методичка прол. белгородский государственный национальный исследовательский университет ( н и у БелГУ )
 Скачать 0.74 Mb.
|
|
“Share the excitement”. (реклама автомобиля Nissan) “Discover gold”. (реклама сигарет Benson and Hedges) основной текст “Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there”. (Earnest & Young) “Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, polit- ical, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organi- zation for the challenges of the twenty-first century”. (Darden Graduate School of Business Administration) эхо-фраза: “Manage your risk”. (MS Insurance) “Find out more by visiting our web-site”. Сильнейшим средством рекламного текста является императивная форма глагола. С ее помощью потенциального покупателя побуждают купить рекламируемый товар. Исследование аутентичных англоязычных рекламных текстов позволяет сделать вывод, что к наиболее часто употребляемым в им- перативе глаголам можно отнести следующие: Buy, feel, start, try, ask, discov- er, get, see, call, taste, watch, find, enjoy, listen, drive, smell, look, let drink, do. Например: “Buy the car. Own the road”. (реклама Pontiac Grand Am) “Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road”. (ре- клама автомобиля Toyota Paseo) “Give your lips a double infusion of color”. (реклама губной помады Estee Louder). 9. Атрибутивные сочетания 48 Атрибутивные словосочетания играют важную роль в синтагматиче- ском рисунке рекламных текстов. Так как, очевидно, главным компонентом рекламного сообщения является описание рекламируемого товара или услу- ги, атрибутивные сочетания, в которых присутствуют прилагательные и наречия, несут большую функциональную нагрузку. Многие исследователи рекламы даже называют наречия и прилагательные важнейшими словами ре- кламного текста и обращают на них особое внимание, ведь это слова- побудители, они могут возбуждать различные чувства, апеллировать к меч- там и желаниям. К наиболее часто употребляемым в англоязычной рекламе прилага- тельным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, won- derful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном ви- де подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Так- же часто встречаются следующие прилагательные: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious. Прилагательные и наречия используются для описания самых различных качеств и характеристик товара: формы, размера, стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает и т.д. Кроме того, не редко в рекламе употребляются прилагательные, сооб- щающие об уникальности и подлинности торговой марки: genuine, authentic, original. Однако, ведущим по частоте в англоязычной рекламе является при- лагательное new – оно встречается фактически в каждом втором рекламном сообщении. Например: “An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone”; “New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula”; “The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite”. Прилагательные и наречия так часто и в таком количестве используют- ся в рекламных текстах, так как легко передают эмоциональную информа- 49 цию, что привлекает аудиторию и заинтересовывает. Именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного об- ращения, которая позволяет в нужной манере сообщить потенциальному по- купателю о достоинствах рекламируемого товара. 10. Вопросительные и восклицательные предложения Вопросительные предложения в рекламном тексте могут выполнять различные функции: выступать в качестве собственно вопроса или вопроса для размышления (риторический вопрос), выделять нужную мысль, выра- жать предположение, являться эмоциональным откликом на ситуацию и др. “Is it live, or is it Memorex?” (слоган компании Memorex) “After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own?” (реклама банка) “Why do I drive Mercedes?” (реклама автомобиля Mercedes) Восклицательные предложения, как известно, произносятся с особой интонацией, выражающей обостренные чувства радости, веселья, восторга, опасения, ужаса и т.д. В рекламных текстах такие предложения используют- ся для усиления эмоционального воздействия на реципиента и навязывания ему нужных чувств и эмоций. Например: “New from Swanson! M'm! M'm! Good! Casseroles!” (реклама куриного супа с лапшой Casseroles) “It gives you wiiings!” (реклама напитка Red Bull) “It's Miller time!” (слоган компании Miller) Таким образом, можно сделать вывод, что в рекламных текстах широко применяется синтаксические приемы и средства выразительности, которые служат дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов. Синтаксис рекламного сообщения, наряду с лексическим наполнением, во многом определяют силу его воздействия на потенциально- го покупателя. Далее отдельно рассматриваются наиболее частотные грамматические структуры рекламного языка, которые употребляются для реализации основ- 50 ных целей и функций рекламы, а именно, убеждение потенциального потре- бителя приобрести товар или услугу. 