курс лекций. маркетинг туризма. 1АссоциацияСовет муниципальных образований Хабаровского краяМаркетинг территории муниципального
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
105 - известна надежность. Недостатки: - требуется много времени на сбор и обработку; - дороговизна; - сам муниципалитет не всегда может оперативно собрать все необ- ходимые данные для прогнозирования и планирования развития муни- ципального образования. Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источни- ки вторичной информации делятся на внутренние (документация фир- мы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние. Основными источниками внешней вторичной информации являются: - публикации национальных и международных официальных органи- заций; - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; - публикации торгово-промышленных палат и объединений; - сборники статистической информации; - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; - книги, сообщения в журналах и газетах; - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных инсти- тутов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; - материалы консалтинговых организаций. Достоинства вторичной информации: - дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по сравнению со сбором первичной инфор- мации. Недостатки: - неполнота; - устареваемость; - иногда неизвестна методология сбора и обработки; - невозможность оценить достоверность. Недостатки вторичной информации обусловлены тем, что первона- чально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основ- ных вопросов: 106 1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 3. Какая информация и каким образом была собрана? 4. Какими методами информация обрабатывалась и анализирова- лась? 5. Как данная информация согласуется с нужной информацией? Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они вы- годно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внеш- ней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только заказчик может знать, что он хочет получить в результате. Вме- сте с тем, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пы- тались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика. Возможны при заказе исследований ошибки двух родов: - ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы); - ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются). Ошибки первого рода должны предотвращаться исполнителями. С ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обна- ружить на начальной стадии обсуждения заказа. На стадии планирова- ния исследования инициатива переходит к исполнителю. Для получения информации в маркетинге территории используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план иссле- дований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследу- емого признака (человек, предмет). Перечень способов получения ин- формации и некоторые их характеристики приведены в таблице. 107 Таблица – Способы получения информации и их характеристики Метод Определение Формы Экономиче- ский пример Преимущества и проблемы 1. Первич- ные иссле- дования Сбор данных при их возник- новении – Наблюде- ние Планомерный охват воспри- нимаемых ор- ганами чувств обстоятельств Полевое и лабора- торное, личное, с участием наблюдаю- щего и без него Наблюдение за поведени- ем потреби- телей Часто объектив- ней и точней, чем опрос. Мно- гие факты не поддаются объ- яснению. Высо- кие расходы Интервью Опрос участни- ков рынка и экс- пертов Письмен- ное, уст- ное, теле- фонное, свободное, стандарти- зированное Сбор данных о привычках потреби- телей, ис- следования имиджа, мо- тивации Исследование не воспринима- емых обстоя- тельств. Надеж- ность, влияние интервьюера, проблемы ре- презентативной выборки Панель Повторяющий- ся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговля, потреби- тельская, специаль- ная Постоянное отслежива- ние запасов на террито- рии Выявление раз- вития во време- ни. Смертность панели, эффект панели Экспери- мент Исследование влияния од- ного фактора на другой при одновременном контроле по- сторонних фак- торов Полевые, лаборатор- ные Тесты рынка, исследо- вание про- дукта, ис- следование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием пере- менных. Кон- троль ситуации, реалистичность условий. Рас- ход времени и денег 2. Вторич- ные иссле- дования Обработка уже имеющихся данных – Анализ доли рынка с по- мощью дан- ных учета и внешней ста- тистики Низкие затраты, быстрота. Не- полные и уста- ревшие данные, несоответствие методик получе- ния данных 108 Под опросом понимается выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос – самая распространен- ная и