Учебное пособие. Банковский менеджмент
 Скачать 1.46 Mb.
|
|
Особенности принятия управленческих решений в банке Процесс формирования и реализации управлен- ческих решений Особенности практики коммерческого банка Выявление проблемы 1. Изменения в регулировании со стороны Банка России могут стать причиной про- блемных ситуаций в банках. 2. Влияние высокой ответственности за эф- фективное использование средств вклад- чиков и кредиторов на определение по- следствий проблемы Анализ ситуации 1. Предоставление клиентами информации согласно установленным требованиям банка. 2. Учет широкого спектра внешних факторов. 3. Наличие специфического внутреннего фактора — профессионально подготов- ленных банковских специалистов Определение критериев решения 1. Жесткий государственный контроль и ре- гулирование накладывают серьезные ограничения при принятии управленче- ских решений. 2. Наличие специфичных критериев: риск и ликвидность. 3. Акцент на качество обслуживания клиентов Разработка вариантов решения 1. Широкое использование информацион- ных технологий при моделировании ситу- аций. 2. Подвижность и изменчивость банковско- го рынка определяют сжатые сроки разра- ботки вариантов решения 50 Глава4.Интеграционныепроцессыбанковскогоменеджмента Процесс формирования и реализации управлен- ческих решений Особенности практики коммерческого банка Выбор варианта решения 1. Использование специальных методов и информационных технологий для оцен- ки уровня риска и ликвидности. 2. Преобладание в ресурсах банков привле- ченных и заемных средств требует выбора варианта решения с наименьшим риском Принятие решения 1. Согласование ряда решений с клиентами или партнерами. 2. Учет требований Банка России при при- нятии большинства решений Контроль реализации решения 1. Использование информационных техно- логий для получения информации о реа- лизации управленческого решения. 2. Государственный контроль требует поч- ти непрерывного контроля и оперативной корректировки решений Оценка результатов реализации решения 1. Основные результаты принятия решений представлены финансовыми показателя- ми деятельности. 2. Анализ результатов требует высокого про- фессионализма кадров Задания для самоконтроля 1. Охарактеризуйте интеграционные процессы банковско- го менеджмента. 2. Обоснуйте значение внутренних коммуникаций для банка. 3. Приведите примеры построения системы внутренних коммуникаций. 4. Определите структуру информационно-аналитической системы банка. 5. Охарактеризуйте процесс принятия и реализации реше- ний в банке. Окончание табл. 2 51 Глава5 Маркетинг коммерческого банка 5.1.Комплекснаясистемамаркетинга. Маркетинговаясредаикоммуникации М аркетинг банка — рыночная концепция управле- ния деятельностью банка, направленная на изуче- ние рынка и экономической конъюнктуры. Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спро- са, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых продуктов и услуг и, как следствие, рыноч- ной доли. В современных условиях происходит переориентация бан- ковского маркетинга с конкретных технических приемов на проведение целенаправленной социальной политики и вне- дрение нового типа мышления банковского служащего, в ос- нове которого лежит принцип «все для клиента». Оценка маркетинга является одним из составных элементов анализа кредитоспособности клиента и определения степени риска в установлении и развитии с ним кредитных отношений. Банк выражает не только свои частные интересы, но и соци- альные. Такой симбиоз интересов был свойственен банку всег- да, без него гарантии ликвидности баланса и устойчивости бан- ка на денежном рынке не существует. 52 Глава5.Маркетингкоммерческогобанка В рыночной экономике принято рассматривать маркетинг как комплексную многоуровневую систему. Первая ступень включает в себя категории «цена», «прибыль», «рынок», «конку- ренция». Вторая ступень характеризует процесс планирования, организации, контроля и систему информации в маркетинге. Третья ступень включает в себя систему стейкхолдеров. Все эти элементы во взаимосвязи присущи банковской деятельности и представляют собой комплексную систему маркетинга банка. Основные задачи маркетинга включают в себя обеспече- ние рентабельной работы банка в изменяющихся условиях денежного рынка; гарантирование ликвидности в целях со- блюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание социального имиджа банка; удовлетворение запросов клиен- тов по объему, структуре и качеству банковских услуг. Реше- ние данных задач создает основу для устойчивости деловых отношений с клиентами. Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает целый спектр факторов, которые руководству по- стоянно приходится держать под контролем: денежный обо- рот и кредитные отношения на макро- и микроуровнях, ри- скованность финансовых операций, вытекающая из сложного переплетения многочисленных внутренних и внешних обсто- ятельств. Банки вынуждены предлагать самый широкий набор банков- ских услуг не только для развития, но и для выживания. Совре- менный банковский руководитель и специалист обязательно выступают в качестве экспертов по маркетингу, а любой банков- ский служащий становится продавцом финансовых продуктов. Банковский маркетинг охватывает и вновь возникающие формы расчетов, в максимальной степени учитывающие мо- бильный характер деятельности клиентов. Гибкое регулирова- ние процентной политики как меры привлечения вкладчиков осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование кредитами. 