курс лекций. маркетинг туризма. 1АссоциацияСовет муниципальных образований Хабаровского краяМаркетинг территории муниципального
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
ГЛАВА 4. РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИЙ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ Разделы: Особенности маркетинговых отношений в поселениях Условия для внедрения маркетинга территории в муниципальном образовании 4.1 Особенности маркетинговых отношений в поселениях (город- ских округах, районах) Для достижения успешного социально-экономического развития тер- ритории важно определить, в какой среде проходит функционирование и развитие территории, в какой маркетинговой среде действуют субъек- ты территориального маркетинга. Маркетинговая среда территории – это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и разви- тие территории. Маркетинговая среда территории подразделяется на внутреннюю среду территории и внешнюю среду территории. 4.1.1 Внутренняя среда муниципального образования Внутренняя среда муниципального образования может быть пред- ставлена следующими тремя составляющими. 1. Весь комплекс ресурсов, находящихся на территории в количе- ственном и качественном измерении. 2. Параметры социально-экономического состояния муниципального образования. 3. Ситуационные факторы внутри соответствующих органов законо- дательной и исполнительной власти на территории как некие «органи- зационные системы», осуществляющие определенные управленческие функции. Рассмотрим более подробно элементы внутренней среды террито- рии. По каждому элементу внутренней среды мы приведем перечень ха- рактеристик, который можно дополнить или раскрыть более детально. Первая составляющая внутренней среды территории – это ком- плекс ресурсов муниципального образования, находящихся на террито- рии. Существуют разные критерии классификации ресурсов территории. Мы принимаем для анализа один из вариантов, в соответствии с кото- рым ресурсы территории можно условно разделить на три укрупненные группы: • природные ресурсы и географическое положение; • технологические ресурсы; • социальные ресурсы. К природным ресурсам можно отнести совокупность тел и сил при- 68 роды, которые по природному генезису можно было бы разделить на минеральные ресурсы (топливно-энергетические, рудные, химическое сырье и природные строительные материалы и нерудные полезные ис- копаемые) и ресурсы биосферы (земельные, водные и биологические ресурсы). При характеристике природных ресурсов необходимо обратить вни- мание на размещение природных ресурсов, обеспеченность ресурсами отдельных отраслей муниципального хозяйства. Важно обратить внимание и определить объекты природного насле- дия: природные памятники, геологические образования, природные объекты, которые имеют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения науки, сохранения или приумножения природной красоты. Вы- делить основные характеристики рельефа, климата, растительного и животного мира. К группе природных ресурсов необходимо добавить характеристику положения территории: • физико-географическое положение (местонахождение, протяжен- ность территории, границы и т.д.); • экономико-географическое положение (расположение, экономиче- ское окружение, положение по отношению к важнейшим местонахожде- ниям сырья, транспортно-географическое положение); • политико-географическое положение (урегулированность террито- риальных вопросов). Технологические ресурсы - это комплекс ресурсов, позволяющих ве- сти производственную деятельность на территории. В эту группу ресур- сов могут быть отнесены: материальные объекты хозяйственного и не- хозяйственного назначения, количество и качество рабочей силы, уро- вень развития транспорта и размещение главных транспортных путей, развитие средств коммуникации, наличие объектов производственной инфраструктуры, инновационный потенциал территории (в том числе развитие бизнес-услуг). Социальные ресурсы территории представлены совокупностью отно- шений, возникающих между людьми, населяющими территорию, в про- цессе их взаимодействия друг с другом. В первую очередь необходимо дать характеристику населения (естественный прирост, процессы ми- грации, половозрастная структура и т. д.), обратить внимание на разме- щение населения по территории и традиционную схему размещения жи- телей по территории, дать оценку социальной структуры, рассмотреть традиционные виды занятости, изучить национальный и религиозный состав населения. В эту группу ресурсов территории очевидно надо от- нести и ее социальную инфраструктуру. Ряд ресурсов территории необходимо принять за данность, которую невозможно изменить, например, физико-географические характери- стики территорий или полезные ископаемые, животный и растительный 69 мир территории. Но активная деятельность жителей и бизнесов терри- тории может привести к серьезному воздействию на данные виды ре- сурсов, например, в результате неоправданных действий человека мо- жет происходить сокращение и уничтожение