важная форма сбора данных вмаркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проходить в уст- ной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называются интервью и разделяются: ■ по кругу опрашиваемых (население, эксперты, предприниматели и др.); ■ по числу одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); ■ по числу тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус); ■ по уровню стандартизации (свободная схема или структурирован- ная, полностью стандартизованная); ■ по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, кото- рые они должны заполнить и отослать по назначению. Наблюдение как способ получения информации используется в ис- следовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение по- нимается при этом как процесс, который: ■ служит определенной исследовательской цели; ■ проходит планомерно и систематически; ■ служит для обобщающих суждений, не заключается только в соби- рании интересных фактов; ■ подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точ- ности. Преимуществами этого метода по сравнению с опросом являются: ■ независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способно- сти исследуемых к словесному выражению сути дела; ■ возможность обеспечить более высокую объективность; ■ возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); ■ возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюде- нии с помощью приборов. Наблюдение имеет и недостатки: ■ трудности обеспечения репрезентативности; ■ субъективность восприятия наблюдающего; ■ поведение объектов может отличаться от естественного, если на- блюдение открыто (эффект наблюдения). Можно выделить следующие формы наблюдения: ■ по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по- 109 левым, проводящимся в естественной обстановке (в магазине, у ви- трины), или лабораторным, проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать бо- лее стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств; ■ по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны; ■ по форме восприятия объекта можно выделить персональное на- блюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное (через приборы или с помощью регистрации следов поведения); ■ по степени стандартизации различают стандартизованное и сво- бодное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий схем поведения, поступков. Например, для на- блюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следую- щие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взгля- нув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых пере- менных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Суще- ственные признаки эксперимента: ■ изолируемые изменения (отдельные величины варьируются иссле- дователем, другие должны быть насколько возможно постоянными); ■ исследователь активно вмешивается в процесс возникновения дан- ных; ■ проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта). Панель имеет следующие основные признаки: ■ предмет и тема исследования постоянны; ■ сбор данных повторяется через равные промежутки времени; ■ постоянная совокупность объектов исследования – домашние хо- зяйки, предприятия торговли, производственные потребители. На практике образовался целый ряд видов панелей (рисунок): 110 Виды панелей Торговая панель Потребительская панель Специальные формы Розничная Оптовая Индивидуумы Семьи Производство Профессии Кино, театры Система анализа маркетинговой информации Система анализа маркетинговой информации представляет собой набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анали- за маркетинговой информации положены статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статисти- ческой обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической на- дежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельно- сти рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа: что лучше (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый); какое месторасположение лучше. Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы: Маркетинговая информация Статистический банк Банк моделей 1. Регрессионный анализ 1. Модель системы ценообразования 2. Вариационный анализ 2. Модель расчета цен 3. Факторный анализ 3. Модель методики выбора местоположения 4. Дискриминантный анализ 4. Модель составления комплекса средств рекламы 5. Кластер-анализ 5. Модель разработки бюджета 111 Разные методы анализа требуют ответов на определенные вопросы. Метод Вопрос Регрессион- ный анализ Как изменится объем сбыта если расходы на рекламу сокра- тятся на 10% Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций на спрос? Вариацион- ный анализ Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на число людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? Дискрими- нантный анализ Какие признаки работников службы маркетинга наиболее су- щественны для их деления на успешных и нет? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для тер- ритории? Факторный анализ Можно ли агрегировать множество факторов, которые поку- патели товаров и услуг считают важными? Как можно описать различные товары и услуги с точки зре- ния этих факторов? Кластер- анализ Можно ли население разделить на группы по их потребно- стям? Имеет ли газета, сайт различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей? Многомер- ное шкалирова- ние Насколько продукт или услуга соответствует «идеалу» по- требителей? Какой имидж имеет территория или хозяйствующий субъект? Как изменилось отношение потребителей к продукту или ус- луге в течение нескольких лет? Таким образом, система маркетинговой информации состоит из че- тырех вспомогательных систем: - система внутренней отчетности; - система сбора внешней текущей маркетинговой информации; - система маркетинговых исследований; - система анализа маркетинговой информации. Основные методы исследования: - опрос (интервью), - наблюдение, - эксперимент, - панель. Орудия исследования: - анкета, механические устройства. Способы связи с аудиторией: - телефон, почта, личный контакт. 112 ЗАКЛЮЧЕНИЕ Успешное социально-экономическое развитие муниципального обра- зования может быть достигнуто только при совершенствовании терри- ториального управления. Реализация концепции маркетинга территории позволит не только повысить привлекательность поселения (района, го- рода) сегодня, но и обеспечить конкурентные преимущества населен- ных мест в будущем. Органы власти должны стать инициаторами маркетинга территории. Организация территориального маркетинга предполагает скорее значи- тельные организационные усилия, нежели финансовые. Процесс вне- дрения маркетинга территории подразумевает последовательно выпол- няемые работы и может быть представлен пятью этапами. Каждый этап внедрения маркетинга территории нацелен на достижение определен- ных целей и решение конкретных задач муниципального образования. В ходе внедрения маркетинга территории выделяются основные субъекты территориального маркетинга, собирается и анализируется первичная и вторичная маркетинговая информация, дается характери- стика внутренней и внешней микросреды и макросреды муниципально- го образования, определяется структура плана маркетинга территории, разрабатываются конкретные маркетинговые программы и основные мероприятия по реализации плана маркетинга. План маркетинга тер- ритории направлен на практическую реализацию мероприятий в инте- ресах определенной территории. Особое внимание следует уделить вопросам координации усилий субъектов территориального маркетинга при выполнении мероприятий плана, а также вопросам финансирова- ния и оценке эффективности выполненных работ. Финансовыми источ- никами могут быть как бюджетные, так и внебюджетные ресурсы. В ходе реализации плана маркетинга проводится постоянный монито- ринг изменений внешней и внутренней среды муниципального образо- вания при существенных изменениях в ходе реализации. Промежуточ- ный и итоговый контроль за выполнением плана маркетинга территории осуществляют Координационный совет субъектов территориального маркетинга и территориальные органы власти. Оценка эффективности плана маркетинга территории предполагает анализ социальных, бюд- жетных, коммерческих и инновационных эффектов. Для реализации маркетинга территории могут быть созданы агент- ства не только муниципального, но и регионального развития, а также другие коммерческие и некоммерческие организации. Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только заказчик может знать, что он хочет получить в результате. Вме- сте с тем, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пы- 113 тались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика. В настоящее время интерес к изучению потребностей субъектов мар- кетинга территории возрос, мотивы поведения людей стали отождест- вляться с их запросами. Понимание мотивов и потребностей, в свою очередь, дает ключ к объяснению всех видов организованной деятель- ности на территории поселения, прежде всего предпринимательства. В маркетинговом исследовании важно выявить поведенческие моти- вы субъектов маркетинга территории. Исследовать потребностьсубъ- ектов маркетинга территориинеобходимо для создания определенных условий жизни, которые нужны каждому человеку для нормального су- ществования и личностного развития. 