методичка прол. белгородский государственный национальный исследовательский университет ( н и у БелГУ )
 Скачать 0.74 Mb.
|
|
1.2. Классификация рекламных текстов Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три максимально традиционных, основанных на следующих критериях: 1. рекламируемый объект; 2. целевая аудитория; 3. СМИ-рекламоноситель. Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, например: кос- метика, одежда, автомобили и т.п., что, в свою очередь, даёт отличную воз- можность обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные во- просы, как: что максимально часто становится предметом рекламы; насколь- ко выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени кон- цептуальный ряд рекламируемых предметов специфичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноязычных рекламных тек- стов (Морозова, 1998). Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль реклам- ного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого 18 продукта, как с помощью образов, так и с помощью языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен: 'M' is for moments you'll never forget? For days marvelous with flowers and laughter. For nights magical with means and old promises `M' Fragrances by Henry C. Miner. It's Magic. А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey - со- здать особую атмосферу изысканного комфорта: Earl Grey Tea Reminiscent of the warm nature Scents of a far-away summer evening With a tantalizing taste and delicately Scented in a secret way described by A Chinese mandarin many years ago. В зависимости от направленности на определенную аудиторию, а именно, подростков, молодых женщин, деловых людей, пожилых граждан, молодых мужчин и т.п. реклама также имеет определенные отличия. Так, ре- клама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, направлена в первую очередь, на предметы роскоши, например, дорогую косметику, пар- фюмерию, брендовую одежду. Следовательно, объект рекламы тесно связан с направленность рекламного текста на целевую аудиторию. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев ха- рактеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосоче- таниями, оценочными прилагательными, эпитетами и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповто- римый тон голоса, даже если речь идет о рекламе в прессе, например: 19 “Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun- kissed glow.” Следующий способ систематизации рекламных текстов - классифика- ция по средствам массовой информации, в которых размещается реклама. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизион- ную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно свойствах рекламного текста, есте- ственно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Рассматривая рекламу в прессе, необходимо отметить, что она, глав- ным образом, основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста. Стоит отметить, что кроме этих признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изу- чения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете – это большой охват аудитории при от- носительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуе- мой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, ре- клама на телевидении считается максимально эффективной и дорогой, так как представляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию (Ученова, 2003). Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений, соответ- ствующих различным функциям рекламы: информационные; 20 напоминающие; внушающие; убеждающие. Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие – краткими. Внушающие тексты должны содержать много- кратное повторение названия товара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосредотачивают внимание на достоинствах товара. Также необходимо упомянуть, что основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, по- средством которых реклама доводит до человека определённую идею, ин- формацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания. Как отмечалось выше, классификация рекламных текстов основана на различных критериях, включая структурные особенности рекламных текстов, которые во многом предопределяют отличительные характеристики рекла- мы в сравнении с текстами других жанров. В следующем разделе мы рас- смотрим структурные особенности рекламного текста. 