значение и для маркетинга террито- рии. Согласно Маслоу, человеческие потребности можно представить в виде пирамиды из пяти уровней. Потребности в самоутверждении (саморазвитии и самореализации) Потребности в уважении (самоуважении, призвании, статусе) Социальные потребности (чувство духовной близости. любовь) Потребности самосохранения (безопасность, защищенность) Физиологические потребности (голод, жажда) 1. Основание пирамиды составляют основные физиологические по- требности. К ним относятся потребности человека в пище, воде, сне, жи- лище, мускульной активности, сексуальном удовлетворении, для нарко- зависимых людей – в курении, алкоголе, наркотике. Один из важнейших стимулов к удовлетворению этих потребностей – деньги, перспектива экономической состоятельности. Высокий заработок обеспечивает до- стойное человеческое существование, например, возможность жить в просторном, комфортабельном помещении, хорошо питаться, полно- ценно отдыхать, носить удобную и модную одежду и т.д. Однако на дан- ном уровне речь идет об элементарном удовлетворении потребностей, которое могут обеспечить и случайный заработок, а также подаяние, мелкое воровство, рытье в мусорных ящиках. 2. Второй уровень определяют также базовые потребности – в без- опасности и самосохранении. Эти потребности обеспечиваются раз- ными способами, среди которых наиболее важным является наличие убежища (жилища), жизненного пространства. Они включают как физио- логические, так и психологические компоненты и в известной степени 98 связаны с потребностями предыдущего уровня. Человек хочет избежать болезней и травм, сохранить здоровье и работоспособность, иметь хо- рошие условия жизни, быть уверенным в завтрашнем дне. Этим потреб- ностям отвечают такие, в частности, стимулы, как постоянное жилье, гарантированная работа, социальное страхование, пенсионное обеспе- чение, возможность хранения денег в банке и т.д. 3. Третий уровень составляют потребности в принадлежности к со- циальной общности. Человек – социальное существо и его потребности в контактах с себе подобными, как правило, отличаются весьма значи- тельной выдержанностью и достаточно широким диапазоном проявле- ний. Люди стремятся к вхождению в социальные группы, нуждаются в эмоциональной привязанности, любви и поддержке. Участие в различ- ных общественных группах, таких как семья, рабочая группа, компания друзей, общественная организация и др., способствует удовлетворению подобных потребностей. Сокращение социальных взаимосвязей вслед- ствие безработицы, ухода на пенсию, болезни ведет к неприятным эмо- циональным переживаниям, возникновению ощущения изолированно- сти от общества. 4. Потребности в уважении и самоуважении. Люди хотят пользоваться уважением и признанием со стороны окружающих, испытывать чувство собственной значимости и нужности. В них заключено стремление чело- века к раскрытию своих потенций, самосовершенствованию, творчеству, нахождению достойного места в жизни. Если на предыдущем уровне речь шла о том, чтобы вписаться в среду, то здесь – чтобы выделиться из нее. Можно привести такой пример: в одной и той же группе (напри- мер, студенческой) могут оказаться два разных индивида, чья одежда и поведение нестандартны. Однако над одним посмеиваются («деревня», «дикарь», «маленький ребенок» и т.п.), а другому стараются подражать. Можно сказать, что первый либо сознательно не выходит за пределы второго уровня, либо стоит перед необходимостью выйти на третий уро- вень, второй же утвердился на четвертом уровне. 5. Пятый уровень включает потребности в развитии, самореализации. В соответствии с теорией А. Маслоу, для самоактуализирующейся лич- ности характерно стремление к независимости, нонконформности, ее отличают способность брать на себя ответственность, умение реали- стически оценивать свои возможности, а также осознавать и преодоле- вать свои защиты. Как потребитель такой человек приобретает то, что нравится лично ему (даже не думая, выделяется ли он при этом), удов- летворяет скорее причуды и капризы, чем объективные потребности. В жизни, как правило, человек стремится к удовлетворению потреб- ностей другого, более высокого уровня лишь после того, как удовлет- ворены потребности предыдущего уровня. Однако речь не идет о том, что лишь при полном удовлетворении потребностей какого-либо уровня 99 возможно появление потребностей следующего уровня. У большинства людей частично удовлетворены потребности всех указанных уровней. Речь идет об иерархии потребностей и о том, что пока не удовлетворе- ны потребности нижних уровней, потребности высших уровней не явля- ются достаточно мотивирующими силами поведения, в свою очередь удовлетворенные потребности низших уровней перестают быть движу- щими мотивами поведения. Особую роль играет высший уровень. Его потребности могут не опи- раться на потребности более низких уровней (кроме разве что первого). Известны, например, художники, жившие в нищете, порой отвергнутые окружением, но не отказавшиеся от самовыражения. Как с точки зрения менеджмента, так и с точки зрения маркетинга принципиально важна форма «пирамиды»: она отражает тот факт, что потребности первого уровня свойственны всем без исключения людям, но чем уровень выше, тем меньше таких людей. Даже второй уровень существует не для