2.3. Особенности грамматических структур рекламного языка Рекламный эффект достигается использование различных языковых средств, часть которых мы уже рассмотрели. В данном разделе рассматрива- ются особенности его грамматических структур. Как отмечалось в теоретической главе, способ формирования текста ре- кламы может рассказать нам о нашем собственном обществе и нашей соб- ственной психологии, поэтому важно изучить взаимозависимость между убе- дительной силой рекламного текста и его грамматической организацией, ана- лизируя морфологические и синтаксические явления отдельно и раскрывая механизмы его функционирования как определенного типа дискурса. В большинстве рекламных текстов мы можем наблюдать следующие грамматические конструкции, типичные для рекламного языка: 1. Сравнительная степень прилагательных и наречий, а также превос- ходная степень прилагательных и интенсификаторов (наречий и прилага- тельных), используемых в качестве атрибутов, и описывающих продукт с ка- чественной точки зрения. Например: “Persil washes whiter” (Persil) 2. Изъявительное наклонение (настоящее неопределенное и будущее неопределенное), создавая, таким образом, атмосферу временной близости к потребителю. Например: “I hate health food. But I love to eat.” (Kashi) 3. Ing-формы (Participle I и Gerund), а также Participle II близки к ис- пользованию форм прилагательного, модифицирующего существительное, которое обозначает продукт; 51 “The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing” (Auto- matic fax service). 4. Инфинитивы, используемые в функции обстоятельства цели, что концентрирует внимание читателя на действии. Например: “Your friends will want to look at it. You won’t even want to take it off to shower”. (The Bradford Exchange jewelry) 5. Модальные глаголы и слова, которые смещают акцент на возмож- ность, которую может предложить товар. Например: “Discount” health plans can look legitimate but can leave you drained of cash and unprotected.” (HealthCare Services) 6. Личные и притяжательные местоимения (2-го лица единственного числа и 1-го лица множественного числа) создают общую точку зрения меж- ду автором текста и его получателем. Например: “When you’re traveling with your back pain, even the smallest bag can feel colossal. But with ThermaCare HeatWraps, you can wear soothing heat for 8 hours and feel the relief for a full [….]” (ThermaCare HeatWraps) 7. Определения и обстоятельства, а также однородные определения, выраженные прилагательными, которые выделяют «количественные» харак- теристики продукта. Например: “A forest-green and maize bird’s-eye-checked cowl-neck sweater is hand- some, warm and outdoor hardy at the same time” (Ralph Lauren clothes) 8. Повелительные предложения, которые довольно часто употребляют- ся, поскольку это одно из самых мощных средств убеждения в любом типе текста. Например: “Buy the car. Own the road.” (Pontiac Grand Am) 9. Декларативные предложения, использование которых позволяет сжимать рекламное сообщение и делают его похожим на девиз. Например: “You will love the skin you are in” (Olay) 10. Вопросительные предложения в тексте рекламы не предполагают ответа и воспринимаются как заявления или указания. Например: 52 “Take pictures at night? You need a FinePix” (Fujifilm) 11. Восклицательные предложения четко структурированы, а восклица- тельный знак имеет очень выразительный визуальный «эффект». Например: “Johnny Walker. Taste life!” 12. Целенаправленно нарушенный синтаксис предложений создает об- щий язык с получателем рекламы, а также имитирует работу мысли. Напри- мер: “Exclusive design…hand-crafted with Swarovski crystals and engraved Heart Charms. A remarkable value…Available for a limited time” (The Bradford Exchange) 13. Односоставные и номинативные предложения сжимают текст объ- явления и его сообщение до предела и, таким образом, делают текст рекламы чрезвычайно привлекательным. Например: “America the Beautiful. From the prairies. To the cities. […] Proud colours. Young colours. Colours designed for greatness. […]” (Maybelline) 14. Эллиптические предложения в больших синтаксических группах обращаются к получателю через их разговорную форму, создавая видимость беседы и, таким образом, вовлекая его в некий диалог. Например: “Ever wonder if bangs, straight hair or a short bob are best for your face? 15. Инверсия немедленно фокусирует внимание получателя на сообще- нии рекламного текста. Например: “To keep your grip, you need more than the latest of tyre technology – we are talking about the Cavalier’s suspension […]” (Nissan) 16. Условные предложения представляют собой