1.3. Структурные особенности рекламного текста Создание рекламного текста невозможно без соответствующей синтак- сической организации, которая реализуется при создании определенного синтаксического единства, которое объединяет отдельные сверхфразовые единицы и фразы. Без тесной синтаксической связи невозможна актуализа- ция рекламной информации, а, следовательно, и успешное продвижение ре- кламной идеи. Восклицания в начале текста, вопросно-ответное формы, ри- торические вопросы – все эти языковые средства используются для привле- чения внимания аудитории. Для достижения поставленной цели, а именно, 21 для побуждения к действию в конце рекламных текстов используются побу- дительные предложения, которые могут выражать совет, напоминание или доверительную просьбу. В результате сравнительного анализа рекламного текста и традицион- ного исследователи пришли к выводу о том, что рассматриваемый текст представляет собой текст нетрадиционного характера, что в первую очередь определяется особенностями его синтаксических связей. Традиционно в тек- сте выделяются ниже указанные структурно-синтаксические характеристики: текст состоит из одного или нескольких предложений; использование прописных или строчных букв является традици- онным; одно предложение набирается одним шрифтом; предложения и слова отделяются равными пробелами; выравнивание строк производится по левому краю; все строки полностью заполнены (за исключением первой и за- ключительной строк). Следовательно, требования графического оформления текста, правила пунктуации, правила переноса слов, правила употребления прописных и строчных букв в начале и в середине предложения применяются для созда- ния и набора традиционного типа текста. По мнению многих лингвистов, в частности, В.И. Конькова, рекламный текст отличается от традиционного текста и представляет собой нетрадици- онный текст, то есть в отличие от традиционного текста он воплощает собой текст качественно иного типа, характеризующегося набором определённых признаков (Коньков 2011:17): составляющими текста могут служить не только единицы, так называемого, назывного типа (слова и словосочетания); 22 отдельные единицы, будучи не связанными в структуре предло- жения, могут содержаться самостоятельно во всем предложении или в соче- тании с другими; заполнение строк – неполное; соседние предложения могут быть выражены разными шрифта- ми, это позволяет установить между ними дополнительные смысловые от- ношения; произвольные пробелы между предложениями и словами; возможность использования шрифта, в котором нет различий между строчными и прописными буквами; выравнивание строк может осуществляться и по левому краю, и по правому и даже по центру; набор при помощи двух и более шрифтов способствует разбива- нию предложения на части. Такое построение текста имеет прямую связь со смысловым построе- нием сообщения рекламы, то есть основные смысловые элементы рекламно- го текста применяются с разграничением. Практически каждый текст рекламы состоит из четырех компонентов: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган). (Конь- ков 2011:14). Заголовок служит для привлечения внимания покупателей к тексту. Это главная составляющая рекламы, которая представляет собой самое эффек- тивное сообщению потенциальному покупателю. Следовательно, заголовок должен быть простым по смыслу, но в то же время и оказывать сильное воз- действие. Подзаголовок – это своеобразный мостик от заголовка к основному тексту рекламы. В случае если заголовок привлек внимание покупателя, подзаголовок дополнительно поддерживает его интерес, тем самым подтал- кивая его к совершению покупки. Следующая роль уже стоит за основным текстом, который берется за исполнение обещаний, указанных в заголовке. 23 В структуре текста принято выделять три основные части: вступление, основную часть, заключение. Вступление помогает покупатели войти в тему рекламного сообщения, если он не ознакомлен с данной проблемой. Основ- ная часть содержит саму суть коммерческого предложения. Она представляет товар в выгодном свете, указывает на его основные преимущества и выгоды. Как известно, читатель текста рекламы заинтересован не столько в товарах, сколько в выгодах, которые он может для себя извлечь. Таким образом, глав- ная задача состоит в доказательстве потребителю на примерах, что предлага- емый товар является ему необходимым. Ну а в заключении приводится итог всему выше предложенному. Рекламный слоган – завершающая фраза текста рекламы. Рекламный слоган (a motto of the brand) – краткая запоминающаяся фраза, передающая в яркой и образной форме главную идею рекламной кампании. Именно слоган помогает фирме выделиться на фоне своих конкурентов. Успешный слоган способствует поддержанию бренда кампании и отражает ее основную специ- фику. Хороший рекламный слоган должен обладать следующими