отдельных видов природ- ных ресурсов. Часть ресурсов территории является более мобильной, например, ха- рактеристики демографической среды или показатели развития бизне- са и инфраструктур территории. Изменения этих видов ресурсов могут происходить при целенаправленной политике на федеральном уровне, уровне субъектов Федерации или местном уровне. Эти виды ресурсов изменяются в ограниченных пределах и, как правило, за счет привлече- ния дополнительных финансовых, интеллектуальных и материальных ресурсов. Вторая составляющая внутренней среды территории - это пара- метры социально-экономического состояния муниципального образова- ния. Перечень параметров может быть значительным и отличаться в зависимости от «масштаба» административно-территориального обра- зования, например, сельское или городское поселение, муниципальный район или субъект Российской Федерации. Параметры социально-эко- номического состояния территории могут быть объединены в следую- щие группы: • показатели, отражающие финансы территории (доходы и расхо- ды бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней); • показатели, отражающие экономическое благополучие жителей тер- ритории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жи- лищно-коммунальные услуги, просроченная задолженность по заработ- ной плате); • показатели, отражающие социальное благополучие жителей терри- тории (уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами куль- туры, здравоохранения и образования и др.); • показатели, отражающие уровень развития производственной и не- производственной сферы на территории (динамика объема производ- ства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.). Эта составляющая внутренней среды территории может подвергать- ся значительным колебаниям во времени и по причинам, не всегда за- висящим от качества территориального управления, осуществляемого на конкретной территории. Например, резкое понижение курса рубля в 1998 г. привело к значительному повышению доходов субъектов РФ, на территории которых были сосредоточены экспортно-ориентированные предприятия. 70 Вторая составляющая внутренней среды территории интересна тем, что представляет собой преимущественно количественные оценки, ко- торые могут быть проанализированы в динамике, возможно построение трендов, выделение закономерностей. Показатели социально-экономи- ческого развития, приведенные к относительным величинам, например, на душу населения, становятся удобной формой сравнения социаль- но-экономического развития разных территорий, а значит, могут стать основой конкурентного анализа. Третья составляющая внутренней среды территории – это основ- ные внутренние переменные, т. е. ситуационные факторы внутри со- ответствующего органа законодательной и исполнительной власти на территории как некоей организационной системы («коллективного ме- неджера»), осуществляющей определенные управленческие функции. Такими переменными в самой организационной системе в соответствии с классическими канонами менеджмента, которые требуют вниматель- ного изучения, являются: цели, структура, задачи, технология и люди (работники организации), что и определяет в дальнейшем качество ме- неджмента на территории. Для удобства представим организационную систему как некую ОРГАНИЗАЦИЮ, у которой имеются все необходи- мые для нашего изучения переменные. Организация – это группа людей с осознанными общими целями, поэтому органы местного самоуправления и можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям коллективно вы- полнить то, чего они не могли бы достичь индивидуально. Для органов местного самоуправления важно помнить о разно- образии целей деятельности (увеличение собственных доходов, снижение уровня безработицы, повышение качества жилищно-ком- мунальных услуг и др.), а также о том, что исполнительная власть несет большую социальную ответственность и призвана осущест- влять деятельность во благо и в интересах всех жителей соответ- ствующей территории. Структура организации позволяет ответить на вопрос: кто и что де- лает в организационной системе, т. е. это логические взаимоотноше- ния уровней управления и функциональных областей деятельности. Специфика горизонтального и вертикального разделения труда делает необходимым осуществление координации деятельности, разработки формальных механизмов координации действий, без чего различные уровни, функциональные зоны и отдельные лица не смогут выполнять должным образом возложенные на них функции. Разделение труда в организационной системе закрепляется перечнем сформулированных задач. Задача предписывается не работнику, а его должности, отсюда задача – это предписанная работа, которая должна быть выполнена в определенные сроки и определенным образом. Если все работники органов власти будут должным образом осущест- 71 влять возложенные на них функции, деятельность организационной си- стемы в целом можно считать успешной. Технология в своем самом широком понимании – это сочетание ква- лификационных