Учебное пособие. Банковский менеджмент
 Скачать 1.46 Mb.
|
|
Задания для самоконтроля 1. Охарактеризуйте черты коммерческого банка как финан- сового посредника. 2. Приведите примеры деятельности финансового посред- ничества небанковских институтов. 3. Приведите примеры влияния стейкхолдеров на деятель- ность коммерческого банка. 4. Раскройте содержание и принципы корпоративного управления. 5. Охарактеризуйте внешнюю и внутреннюю инфраструк- туру коммерческого банка. 16 Глава2 Теоретические основы банковкого менеджмента 2.1.Содержание,специфика,целевыеориентирыипринципы банковскогоменеджмента Ч то включает в себя банковский менеджмент? Что об- щего у него с другими видами управления, а в чем его специфика? В соответствии с классическим представлением о менед- жменте можно предложить определение банковского менед- жмента, которое в достаточной мере отражает его суть. Банковский менеджмент — это самостоятельный вид про- фессиональной деятельности (1), который обеспечивает про- цесс управления (2), направленный на достижение поставлен- ных целей банка (3), в условиях рынка (4) и неопределенности внешней среды (5). Данное определение базируется на сово- купности пяти важных составляющих, которые не противопо- ставляют банковский менеджмент другим видам менеджмен- та. Это имеет значение для формирования системного взгляда на управление, что позволяет банковским руководителям осва- ивать социально-экономическое пространство с наименьшими потерями для организации. Вышеприведенное определение банковского менеджмен- та охватывает такие аспекты управления, как экономический, 17 2.1.Содержание,специфика,целевыеориентирыипринципыбанковскогоменеджмента организационно-технический, правовой, социально-психоло- гический. Кратко охарактеризуем каждый из перечисленных признаков. Профессиональная банковская деятельность Банковский менеджмент невозможен без осуществления профессиональной деятельности специально подготовленных людей. Деятельность сотрудников банка включает в себя разра- ботку технологий, выполнение банковских операций и расче- тов, работу с клиентами, персоналом, предоставление банков- ских услуг, материально-техническое снабжение, поддержание стабильного рыночного положения. Таким образом, банков- ская деятельность — это эффективное построение технологи- ческой цепочки банковского цикла. Процесс управления. В одном случае мы понимаем банковский менеджмент как профессиональную деятельность специалистов, а в другом — как непрерывный процесс управления, который включает та- кие функциональные элементы, как планирование, организа- ция, анализ, регулирование, мотивация, контроль. Цели банковской деятельности. Данный компонент предложенного выше определения пред- полагает установление и ранжирование целей на основе реаль- ных ресурсов банка. Банк разрабатывает цели, которые опреде- ляют его деятельность и стратегию, исходя из потенциальных возможностей и ресурсов, концепции развития и основных на- правлений деловой активности банка. Рыночные отношения и неопределенная внешняя среда банка. Коммерческие банки на одних рынках выступают как продав- цы, на других — как покупатели. Различают следующие рынки: — финансовые рынки, где банки являются продавцами и по- купателями (рынки ссудных капиталов, ценных бумаг, ва- люты и драгоценных металлов); — рынок услуг, где банки выступают в качестве продавцов банковских услуг для предприятий и граждан; 18 Глава2.Теоретическиеосновыбанковкогоменеджмента — ресурсный рынок, где банки выступают в роли покупате- лей необходимых ресурсов; — рынок потребительских услуг, на котором банки прояв- ляют себя финансовыми посредниками между покупате- лями и продавцами; — рынок труда, на котором банки выступают нанимателя- ми персонала; — рынок недвижимости, где банки выступают как финан- совые посредники (ипотека), как покупатели (приобре- тение земельных участков и помещений для офисов) или продавцы (реализация своего имущества или залогового имущества должников). Постоянное изменение внешних условий требует адекват- ной реакции со стороны коммерческого банка: глубокого ана- лиза финансовой и макроэкономической ситуации, изыскания новых способов создания прибавочного продукта (не считая простых операций и игр на обменных курсах рубля). Банкам необходимо отвечать изменяющимся требованиям рынка, кли- ентуры, небанковских финансовых организаций и обострению неценовой конкуренции. Банк «работает» с чужими