чертами: краткостью, контрастностью, фонетическим и ритмическим повтором, язы- ковой игрой и эффектом скрытого диалога. Важно отметить, что именно слоган является наиболее важной составляющей фирменного стиля. (Коньков 2011:84) Создание слогана – довольно сложный процесс, требующий большого мастерства, таланта, креативности, опыта и интуиции. Однако все же есть основные принципы, помогающие построению успешного слогана. Такие принципы можно отнести к информационной, содержательной стороне сло- гана и риторике – способу преподнесения информации. Таким образом, рекламный слоган можно отнести к самостоятельной жанровой разновидности текста рекламы, так как он является наиболее яркой и выразительной составляющей рекламного текста. Для наилучшего озна- комления с рекламным слоганом, необходимо рассмотреть его структурно- 24 стилистические и семантические составляющие и выделить наиболее суще- ственные средства выразительности. Несомненным является тот факт, что реклама существует в рамках со- временного общества и является специфической формой коммуникации. Следовательно, реклама является неотъемлемой частью современной культу- ры, что диктует необходимость изучения лингвокультурологических особен- ностей рекламного текста, чему и посвящён следующий раздел. 1.4 . Лингвокультурологические особенности рекламного текста Реклама по определению Википедии – это форма общения, направлен- ная на то, чтобы убедить аудиторию (зрителей, читателей или слушателей) приобрести или предпринять определенные действия в отношении продук- тов, идей или услуг. Она включает название продукта или услуги и то, какую этот продукт или услуга может принести пользу потребителю, чтобы убедить целевую аудиторию приобрести или использовать этот конкретный бренд. Эти сообщения обычно оплачиваются спонсорами и просматриваются через различные средства массовой информации. Реклама – яркий пример воздействующего текста. Она имеет все ти- пичные черты для данного типа и точно выполняет предписанные функции. Как правило, содержание рекламы соответствует так называемой формуле AIDCA (attention – внимание, interest – интерес, desire – желание, confidence – уверенность, action – действие). То есть: реклама должна привлекать внима- ние, сохранять интерес, пробуждать желание, формировать уверенность и требовать действия, а именно, покупки. Рекламный текст как область прагматически интенсивного применения языка дает важную информацию о системе ценностных ориентаций совре- менного человека, так как реклама, с одной стороны, адаптируется к соответ- 25 ствующей лингвокультурной среде, а с другой стороны – сама эту среду формирует. В рекламном тексте находит отражение своеобразие националь- но-специфической картины мира. Доминирующие ментальные установки, характерные для определенных культурно-исторических условий, находят яркое отражение в рекламе, которая оказывает обратное влияние на мировоз- зренческие установки данного социума. Определенное воздействие рекламы на членов социума обусловлено как самой системой особых дискурсивных приемов, так и широким распространением рекламы. Таким образом, рекламный текст представляет собой набор лексиче- ских единиц, в котором закодирован определенный лингвокультурный сте- реотип. Главным критерием успешности рекламы является то, что она стро- ится с опорой на важнейшие лингвоментальные стереотипы, ибо именно учет этих ориентиров позволяет спрогнозировать дальнейшее поведение реципи- ента. В то же время и сама реклама формирует эти стереотипы, вводит в оби- ход новые речевые формулы и в конечном итоге влияет на преобразование языковой картины мира. С одной стороны, реклама участвует в формирова- нии типа личности, соответствующей идеалу потребительского общества, а с другой – ориентируется на основополагающие моральные ценности социума. На основании репрезентативного анализа рекламного дискурса могут быть сделаны выводы о новых тенденциях в системе ценностей, которые склады- ваются в социуме. Сложность и многоаспектность передачи рекламных со- общений средствами иностранного языка обусловливает необходимость уче- та национально-культурной специфики целевой аудитории, многочисленных национально-детерминированных характеристик объектов, вовлеченных в создание рекламной образности, и концептуального плана имиджа реклами- руемого товара или фирмы-производителя. Для рекламы наиболее актуален перенос имиджа товара в виде набора понятий в иное культурно-языковое пространство и воплощение в новых условиях с учетом национально-языковой картины мира представителей дру- гой языковой среды. 