реферат. белгородский государственный национальный исследовательский университет (ниу БелГУ)институт управления
 Скачать 1.17 Mb.
|
|
1 ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» (НИУ «БелГУ») ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ КАФЕДРА ТУРИЗМА И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА Оптимизация ассортиментной политики торгового предприятия (на примере ООО «Тайга») Выпускная квалификационная работа студентки заочного отделения 5 курса группы 05001382 Олексенко Заиры Магомедовны Научный руководитель ст. преп. Аноприева Е.В. БЕЛГОРОД 2018 2 Содержание Введение…………………………………………………………………………...3 1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики на предприятии……………………………………………………………………….7 1.1. Сущность и роль ассортиментной политики предприятия в современных условиях………………………………………………………….7 1.2. Показатели формирования ассортимента продукции…………………….24 1.3. Особенности формирования ассортиментной политики на предприятиях торговли………………………………………………………….30 2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Тайга»…………..39 2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия…………39 2.2. Анализ финансовой деятельности предприятия………………………….48 2.3. Анализ ассортиментной политики и товарооборота предприятия………56 3. Разработка мероприятий по оптимизации ассортиментной политики в ООО «Тайга»..………………………………………………………65 3.1. Описание и характеристика проекта……………………………………....65 3.2. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий………………77 Заключение……………………………………………………………………….83 Список использованных источников…………………………………………...86 Приложения………………………………………………………………….......93 3 Введение Проблемы управления ассортиментной политикой предприятия оста- ются весьма актуальными и на сегодняшний день, поскольку товарная поли- тика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются и другие решения, которые связаны с условиями приобретения товара и ме- тодами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Как известно, каждой организации необходима определенная политика для того, чтобы управлять своим ростом на рынке товарной продукции. Ос- новой такой политики должна стать оценка реальных и потенциальных воз- можностей организации, чтобы любые вновь выводимые товары служили укреплению позиций фирмы и еѐ конкурентному преимуществу. В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи ассортиментная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Предприятие постоянно должно решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модифика- ции, количество товарных линий, количество марочного товара, позиция ма- рок, а также вопросы стиля и дизайна в рамках определенных товарных ли- ний. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товар- ного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация то- вара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями. К решению задач ассортиментной политики на любом уровне необхо- дим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход тре- бует концентрации усилий на решающих направлениях. Ассортиментная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненно- 4 го цикла, новизна, торговая марка, упаковка, прежде всего, определяют кон- курентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях. Ассортиментная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и упаковки – основа эффективности предпринимательской деятельно- сти в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы. Важное значение в определении ассортиментной политики принадле- жит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и реклам- ной политике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталки- ваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, за- щищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыноч- ного развития. Планы поступательного развития предприятия в средне- и долгосроч- ной перспективе должны основываться на реалистичной и хорошо проду- манной стратегической программе обновления ассортимента продукции. В интересах сохранения объемов сбыта или достигаемого уровня рентабельно- сти предприятию необходимо быть готовым к немедленной замене выраба- тываемой продукции новыми видами сразу же, как только она становится нежизнеспособной и заканчивает свой жизненный цикл. Однако в настоящее время нет четко выраженного понимания сущно- сти ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг. В работах опи- сываются российские условия, но специфика прорабатываемых тем не дает 5 достаточной полноты раскрытия всех проблем и путей обеспечения высокой эффективности управления ассортиментом на предприятиях сферы услуг. В основном, в работах исследуется ассортимент товаров в реальном исполне- нии, имеющих конкретные количественные показатели, которые легко срав- нимы с базовыми, то есть, с аналогичными показателями товаров- конкурентов. Кроме этого, авторами уделено недостаточное внимание увязке содержания ассортимента коммерческого предприятия сферы услуг с требо- ваниями и ожиданиями потребителей и с совокупностью управленческих ме- роприятий по обеспечению положительной динамики спроса на услуги и то- вары, включенных в ассортимент коммерческого предприятия сферы услуг, что и потребовало поиска новых решений. Все вышеизложенное, несомнен- но, подчеркивает актуальность выбранной темы выпускной квалификацион- ной работы. Целью данной выпускной квалификационной работы является совер- шенствование ассортиментной политики на предприятии. Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи: - исследованы теоретические аспекты формирования ассортиментной политики на предприятии; - охарактеризована сущность и роль ассортиментной политики пред- приятия в современных условиях; - проведен анализ финансово-хозяйственной деятельности исследуемо- го предприятия; - проведена оценка ассортиментной политики предприятия; - разработаны мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики предприятия. Предметом исследования выступает система управления ассортимент- ной политикой на предприятии. Объектом исследования является ООО «Тайга». 6 Теоретической базой выпускной квалификационной работы является научно-учебная и периодическая литература в области менеджмента, марке- тинга, экономических исследованиях и анализа, а также труды таких веду- щих отечественных ученых, как Горшкова Л.А., Анфилова В.С., Гинзбург А.И., Голубкова В.И., зарубежных ученых Котлер Ф., Эванс Дж, Карлоф Б. и других. Информационную базу исследований составили данные бухгалтерской (финансовой) отчетности исследуемого предприятия за 2015-2017 гг., норма- тивно-правовая документация, постановления и технические документы, ре- гулирующие сферу услуг, а также источники периодической печати. Полученные в работе результаты представляют собой комплекс реко- мендаций, направленных на оптимизацию ассортиментной политики на предприятии. Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, введения, заключения, приложений и списка используемых источников. 