деньгами. В нем аккумулируют- ся высвободившиеся из кругооборота денежные средства раз- личных собственников: государственных и негосударственных предприятий и организаций, некоммерческих организаций, граждан. В результате банк становится распорядителем и хра- нителем общественного капитала. Это предполагает его ответ- ственность перед владельцами за сохранность находящихся на счетах в банке клиентских денежных средств. Такое со- четание интересов было свойственно банку всегда, без него нельзя обеспечить ликвидность и устойчивость банка на де- нежном рынке. Особенностью банковской деятельности выступает управле- ние денежным оборотом и кредитными отношениями на макро- и микроуровнях, наличие значительного риска при проведении 19 2.1.Содержание,специфика,целевыеориентирыипринципыбанковскогоменеджмента денежных операций. Из этой особенности вытекает другая осо- бенность, направленная на снижение риска, вызванного чело- веческим фактором, на основе системно-коллективного при- нятия наиболее ответственных решений. Специфичная роль банков в современной экономике опре- деляется также способностью выпускать платежные средства в оборот, осуществлять изъятие платежных средств из оборота. Деятельность банка является регулируемой со стороны го- сударства в целях защиты интересов владельцев денежных вкладов и депозитов. Кроме законодательного регулирования деятельности банков, существует ряд обязательных нормати- вов и предписаний, направленных на обеспечение ликвид- ности кредитных учреждений. С точки зрения организации управления это означает, во-первых, наличие границ в само- стоятельном принятии решений, обусловленных соблюде- нием нормативов и предписаний, во-вторых, необходимость искать пути обеспечения ликвидности банка в условиях изме- няющейся конъюнктуры денежного рынка и исходя из уста- новленных нормативов. Основными принципами банковской деятельности являют- ся нижеследующие положения. 1. Работа в пределах имеющихся ресурсов. Банк стремится обеспечивать не только количественное со- ответствие своих ресурсов, кредитных вложений и других акти- вов, но и добиваться соответствия характера банковских активов специфике мобилизованных им ресурсов. Если банк привле- кает средства на короткие сроки, а вкладывает их в долгосроч- ные ссуды, то его ликвидность (способность отвечать по сво- им обязательствам) находится под угрозой. 2. Экономическая самостоятельность. Данный принцип предполагает свободу распоряжения соб- ственными средствами, привлеченными ресурсами, доходами. Прибыль банка после уплаты налогов распределяется в соответ- ствии с решением собрания акционеров, которое устанавлива- 20 Глава2.Теоретическиеосновыбанковкогоменеджмента ет нормы и размеры отчислений в фонды банка и размеры ди- видендов по акциям. 3. Рыночные отношения с клиентами. Этот принцип означает, что банк как коммерческая органи- зация предлагает своим клиентам услуги на условиях платно- сти, но с учетом конкурентной ситуации на банковском рынке. 2.2.Структурабанковскогоменеджмента, объектывнутрибанковскогоуправления. Банковскиеоперации,услугиипродукты Для успешного функционирования банку необходимо по- строить систему взаимодействия элементов сложной дина- мичной системы, а также определить оптимальные режимы ее функционирования. В этой связи банковский менеджмент как система отноше- ний представляет собой взаимосвязь финансово-экономиче- ских, структурно-функциональных и функционально-техноло- гических параметров. Каждый банк вырабатывает собственную систему менеджмента, периодически пересматривает ее, при- водит в соответствие с условиями на конкурентном рынке бан- ковских услуг, а также корректирует в связи с изменениями за- конодательства. Сложилось представление, в соответствии с которым бан- ковский менеджмент состоит из двух частей: управления фи- нансами банка и управления персоналом. Однако это одно- мерный подход. Банковский менеджмент — это управление всеми процессами и отношениями банка: финансовыми, эко- номическими, технико-технологическими, правовыми, соци- альными, трудовыми. В этих процессах необходимо различать управление мате- риальными формами (операционные функции исполнителей) 21 2.2.