26 Из вышеизложенного следует, что реклама представляет собой опреде- ленный лингвокултурологический феномен, формирующийся под влиянием того или иного социума и отражающий его уникальные культурные и нацио- нальные черты, а также отражает национально-специфическую картину ми- ра. Реклама как особое лингвокультурологическое явление следует лингво- ментальным стереотипам, на основе которых создается тот или иной реклам- ный текст. На основе рекламы можно сделать определенные выводы об осо- бенностях, культурных ценностях, а также этнических характеристиках того или иного социума. С одной стороны, рекламные тексты, как и любые другие тексты, отражают существующую картину мира, а, с другой стороны, они её формирует, создавая новые образы и реалии, без которых невозможно пред- ставить современное общество. Как уже отмечалось выше, реклама, с одной стороны, адаптируется к соответствующей лингвокультурной среде, а с дру- гой стороны – сама эту среду формирует. Как отмечалось выше, реклама является неотъемлемой частью совре- менного общества. Реклама всегда предусматривает наличие целевой ауди- тории. Правильный выбор такой аудитории (или группы) является одним из основных факторов, способствующих созданию успешной рекламы. Следо- вательно, язык рекламы отмечен социолингвистическими особенностями, рассматриваемыми далее. 1.5. Социолингвистические особенности рекламного языка Текст англоязычной рекламы как особый тип текста, морфологические и синтаксические особенности которого напрямую зависят от целевой ауди- тории, для которой этот тип текста создан, и практические лингвистические исследования английских рекламных текстов подтверждают этот факт. Су- ществует разработанная пропорциональная система наиболее общих муж- 27 ских и женских социальных ролей, которая помогает анализировать различ- ные типы рекламных текстов в соответствии с их грамматическими функци- ями, что помогает не только обнаруживать их воздействие в нашей повсе- дневной жизни, но и дает возможность более глубокого понимания особен- ностей рекламного текста (Ластовецкая, 2005). В ряде исследовательских работ, посвященных влиянию текста рекламы и его лингвистического контекста, указывается, что он является выдающимся типом дискурса, который обладает собственной историей и функционирует по своему усмотрению, но рекламный эффект его грамматических структур еще не был последовательно исследован с точки зрения социальных и ген- дерных различий между типами получателей. Способ формирования текста рекламы может рассказать нам о нашем собственном обществе и нашей соб- ственной психологии, поэтому важно изучить взаимозависимость между убе- дительной силой рекламного текста и его грамматической организацией, ана- лизируя морфологические и синтаксические явления отдельно и раскрывая механизмы его функционирования как определенного типа дискурса. Все эти грамматические особенности языка рекламы составляют часть системы, главной целью которой является привлечение нашего внимания в качестве потребителей и убеждение нас в том, что мы сразу приобретем про- дукт. Даже используемые отдельно в любом типе письменного дискурса, они представляют собой мощные наводящие на размышления средства (Ласто- вецкая, 2005). Социолингвистические исследования, посвященные мужскому и жен- скому языкам, показали, что каждая гендерная группа отдает предпочтение конкретным языковым средства, например, конкретным грамматическим структурам, характерным для мужчин и женщин в их повседневной жизни. Таким образом, очевидна взаимозависимость между средствами массо- вой информации и социолингвистикой, а также способом составления ре- кламных текстов, который предопределяется во многом социальными и ген- дерными ролями, которые могут быть изучены через определенную «сеть со- 28 циальных ролей», содержащую схематически определенные целевые группы, на которые всегда нацелена любая реклама (Огилви, 2012). Правильный выбор такой аудитории (или группы) является одним из основных факторов, способствующих созданию успешной рекламы. Суще- ствует система наиболее общих мужских и женских социальных ролей, кото- рая помогает анализировать различные типы рекламных текстов в соответ- ствии с их грамматическими функциями. Схематически женщины подразделяются на следующие группы: 1. «Домохозяйки», отвечающих за комфорт, безопасность и здоровье своих семей, продукты для приготовления пищи и различные типы домаш- них гаджетов. 2. «Матери», которые также управляют комфортом и безопасностью своих семей с особым «фокусом» на своих детей. 