методичка прол. белгородский государственный национальный исследовательский университет ( н и у БелГУ )
 Скачать 0.74 Mb.
|
|
3 ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕ- ЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» ( Н И У « Б е л Г У » ) ИНСТИТУТ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ И МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНО- ШЕНИЙ КАФЕДРА АНГЛИЙСКОЙ ФИЛОЛОГИИ И МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ СОВРЕМЕННОГО АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА Выпускная квалификационная работа обучающегося по специальности 45.05.01 Перевод и переводоведение очной формы обучения, группы 04001315 Ковалевой Юлии Сергеевны Научный руководитель д.ф.н., проф. Прохорова О.Н. Рецензент к.ф.н., доцент Колтунова С.В. БЕЛГОРОД 2018 4 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………....………………….3 Глава 1. Теоретические предпосылки исследования лингвостилистических осо- бенностей рекламных тек- стов……………………………..…………………………………..………….6 1.1. Понятие и сущность рекламы………………..….……………………6 1.2. Классификация рекламных текстов……………………...………… 14 1.3. Структурные особенности рекламного текста……………..………17 1.4. Лингвокультурологические особенности рекламного текста.….... 21 1.5. Социолингвистические особенности рекламного языка………..…23 1.6. Рекламный текст как объект лингвистического рассмотре- ния………………….…………………………………………….26 ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1……………………………..………………..……….31 Глава 2. Анализ языковой специфики рекламных тек- стов…………………………………………………..………….……………33 2.1. Анализ стилистических особенностей рекламных тек- стов………………………………………………………………………34 2.2. Анализ синтаксических особенностей рекламных тек- стов………………………………………………………………………41 2.3. Особенности грамматических структур рекламного язы- ка……………………………………………………..………………….47 2.4. Специфика перевода рекламных текстов……....…………..…….51 ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2………………………………..……………..……….61 ЗАКЛЮЧЕНИЕ. …………………………………………………………….....63 5 Список использованной литературы……………………………..………....66 Список использованных словарей…………………………………………...70 Список источников фактического материала……………………………...71 6 ВЕДЕНИЕ Реклама является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни и культуры. Рекламные тексты, как способы определенного коммуникативного воздействия на членов культурно-языкового сообщества, являются объекта- ми лингвистических, психолингвистических и социолингвистических иссле- дований. Являясь одним из функциональных инструментов экономики, ре- кламный тест обладает огромной силой психологического воздействия на ад- ресата. Современная реклама отражает все радикальные изменения в инфор- мационных технологиях и средствах массовой информации, в социальных и экономических отношениях, в существующем на данный момент понимании культуры, законов и устройства общества и роли человека в нем. Реклама отличается многообразием форм, что в свою очередь является одним из факторов, обусловливающих ее широкое применение в различных областях человеческой деятельности – от коммерческой сферы до социаль- ной. При этом перевод рекламы в отличие от перевода художественной ли- тературы отличается по форме, языковым средствам и выраженным комму- никативным направлением. В процессе перевода рекламы переводчик дол- жен решать не только лингвистические проблемы, обусловленные различия- ми в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, но также и проблемы социолингвистической адап- тации. Таким образом, актуальность темы настоящего исследования опре- деляется значимостью и распространенностью рекламы в современном об- ществе, а также необходимостью научного исследования и осмысления сфер ее влияния, которые во многом определяют лингвостилистические особенно- сти рекламных текстов. 7 Данная выпускная квалификационная работа посвящена изучению языковых особенностей рекламных текстов в современном английском язы- ке. Цель исследования заключается в выявлении и описании наиболее употребляемых и значимых лингвостилистических особенностей рекламных текстов. В соответствии с основной целью выпускной квалификационной рабо- ты были определены следующие задачи: 1) проанализировать подходы к определению понятия «рекламный текст»; 2) описать особенности рекламного текста и определить его место в си- стеме коммуникации; 3) представить классификации рекламных текстов; 4) определить наиболее важные лингвостилистические особенности ре- кламного текста, реализующие его коммуникативно-прагматический потенциал; 5) определить и описать специфику перевода рекламных текстов. В качестве объекта исследования в нашей работе выступают аутентич- ные тексты англоязычной печатной рекламы. Предметом настоящего исследования являются лингвостилистические особенности рекламных текстов на английском языке. Методы исследования: описательный, контекстологический, струк- турный, метод сплошной выборки, а также метод контекстуального анализа. Методы исследования определены спецификой предмета исследования и по- ставленными задачами. Практическая значимость данной работы заключается в том, что ее результаты будут полезны при дальнейшем изучении языковой специфики рекламного текста в современном английском языке. 