Структурабанковскогоменеджмента,объектывнутрибанковскогоуправления и управление совместной деятельностью людей (деятельность менеджеров). Предложенный здесь подход оставляет за банками степень свободы выбора, которая вытекает из принципа экономической самостоятельности. Такая свобода имеет два измерения: банк вправе составить собственный перечень объектов, которыми он намерен управлять, в том числе более детализированный; вы- брать разный, соответствующий его возможностям «масштаб» воздействия на объекты. Банк осуществляет свою деятельность на основании лицен- зии, выдаваемой Банком России. Перечень операций, считаю- щихся исключительно банковскими, приведен в Федеральном законе от 02.12.1990 г. № 395–1 «О банках и банковской дея- тельности». К таким операциям относятся: — привлечение денежных средств физических и юридиче- ских лиц во вклады; — размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет; — открытие и ведение банковских счетов; — осуществление расчетов физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам; — инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов; — кассовое обслуживание физических и юридических лиц; — купля-продажа иностранной валюты; — выдача банковских гарантий; — осуществление переводов денежных средств. В отношениях с клиентами и партнерами банковские опера- ции приобретают форму банковских услуг. Экономическое со- держание и сущность банковского менеджмента и маркетинга связаны с понятиями продукта и услуги. В исследовании бан- ковских проблем эти понятия зачастую отождествляются. 22 Глава2.Теоретическиеосновыбанковкогоменеджмента Продукт — это понятие, синтезирующее результаты дея- тельности природных, животных, растительных и обществен- ных (человеческих) сил. Продуктом в широком смысле можно назвать результаты деятельности естественных (живой и нежи- вой природы) и общественных сил. Продукт, предназначенный для обмена, должен обладать двумя свойствами: быть полезным для того, кто его будет по- треблять и способным участвовать в обмене. Согласно трудовой теории стоимости неотъемлемым свойством продукта, пред- назначенного для продажи, является его способность обмени- ваться на другие продукты, вещи, услуги в заданной пропор- ции (названной «стоимостью»). На протяжении долгого времени определение банковско- го продукта было темой для многочисленных дискуссий из-за отсутствия четкой формулировки понятия. Адекватный поня- тийный аппарат не сложился. Однако проанализировав рынок банковских продуктов, необходимо выделить составляющие элементы, которые и лег- ли в основу понятия «банковский продукт». Понятия банковского продукта, услуги и товара в теории во- проса не всегда используются корректно. Как отмечено выше, часто встречается отождествление понятий «банковский про- дукт» и «банковская услуга». Понятие «банковский товар» в специальной литературе от- сутствует, хотя банки оперируют не просто продуктами и услу- гами, а фактически производят и продают их в товарной фор- ме. Банковская практика применяет все инструменты системы товарно-денежных отношений — рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы бан- ка, прибыль, убыток. Главным критерием отнесения той или иной деятельно- сти к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную дея- 23 2.2.Структурабанковскогоменеджмента,объектывнутрибанковскогоуправления тельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а «результаты» услуги выступа- ют в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных то- варов, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие производителя и потребителя. Овеществлен- ный товар процессом не является. Поэтому услуги и овещест- вленные товары являются маркетинговыми продуктами раз- личных типов. Рассмотрим специфические черты банковской услуги. 1. Покупателю банковской услуги трудно разобраться и оце- нить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. У клиента обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно «неосязаемость» услуги услож- няет задачи банковского работника по предложению ее поку- пателю: сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги. В данном случае можно лишь описать преиму- щества, которые появляются у клиента в результате приобре- тения той или иной банковской услуги. 2. Неотделимость услуги от источника ее предоставления оз- начает, что производство и сбыт услуги происходят одновре- менно. В отличие от материальных товаров ее нельзя произво- дить впрок и хранить, услуга производится только в момент ее востребования. Клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги. 3. Изменчивость исполнения банковской услуги связана с несовпадением во времени ее производства и востребования. Изменчивость зависит от того, где, когда, кем и кому она пре- доставляется. Индивидуальный подход делает невозможным массовое оказание многих видов банковских услуг. 