3. «Секс-объекты», которые представляют часть женской аудитории, занятой украшением себя. Мужчине рассматриваются как: 1. «Экскаваторы», заинтересованные в необходимых инструментах для обслуживания своих домов собственными руками. 2. «Предприниматели», которые ищут качественную информацию для правильного размещения своих инвестиций или соответствующую новей- шую разработку. 3. «Потребители», интересующиеся дорогостоящими гаджетами и лю- быми новейшими разработками, предназначенными для развлечений. Пенсионеры (как мужчины, так и женщины) представляют отдельную группу неразличимую с точки зрения пола, поскольку рекламодатели в целом рассматриваются их как источник денег, сэкономленных в течение их жизни. Таким образом, каждая из «различимых» групп обладает группой пар, и они образуют «семейную группу», которая также может быть в центре внимания рекламы, например, бизнесменов-матерей и сексуальных объектов – потре- бителей (Огилви, 2012). 29 К этим характеристикам можно добавить еще один набор факторов, ко- торый помогает любому социально-ориентированному рекламному тексту передавать свое сообщение. Любая реклама должна касаться какого-либо, так называемого «центра». В целом есть 3 основных «центра», к которым обра- щен любой рекламный текст: «голова» (или сознание), «сердце» (или эмоци- ональный центр) и все, что «ниже», ответственное за потребление. Осознание убедительного эффекта и силы рекламного языка очень важно не только для лингвистики как науки, но и для потребителей и даже для защиты авторских прав. Понимание механизмов психологического мани- пулирования помогает не только обнаружить их воздействие в нашей повсе- дневной жизни, но и дает поле для дальнейшего развития рекламы как типа дискурса (Огилви, 2012). Таким образом, состав целевой аудитории определяет выбор языковых средств при составлении рекламного текста. Как уже отмечалось выше, оче- видна взаимозависимость между средствами массовой информации и со- циолингвистикой, а также способом составления рекламных текстов, кото- рый предопределяется во многом социальными и гендерными ролями Все вышесказанное подчёркивает исключительную роль рекламы в со- временном обществе и обосновывает необходимость тщательного изучения рекламного текста как объекта лингвистического рассмотрения. Особенности данного изучения рассмотрены в следующем разделе. 1.6. Рекламный текст как объект лингвистического рассмотрения В Российской действительности реклама как вид текстовой деятельно- сти появилась относительно недавно после вхождения России в мировое эко- номическое пространство. Очевидным является тот факт, что лидерство в мировом рекламном бизнесе занимает англоязычная реклама, учитывая объ- 30 ем и влияние рекламы на потребителей товаров и услуг. Однако к настояще- му времени имеется ряд исследовательских работ, а именно, монографий и диссертационных работ на русском языке, целью которых является лингви- стическое рассмотрение и описание рекламных текстов. В современной лингвистической литературе, как уже отмечалось выше, существует множество определений слова «реклама». В.В. Ученова пишет, что зычные «выкрики» городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола “reclamare”, что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Ре- клама – это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создают- ся и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» (Ученова, 2003: 8). В данной работе мы рассматриваем рекламу как вид социальной ком- муникации, поскольку реклама может существовать и существует только в рамках общества. Реклама направлена на достижение определенных целей и оказание воздействия на целевую аудиторию. Реклама реализует вышеука- занные функций только при условии, если особенности человеческой психи- ки учтены при создании рекламного текста. Уже много лет существует мо- дель рекламы, которая определяется, как AIDA (attention − interest − desire − action, т.е. внимание − интерес − желание − действие). Данная модель была впервые предложена американцем Элмером Левисом, занимающимся созда- нием рекламы, еще в 1896 г. Она построена на последовательности этапов воздействия рекламного сообщения на психику людей: вначале необходимо привлечь внимание, затем вызвать живой интерес, сформировать желание, предоставить причины почему необходимо приобрести рекламируемый то- вар или услугу, и в конце необходимо стимулировать принятие решения при- обрести товар или услугу. Следовательно, рекламные тексты отличаются антропоцентричностью, то есть нацеленностью на человека, что во многом обусловлено тем фактом, 31 что рекламные тексты нацелены на удовлетворение потребностей человека и общества и прагматически обусловлены. Система взглядов и ценностей че- ловека представляет собой сформированную систему, которая опирается на иерархию ценностей, которые базируются на человеческих потребностях. По мнению В.