53 5.1.Комплекснаясистемамаркетинга Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках. Банки пронизаны сетью каналов, которые предна- значены как для сбора, анализа и систематизации информа- ции о внешней среде, так и для передачи сообщений во внеш- нюю среду. Коммуникации служат средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый уровень вза- имодействия с окружающими аудиториями. Банку приходится своевременно реагировать на наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации внешние сигналы. Под процессом коммуникации в маркетинговой среде пони- мается совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности финансово- го учреждения поддерживать деловые отношения с клиента- ми. В табл. 3 представлена структура коммуникативной моде- ли банка. Таблица 3 Коммуникативная модель коммерческого банка Элементы коммуника- тивной мо- дели Цели воздействия данного элемента на объект коммуни- кации Назначение Организаци- онная куль- тура Обеспечение синергетиче- ского воздействия при при- менении маркетингового ин- струментария и элементов коммуникативного комплекса; формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций Обеспечение эф- фективности, адап- тивности и жизне- способности банка; качественное разви- тие; мотивация; спло- ченность Коммерче- ская реклама Информирование о банке и его услугах; формирование спроса на продукты банка Продвижение бан- ковских услуг; про- движение марки; продвижение банка в коммерческой среде Прямой мар- кетинг Формирование первоначаль- ных коммуникаций с клиен- тами; создание персонифи- цированных коммуникаций с клиентами Продвижение банков- ских услуг 54 Глава5.Маркетингкоммерческогобанка Паблик ри- лейшнз Создание имиджа банка; соз- дание устойчивых взаимосвя- зей с общественностью; фор- мирование благоприятного общественного мнения Продвижение банка в качестве социально- го института и эконо- мического агента Паблисити Информирование о деятель- ности банка и его продуктах; формирование благоприят- ного общественного мнения о банке Продвижение бан- ка в коммерческой и некоммерческой среде Лоббирова- ние Создание благоприятных ус- ловий для банка Продвижение бан- ка в коммерческой и некоммерческой среде Спонсорство Создание образа банка и по- вышение его престижа, ав- торитета; информирование о банке и его услугах; под- держка рекламной кампании; активизация коммерческой и институциональной сети Продвижение бан- ка в коммерческой и некоммерческой среде Меценатство и благотво- рительность Реализация социальной мис- сии; формирование благопри- ятного общественного мнения Продвижение банка в качестве социально- го института в неком- мерческой среде Стимулиро- вание сбыта Рост продаж банковских услуг Продвижение банков- ских услуг Сервис Формирование сервисной «па- утины» вокруг клиента на ос- нове персонифицированного подхода, способной обеспе- чить долгосрочные коммуни- кации Продвижение услуг, обеспечивающее ка- чественное продвиже- ние банка в коммерче- ской среде и создание конкурентных преи- муществ Окончание табл. 3 55 5.2.Управлениежизненнымцикломбанковскихпродуктов 5.2.Управлениежизненнымцикломбанковскихпродуктов. Ценообразованиебанковскихпродуктовиуслуг Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковских продуктов и услуг. Пред- лагая комплекс востребованных продуктов, банк активизиру- ет денежное обращение, проявляет лояльность по отношению к клиентам. Множество банковских продуктов теперь доступ- но в электронном виде в режиме реального времени. Процесс банковского маркетинга представляет собой дея- тельность, обеспечивающую доведение банковских продуктов до клиентов с помощью инструментария, в состав которого вхо- дят: исследование рынка, реклама, стимулирование продаж, по- слепродажный контроль. Любой продукт, в том числе и банковский, проходит жиз- ненный цикл: возникновение идеи о создании продукта; от- бор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), внедрение продукта на ры- нок, коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены), рост, зрелость и спад (рис. 2). Внедрение Зрелость Рост Спад Этапы Объем продаж Рис. 2. Модель жизненного цикла банковского продукта 56 Глава5.Маркетингкоммерческогобанка Далее раскроем особенности каждого из этапов жизненно- го цикла банковского продукта. 1. Внедрение продукта на рынок. На этой стадии банк впервые предлагает свой продукт це- левой аудитории. Первый этап связан с большими затратами на маркетинг и усилиями по созданию широкой осведомлен- ности о продукте. Основным преимуществом является практи- чески полное отсутствие конкуренции. 