четкую структуру ло- гических выводов, убеждающих потребителя воспользоваться товаром или услугой. Например: “If you died young, who’d pay the bills?” (G Ensurance) 53 17. Использование придаточных времени очень близко к использова- нию придаточных условия с точки зрения их структуры, а также целей их применения. Например: “When your radiance gets you noticed, you’ll love the skin you are in.” (Olay) 18. Использование эмфатического «It» подчеркивает название продукта или какое-то релевантное качество и, таким образом, направляет внимание получателя на определенную часть сообщения. “It’s your watch that says most about who you are.” (Rado) Все эти грамматические особенности языка рекламы составляют часть системы, главной целью которой является привлечение нашего внимания в качестве потребителей и убеждение нас в том, что нам жизненно необходимо немедленно приобрести рекламируемый товар или услугу. Таким образом, очевидна взаимосвязь между целями и функциями ре- кламы и выбором соответствующих грамматических конструкций для по- строения рекламного текста, способного оказать эмоциональное воздействие на целевую аудиторию. В условиях глобализации и расширения экономических связей возрас- тает необходимость перевода рекламных текстов на разные языки, так как большая часть рекламы представлена на английском языке. Специфика ре- кламных текстов предопределяет особенности перевода рекламы, а именно, выбор переводческих приемов, которые помогут переводчику справиться со достаточно сложной переводческой задачей – перевод рекламы. Рассмотре- нию именно этой проблемы и посвящен следующий раздел. 54 2.4. Специфика перевода рекламных текстов Особенности письменного перевода любого рода текстов определяются в первую очередь жанром текста и той сферой деятельности, в которой рас- сматриваемый текст употребляется. В данной работе хотелось бы рассмот- реть один из самых сложных типов перевода, а именно: перевод рекламных текстов. Почему один из самых сложных? Потому что недостаточно владеть исходным языком для перевода рекламы. Даже если вы можете легко переве- сти узловатые технические инструкции, это не гарантирует, что вы точно воспроизведете рекламную статью на другом языке. Переводчик должен уметь мыслить творчески, и этому не так просто научиться. Кроме того, це- лью рекламного перевода является не просто передача смысла слов, но и привлечение потенциальных клиентов. Никакой другой текст не пытается выполнить такую задачу. Итак, какова лучшая стратегия для перевода рекламных текстов? Труд- но дать определенный ответ, но следует отметить, что буквальный перевод редко используется, потому что это не форма, а образы, которые учитывают- ся при рекламе. К сожалению, плохие переводы все еще довольно часты, но на самом деле успех компании во многом зависит от рекламы. Чаще всего мы используем метод приблизительного перевода при пе- реводе рекламных объявлений и лозунгов, потому что важно учитывать национальные и культурные особенности аудитории (Latishev, 2005). В некоторых случаях лозунг может быть оставлен без перевода, когда необходимо подчеркнуть его иностранное происхождение и, следовательно, качество продукта. Например: слоганы “Volkswagen. Das Auto” и «Nike. Про- сто сделайте это» не были переведены на русский язык. Конечно, этот метод не может быть использован для перевода длинных лозунгов, но можно использовать для лаконичных, которые должны быть по- няты большинством потребителей. 55 Очень часто рекламные слоганы содержат рифму, и довольно сложно перевести их в стихотворной форме, сохраняя смысл. Что касается перевода самих рекламных текстов, это тоже непростая задача. Но здесь, по крайней мере, вы можете выбрать некоторые характери- стики рекламы: использование множества глаголов в императиве (купить, уви- деть, попробовать, насладиться, почувствовать, открыть); большое количество эмоционально окрашенных прилагательных и наречий (лучшие, фантастические, супер, гипер, сказочные); обращение к покупателю; использование различных стилистических приемов, таких как метафоры, сравнения, прилагательные рифмы и т. д. Мы можем взять пример рекламного текста с официального сайта Mary Kay, который можно перевести примерно так: Сохраняйте свои звездные качества. Откройте для себя новый цвет губ. Восхитительно соблазнительно. Любите свою кожу всю жизнь. Каждое предложение содержит выразительные усилители речи, кото- рые привлекают внимание аудитории. Поэтому при выборе метода перевода вы должны учитывать многие факторы, такие как аудитория (если необходимо локализовать текст) или цель рекламы. Если нужно сосредоточиться на импортируемых товарах, вы можете оставить некоторые слова или даже предложения без перевода. Если необходимо вызвать положительные эмоции, вы должны использовать более эмоциональные слова (Latishev, 2005). В любом случае перевод рекламных текстов - это творческий процесс, и иногда вы можете думать неделями о лозунге. Правильный способ понять, насколько успешно вы перевели рекламу, это прочитать ее самостоятельно или лучше дать перевод своим друзьям, не 56 упоминая, кто был переводчиком, и спросить их, хотят ли они купить рекла- мируемый продукт. Их ответ будет свидетельством качества перевода. Актуальность исследования специфики перевода рекламных текстов определяется тем фактом, что реклама в равной мере с искусством является универсальным способом культурной интеграции. В настоящее время рекла- ма олицетворяет обширный мир, который формирует информационную среду современного человека. Кроме того, перевод рекламы в отличие от перевода художественной литературы отличается по форме, языковым средствам и выраженным коммуникативным направлением. В процессе перевода рекламы переводчик должен решать не только лингвистические проблемы, обуслов- ленные различиями в семантической структуре и особенностями использова- ния двух языков в процессе коммуникации, но также и проблемы социолинг- вистической адаптации (Latishev, 2005). В условиях рыночной экономики реклама используется как широкое уведомление о свойствах товаров, услуг, произведений искусства с целью привлечения внимания клиентов и увеличения спроса. Кроме того, это распространение данных о товарах и услугах для со- здания популярности. Реклама – это информация в газете, на телевидении, на плакате, кото- рый пытается убедить людей что-то купить. Реклама, как уже отмечалось выше, – это форма общения, направлен- ная на то, чтобы убедить аудиторию (зрителей, читателей или слушателей) приобрести или предпринять определенные действия в отношении продук- тов, идей или услуг. Она включает название продукта или услуги и то, поче- му этот продукт или услуга могут быть полезны потребителю, чтобы убедить целевой рынок приобрести или использовать этот конкретный бренд. Эти со- общения обычно оплачиваются заинтересованными лицами и просматрива- ются через различные медиа. Как обычно рекламные объявления используются для продвижения коммерческих товаров и услуг, для информирования, обучения и мотивации 57 общественности в некоммерческих аспектах. Это похоже на мощный образо- вательный инструмент, способный охватить и стимулировать большую ауди- торию. Реклама оправдывает свое существование, когда используется в об- щественных интересах, это слишком мощный инструмент для использования исключительно в коммерческих целях. Реклама – яркий пример воздействующего текста. Она обладает всеми типичными чертами данного типа текста и точно выполняет предписанные функции. Как правило, содержание рекламы соответствует так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание, сохранять интерес, пробуждать желание, формировать уверенность и требовать дей- ствия, а именно, покупки. Для перевода требуется ряд переводческих приемов. Они делятся на два класса: замены и преобразования. Грамматические (категория-морфологические) преобразования состоят из замены частей речи и их применения в процессе перевода. Применение грамматических преобразований не предполагает существенных изменений исходного содержания. В аналитическом английском языке чаще использу- ются прямые объекты, при этом при переводе на русский язык часто возника- ет необходимость превратить прямой объект в косвенный. Другим типом переводческих преобразований являются лексические преобразования. Их суть состоит в передаче исходного содержания неадек- ватными лексическими средствами перевода, которые как единицы лексиче- ской системы языка перевода неэквивалентны используемым средствам ис- ходного языка. Лексические преобразования могут представлять собой суще- ственный аспект перевода, привести к действительно заметным изменениям в переводимом тексте. Основные способы лексических преобразований: транс- литерация, и лексико-семантические замены (конкретное определение, обоб- щение, модуляция или семантическое развитие). Например, при переводе рекламы помады используется анафора, кото- рой не было в исходном тексте: 58 New Rouge Hyperfix →Новая помада Rouge Hyperfix Extreme hold ultra-comfort → Гиперстойкость. Ультракомфорт. (Lip- stick Rouge Hyperfix, Bourjois Paris). Слово, обозначающее свойство помады “hyperfix”, повторяет свое имя, в то же время слова “extreme hold” переведены адекватно. В переводе заголовка с использованием метода модуляции причинно - следственная связь часто носит более широкий характер, но при этом сохра- няется и логическая связь между двумя именами. From cocktails to kisses, Lipfinity Reflections keeps your lips sparkling for up to 8 hours → Пейте коктейли, дарите поцелуи! С помадой Lipfinity Reflec- tions ваши губы остаются блестящими 8 часов. ( Lipstick Lipfinity