В. Ученовой, занимающейся исследованиями рекламных текстов, ценностные ориентации различных групп населения и отдельных индивиду- умов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стерео- типы и идеалы (Ученова, 1996: 56). Все перечисленные составляющие имеют существенные различия. Так, архетипы – это ценности, которые передаются от предков, стереотипы – это ценности, которые формируются в настоящее время, а идеалы – это ценности, которые ассоциируются с предвидимым бу- дущим индивидуума. Создатели рекламы активно использует ценностные ориентации различных групп для достижения своих собственных целей. Ре- кламный текст по своей природе является средством социального регулиро- вания и воздействия на целевые аудитории. Данное воздействие осуществля- ется при предложении того образа мыслей и того стиля жизни, которые дан- ная группа населения ценит и хочет иметь в данный момент. Таким образом, создатели рекламы активно прибегают к апеллирова- нию к ценностным ориентациям населения, но, кроме этого, рекламисты ис- пользуются, так называемые, специфические стратегии, а именно, рацио- нальные и эмоциональные. Рациональные стратегии характеризуются тем, что для обоснование рекламного сообщения приводятся неопровержимые ар- гументы, которые на уровне логики подтверждают наличие качеств продук- та, которые соответствуют определенным нуждам потребителя. Эмоциональ- ные стратегии представляют собой использование рекламных сообщений, которые создают привлекательный для потребителя образ рекламируемого продукта или услуги, который вызывает чувство признания и восхищения, а также позитивное настроение, которое неразрывно связано с его приобрете- нием (Назайкин, 2007: 50). 32 В условиях современной рыночной экономики мы имеем исключи- тельное разнообразие товаров и услуг. Поэтому выбор, организация и воз- можные модификации языковых средств в рекламных сообщениях опреде- ляются не только специфическими характеристиками рекламируемого това- ра, но и самой целевой аудиторией, а именно, статусом составляющих её ин- дивидуумов, их психологическими особенностями (Баркова, 1985: 15). Реклама представляет собой специфический текст, так как в ней при- сутствуют все характеристики текста, при этом она относится к определен- ному жанру. Общая теория жанров рассматривает совокупность произведе- ний, охватываемых этой категорией, как исторически формирующееся един- ство со сходными структурно-композиционными признаками. В исследова- тельских работах, посвященных анализу рекламной деятельности, авторы определяют жанры рекламных текстов. В совместной работе В.В. Ученовой, Т.Э. Гринберг, С.А. Шомовой и К.В. Конаныхина «Реклама: палитра жанров» представлены отличительные характеристики жанра печатной рекламы, раз- мещаемой в печатных изданиях, радиорекламы, а также существующих ва- риантов телевизионной рекламы и наружная реклама. Авторы подчеркивают, что «функциональная специфика рекламного жанрового «семейства», его ро- довое отличие от подобных «семейств» в области науки или художественно- го творчества – это установка на оперативную действенную реакцию реципи- ентов, их подведение к нужному рекламному поступку: покупке, голосова- нию за определенного кандидата, выбору конкретного зрелища или желае- мому акту благотворительности. Лидерство прагматической установки в ре- кламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности. Наиболее настойчи- во к задачам рекламирования привлекаются жанры публицистики» (Ученова, 2001: 10). Существуют различные способы распознания жанров, один из которых является распознавание по наличию или отсутствию определенной жанровой схемы. Жанровая схема представляет собой последовательно выстроенные 33 смысловые компоненты рассматриваемого текста, которые являются обяза- тельными для дискурса данного жанра. При изучении специфики, например, языка печатной рекламы, Н.Н. Миронова пришла к выводу о том, что слово- творчество в данном жанре играет важную роль, так как необходимо посто- янно искать новые способы и средства выражения. В подобной рекламе при- сутствуют следующие виды обращения: рекламное объявление, развернутое рекламное объявление, житейская история, консультация специалиста, ката- лог, прейскурант, афиша. В результате проведенных исследований Н.Н. Ми- роновой сформулировала определение рекламы как текста (дискурса), отли- чающегося оценочным характером. Она отмечает, что «оценочный дискурс можно рассматривать в качестве разновидности дискурса, т.