2. Рост. Происходит быстрый рост сбыта, размер прибыли достигает максимума. Банк стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые рыночные сегменты. Такой подход по- зволяет максимизировать прибыль и дает возможность при- влечь значительное количество новых клиентов. 3. Зрелость. Происходит замедление роста сбыта и даже возможное со- кращение. Причины следующие: к моменту зрелости продук- та нужды потребителей могут измениться; на рынке может по- явиться более совершенная услуга или продукт; банк может не выдержать конкурентного давления; продукт может ока- заться недостаточно рентабельным для банка из-за появления новых возможностей более эффективного вложения капитала. Основные усилия банка направлены на удержание своей доли рынка, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования. 4. Спад. Эта стадия связана с устойчивым падением объемов сбыта и снижением размера получаемой прибыли. Сохранение в про- дуктовом ряду банка продуктов, вступивших в стадию спада, представляется крайне невыгодным. Суть модели жизненного цикла банковского продукта за- ключается в правильном определении стратегии бизнеса бан- ка на каждом этапе существования продукта. Так, в отношении невостребованных продуктов банк может применить стратегию 57 5.2.Управлениежизненнымцикломбанковскихпродуктов модификации, и тогда банковский продукт выйдет на рынок по повторному жизненному циклу. Однако, какие бы усилия ни прилагал банк для эффективной работы, существует объек- тивная необходимость в разработке новых продуктов. Решение о базовой номенклатуре банковских продуктов принимается на этапе создания банка с учетом его специфи- ки (универсальный или специализированный), определения его миссии. Перечень базовых продуктов российских банков приблизительно одинаков, поэтому привлечь клиентов мож- но с помощью удачной ценовой политики, технологий, каче- ства обслуживания, обновления имеющейся информационной и технической базы. Объектами ценовой политики являются процентные став- ки, тарифы, комиссионные вознаграждения, бонификации (премии). Специфика цены как инструмента реализации маркетинго- вой стратегии заключается в том, что она принадлежит к группе контролируемых факторов и является основным показателем, определяющим прибыль, в то время как другие элементы мар- кетинга определяют затраты. Банки имеют ощутимую свободу в выборе инструментов ценообразования. Свобода обусловле- на следующими причинами: — рынки банковских услуг характеризуются относительно небольшим количеством продавцов — финансово-кредит- ных институтов и значительным количеством покупателей банковских услуг — юридических и физических лиц; — ряд цен на банковские услуги не определяются заранее, а устанавливаются по договоренности (исключение — некоторые тарифы на услуги населению, публикуемые в рекламных объявлениях); — для рынка банковских услуг характерно наличие разноо- бразных потребительских предпочтений (территориаль- ных, личных), снижающих чувствительность клиентов к ценовым изменениям. 58 Глава5.Маркетингкоммерческогобанка В зависимости от стадии жизненного цикла продукта разли- чают следующие стратегии ценовой политики. 1) Интенсивный (активный) маркетинг. Установка высо- кого уровня процентных ставок или тарифов на услуги банка обеспечивает значительную прибыль, а расходы на стимулиро- вание сбыта позволяют быстро продвинуть продукт на рынок. Эта стратегия выгодна в случае, если потребители в большин- стве своем не осведомлены о новом продукте. 2) Выборочное проникновение (повышенный уровень та- рифов на отдельные услуги). Используется в вариантах, когда емкость рынка незначительна, услуги необходимы клиентам и они готовы платить более высокую стоимость. Далее излагается краткое содержание наиболее распростра- ненных тактик ценообразования. 1. Тактика входящей цены. Принимается банком, впервые выходящим на рынок какого-либо продукта или услуги с це- лью завоевания рыночной доли. Как правило, применяется, когда приверженность потребителя к продукту невысока или вовсе отсутствует. 2. Ценообразование «снятия сливок». Банк назначает вы- сокую цену на продукт, чтобы получить максимальный доход. Более вероятно обнаружить такое ценообразование, когда у по- требителей не было еще шанса соотнести цены на новый про- дукт. Некоторые клиенты платят высокую цену из-за «ценно- сти» новизны. 3. Тактика занижения цены. Предполагает цены на услу- ги ниже среднерыночного уровня с целью увеличить продажи. Крайнее проявление тактики — демпинговые цены (в банков- ской практике применяется достаточно редко). 4. Ограничение цен или введение предельной цены. Приме- няется в случае большой доли на рынке, при этом банк снижа- ет цену на свои продукты с целью ограничить или не допустить входа на рынок новых конкурентов. 59 5.2.Управлениежизненнымцикломбанковскихпродуктов 5. Хищническое ценообразование. Используется для удер- жания долгосрочной низкой цены в надежде, что удастся уста- новить позицию монополии. 