Reflections, Max Factor & Company). Фраза “from cocktails to kisses” получает семантическое развитие в пе- реводе: «пейте коктейли, дарите поцелуи». Структура предложения стано- вится легче для восприятия на языке перевода, а глаголы в повелительном наклонении выражают побуждение к действию. Следующая часть утвержде- ния переведена отдельным предложением. Рекламный текст, как и любой другой текст, имеет структурную орга- низацию. Можно установить следующую схему текста: заголовок, начало (раскрытие рекламного слогана), объяснения, которые играют роль доказа- тельств, а также соответствующие выводы. Но в определенной степени она условна, так как отдельные части текста могут быть взаимозаменяемыми или вообще отсутствовать. В переводе заголовка часто применяются различные стилистические фигуры (метод модуляции), поскольку основным назначением заголовка яв- ляется привлечение внимания к рекламному тексту. Метод компенсации является характерным способом перевода для всех компонентов текста, поскольку основная цель перевода текста рекламы - от- метить наилучшие качества рекламируемого объекта. В наиболее удачных вариантах перевода товары описываются средствами, которые отличаются от 59 средств, используемых в оригинальном тексте. При компенсации важно пе- ренести все потерянные элементы содержания изначального текста (Latishev, 2005). The creamy semi- permanent colour resists 10 hours of non-stop activity → Устойчивая помада сохраняет цвет на губах в течение 10 часов! (Lipstick, L’oreal Paris). Структура предложения в русском и английском языках не совпадает. В оригинале подлежащее “colour”, сказуемое “resists”. В переводе подлежа- щее «помада-крем» и сказуемое «сохраняет цвет». Свойство “creamy” в языке оригинала выражается прилагательным, характеризующим предмет. В пере- веденном тексте это качество передается в подлежащем, выраженным суще- ствительным – «помада-крем». В переводе слогана следует учитывать такие характеристики, как лаконичность и четкость, поэтому метод постоянного соответствия часто применяется при переводе слогана, а также к переводу основного текста. Your fragrance – your rules → Твой аромат – твои правила (Fragrance, Hugo Boss AG). В целях соответствия требованиям слогана на грамматическом уровне происходит замена одной части речи другим: Believe in beauty → Верить в красоту (Lancome es originels). В этом примере форма глагола изменяется. Это преобразование исполь- зуется для того, чтобы сделать слоган лучше, потому что переводы «верь в красоту» и «верьте в красоту» отличаются большим скоплением согласных и диссонансом. В целом для англо-русских переводов наиболее типичными заменами являются замена существительного глаголом и прилагательным с существи- тельным: Defining beauty → Воплощение красоты (Estee Lauder Inc). Прилагательное “defining” заменили на существительного «воплоще- ние». 60 Однако, иногда происходит обратное преобразование: The new fragrance for women → Новый женский аромат. (Fragrance Echo Woman, Davidoff company). В рекламном тексте часто используются тропы. Наиболее распростра- ненными видами тропов являются аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, персонификация, перифраз, синекдоха, сравнение, эпитет. Большую роль в рекламном тексте играют эпитеты, как уже отмечалось выше. Originally different every day: cool, chic, trendy, ethnic, classically sensual (United Colors of Benetton). Целью является желание подчеркнуть любое качество товара, его ис- ключительность, прибегнуть к гиперболе. New dream mousse blush. A revolutionary way to blush! → Румяна рево- люция! (Blush, Maybelline company) В переводе рекламы есть идиомы, пословицы, лозунги, устойчивые вы- ражения, иногда слова из популярных песен, стихи. «The friend of my friend is my friend» → «Друг моего друга - мой друг» В рекламе стилистические приемы широко используются для того, что- бы подчеркнуть основной смысл, рекламный мотив, изображение или объект. Наиболее распространенными фигурами речи являются анафора, антитеза, градация, инверсия, параллельные конструкции, риторический вопрос, рито- рическая ссылка, эллипс (Latishev, 2005). Противопоставление предусматривает поворот речи, при котором для усиления выразительности, противопоставляются понятия и образы, что поз- воляет подчеркнуть преимущества рекламируемого объекта и подчеркнуть его достоинства. Пример: Where land ends, life deigns → Где кончается земля, начинается жизнь We create. You cook → Мы придумываем. Вы готовите. 