методичка прол. белгородский государственный национальный исследовательский университет ( н и у БелГУ )
 Скачать 0.74 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЯЗЫКОВОЙ СПЕЦИФИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Сегодня в условиях жесткой рыночной конкуренции для активного про- движения своих товаров и услуг компании стремятся к тому, чтобы их ре- кламные сообщения отличались от других и представляли рекламируемый бренд в выгодном свете. Цель любой рекламной кампании, как уже отмеча- лось выше, состоит в том, чтобы оказать эмоциональное воздействие на по- тенциальных потребителей и заставить целевую аудиторию запомнить пере- данное сообщение, которое в конечном итоге изменит потребительские при- вычки потенциального покупателя из-за воздействия рекламы на его мышле- ние, чувства и поведение. Для реализации целей и функций рекламы её созда- тели применяют различные языковые средства. Изучение текстов средств массовой информации в целом и англоязыч- ных рекламных текстов, в частности, имеет давнюю традицию. Многие во- просы, связанные с функционированием языка в сфере средств массовой ин- формации, занимали многие известные ученые. Различные аспекты реклам- ных текстов изучались с помощью методов анализа дискурса, контент- анализа, когнитивной лингвистики, а также в рамках таких относительно но- вых областей, как критическая лингвистика и лингвокультурные исследова- ния. Однако подробное описание рекламных текстов вряд ли возможно без систематического филологического анализа, что позволяет рассматривать текст как целостный многоуровневый феномен, который существует в тесной связи с устными и медиа-характеристиками. Тексты изучаются с разных точек зрения: типологические описания, функциональный стиль, формат СМИ, синтагматические особенности, а также с точки зрения когнитивных и праг- малингвистических подходов. Такая система согласованного анализа позво- ляет не только тщательно анализировать индивидуальные свойства медиатек- 37 стов, но и выводить все данные в единую логически структурированную кар- тину, которая наилучшим образом отражает их реальные свойства и атрибу- ты. 2.1. Анализ стилистических особенностей рекламных текстов Речь, как форма человеческого общения, может очень сильно эмоцио- нально воздействовать на человека. В. Г. Зазыкин изучил методы внушения, применяемые в психологии, и отметил, что некоторые из них заслуживают использования в рекламе. Так, например, использование слов, имеющих кон- кретный однозначный смысл, значительно повышает силу внушения. Напри- мер, “night”, “scissors”, “rose”, “spicy” и т. д. Абстрактные понятия, наоборот, снижают эффект внушения (Зазыкин, 2002). М. Айзенберг в свою очередь, полагает, что два самых впечатляющих, а значит эффективных слова в рекламе – это “new” («новый») и “free” («бес- платный») и все их вариации. В то же время, М. Айзенберг предупреждает об негативном воздействии целого ряда слов, которые, по его мнению, агрес- сивны и могут вызвать отрицательные эмоции. Это такие слова, как “dear”, “love”, “fear”, “child”, “dark”, “black”, “dirty” (Айзенберг, 1993). Дэвид Огилви, в свою очередь, подчеркивает необходимость сообщать покупателю новую информацию о товаре. Он отмечает, что чаще всего в ан- глоязычной рекламе встречающиеся следующие слова и выражения: “Now”, “Amazing”, “Suddenly”, “Announcing”, “Introducing”, “It is here”, “Improved”, “Revolutionary”, “Just arrived”, “Important”, “Development” (Огилви, 2012). Таким образом, мы можем заключить, что для англоязычной рекламы важно найти конкретное и образное определение характеристики продукта для его успеха в рекламе. 38 Далее в настоящей главе среди существующих в английском языке лингвистических и стилистических приемов и средств выразительности мы выделим те, которые, согласно проведенному нами анализу текстов англо- язычной рекламы, свойственны аутентичным рекламным текстам на англий- ском языке. 