4. Незамедлительность услуги. Услуги, как правило, не мо- гут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится боль- ше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промыш- ленности, взяв товар со склада. 24 Глава2.Теоретическиеосновыбанковкогоменеджмента Банковский продукт базируется на предоставлении конкрет- ной банковской операции, которая осуществляется в процессе обслуживании клиента, а также сопровождается документом, оформляемым при проведении операции. Это может быть век- сель, чек, облигация, сертификат (инвестиционный, депозит- ный, сберегательный), пластиковая карта. Сходство банковской услуги и продукта состоит в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способ- ствовать получению прибыли. Однако в большинстве случа- ев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт — вторичный. Финансовым услугам присуща высокая степень неопреде- ленности, поскольку их предоставление требует специальных знаний и квалификации, оценить которые клиент зачастую не в состоянии. В связи с этим в банковской сфере неопреде- ленность удваивается, т. к. клиент получает нематериальные ус- луги в области нематериальных активов. Перечень возможных банковских услуг разнообразен и об- ширен, в каждом конкретном случае он определяется функци- ями банка, его ресурсами и потребностями клиентов. Спектр банковских услуг очень широк: от хранения цен- ностей и ведения депозитных счетов до управления потока- ми наличных и безналичных денежных средств и осуществле- ния валютных операций. Традиционными услугами являются: агентские, консультационные, инвестиционные, учетные, рас- четно-кассовые. Развиваются на российском рынке новые типы услуг — траст, брокеридж, лизинг, факторинг, форфейтинг. По своему экономическому содержанию банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные, депо- зитные и прочие. Оказание банковских услуг связано с исполь- зованием денег в различных формах (наличные, безналичные, электронные). Нематериальные банковские услуги приобрета- ют зримые черты посредством имущественных договорных от- ношений с клиентами. 25 2.2.Структурабанковскогоменеджмента,объектывнутрибанковскогоуправления Большинство банковских услуг имеет протяженность во вре- мени. Сроки вкладов и кредитов обязательно содержатся в со- ответствующих договорах. Сроки проведения платежей указы- ваются в тарифах банка. Банки заинтересованы в том, чтобы операции с клиентами не ограничивались однократным актом, а трансформировались в продолжительные отношения. Высокий профессиональный уровень, знания и навыки со- трудников являются важными конкурентными преимущества- ми банков. Клиент зачастую рассматривает сотрудника бан- ка как эксперта, на чьи знания он может положиться. В этом смысле почти всегда продавец услуги становится «частью» услу- ги. Именно качество доведения услуг до клиентов в значитель- ной мере формирует приверженность клиентов данному банку. Изменчивость качества услуг, связанная с квалификацией персонала, преодолевается путем разработки стандарта обслу- живания, который устанавливает формальные критерии оцен- ки уровня обслуживания клиентов. Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил, которые призваны гарантировать установ- ленный уровень качества всех услуг банка. Другим источником изменчивости услуг является сам клиент, его «уникальность». Это объясняет высокую степень индивидуализации услуг и по- рождает проблему учета поведенческих факторов при работе с клиентами. Несохраняемость услуг, их «сиюминутность» порождает проблему согласования спроса и предложения. Так, напри- мер, банку необходимо заранее предусмотреть меры по мини- мизации очередей при получении услуг. Для этого необходимо сократить время обслуживания за счет автоматизации отдель- ных операций, поощрять обращение клиентов в банк не в «пи- ковое» время. Банки экономически развитых стран оказывают своим кли- ентам свыше трехсот различных услуг. Считается, что ассор- тимент практически исчерпан, так как введение инноваций 26 Глава2.