61 Параллелизм – это отдельная синтаксическая конструкция смежных предложений или речевых сегментов. В следующем примере параллелизм строится на лексической оппозиции: One small cup for man → Одна небольшая чашка для человека. One giant leap for mankind → Одно огромное изобретение для всего че- ловечества (Nescafe company) Анафора и эпифора представлены повторением исходного или послед- него слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи. Super 12 hour wear-super soft-super shiny. (Lipgloss, Maybelline company) Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance? (Nationwide Mutual Insurance Company). Во многих аспектах реклама – это игра. Методы игры обращаются к эмоциям и логическому пониманию одновременно, что развлекает адресата и приводит его к непроизвольному восприятию. Игра может быть построена на рифме: A fresh way to start the day → Новый способ начать день. (Nasal Spray, Dristan Spray and tablets) Add some flash to the splash → Капли блеска в бриллиантовом всплеске! (Maybelline company) Shake – up your make – up → Совершенный тональный крем с эффектом пудры. (Foundation Wonder Finish, Maybelline company) В рекламных текстах часто используется эмоционально-окрашенная лексика (например: великолепный, отлично, фантастический, революцион- ный): Fell every bit gorgeous → Ваша кожа великолепна (Rich Care Body Moisturiser. Nivea) Но также можно наблюдать использование лексикон из молодежного сленга (cool): The hottest place to go, the coolest things to do! → Самые жаркие места, куда можно отправиться, самые классные вещи, которыми можно заняться. 62 Реклама является одним из основных источников неологизмов в совре- менных языках. В рекламных текстах активно используются словосочетания с иностранными заимствованиями. Наибольшая группа неологизмов форми- руется по названиям торговых марок, фирм и уникальным характеристикам товаров. Чтобы привлечь внимание читателя к определенным моментам, приме- няются омонимы и антонимы. Our jeans fit your genes (Artisan Cocoa Inc.) Успешно используется контраст, поскольку эффект выразительности помогает сформировать основу построения высказываний. Необходимо отметить, что синонимия редко имеет особое значение в рекламных текстах. Метод аллитерации состоит из повторения идентичных или близких со- гласных по звучанию. Live life with a smile → Живи с улыбкой! (Lip Care Gloss & Shine, Nivea) Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline → Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline. Одной из особенностей рекламного текста является использование слов -- стереотипов. Слова - стереотипы регулярно повторяются в рекламных текстах и представляют собой лексические единицы с высокой частотностью употребления вообще, а также упрощенной информативностью, и передают устойчивые и сжатые значения (Nazajkin, 2003). Если рассматривать английскую рекламу, такие глагольные сочетания, как “buy this”, “discover that”, “try some today”, “don‘t forget”, “treat yourself” довольно широко распространены. Их можно встретить в любой части ре- кламного текста. Исследователи не раз отмечали, что наиболее часто упо- требляемыми глаголами являются: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy. Наиболее рас- пространенные существительные: “world”, “freedom”, “safety”, “life”, “magic”, “style”. Например: 63 Share the excitement (Nissan Motor Company Ltd). Manage your risk (Na- tionwide Mutual Insurance Company). Выбор слов - стереотипов определяется их взаимозаменяемостью и за- висит от качества рекламируемого товара, который необходимо отметить. Поэтому самым распространенным методом перевода слов - стереотипов яв- ляется компенсация. Таким образом, образные средства языка активно используются при со- здании рекламного текста. Разнообразные способы словесного выражения, усиливающие выразительность, всегда являются одним из принципов состав- ления рекламы. Рекламный текст включает в себя множество экстралингвистических компонентов, при пренебрежении которыми невозможно будет создать эф- фективный рекламный текст. Отличительным признаком успешной рекламы является гармоничное объединение основной рекламной идеи с теми сред- ствами выразительности, которые наиболее соответствуют данной идее. Цель переводчика - использовать все знания теоретических основ перевода для пе- редачи коммуникативной функции оригинала и соблюдать такие критерии рекламного текста как компактность, лаконизм, точность, конкретность. Все- гда нужно помнить о главной цели рекламного текста – привлечь внимание и повысить интерес. По причине своей специфики рекламы текст не должен переводиться буквально, так как в этом случае он может потерять свой смысл и силу воз- действия на целевую аудиторию. Перевод рекламных текстов - это творче- ство на языковом уровне. Процесс перевода – творческая работа, а перевод рекламы вдвойне творческий процесс. Как уже отмечалось выше, рекламные тексты строятся с учетом лингвокультурологических особенностей соответ- ствующих групп населения. Следовательно, и перевод должен учитывать специфику мировоззренческой картины целевой аудитории. |