Анализ жизненного цикла продукции
 Скачать 4.25 Mb.
|
1.2 Исследование жизненного цикла продукции1.2.1 Стадии жизненного циклаКонцепция жизненного цикла выделяет следующие основные этапы, каждый из которых имеет собственные особенности; . Стадия внедрения товара на рынок. На данном этапе выпуск продукции осуществляется малыми или средними партиями с использованием не полностью загруженных производственных мощностей. В то же время модернизируются конструкторские свойства, дизайн и качество. Круг потребителей на данном этапе, как правило, составляют потребители-новаторы. Большинство же потенциальных клиентов либо слабо информированы о новой продукции, либо безразличны к ней. В связи с этим невелики и объемы продаж, растущие достаточно медленными темпами. Для увеличения объема сбыта и стимулирования покупок другими группами клиентов, компания предоставляет ценовые уступки вплоть до "прорыва" ны рынок с более низкими ценами. Таким образом, доходы фирмы, т.е. выручка от реализации товара, на данной стадии достаточно тяжело прогнозируемые и в могут быть крайне нестабильны. Тем не менее, основные затраты компании предсказать проще. На данном этапе они существенно связаны с необходимостью модернизации технологий, дополнительного анализа рынка сбыта, активного рекламирования товара. На фазе внедрения в итоге компания не только не получает прибыль, но и несет убытки. Так как первая прибыль появляется лишь по завершению внедрения товара на рынок. На этапе внедрения товара главной задачей менеджеров компании является формирование рынка для своей продукции. Сюда входит: · создание каналов сбыта; · реклама продукции; · ведение эффективной конкуренции с уже существующими на рынке продуктами; · адаптация нового товара на рынке. 2. Стадия роста. На фазе роста выпуск продукции становится наиболее крупномасштабным и серийным, а процесс производства доходит до полной производственной мощности. С точки зрения качественных и конструктивных свойств, производимая продукция доведена до совершенства. Тем не менее, появляются модификации выпускаемого товара. В то же время предприятие перестает являться монополистом на рынке, т.к. в отрасли начинает расти число конкурентов. Также растет и число клиентов, осведомленных о продукции компании. В связи с этим, продукт продается массово, объем продаж стремительно растет, доходы увеличиваются, а цена стабилизируется, не достигая максимальных значений. Необходимость продолжения рекламной компании - основные затраты на данном этапе жизненного цикла, однако удельный вес этих затрат существенно ниже, чем на этапе внедрения продукта на рынок. К концу данной стадии фирма начинает получать прибыль, приближающуюся к максимуму. Основные задачи на этой стадии заключается в расширении сбыта и совокупности возможных модификаций производимой продукции: избежание прямой ценовой конкуренции, используя различные модификации продукта, совершенствование и другие способы дифференциации продукта; реализация изначально убеждающей, а после агрессивной рекламной стратегии; формирование массовых продаж через широкую сеть сбыта, при этом одновременно разрабатывая всё новые каналы распределения; поддержание ценовой политики: относительно высокий уровень цен при снижении в определенные моменты для привлечения новых потребителей; распространение продукта на новые сегменты рынка. . Стадия зрелости. Продукт на данном этапе производится достаточно крупными партиями используя стабильные технологии с незначительным избытком производственных мощностей. На рынке увеличивается число конкурентов, некоторые с товарами, обладающими определенными преимуществами. Усиливается как ценовая, так и неценовая конкуренция. Спрос на товары по-прежнему массовый, однако у потребителя появляется возможность выбора производителя и желаемой марки. Другими словами, происходит постепенное насыщение рынка. Объемы продаж достигают максимум, однако в конце стадии наравне с доходами начинают снижаться. Ценовая политика предприятия становится решающим фактором реализации продукта: цены сокращаются, стимулируя таким образом спрос. Реклама и продвижение товара по-прежнему являются основными затратами, однако их интенсивность постепенно возрастает. В связи с тем, что уровень дохода стабилизировался, а затраты на рекламу растут, происходит уменьшение прибыли как в целом по отрасли, так и в расчете на единицу продукции (средней прибыли). Компания на данном этапе занимается продлением конкурентных преимуществ и всего жизненного цикла товара: улучшение качества продукта (надежности, экономичности и т.д.); придание продукции новых свойств, повышая тем самым её удобство; улучшение внешнего оформления товара; снижение цены на продукт; формирование различных приёмов с целью стимулировать сбыт продукции; расширение сегмента рынка за счет привлечения новых потребителей; разработка новых рыночных сегментов и др. . Стадия спада. Данный этап жизненного цикла характеризуется деятельностью компании при ощутимом избытке производственных мощностей. Многие конкуренты начинают выходить из борьбы. Потребители хорошо знакомы с товаром, в связи с чем ищут новую, более современную продукцию. При этом значительно снижаются объемы продаж и доходы. Тем не менее, происходит снижение и издержек фирмы - и на рекламу, и на маркетинговую деятельность. В связи с падением прибыли товары становятся убыточными. На данном этапе предприятия могут выбрать одну из следующих стратегий: "оживление продукции" - стратегия направлена на продление жизненного цикла продукта, используя такие методы, как: интенсификация рекламы, модификация свойств продукции, изменение её положения на рынке, формирование и использование новых способов сбыта, а также использование ценовых рычагов (к примеру, скидок); отсрочка ухода продукта с рынка на время с помощью привлечения лояльных покупателей, значительного снижения издержек производственного процесса, затрат на маркетинговую деятельность и т.д.; снятие продукта с производства и продажи. Последний вариант стратегии, т.е. прекращение производства товара целесообразно в случае, если выпускаемый продукт: не удовлетворяет потребности потребителей рынка или, что значительнее, вызывает у клиентов негативное отношение к другим продуктам компании; не поддается совершенствованию; требует для продвижения и сбыта много ресурсов, которые можно было использовать более эффективно, в частности, для разработки новых товаров или модификации существующей продукции фирмы. Тем не менее, стоит отметить, что для большинства предприятий полной отказ от производства и продажи продукции оказывается трудным делом, многие из компаний решаются на это лишь после многократных неудачных попыток изменить условия продажи и тем самым вызвать рост спроса. Как правило, отказ от производства товара происходит по одному из трёх сценариев: . Постепенное снятие с производства, способствующее отказу от товара без изменений в маркетинговой деятельности и не предпринимая особых попыток вдохнуть в продукцию новую жизнь; 2. Прекращение производства по мере исчерпания каких-либо преимущественных сторон товара при одновременном сокращении издержек на рекламу, но активных усилиях по сбыту продукта. Как правило, данный вариант используется при прекращении производства технологически устаревших продуктов (калькуляторы, компьютеры и т.п.); . Скорейшее снятие с производства тех продуктов, убытки от производства которых настолько велики, что продление жизненного цикла товара экономически нецелесообразно. Общий вид этапов жизненного цикла с соответствующим уровнем прибыли на каждом этапе представлен на рис. 2.  Рис. 2. Этапы жизненного цикла продукции Важно заметить, что переходы от этапа к этапу должны осуществляться плавно, без резких скачков и переходов. Значительно важными становятся стадии насыщения и зрелости, когда маркетинговые службы предприятия должны четко отследить начало этих процессов и предпринять соответствующие шаги по удержанию товара на рынке, изменить планы компании, изменить саму структуру и т.д. |