навыков, оборудования, инфраструктуры и соответ- ствующих знаний, необходимых для осуществления желаемых преоб- разований в материалах, информации, людях. Выполнение определенной задачи возможно только при использова- нии какой-то конкретной технологии как средства преобразования ма- териала, поступающего на входе в организацию, в форму, получаемую на выходе из организации. Речь идет о некоторых стандартных видах деятельности внутри каждого организационного звена и между звенья- ми для выполнения задач и достижения цели организационной систе- мы в целом. Однако соблюдение технологического процесса возможно при наличии необходимых видов оборудования и определенном объеме финансирования. Если все работники органов власти будут должным образом соответ- ствовать требованию квалификационных навыков, обеспечены необ- ходимым оборудованием и современной инфраструктурой, они смогут осуществлять возложенные на них функции, а деятельность организа- ционной системы в целом можно считать успешной. Работники органов власти должны обладать знаниями и навыками общего менеджмента. Вместе с тем, управление территорией предпо- лагает наличие специальных знаний, умений и навыков, так как не всег- да возможно использовать стандартные алгоритмы. На практике в де- ятельности органов местного самоуправления много недочетов: задачи слабо структурированы, существует множество альтернатив решения, весьма сильны неопределенности социального и политического харак- тера. Следует внимательно относиться к оценкам качества управленче- ского труда и не завышать их. Сотрудники органов местного самоуправления – это не просто опре- деленное количество мужчин и женщин разного возраста, образования, квалификации, опыта работы, это еще и целый комплекс индивидуаль- ных способностей, потребностей, ожиданий, ценностей, особенностей восприятия и точек зрения. Кроме личностных характеристик отдельных работников важно оценить рабочую среду организационной системы, сложившиеся группы, управленческое лидерство и ряд других параме- тров. Из всех пяти характеристик внутренней среды муниципального обра- зования как организационной системы, именно люди являются решаю- щим фактором, влияющим на эффективное развитие территории. Третья составляющая внутренней среды территории, на наш взгляд, является наиболее значимой для становления новой филосо- фии территориального менеджмента на принципах маркетинга терри- тории. 72 Работники органа муниципальной власти должны принять свою новую роль: они оказывают услуги населению, население «приняло на работу» этого «коллективного менеджера» в целом и каждого из сотрудников в частности для выполнения определенных работ органами местного са- моуправления и предоставления всем жителям территории обществен- ных услуг. Население имеет право требовать квалифицированного, до- бросовестного исполнения профессиональных обязанностей и уважи- тельного, внимательного отношения к нуждам и потребностям жителей муниципального образования. Успешного социально-экономического развития территории невоз- можно добиться в следующих случаях: • стратегические цели развития территории не определены; • конкретные задачи и мероприятия не выполняются или выполняют- ся с нарушением сроков и со сниженным качеством; • организационная структура органов местного самоуправления сфор- мирована нецелесообразно, т.е. сохраняются дублирование (пересече- ние) полномочий или отсутствует закрепление функций; • не налажена технология принятия, исполнения решений, нечетко прописаны процедурные вопросы деятельности; • сотрудники исполнительного органа власти невежливы, некоммуни- кабельны, конфликтны, не обладают навыками делового общения. Оценка населением работы органов местного самоуправления всегда будет неудовлетворительной. Целью изменения положения дел должно стать повышение степени удовлетворенности населения работой орга- на исполнительной власти в целом и отдельными сотрудниками в част- ности. Анализ системы управления территорией должен оценивать потенци- ал управления, определять соответствие системы управления целям и задачам развития территории и выявлять пути совершенствования си- стемы управления за счет квалифицированного решения управленче- ских задач, оптимизации управленческих процедур и ряда других улуч- шений. Таким образом, внутренняя среда территории представлена объ- ективно существующими характеристиками самой территории, важное отличие внутренней среды территории состоит в том, что она является контролируемым фактором развития муниципального образования и при необходимости большая ее часть подлежит корректировке, улучше- нию и обязательному учету состояния внешней среды. 4.1.2 Внешняя среда муниципального образования Переходя к рассмотрению влияния внешней среды на организаци- онные системы местного уровня отметим, что в управленческой мысли представления о значении внешнего окружения и необходимости учи- 73 тывать силы, внешние по отношению к организации, появились в конце 1950-х гг. Как указывают М. X. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, организации подобны биологическим организмам, которые выжили потому, что смог- ли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. Внешняя среда отличается сложностью (состоит из большого количе- ства факторов), характеризуется взаимосвязанностью факторов (изме- нение одного фактора может привести к изменению другого фактора), находится в постоянном изменении и отличается неопределенностью информации (в количественном и качественном аспектах). На внешнюю среду муниципального образования оказывают влияние контролируемые и неконтролируемые факторы. Контролируемые факторы – это факторы, которыми управляют ор- ганы местного самоуправления и факторы, определяемые маркетинго- выми службами, созданными в пределах компетенции местного само- управления. Неконтролируемые факторы – это воздействующие на маркетинго- вую деятельность муниципалитета (организации, созданные органами местного самоуправления) элементы, которые не могут управляться органами местного самоуправления (организацией, в составе которой службы маркетинга). Деление маркетинговой среды на контролируемые и неконтролируе- мые факторы позволяет выявить активную (неактивную) позицию мест- ного сообщества на рынке услуг в области маркетинговой деятельно- сти. В этом случае можно не только изучить маркетинговую среду, вы- явить предпосылки к изменению условий для эффективного развития муниципального образования, но и проанализировать деловую среду территории (позиции лиц, которые работают в этой среде с учетом их целей, корпоративной культуры и т.д.). Деятельность органов местного самоуправления на основе анализа контролируемых и неконтролиру- емых факторов позволяет достигать большей эффективности взаимо- действия со всеми субъектами. Изучение маркетинговой среды территории позволит определить, ка- кие условия, силы, субъекты оказывают влияние на развитие террито- рии; уточнить, насколько эти факторы подвержены воздействию, можно ли прогнозировать, выявлять причинно-следственные связи, осущест- влять управление этими факторами. Анализ маркетинговой среды тер- ритории позволит выработать определенные модели, инструменты, ко- торые может использовать территория в лице органов исполнительной и представительной власти в области развития внутренней среды тер- ритории, а также по организации взаимодействия с основными силами и субъектами внешней маркетинговой среды территории. Насколько применимо сложившееся в менеджменте и маркетинге по- 74 нятие «внешней среды» к территориальному маркетингу? Следует сде- лать одно уточнение. Коммерческое предприятие, которое не приспосо- билось к окружающей среде, не сможет выжить и прекратит свое суще- ствование, в то время как функция управления территорией остается всегда, постоянно присутствует при любом изменении внешней среды. При недостаточном учете изменений внешней среды социально-эконо- мическое развитие территории может ухудшиться, но сама территория не может перестать существовать. У классиков менеджмента внешняя среда делится на две части: среда прямого воздействия и среда косвенного воздействия. Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние опе- раций организации. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздей- ствия на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Во многом сохраняя смысловое наполнение, позже вводятся такие понятия, как внешняя микросреда и внешняя макросреда. При этом к микросреде относят хозяйствующие субъекты и группы лиц, с которыми предприя- тие имеет непосредственные контакты в процессе своей деятельности. Внешнюю макросреду образуют общие факторы и условия, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. Рассмотрим подробнее внешнюю среду муниципального образова- ния, выделяя микро- и макроуровень территории. Внешняя микросреда территории – это: • потребители ресурсов территории и общественных услуг, предостав- ляемых исполнительным органом власти муниципального образования; • другие муниципальные образования, с которыми оно сотрудничает, соседствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за привлече- ние ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и др.) на свою территорию; • головные организации и учреждения, филиалы и структурные под- разделения которых осуществляют свою деятельность на территории. Для уровня муниципального образования это, например, Управление федеральной почтовой связи по субъекту Федерации, которое прини- мает решение об открытии (закрытии) отделения связи в конкретном населенном пункте; • вышестоящие органы исполнительной власти, которые осуществля- ют возложенные на них функции на данной территории. Например, для уровня муниципального образования таким элемен- том внешней среды является Правительство субъекта Российской Фе- дерации (Министерство сельского хозяйства Хабаровского края прини- мает решения, в каком объеме, в какие сроки и в каком виде оказать поддержку производителям сельскохозяйственной продукции за счет средств краевого бюджета). |