114 ЛИТЕРАТУРА И ИСТОЧНИКИ 1. Конституция Российской Федерации: офиц. текст. – М.: Омега-Л, 2015. – 32 с. 2. Об общих принципах организации местного самоуправления в Рос- сийской Федерации: федер. закон от 06.10.2003 г. № 131-ФЗ // Собр. за- конодательства РФ. – 2003. – № 40. – Ст. 3822. 3. О государственно-частном партнерстве, муниципально-частном партнерстве в Российской Федерации и внесении изменений в отдель- ные законодательные акты Российской Федерации: федер. закон от 13.07.2015 г. № 224-ФЗ // Собр. законодательства РФ. – 2015. – № 29. – Ст. 4350. 4. О государственном прогнозировании и программах социально-эко- номического развития Российской Федерации: закон РФ от 23.06.1995 г. № 115-ФЗ // Собр. законодательства РФ. – 1995. 5. О защите конкуренции: федер. закон от 26.07.2006 г. № 135-ФЗ // Собр. законодательства РФ. – 2006. – № 31. – Ст. 3434. 6. О защите прав юридических лиц и индивидуальных предпринима- телей при осуществлении государственного контроля (надзора) и муни- ципального контроля: Федеральный закон от 26.12.2008 г. № 294-ФЗ // Собр. законодательства РФ. –2008. – № 52 (ч. 1). – Ст. 6249. 7. О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд: федер. закон от 05.04.2013 г. № 44-ФЗ // Собр. законодательства РФ. – 2013. – № 14. – Ст. 1652. 8. О концессионных соглашениях: федер. закон от 21.07.2005 г. № 115-ФЗ // Собр. законодательства РФ. – 2005. – № 30. – Ст. 3126. 9. О муниципальной службе в Российской Федерации: федер. закон от 02.03.2007 № 25-ФЗ // Собр. законодательства РФ. – 2007. – № 10. – Ст. 1152. 10. О противодействии коррупции: федер. закон от 25.12.2008 г. № 273–ФЗ // Собр. законодательства РФ. – 2008. – № 52. – Ст. 6228. 11. О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации: федер. закон от 24.07.2007 г. № 209-ФЗ // Собр. законода- тельства РФ. – 2007. – № 31. – Ст. 4006. 12. Об обеспечении доступа к информации о деятельности государ- ственных органов и органов местного самоуправления: федер. закон от 09.02.2009 г. № 8-ФЗ // Собр. законодательства РФ. – 2009. – № 7. – Ст. 776. 115 13. Об общих принципах организации и деятельности контрольно- счетных органов субъектов РФ и муниципальных образований: федер. закон от 07.02.2011 г. № 6-ФЗ// Собр. законодательства РФ. – 2011. – № 7. – Ст. 903. 14. О мерах по совершенствованию организации исполнения поруче- ний и указаний Президента РФ: указ Президента Российской Федерации от 28.03.2011 г. № 352 // Российская газ. – 2011. – 30 марта. 15. Об оценке эффективности деятельности высших должностных лиц (руководители высших исполнительных органов государственной власти) субъектов Российской Федерации и деятельности органов ис- полнительной власти субъектов Российской Федерации: указ Президен- та Российской Федерации от 25.04.2019 г. № 193 // Российская газ. – 2019. 16. Об оценке деятельности органов местного самоуправления город- ских округов и муниципальных районов: указ Президента Российской Федерации от 28.04.2008 г. № 607 // Российская газ. – 2008. 17. Об утверждении Правил подготовки органами государственного контроля (надзора) и органами муниципального контроля ежегодных планов проведения плановых проверок юридических лиц и индивиду- альных предпринимателей: постан. Правительства РФ от 30.06.2010 г. № 489 // Собр. законодательства РФ. – 2010. – № 28. – Ст. 3706. 18. Об утверждении Стратегии социально-экономического развития Дальнего Востока и Байкальского региона на период до 2025 года: рас- поряжение Правительства РФ от 28.12.2009 г. № 2094-р. // Собр. законо- дательства РФ. – 2009. 19. О практике рассмотрения судами дел об оспаривании решений, действий (бездействия) органов государственной власти, органов мест- ного самоуправления, должностных лиц, государственных и муници- пальных служащих: постановление Пленума ВС РФ от 10.02.2009 г. № 2 // Официальный сайт Верховного суда РФ. http://supcourt.ru. 20. Послания Президента РФ Федеральному собранию РФ // Офици- альный сайт Президента РФ. http:// www.kremlin.ru. 21. Сачук, Т.В. Территориальный маркетинг: учеб. пособие / Т.В. Са- чук. – СПб.: Питер, 2009. – 368 с. 22. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / К. Дин- ни, пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. 23. Программы социально-экономического развития муниципальных образований. 116 Маркетинг территории муниципального образования: понятие, виды, механизм создания условий для эффективного использования Полезная книжка Подготовлено к печати Ассоциацией «Совет муниципальных образований Хабаровского края» 680021, г. Хабаровск, ул. Ленинградская, 45, тел. 31-63-34 Отпечатано в типографии ООО «ЖУК», г. Комсомольск-на-Амуре, ул. Павловского д. 11 Подписано к печати 27 декабря 2019 г. Заказ №_____. Тираж 350 экз. |