1. Оценочная и экспрессивная лексика В результате проведенного исследования мы пришли к выводу, что оценочная и экспрессивная лексика всегда подчеркивает привлекательные качества рекламируемого товара, зачастую даже преувеличивая его неповто- римость и тем самым, навязывая реципиенту заведомо завышенное мнение о нем. В качестве примера можно привести рекламу декоративной косметики, в частности, губной помады фирмы “Lаnсome”: Absolutely Lаnсome Absolutely luxurious colour. Absolutely versatile from classic crème to richest matte to the irresistible hint of sheen in new Matte Lustre. В приведенном примере рекламы мы можем наблюдать неоднократное употребление наречия “absolutely”, подчеркивающего эксклюзивность пома- ды, и превосходную степень прилагательного “richest”, создающего впечат- ление максимальной выраженности данной характеристики. Еще одной иллюстрацией широкого употребления прилагательных оценочного характера может служить реклама автомобиля “Chevrolet”. Например: “Comfortable. Quiet. Predictable. Precise. What's dull in a person is great in a car”. Несмотря на то, что в данном примере прилагательные не употребля- ются в превосходной степени, они помогают создать исключительный образ комфортного и респектабельного автомобиля, привлекающего соответству- ющую категорию населения. 39 В целом, после рассмотрения подобных примеров, нами было отмечено исключительно частое употребление в англоязычных рекламных текстах та- ких лексем, как “absolutely” и “best”. 2. Эпитет Эпитеты – это еще одна группа лексем, придающая рекламному сооб- щению оценочную окраску. По определению эпитет – это слово или выражение, которое делает слово более красочным, насыщенным. Практически вся реклама на английском языке включает самые разно- образные эпитеты. Например, англоязычная реклама Coca-Cola: “Calm, Cool and Collectable”. Использование фразовых эпитетов добавляет яркость и об- разность товару. К примеру, реклама средства для линз Соmplete: “Finally, lens wearers have a solution for end-of-day dryness”. Хотелось бы отметить, что наибольшее количество эпитетов можно встретить в рекламе товаров для женщин, а именно, косметических продук- тов, что, скорее всего, объясняется психологическими особенностями жен- ского мышления, эмоциональностью восприятия. Например: “You'll look a little lovelier each day with fabulous pink Ca- may” (гель для душа Camay). “Take your lashes to Luxurious Lengths” (тушь для ресниц Revlon). 3. Каламбур (игра слов) Каламбур – это фигура речи, заключающаяся в юмористическом (паро- дийном) использовании разных значений одного и того же слова или двух сходно звучащих слов. Игра слов в рекламном тексте всегда вызывает инте- рес и легче запоминается реципиентом, содействуя, таким образом, потреби- тельской активности. “For some the essence is to see, for others to see the essence” (Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное). В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово “essence” имеет разный смысл; послед- 40 нее подчеркивает особенность бренда – ориентированность на людей, кото- рые смотрят глубже в суть вещей, нежели другие. Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline (Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). В данном примере обыграно сходство звучания слова “maybe” и названия бренда косметики “Maybelline”. Каламбур способен не только заинтриговать покупателя, но и с помо- щью юмористического эффекта вызвать положительные эмоции и, соответ- ственно, приятные ассоциации с товаром. Яркий пример такого употребле- ния каламбура мы наблюдаем в следующей рекламе шотландского виски “Walt Scotch Whiskey”: “This is a work of art inside a work of art”. 4. Фразеологические стилистические приемы Фразеологические стилистические приемы – ассоциативные ряды, иными словами, ключевые образы, имеющие значение для носителей опре- деленной культуры, закрепляются, в частности, в форме пословиц. Использование фразеологических стилистических приемов в рекламе может как повысить ее эффективность, так и иметь обратный эффект, в слу- чае если фразеологизм выбран и употреблен неверно, то есть не подходит ре- кламируемому товару. Поэтому можно говорить о неоднозначности этого приема. Удачным, по нашему мнению, можно назвать употребление фразеоло- гического оборота “to be in smb’s shoes” («быть на чьем-то месте») в рекламе кроссовок “Reebok”: “Millions of girls want to be in her shoes. But she wants to be in ours”. Рекламировала этот товар известная певица и танцовщица Паола Аб- дул. В первом предложении выражение “to be in smb’s shoes” использован по отношению к Паоле Абдул, которой восхищаются тысячи поклонниц. Во втором предложении фразу «she wants to be in ours» следует понимать в пря- 41 мом ее смысле, то есть сама танцовщица выбирает для себя обувь фирмы “Reebok”. Еще один пример – реклама ликера “Grand Marinier”: “Оne good turn deserves another”. В рассмотренном примере использование широко известной англий- ской поговорки “One good turn deserves another” («Что посеешь, то и по- жнешь», «Как ты, так и к тебе») позволяет достичь юмористического эффек- та, так как слово “turn” в данном случае означает еще один тост. И, соответ- ственно, смысл пословицы приобретает совершенно иной характер. Рекламируя какао “Hershey's Сосоа” создатели рекламы использовали следующую фразу: “It's a piece of саkе”. Именно этот фразеологический оборот лежит в основе рекламы и пе- реводится на русский язык как «проще простого», в то же время намекая на причастность рекламируемого продукта к приготовлению пирога, поскольку это какао следует добавлять в тесто при выпечке. 