е. средства ком- муникации людей», а также что «оценочными жанрами» можно обозначить такие жанры, как дневниковые записи, письма, рецензии, отзывы, рекламные тексты, заметки и др.» (Миронова, 1995: 344–345) Экстралингвистические факторы также играют детерминирующую роль при формировании рекламного сообщения. Языковая специфика текста во многом определяется размером оплаты за площадь рекламы, конкуренци- ей рекламных агентств, прагматической направленность рекламного текста, общей избыточной насыщенностью информационной сферы и т.п. По мнению Т.Н. Лившиц, печатная реклама в первую очередь характе- ризуется завершенностью с точки зрения содержания и структуры. При этом автор отмечает присутствие выражения авторского мнения о товар или услу- ге, а также фиксированность в письменной форме, ориентацию на человека, то есть антропоцентризм, и предметную соотнесенность (Лившиц, 1999: 8). Рекламное сообщение является сложным семиотическим единством и рассматривается как последовательность знаковых единиц, выраженных с помощью определенных структурных элементов, представленных такими компонентами, как заголовок, основной текст, эхо-фраза (слоган), а также реквизитами фирмы, и графическими средствами: шрифт, цвет, иллюстра- ции, название компании, логотип. Все вышеперечисленные компоненты 34 нацелены на реализацию главной задачи, а именно, эмоционального воздей- ствия на потенциального потребителя с целью убедить его в необходимости приобретении определенного товара или услуги. Безусловно, не каждое рекламное обращение содержит все перечис- ленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий. Таким образом, можно заключить, что рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое и семиотическое единство, состоя- щее из определенных структурных элементов, сочетающее факторы лингви- стического и экстралингвистического характера и осуществляющее позитив- ную прагматическую направленность. ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1 В данной работе мы рассматриваем рекламу как вид социальной ком- муникации, поскольку реклама может существовать и существует только в рамках общества. Реклама направлена на достижение определенных целей и оказание воздействия на целевую аудиторию. Реклама реализует вышеука- занные функций только при условии, если особенности человеческой психи- ки учтены при создании рекламного текста. Из вышеизложенного следует, что реклама представляет собой опреде- ленный лингвокултурологический феномен, формирующийся под влиянием того или иного социума и отражающий его уникальные культурные и нацио- нальные черты, а также отражает национально-специфическую картину ми- ра. Реклама как особое лингвокультурологическое явление следует лингво- ментальным стереотипам, на основе которых создается тот или иной реклам- ный текст. На основе рекламы можно сделать определенные выводы об осо- бенностях, культурных ценностях, а также этнических характеристиках того или иного социума. 35 Основными целями рекламного текста являются: воздействующая, со- циальная, информационная. В современной лингвистической литературе существует большое число классификаций рекламных текстов. Классификации в основном основаны на применении следующих критериев: 1) рекламируемый объект, 2) целевая аудитория, 3) средства массовой информации, используемые для размещения ре- кламы. Рекламный текст представляет собой законченное графически тексто- вое и семиотическое единство, состоящее из определенных структурных элементов, сочетающее факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляющее позитивную прагматическую направленность. Реклама обладает всеми признаки текста, в том числе имеет жанровую отнесенность. Проведено разделение рекламы на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекла- мы. Некоторые особенности рекламного текста продиктованы экстралинг- вистическими факторами (оплата за площадь, занимаемую рекламным тек- стом, конкуренция рекламных агентств и т.д.). Рекламное сообщение является сложным семиотическим единством и рассматривается как последовательность знаковых единиц, выраженных с помощью определенных структурных элементов, представленных такими компонентами, как заголовок, основной текст, эхо-фраза (слоган), а также реквизитами фирмы, и графическими средствами: шрифт, цвет, иллюстра- ции, название компании, логотип. Все вышеперечисленные компоненты нацелены на реализацию главной задачи, а именно, эмоционального воздей- ствия на потенциального потребителя с целью убедить его в необходимости приобретении определенного товара или услуги. |