Теоретическиеосновыбанковкогоменеджмента требует значительных затрат, а реакция конкурентов на оли- гополистическом рынке не заставляет себя ждать. Таким образом, банковская услуга является составляющей частью «банковского продукта». Схематично это представле- но на рис. 1. Банковский продукт Услуги Операции Технологии Документы Рис. 1. Элементы банковского продукта В основе банковского продукта лежит технология, которая определяет тип продукта банка. К технологиям продуктов мож- но отнести режимы банковских счетов, формы расчетов, спо- собы кредитования. К банковскому продукту можно отнести любую докумен- тально оформленную в виде регламента совокупность бан- ковских функций. Это соответствует определению продукта, предложенному в ФЗ «О техническом регулировании»: «про- дукция — результат деятельности, представленный в матери- ально-вещественной форме и предназначенный для дальней- шего использования в хозяйственных и иных целях». Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения, служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. 27 2.3.Развитиебанковскогоменеджментавсовременныхусловиях 2.3.Развитиебанковскогоменеджмента всовременныхусловиях К настоящему времени в России утвердилась двухуровневая банковская система, модель которой была позаимствована у за- падных стран — Центральный банк и сеть коммерческих банков. Банк по своей сути должен являться одним из наиболее на- дежных институтов экономической системы. Однако банки в полной мере ощущают на себе все пагубные последствия ге- ополитики: инвестиции в реальный сектор экономики сокра- щаются, производство «падает», происходит увеличение об- щего объема неплатежей, возрастает инфляция и безработица. Аккумулируя денежный капитал, банки превращаются из «обслуживающего» звена в звено «распределительное». На- блюдаются скрытые формы концентрации банковского капи- тала, к которым можно отнести использование банками-гиган- тами ресурсов мелких банков, диверсификацию деятельности, открытие представительств и филиалов за рубежом. В условиях банковской конкуренции крупные банки распо- лагают более масштабными возможностями в рекламе и техно- логиях привлечения клиентуры. Регулирование деятельности коммерческих банков прово- дится по двум направлениям. Во-первых, это разработка мер по преодолению влияния острых кризисных моментов на бан- ковскую систему. Во-вторых, это комплексное совершенство- вание нормативной базы для повышения стабильности бан- ковской системы и, как следствие, укрепление доверия к ней кредиторов и вкладчиков. Стратегические риски привели на грань банкротства боль- шое количество кредитно-финансовых институтов, и в каче- стве основных причин такого положения можно назвать недо- статочный уровень квалификации кадров и несовершенство банковского законодательства. Банковский персонал в России 28 Глава2.Теоретическиеосновыбанковкогоменеджмента не всегда формируется на профессиональной основе. В банках работают люди, не имеющие экономического или юридическо- го образования, или малоквалифицированные экономисты, бухгалтеры, плохо знакомые с функционированием кредитно- финансовой системы. Слабое информационное обеспечение руководства явилось еще одной причиной неудач банков. Основное внимание со- средотачивалось на быстром привлечении денежных ресурсов, на краткосрочных кредитах и операциях с валютой. Должным образом не анализировалась кредитоспособность заемщиков, а в ряде случаев использовалась знаменитая система «финан- совой пирамиды». Негативными чертами российской банковской системы остаются отсутствие концепций развития; в некоторых бан- ках — медленное внедрение новых продуктов и услуг. Кро- ме того, банки остаются предметом повышенного внимания со стороны мошенников и преступных группировок. Из-за большого риска вложений в промышленность банки размещают деньги в государственные ценные бумаги вместо того, чтобы кредитовать производство. Таким образом, бан- ки кредитуют в основном государство, а не промышленность. Это приводит к удорожанию денег для заемщиков, росту про- центных ставок, отвлечению денег с рынка капиталов. Перенос стереотипов управления государственными банками в коммер- ческие банковские структуры снижает эффективность банков- ской деятельности. Подходы в развитии российских банков, несмотря на цепь экономических кризисов, все же начинают меняться. Экс- пансия уже перестает быть основой банковской стратегии. Перспективными направлениями становятся диверсифика- ция кредитных портфелей и модификация организационной структуры. Итак, современная банковская система России начала фор- мироваться в условиях перехода к рынку с начала 90-х годов |