8 Структура выпускной квалификационной работы,обусловленная це- лями и задачами исследования, состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы. Во введении обосновывается выбор темы исследовательской работы, ее актуальность, определяются цели, задачи, методы, используемые в работе, раскрывается практическая значимость исследования. В первой главе определяется роль рекламы в современном обществе, рассматриваются структурные и жанровые особенности рекламных текстов, приводится их классификации, а также рассматриваются лингвокультуроло- гические и социолингвистические особенности рекламного языка реклама. Во второй главе проводится анализ стилистических особенностей ре- кламных текстов, особенности их грамматических структур, который осу- ществляется на основе тщательного рассмотрения фактического материала, а также специфика перевода рекламных текстов. В выводах по главам и в заключении содержатся основные результаты проведённого исследования. 9 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 1.1. Понятие и сущность рекламы Реклама с целью продвижения товаров и услуг, иными словами, торго- вая реклама, представляет собой изложение краткой информации, которая обязательно является эмоционально окрашенной и направлена на потенци- ального покупателя рекламируемых товаров или услуг, а также побуждаю- щая их к совершению действий, направленных на приобретение (использова- ние) данных товаров и услуг. Реклама не может реализовать свою роль без выполнения следующих задач: 1) Задачи рекламы в интересах покупателей: а) Предоставить потенциальным покупателям исчерпывающую инфор- мацию об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свой- ствах и способах использования; б) Предоставить информацию о будущих товарах и услугах, подгото- вив, таким образом, потребителя к их появлению на рынке; в) Формировать предпочтения и вкусы потребителей; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например – распродажа); информи- ровать о местах более удобного приобретения товаров. 2) Задачи рекламы в интересах торгующих субъектов: а) Проводить пропаганду новых и старых товаров и услуг (фирму); б) Стимулировать спрос потенциальных потребителей и заинтересо- ванность покупателей; 10 в) Предоставлять информацию и напоминать о неоспоримо выгодных возможностях при выборе и приобретении соответствующего товара и услуг (например: базары, распродажи, сезонные ярмарки); г) Влиять на соотношение спроса и предложения на рынке с помощью изучения и прогнозирования запросов и пожеланий потенциальных потреби- телей товаров и услуг. 4) Задачи рекламы в интересах производителей: а) Предоставить информацию о будущих товарах и услугах (фирмы); б) Предоставить информацию об увеличении ассортимента, а также улучшении качества предоставляемых товаров и услуг; в) Создавать необходимый позитивный имидж товаропроизводителя. Кроме вышеперечисленных функций, реклама выполняет также эсте- тическую функцию. Многие исследователи отмечают давно существующую тесную связь рекламы и искусства (Красулина, 2003). Производители рекла- мы стремятся использовать все возможные современные приемы искусства. Многие считают и саму рекламу одним из видов современного искусства; даже организуются международные фестивали рекламного искусства. Лингвисты выделяют следующие основные принципы рекламы: Вызвать интерес потенциальных потребителей, успешно исполь- зовав рекламные приемы, такие как: рисунки, иллюстрации и другие, кото- рые являются привлекательными для целевой аудитории. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный кли- ент отождествлял бы выгодой от приобретения рекламируемого товара или у слуги. Подчеркнуть преимущества товаров и услуг, указав, к примеру, что стоимость зависит от лучшего обслуживания и более высокого качества; необходимо, чтобы клиент почувствовал «особенное отношение» к себе, что вызывает у него соответствующие ассоциации. 11 Создать комфортные условия приобретения товара или услуги: необходимо предоставить клиенту информацию о том, где, как и когда он может воспользоваться конкретным предложением (относительно продукта или услуги). Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», то есть заинтересовать клиентов срочным исполнени- ем предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания. В зависимости от цели, которую преследует реклама, выделяются сле- дующие ее виды: а) Информативная реклама, которая используется для информирования потенциальных потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. б) Увещевательная реклама нацелена на формирование избирательного спроса. Данный вид рекламы используется, главным образом, когда в жест- ких условиях конкурентной борьбы предлагается новый товар, и необходимо подчеркнуть его преимущества перед другими товарами, представленными на рынке. в) Сравнительная реклама нацелена на сравнение основных характери- стик товаров, один из которых только появляется на рынке, а второй – с ана- логичными характеристиками – уже занимает соответствующее место на рынке. г) Напоминающая реклама для товаров и услуг, которые уже завоевали рынки сбыта, однако нуждаются в постоянном напоминании покупателю о себе. Существуют различные каналы распространения информации: радио (специально созданные радиопередачи для распростране- ния рекламы или реклама во время других радиопередач); телевидение (специально созданные телепередачи для распростра- нения рекламы, видеоролики, заставки); 12 газеты (общенациональные, ежедневные региональные, техниче- ские и профессиональные, рекламные, бесплатные); интернет (баннеры, всплывающая реклама и пр.); журналы (специальные глянцевые журналы для распространения рекламы, отраслевые, экономические); издания для бизнесменов; справочники, каталоги, информационные письма; телефонные справочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.). Неоспоримым является заключение о том, что реклама обладает чудо- действенной силой воздействия. После рекламы люди ощущают потребность приобрести то, о чем они раньше даже и не слышали. В последнее время объем рекламных публикаций становится все более и более значительным. Реклама проникла во все сферы жизнедеятельности человека. Рекламы распространяется на предметы одежды, технику, обору- дование, медицинские препараты, продукты питания и целый ряд услуг. Как и любое другое распространённое явление реклама исследуется с точки зре- ния различных аспектов. Существует множество исследований экономиче- ских, социологических, культурологических, юридических, психологиче- ских, социально-философских, лингвистических и др. особенностей рекламы. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики мы обращаем внимание на языковые особенности рекламного текста. Что же такое рекламный текст? Рекламный текст – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мысли» и «выражения». Вначале появляется идея и формулируется примерный текст. Вопрос о выбо- ре соответствующих языковых средств, то есть, «выражений», возникает на этапе редактирования первоначального текста. Язык рекламы – это лингви- 13 стические средства, которыми это содержание передается. Мысль можно из- ложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов (Красулина, 2003). Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по- разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В иде- альном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные прода- ющие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Таким образом, эффективность рекламной кампании в целом во мно- гом зависит от выбора языковых средств для оформления рекламного текста, начиная от звуковой оболочки и заканчивая композицией текста. Рекламный текст содержит четыре главных элементов, без которых не может обойтись практически ни одна реклама, а именно, заголовок, подзаго- ловок, основной текст, рекламный лозунг (слоган). Рекламный слоган представляет собой наиболее краткую запоминаю- щуюся фразу, которая передает основную идею рекламируемого товара или услуги в яркой, образной форме (Красулина, 2003). Языковые средства, используемые для построения слогана, лексико- семантические и стилистические особенности функционирования языка сло- гана – все это нацелено на оказание воздействия на человека для реализации основных функций рекламы. Иногда рекламный слоган может выступать в качестве самостоятельно- го вида рекламного текста, так как весь текст может состоять лишь из рекла- мируемого имени товара и сопровождающего его слогана. При этом вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл реклам- ной концепции ( Ученова, 2003). Слоганы можно характеризировать по следующим принципам: по прагматике и имиджевым характеристикам. Таким образом, можно разделить слоганы на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркива- ют реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Имажина- 14 тивные же слоганы приписывают товару имиджевые характеристики и обра- щены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие прагматичность и имажинативность. Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. В нашей работе мы придерживаемся определения доктора филологических наук СПбГУЭФ А. Д. Кривоносова и понимаем аттрактивность как способность привлечения внимания и мемори- зации (запоминания) PR (связи с общественностью) информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей (Кривоносов, 2001). И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», указывает на еще одну функцию слогана – «служить связующим звеном между многими отдельны- ми сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы» (Морозова, 1998). Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является современ- ным уникальным способом донесения информации от рекламодателя до це- левой аудитории посредством различных средств массовой информации и медиаканалов, таких как телевидение, радио, интернет, газеты и так далее, а также преследующим определенные коммерческие цели. Задачей рекламы является стремление побудить представителей целевой аудитории к дей- ствию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и так далее), а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования. В зависимости от цели рекламы формируются ее виды (нормативная, увещевательная, сравнительная и напоминающая). Сегодня рынок характеризуется как чрезмерно конкурентный, поэтому компании должны обеспечить, чтобы их рекламные сообщения отличались от других и подчеркивали рекламируемый бренд. Цель любой рекламной кампании, как уже отмечалось выше, состоит в том, чтобы заставить целевую аудиторию запомнить переданное сообщение, которое в конечном итоге из- 15 менит потребительские привычки потенциального покупателя из-за воздей- ствия рекламы на его мышление, чувства и поведение. Кеннет Клоу и До- нальд Баак (Kenneth Clow and Donald Baack, 2012) отмечают следующие функции рекламы: «продвигать понимание бренда, информировать, убеждать и продвигать другие маркетинговые попытки, а также вдохновлять на совер- шение действия» (Clow, Baack 2012: 143). Во-первых, главная цель любой организации – сделать ее бренд и корпоративный имидж сильным и извест- ным. Развитие имиджа бренда начинается с осознания бренда, поэтому важно информировать людей о бренде и компании, прежде чем выбирать, что поку- пать. Во-вторых, реклама предоставляет информацию как потребителям, так и бизнес-клиентам, что облегчает процесс покупки. В-третьих, функция ре- кламы в соответствии с Clow и Baack заключается в том, чтобы убедить лю- дей, что один бренд лучше другого. Таким образом, основная функция рекламы – информационно- коммуникативная функция, поскольку реклама всегда использовалась в ос- новном как средство коммуникации между рекламодателем и целевой ауди- торией. Согласно мнению многих ученых, целью рекламы всегда было ин- формирование общества. Информационные характеристики коммерческой и социальной рекламы, передаваемые потребителю, – это рабочее время и ме- сто нахождения компании, иногда – информация о продукте или услуге. Коммуникативная функция также характерна для социальной рекламы, кото- рая не информирует аудиторию о конкретном бренде, но подчеркивает опре- деленные социальные проблемы, причины или необходимость пожертвова- ния и участия в благотворительных организациях (Clow, Baack 2012: 144). Реклама – это средство коммуникации, которое информирует потенциально- го клиента о продуктах или услугах визуально или устно привлекательным образом и помогает им принимать обоснованное решение. Реклама использу- ет убедительные методы, чтобы объяснить потенциальным клиентам, что для них лучше. 16 Для процесса связи требуется, по меньшей мере, два человека, то есть адресчик (передатчик) – тот, кто отправляет информацию, – и адресат (полу- чатель) – тот, для которого предназначена информация. Передаваемая ин- формация (кодовое сообщение или значение) передается по каналу связи. В контексте рекламы адресчик – это компания, которая хочет рекламировать продукт или услугу, а адресат – это лицо (потенциальный клиент), который хочет удовлетворить свои потребности и принимать обоснованное решение при выборе из множества товаров доступных на рынке. Однако реклама как средство коммуникации обычно ограничена как пространством, так и време- нем при её размещении на телевидении и на радио. В печатных рекламных объявлениях невербальные особенности ком- муникации ограничены изображениями, метками котировок, размерами шрифта, жирными буквами и другими визуальными стимулами. Сообщение о рекламе, закодированное в символы, изображения, текст и звук, отправляется адресату, который декодирует или интерпретирует и ре- агирует на него. При этом реакция на рекламное сообщение может быть либо положительной, либо отрицательной, и является логическим завершением коммуникационного процесса, предполагаемым результатом которого явля- ется решение потребителя купить рекламируемый продукт или услугу. Поскольку рекламное сообщение обычно ограничено пространством и временем, очень важно, чтобы рекламодатели использовали эффективный язык для привлечения своих целевых аудиторий, и чтобы они реагировали на рекламу в позитивном ключе, поскольку «язык оказывает мощное влияние на людей и их поведение» (Морозова, 1998). Некоторые ученые сравнивают язык рекламы с поэтическим языком, который используется авторами для со- здания специального эффекта. Таким образом, эффективность рекламной кампании в целом во мно- гом зависит от выбора языковых средств для оформления рекламного текста, начиная от звуковой оболочки и заканчивая композицией текста. При этом язык рекламы, и особенно слоганов, можно назвать особым языком, который 17 помогает привлечь внимание и заставить человека запомнить слоган и ре- кламу бренда. Поскольку реклама играет значительную роль в жизни современного общества, предпринимались неоднократные попытки классифицировать ре- кламные тексты на основании различных критериев. В следующем разделе мы рассмотрим существующие классификации, представленные в работах лингвистов, занимающихся изучением текстов рекламы. |