5. Метафора Метафора это оборот речи, при котором на основании некоторого сходства двух предметов слова и выражения употребляются в переносном смысле. Метафора не только формирует представление об объекте, но и предлагает определенный способ мышления о нем. Метафора, используемая в рекламе, отличается краткостью и лаконичностью. Ее цель – образно, выра- зительно и доступно назвать предметы и явления. Например: “Smart money knows where to go”. (реклама банка CITIBANK) “Tchibo. Awaken the Senses”. (реклама кофе Tchibo) “Engineered to move the human spirit”. (реклама автомобиля Mercedes- Benz) “Lee. The jeans that built America”. (реклама джинсов Lee Jeans) В приведенных примерах мы видим удачное применение рекламной метафоры для создания соответствующего образа рекламируемого товара, 42 так как рекламная метафора позволяет рассмотреть одни товары через свой- ства и качества других. Она создает оригинальный рекламный образ и при- вносит оценочный элемент в текст рекламного сообщения. 6. Сравнения Сравнение – стилистический прием, основанный на образной транс- формации грамматически оформленного сопоставления. В рекламных текстах довольно часто используются сравнения, поэтому мы рассмотрим сравнения более подробно в нашей работе. Существуют следующие способы грамматического оформления срав- нения: а) сравнительный оборот; б) сравнительная степень прилагательного или наречия. Например, реклама интернет-сайта в журнале: “It's not as big a leap as you think”. Или же реклама кукурузных хлопьев Ноnеу-Comb: “It's the most fabulous party of the year...”. Реклама шоколадных печений Catbury: “The best chocolate biscuits, because they are covered in the best choco- late”. По мнению исследователей рекламы, некорректные с логической точки зрения сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубин- ного явления манипуляций. Отсутствие реальных отличительных свойств то- вара, выгодно выделяющих его среди многочисленных товаров конкурентов, вынуждает рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы способны актуализировать в сознании потенциального покупателя такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируе- мый товар выглядит наиболее выигрышно. Например, слоган компании Duracell: “No battery is stronger longer”. 7. Местоимения 43 В рекламных текстах часто используются личные и притяжательные местоимения второго лица, поскольку они усиливают рекламное обращение. Например: “Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance?” (реклама компании Nationwide Insurance) “Your friends will want to look at it. You won’t even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you’ll look down at it and realize not- ing has”. (реклама De Beers Diamond Engagement Ring) 8. Антитеза К лексическим средствам выразительности рекламного текста можно также отнести антитезу. Её можно охарактеризовать как связь и противопо- ставление противоположных понятий, образов, идей с целью достижения большей их ясности, а также для более яркого выражения чувств и идей. В результате использования антитезы достигается эффект контраста, и реклам- ное сообщение приобретает более оригинальное звучание, а значение опре- деляется более точно из-за сопоставления с его противоположным значени- ем. Антитеза широко применяется в рекламных заголовках, например, в ре- кламе автомобиля PEUGEOT 106: “Espace interieur maximum. Encombrement minimum”. Таким образом, проанализировав лингвистические и стилистические приемы и средства выразительности, используемые в англоязычной рекламе, мы можем заключить, что лингвостилистические особенности рекламного текста напрямую связаны с прагматической задачей, установленной адреса- том. Рекламный текст является завершенным сообщением, имеющим четко обозначенную прагматическую установку (привлечения внимания к рекла- мируемому товару), сочетающим признаки письменной и устной речи с ря- дом экстралингвистических средств. В рекламных текстах наиболее полно представлена функция воздействия, реализуемая с помощью всего арсенала лингвостилистических средств. 44 В следующем разделе предпринимается попытка выделить и описать синтаксические особенности рекламных текстов, так как они во многом определяют специфику рассматриваемых текстов. 