всех – бродяги, бомжи его игнорируют. В маркетинговом исследовании важно не количество ступеней, а сама идея и мотивы. Следует признать, что мотивом человеческой дея- тельности являются неудовлетворенные актуальные потребности. Одними из важнейших факторов мотивации являются стимулы, свя- занные с деньгами и соответственно с ценами на продукцию. С помо- щью денег удовлетворяются, как минимум, первые три группы потреб- ностей, поэтому цены – важнейшие факторы мотивации. Соответственно, фактор выгоды, обеспечиваемый экономией денег при покупке, или, наоборот, фактор престижа и власти, обеспечиваемый дорогими товарами, являются важнейшими инструментами (стимулами) маркетинга. В связи с этим можно привести в пример рекламный лозунг одного казино: «Выигрывать – приятно, проигрывать – престижно». Эффективность воздействия стимулов маркетинга территории зави- сит от того, насколько правильно эти стимулы учитывают мотивацию разных категорий потребителей благ, работ, услуг поселения. Мотива- ция – это сочетание интеллектуальных, физиологических и психологи- ческих процессов, которые в конкретных ситуациях предопределяют то, насколько решительно действует человек и в каком направлении сосре- доточивается вся его энергия. Одних будут больше интересовать безопасность проживания на тер- ритории, надежность в перспективном развитии и цена жизни, других – престижность проживания в муниципальном образовании или на терри- тории региона, занятость, возможность получения с помощью делового участия или общения признания и уважения, третьих – возможность са- мовыражения и самореализации с помощью личного потенциала. 100 Таким образом, поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали отождествляться с запросами людей. Понима- ние мотивов и потребностей в свою очередь дает ключ к объяснению всех видов организованной деятельности, прежде всего предпринима- тельства. В маркетинговом исследовании важно выявить поведенческие мотивы субъектов маркетинга территории. Исследовать потребность субъектов маркетинга территориинеобходимо для создания определен- ных условий жизни, которые нужны каждому человеку для нормального существования и личностного развития. 5.3.1. Процесс маркетингового исследования Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых фирме для владения маркетинговой ситуа- цией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговые исследова- ния проводит независимая фирма, или муниципалитет привлекает спе- циализированные организации, или выполняет собственными силами (отдел маркетинга). Маркетинговое исследование состоит из пяти этапов: - определение проблем и постановка целей исследования; - разработка плана сбора информации (первичной и вторичной); - сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинет- ных) исследований; - анализ собранной информации и формулирование результатов; - представление результатов руководству фирмы (муниципалитету) для принятия решения. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга террито- рии являются: 1). Анализ финансово-хозяйственного состояния муни- ципального образования. В частности, изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между хозяйствующими субъектами (бюджетный, крупный, средний, малый бизнес) и индивидуальными предпринимателями, ана- лиз сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на но- вый товар и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение поли- тики цен. 2) Анализ состояния человеческого потенциала муниципального об- разования. В частности, изучение характеристик слоев и структур на- селения. Мотивы поведения населения по категориям деловой актив- ности. Условия для развития человеческого капитала. 101 3) Анализ ресурсов муниципального образования для перспективно- го развития. В частности, изучение характеристик всех видов ресурсов и возможность их использования и источников привлечения. 4) Анализ кадрового состояния муниципального образования. В частности, изучение характеристик кадров всех сфер муниципального хозяйства. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, долж- ны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостовер- ной информации. Исследователи маркетинга территории постоянно расширяют поле своей деятельности посредством изучения специфики направлений перспективного развития муниципального образования. В задачу маркетинговых исследований могут входить: • в области коммерческой деятельности – кратко- и долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение по- литики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков; • в области разработки товара – изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, изучение проблем соз- дания упаковки; • в области сбыта – замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характе- ристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, из- учение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта; • в области рекламы – исследование потребительских мотиваций, анализ рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эф- фективности рекламных объявлений; • в области социальной ответственности субъектов маркетинга территории – изучение проблем информирования потребителей, из- учение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта, изучение про- блем социальной политики. Прежде всего, руководитель службы маркетинга территории и иссле- дователь должны четко определить проблему и согласовать цели иссле- дования, которые могут быть: 1) поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, возможно помогающих выработать гипотезу; 2) описательными, т.