6. Конкурентное ценообразование. Предполагает незначи- тельную разницу в ценах. На первый план выступает нецено- вая конкуренция, например, высокое качество обслуживания, дополнительный сервис. В банковской практике существуют два основных способа установления цен на банковские услуги — процент и комис- сия. Взимание процента происходит от суммы задолженности на периодической основе. Величина комиссии устанавливает- ся по отношению к единице банковской услуги, которая может быть измерена в рублях, количестве сделок (операций). Комис- сии могут быть как разовыми, так и периодическими. Неко- торые продукты предполагают смешанное ценообразование. К методам банковского ценообразования относят затрат- ный, рыночный и параметрический подходы. 1. Затратные методы ценообразования ориентируют банк на собственные издержки. Расчет цены продажи банковского продукта происходит путем прибавления к издержкам на его производство (процентным, предельным, переменным или пол- ным) некой определенной величины, называемой маржой. В ка- честве базиса для расчета процентных издержек банком может приниматься либо вся ресурсная база, либо ее часть (целевые ресурсы или ресурсы, соответствующе срочности). Важным моментом при этом является необходимость учета обязатель- ных резервов, депонируемых коммерческими банками в Бан- ке России. В маркетинговой деятельности важен объем затрат, который понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. 2. Рыночные методы ориентируют банк на конъюнктуру. Цена устанавливается при сравнении с ценами на аналогич- ные продукты конкурентов или на основе субъективной оцен- ки ценности продуктов. 60 Глава5.Маркетингкоммерческогобанка 3. Параметрические методы предварительно принимают во внимание нормативы затрат на технико-экономические па- раметры продукции. Цена складывается из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характе- ристики (параметры) конкретного продукта. Примером пара- метрических методов в банке может служить кредитная линия, по которой в цене, кроме процентов, учитывается еще плата за неиспользованный лимит. С усилением конкуренции приоритет смещается с первой группы методов ценообразования на вторую и третью. 5.3.Развитиесовременныхмаркетинговыхтехнологий Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей клиентов. Других способов удержать клиентуру в конкурентной экономике и стать центром финансового об- служивания людей на длительную перспективу не существует. Деятельность банка основана на повторяющихся операциях. Если ранее банки предлагали вкладчикам и заемщикам стан- дартный набор банковских продуктов, то сейчас они вынуж- дены постоянно разрабатывать новые виды продуктов и услуг, которые адресно направлены на конкретные группы клиен- тов — крупный бизнес, средний и малый бизнес, отдельные ка- тегории физических лиц. Самым главным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. В развитых странах охват населения банковскими операци- ями высок: свыше 80 % домашних хозяйств являются клиен- тами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредит- ные карточки. Люди, совершая в банке конкретные операции, всегда выступают потенциальными покупателями дополняю- щих или смежных видов услуг. Например, если клиент поку- пает у банка дорожные чеки или меняет иностранную валюту, 61 5.3.Развитиесовременныхмаркетинговыхтехнологий ему можно предложить услуги по страхованию во время зару- бежной поездки. С развитием и одновременно с усложнением банковской де- ятельности произошло ужесточение конкуренции между бан- ками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия размещения привлеченных ресурсов, что негативно отразилось на финансовых показателях банков. Также возрос- ла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учрежде- ний небанковского типа — различных страховых и инвести- ционных компаний, пенсионных и сберегательных фондов. Данные организации уже обладают значительными средства- ми и предлагают их на рынке кредитных ресурсов. Эти учреж- дения оказывают серьезную конкуренцию банкам и в привле- чении свободных средств, прежде всего населения. Банки совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения потенциальных вкладчиков банки раз- рабатывают новые виды вкладов, для корпоративных клиен- тов — новые виды депозитов. В последнее десятилетие в мас- совых масштабах используют digital-технологии, мобильный банкинг, интернет-банкинг, он-лайн платежи. Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые ме- тоды продвижения своей продукции на рынки. Например, это создание в банке «центров прибыли». Каждый такой центр раз- рабатывает собственную программу по развитию продаж. Особое внимание в современной банковской практике уде- ляется прямому маркетингу как персональному обслужива- нию клиента. Целью программ прямого маркетинга является не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Данный способ маркетинга нацелен на созда- ние новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Для этой цели используются интернет-ресурсы, электронная по- чта, SMS-информирование, звонки клиентам, рекламные про- спекты. |