Анализ жизненного цикла продукции

• Название: Анализ жизненного цикла продукции
• Дата: 14.07.2022
• Размер: 4.25 Mb.
• Имя файла: bibliofond.ru_881069.rtf
• Тип: Курсовая; #630689
• страница: 5 из 7

.3 Особенности маркетинговых решений на этапах жизненного цикла

Как было рассмотрено ранее, маркетинговые решения имеют разную специфику в зависимости от положения и этапа жизненного цикла.

Изучим более подробно различные варианты маркетинговых стратегий в зависимости от этапа жизненного цикла:

. Этап внедрения. На данном этапе сотрудники отделов, занимающихся маркетинговой деятельностью, могу задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цена, продвижение, качество, распределение). Если рассмотреть лишь ценовую политику и продвижение товаров, то руководство компании использует одну из следующий стратегий:

· Стратегия быстрого "снятия сливок с рынка". При использовании данной стратегии компания устанавливает высокие цены на новую продукцию и проводит масштабную рекламную политику во всех СМИ. Завышенная цена предоставляет возможность получения высокой прибыли на единицу продукции. Масштабное продвижение требуется для того, чтобы убедить рынок в достоинствах продукта, не смотря на высокую цену. Стратегию полезно использовать в случае, если большинство потребителей не знакомы с продуктом или же компания сталкивается с потенциальными конкурентами и таким образом намерена завоевать лидирующую позицию.

· Стратегия быстрого проникновения на рынок. Предприятие устанавливает низкие цены на продукцию и масштабно рекламирует товар во всех СМИ, стимулируя тем самым желание потребителей приобрести новинку. Результатом проведения данной стратегии является стремительное проникновение продукции на рынок и завоевание наибольшей доли. Данную стратегию полезно использовать в случае, если рынок имеет большие размеры, большинство потенциальных потребителей чувствительны к ценам или существует опасность выхода на рынок сильных конкурентов.

2. Этап роста. В целях максимально возможного продления этапа роста, компания может прибегнуть к нескольким стратегиям:

· Улучшение качества продукции, придание ему новых характеристик и укрепление таким образом его положения на рынке.

· Выпуск более новых модификаций, а также расширение ассортимента размеров, ароматов и т.д., чтобы защитить основной продукт.

· Выход на новые сегменты рынка.

· Расширение существующих каналов сбыта, и разработка новых.

· Переход в рекламе от осведомления потребителей к стимулированию предпочтения.

· Снижение цены для привлечения большего количества покупателей.

Фирме на стадии роста необходимо решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в модифицирование продукции, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность завоевать лидирующие позиции на рынке. Важно отметить, что при этом руководство бизнеса отказывается от сиюминутной прибыли в надежде на получение намного большего дохода от внедрения перспективных стратегий.

. Этап зрелости. На данном этапе фирмы отказываются от выпуска продукции, пользующейся наименьшим спросом у покупателей и направляют имеющиеся ресурсы на выпуск более прибыльных или более новых продуктов. Стратегии на данном этапе жизненного цикла:

Модификация рынка. Предприятие может увеличить число потребителей "зрелых" видов продуктов, оперируя двумя элементами, определяющими объем продаж:
Объем продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя.
Существуют три метода увеличения количества потребителей марки:

· Необходимо завоевать доверие покупателей, на данный момент не использующих продукцию фирмы.

. Требуется выйти на новые и неизведанные рыночные сегменты, как правило, выделенные по географическому, демографическому, на которых использую тот же товар. К примеру, производитель детского шампуня Johnson&Johnson с успехом продавала свою продукцию взрослым потребителям.

. Переманить к себе покупателей фирм-конкурентов. В данном случае предприятие призывает оценить её продукцию с точки зрения сравнения с другими компаниями.

Увеличение интенсивности потребления одним покупателем возможно при использовании следующих стратегий:

Более частое использование продукта. Фирма убеждает покупателей в необходимости увеличения частоты потребления продукции.

Увеличение интенсивности использования. К примеру, фирма по производству шампуня убеждает клиентов в том, что эффект от потребления достигается при двукратном использовании.

Модификация различных возможностей использования. Фирма стремится к открытию новых способов применения продукции и убеждает клиентов не упускать их.

· Модификация продукта.

. Стратегия улучшения качества товара стремится к совершенствованию функциональных свойств продукта - долговечности использования, надёжности, вкуса. Стратегия эффективна в случае существования способов улучшить качество или пока потребители верят убеждениям о повышении качества, а также пока остается значительное количество клиентов, готовых платить более высокую цену за повышение качества.

. Стратегия улучшения свойств продукта направлена на повышение безопасности или удобства товара. Время от времени производя модификацию продукции, компания обретает имидж новатора и охватывает признание тех потребителей, которые ценят именно это качество. Минус стратегии в том, что модифицированные свойства легко копируются конкурентами.

. Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в выделении товара среди конкурентов, придания уникальных черт и тем самым завоевании признания клиентов.

· Модификация маркетинга. Достаточно часто фирма стремиться к стимулированию сбыта с помощью улучшения одного или нескольких составляющих маркетинга.

. Этап спада. Многие компании покидают рынок на данном этапе. В данном случае многое зависит от наличия барьеров в отрасли на выхооде, а также их высоты. Рассмотрим пять стратегий, используемых фирмой на данной стадии:

. Увеличение инвестиций с целью завоевания лидирующих позиций на рынке или их укрепление.

. Сохранение определенных уровней капиталовложений до тех пор, пока не прояснится ситуация на рынке.

. Уменьшение капиталовложений, отказ в обслуживании групп менее выгодных клиентов и вместе с этим увеличение инвестиций в прибыльные сегменты.

. Уменьшение инвестиций с целью быстрого пополнения денежных средств.

Полный отказ от выпуска продукции и продажа освободившихся основных средств с максимальной выгодой.

В случае принятия фирмой решения об отказе выпуска продукта, ей требуется продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Как правило, если продукция реализуется с помощью сбытовых каналов и имеет высокую репутацию, её без проблем можно продать другой компании. Также перед предприятием стоит вопрос, насколько быстро требуется изымать продукт из номенклатуры, в каких объемах сохранят запасы и каким образом продолжать обслуживание бывших потребителей.

Жизненный цикл продукции сопровождается позиционированием, т.е. на каждом этапе определяется место товара среди конкурентных на рынке с учетом восприятия товаров потребителем.

Разработка позиционирования состоит из определенной последовательности действий:

дифференцирование рынка по таким показателям, как желательные выгоды, демографические особенности потенциального потребителя, область применения продукта;

анализ динамики емкости рыночных сегментов;

изучение позиции товара по отношению к конкурирующим продуктам;

формирование принципов позиционирования своего продукта, на основании которых принимают решения по качественным параметрам;

определение экономической эффективности метода позиционирования.

Как правило, стратегия позиционирования может быть наступательной или же оборонительной.

Наступательная или атакующая стратегия тесно связана с управлением товарным ассортиментом. Одновременно с расширением ассортимента расширяется и доля рынка (происходит отбор части рынка у конкурентов). Однако, расширение ассортимента влечет за собой усиление конкуренции собственных продуктов, провоцирует увеличение издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия позиционирования основывается на стратегии "крепость на острове". Её суть заключается в защите некоторых вариантов товара, позиционируемых как высококачественные и дорогие, от ценовой конкуренции введением более дешевых вариантов, предназначенных для удовлетворения нужд большего количества потребителей.