е. требовать описания определенных явлений или ситуаций; 102 3) экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких-ли- бо причинно-следственных или статистических закономерностях, на- пример о том, что снижение цен на 10% вызовет увеличение спроса на 15%. Существует пять основных этапов маркетингового исследова- ния 1. Выявление проблем и формулировка целей. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление собранной информации. Выявление проблем и формулировка целей Отбор источников информации: выбор места исследования, подготовка орудий исследования, составление плана выборки, выбор способа связи с аудиторией Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент Анализ собранной информации: составление таблиц, графиков, определение средних уровней распределения частотности, дисперсии, обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения Представление собранной информации На первом этапе управляющий по маркетингу территории и исследо- ватель должны четко определить исследовательскую задачу (проблему) и согласовать цели исследования. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, пролива- ющих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. пред- усматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной 103 связи. На втором этапе необходимо определить вид интересующей за- казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обе- спечивает руководителей фирмы сведениями о самых последних собы- тиях и представляет собой набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информа- цию о событиях, происходящих в исследовательской маркетинговой среде. Применяются следующие методы сбора информации: - чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками организации (структуры муниципалитета); - обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками орга- низации (структуры муниципалитета); - обучение участников исследования фиксировать (это «глаза и уши») события и сообщать о них; - назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой инфор- мации (особенно о конкурентах); - покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей ин- формации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов); - организация специальных отделов по сбору и распространению те- кущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматрива- ют наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу территории. В этих отделах ведут досье интересующих организаций (муниципалитета) сведений, что резко повышает качество информации, поступающей к управляю- щим по маркетингу территории. Собранная информация должна облегчить принятие управленческо- го решения. Например, для принятия решения о размере ассигнований на рекламу поселения необходимо знать данные о числе лиц, уже осве- домленных о муниципальном образовании, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки хозяйствующих субъектов-кон- курентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т. п. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обе- спечивает муниципалитет информацией о самых последних событиях и представляет собой набор источников и методических приемов, посред- ством которых ответственные лица получают повседневную информа- цию о событиях, происходящих в маркетинговой среде. 104 Чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внеш- ней текущей маркетинговой информации следует предусмотреть следу- ющие меры: Во-первых, обучение и поощрение участников маркетинго- вых исследований за качество фиксирования происходящих событий и оперативного сообщения о них. Во-вторых, определить систему поощрения дистрибьюторов, рознич- ных торговцев и прочих своих союзников за передачу важных сведений. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответ- ственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В част- ности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая дни «открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих ор- ганизаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций и др. Виды маркетинговой информации и источники ее получения. В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффек- тивности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разноо- бразная информация. Маркетинговая информация позволяет: - снизить финансовый риск и опасность для образа муниципального образования; - получить конкурентные преимущества; - следить за маркетинговой средой; - координировать стратегию; - оценивать эффективность деятельности органов местного само- управления и ведомственных органов власти всех уровней; - подкреплять интуицию менеджеров. Маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторич- ную. Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе- циально проведенных для решения конкретной маркетинговой пробле- мы полевых исследований. Достоинства первичной информации: - сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны заказчику и могут ограждаться от конкурентов; |