2.2. Анализ синтаксических особенностей рекламных текстов Поскольку целью рекламы является интенсивное воздействие на реци- пиента, в рекламном тексте на всех языковых уровнях используется богатый арсенал средств выразительности. В частности, широко представлены в ре- кламных сообщениях на английском языке синтаксические и морфосинтак- сические средства выразительности. В настоящей главе нами проводится анализ именно этих особенностей рекламных текстов. 1. Односоставные предложения Употребление односоставных предложений – наиболее часто употреб- ляемое синтаксическое средство выразительности в рекламных текстах. Од- носоставными называются предложения с одним главным членом (только сказуемым или только подлежащим). Например: “Chevrolet. An American Revolution”. (реклама автомобилей Chevrolet) “Creating a Higher Standard”. (реклама автомобилей Cadillac) “The Power to Be Your Best”. (реклама компьютеров Apple) “Real Tea Leaves & Antioxidants”. (реклама чая Lipton Iced Tea) Представленные слоганы являются примерами назывных предложе- ний. Такие пропуски одного из главных членов предложения не критичны для смысла предложения, а напротив облегчают и сокращают текст рекла- мы,тем самым благотворно влияют на его запоминаемость. 2. Односложные предложения Односложными называются предложения, состоящие из одного слова. Например, реклама сотовых телефонов фирмы Samsung: 45 “Ready. Set. Internet”. Или же реклама косметики ESTEE LAUDER: “Splendor. Opulence. Brilliance”. Данный прием, как и употребление односоставных предложений, со- кращает текст рекламного сообщения, делая рекламу более лаконичной и за- поминающейся. 3. Анафора Анафора – это прием, связанный с повторением каких-либо сходных звуковых элементов, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях широко применяется в рекламных текстах, в особенности в рекламных заголовках. Причина заключается в том, что начало заголовка всегда запоминается лучше, а использование анафоры в еще большей степени способствует процессу запоминания. Например: “Know music. Know the beat” (реклама музыкальных новостей на канале “CNN”). “Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline”. (реклама косметики Maybelline) “How refreshing! How Heineken!” (реклама пива Heineken) 4. Эпифора Этот прием основан на повторении одинаковых букв, частей слова, слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой. Например: “Funny when this time comes around, the kids want to stay around”. (IBM) “Be in Colin's. Be free”. (реклама макри одежды Colin’s) 5. Парцелляция Парцелляция – это прием намеренного членения предложения на не- сколько самостоятельных отрезков, при котором содержание высказывания передается не в одной, а в двух или более речевых единицах, идущих одна за другой после разделительной паузы. Такое деление придает ритмичность ре- кламному тексту. Например: 46 “BonneBell. Beautiful. Colorful. You”. (Bonne Bell) “Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple”. (Apple Macin- tosh) “Subaru. Think. Feel. Drive”. (Subaru Cars) “Ford.Designed for living.Engineered to last”. (Ford Vehicles) “G.I.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed”. (Polo Jeans) 6. Параллельные конструкции Параллельные конструкции – это группа соседних предложений с оди- наковым синтаксическим построением. “Take Toshiba, Take the World”. (Toshiba) “Stop wishing. Start living”. (Meltin' Pot jeans) “Looks ugly. Tastes great”. (Stella Artois) Такой прием привлекает и усиливает внимание к рекламе. 7. Умолчание Данный оборот речи, заключается в том, что автор преднамеренно не выражает свою мысль полностью, ограничиваясь лишь намеком на продол- жение мысли. В печатной рекламе в таком случае, как правило, ставиться многоточие. Такой намеренный обрыв высказывания предает речи взволно- ванность и предлагает читателю самому додумать недосказанное. Например: “Tylos tea … it’s a part of your life”. (реклама чая Tylos) “The best part of wakin’ up … is Folgers in your cup”. (реклама кофе Folgers) 8. Глагольные сочетания Наиболее значимым признаком рекламного текста является наличие глагольных сочетаний. Как пишет Х. Кафтанджиев, глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям. В англоязычной рекламе чаще всего встречаются такие глагольные со- четания, как “Buy this”, “Discover that”, “Don’t forget”,“Try some today”, “Treat yourself”. Примечательно, что они употребляются во всех трех частях ре- кламного сообщения: в заголовке, основном тексте и эхо-фразе. Например: |