7 1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики на предприятии 1.1. Сущность и роль ассортиментной политики предприятия в современных условиях Процессы экономических преобразований в российской Федерации при- вели к новому пониманию принципов предпринимательской деятельности. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции указывают на необ- ходимость новых подходов в предпринимательстве, ориентированных на по- лучение прибыли и повышение конкурентоспособности предприятия. Обеспе- чение конкурентоспособности и прибыльности предприятия определяется за- частую, способностью ассортимента товаров предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уров- нях. Таким образом, повышение эффективности управления товарным ассор- тиментом предприятия является актуальной задачей в современных условиях хозяйствования. Предприятие ежедневно сталкивается с необходимостью быстрого реа- гирования на каждое изменение рыночной ситуации, что, в первую очередь, отражается на ассортименте. Ассортиментная политика является одним из ос- новных объектов системы управления, так как именно отношение потребите- лей к продукции определяет возможности существования и развития пред- приятия. Основными задачами ассортиментной политики являются [28, с. 35]: - удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифферен- циации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями; - оптимальное использование технологических знаний и опыта предпри- ятия; - оптимизация финансовых результатов предприятия - Формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибы- 8 ли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.; - завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно кон- сервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения но- вых рынков сбыта; - соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер дея- тельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей; - соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение об- ластей производства и услуг предприятия, связанных между собой определен- ной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависи- мостью. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обес- печения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли. Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям: - товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечени- ем по ним отдельных «ниш» спроса; - узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта про- дукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предпри- 9 ятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной рабо- ты по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев поли- тика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельно- сти небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет уз- кую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптиру- ясь к меняющемуся характеру спроса; - желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия; - оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно; - развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик; - стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции; - желание использовать побочные продукты для производства новых ви- дов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия. Через формирование и реализацию ассортиментной политики маркетин- говая деятельность любого предприятия выполняет свою основную функцию– приведение в соответствие соотношение спроса и предложения. Ассортимент- ная политика − одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значи- мость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым то- варом зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получа- ет тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет мето- 10 дами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять. Ассор- тиментная политика входит в состав товарной политики, отсутствие которой приводит к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия слу- чайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкуренто- способностью и коммерческой эффективностью товаров. Товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях: - на уровне стратегического управления фирмой, где рассматриваются известные вопросы существования и развития товарных линий (уровень стра- тегических бизнес-подразделений); - на функциональном уровне, где решаются вопросы внутри каждой то- варной линии, рассматриваются вопросы, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций). Все товарные стратегии, разрабатываемые на предприятии, обязатель- но включают в себя рассмотрение следующих вопросов (рис. 1.1) [10, с. 18]. Рис. 1.1. Последовательность разработки ассортиментной стратегии предприятия Для успешного осуществления товарной политики необходимо сотруд- ничество различных производственных и маркетинговых подразделений предприятия, при этом объединяющей организационной единицей может стать отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) [32, с. 135]. Совокупность имеющихся взглядов на определение по- Товарная стратегия предприятия Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок 11 нятия «товарная политика предприятия» позволяет определить товарную по- литику как совокупность целей, задач и действий, осуществляемых руковод- ством предприятия в отношении товара для достижения целей предприятия. Существенной составляющей ассортиментной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособля- емость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребите- лей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга. Ассортимент товаров – набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Ассортимент товаров представляет со- бой совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или со- четающихся по определенному признаку. Термин ассортимент произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров [14, с.123]. С точки зрения интересов торгового предприятия под товарным ассор- тиментом следует понимать набор связанных между собой товаров, опти- мальное объединение которых при продаже способно максимально удовле- творить спрос покупателей и принести предприятию прибыль. Так, если тор- говое предприятие располагает большим набором различных товаров, ори- ентированный на все вкусы и финансовые возможности покупателей, то у него возрастают шансы на то, что каждый посетитель магазина сделает по- купку, следовательно, приносит определенный доход предприятию. При этом следует иметь в виду, что ни одна организация не в состоя- нии формировать такой ассортимент товаров, который бы удовлетворил всех покупателей во всем разнообразии их спроса. Однако, нужно учесть, что ра- ционально подобранный ассортимент является тем «магнитом», который притягивает покупателей. Значимость работы по формированию оптималь- ного ассортимента повышается в связи с неоднородностью покупательского сегмента и в связи с ужесточением конкуренции на потребительском рынке 12 товаров и услуг. Потребитель предъявляет все новые, более изысканные требования к товарам и услугам. В тоже время современный товарный ры- нок характеризуется появлением все большего числа коммерческих фирм конкурентов [41, с. 7]. Это требует от руководителей каждой торговой фирмы определения своей ниши, рационального формирования и оперативного управления ас- сортиментом товаров каждого торгового предприятия. Ассортимент товаров должен отвечать следующим требованиям: гарантировать полноту охвата товаров; обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации; учиты- вать потенциальные изменения в ассортименте; способствовать всесторон- нему изучению потребительских свойств товаров; содействовать улучше- нию торговой деятельности предприятия [41, с. 5-8]. Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необхо- димо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную мо- дель товара, определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего, в координатах «цена-качество», определить планируемую относитель- ную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями, оце- нить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести пози- ционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения то- вара на рынок является формирование цены на продукцию, которое проис- ходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последу- ющий момент принять окончательное решение о размере цены на кон- кретный товар [57, с. 28-29]. Разработка нового товара является необходимым условием для под- держания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на пред- приятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется все боль- ше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных цик- лов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стре- 13 мится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку». Управление ассортиментной политикой предусматривает реализацию следующих функций, представленных на рисунке 1.2 [22, с. 12-19]. Рис.1.2. Функции управления товарной политикой на предприятии Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разра- Функции управления Направления товарной политики Планирование Формирование ассортимента продукции, принятие решений в области марки, упаковки; разработка стратегии качества, разработка инновационных проектов, планирование объемов производства, выбор целевых сегментов рынка, разработка программы продвижения товара, формирование цены. Организация Подготовка производства к выпуску продукции, поиски путей и каналов сбыта продукции Реализация Производство продукции в объемах, требуемых рынком, определенного качества Контроль Контроль за реализацией планов с помощью соотнесения поставленных целей и достигнутых результатов, маркетинговый и экономический анализ Корректировка На основе проведенных анализов принятие решений в области ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен. 14 ботчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условия- ми проведения такой стратегии являются: во-первых, потенциальная готов- ность потребителя к замене старого на новое, во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР, в-третьих, доступность к достаточному объему ре- сурсов [24, с. 46-48]. С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия. Любое предприятие, выводящее свой новый товар, сталкивается с проблемой неизвестности сре- ди покупателей этого товара. Сказанное легко разрешить с помощью рекламы, для чего разрабаты- вается рекламная политика, цель которой – информировать обществен- ность о строящемся предприятии, его особенностях, и т.д. Далее для приемлемого выбора канала разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Выбор направления товарной политики полностью основыва- ется на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Таким образом, товарная политика – это комплекс мероприятий, согла- суемых между собой, направленных на достижение общей экономической цели развития предприятия. Товарная политика включает в себя элементы, представленные на ри- сунке 1.3 [25, с. 25-29]. 15 политика в области обеспечения качества и конку- рентоспособности товара политика в области марки и упаковки продукции инновационная политика политика в области позиционирования товара управление жизненным циклом товара ассортиментная политика Рис.1.3. Элементы товарной политики предприятия [23, с. 42] Ни одно современное производство в рыночной экономике не суще- ствует без четко выверенной маркетинговой стратегии. Частью такой страте- гии является товарная политика предприятия, как ведущее звено по опреде- ления эффективности действия всего производственного цикла. Только гра- мотно рассчитанная и приведенная в исполнение товарная политика пред- приятия может дать представление собственнику о конечном финансовом ре- зультате всей деятельности производства после успешной реализации конеч- ного продукта, а именно товара. Формирование товарной стратегии предприятия должно быть ориенти- ровано на реальные требования и пожелания потребителей. На это в конеч- ном итоге должна быть нацелена и товарная политика предприятия, которая проводится под руководством надежной и квалифицированной команды маркетологов [26, с. 9-12]. Ассортимент товаров должен отвечать следующим требованиям: - гарантировать полноту охвата товаров; Товарная политика 16 - обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации; - учитывать потенциальные изменения в ассортименте; - способствовать всестороннему изучению потребительских свойств товаров; - содействовать улучшению торговой деятельности предприятия. Ассортимент потребительских товаров подразделяется на группы – по местонахождению, на подгруппы – по широте и глубине охвата товаров, на виды – по степени удовлетворения потребностей, на разновидности – по ха- рактеру потребностей. Классификация ассортимента товаров представлена в приложении 1 [23, с. 44-45]. По местонахождению товаров различают ассортимент промышленный и торговый. Промышленный ассортимент – ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным пред- приятием. Торговый ассортимент – ассортимент товаров, представленный в тор- говой сети. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, развернутый, укрупненный, сопутствую- щий, смешанный. Простой ассортимент товаров – ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам. Сложный ассортимент товаров – ассортимент товаров, представленный такими видами; которые классифицируются более чем по трем признакам. Развернутый ассортимент товаров – ассортимент товаров, представ- ленный их разновидностями. Укрупненный ассортимент товаров – ассортимент товаров, объединен- ный по общим признакам в определенной совокупности товаров. 17 Видовой ассортимент – набор товаров различных видов, разновидно- стей и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности. Марочный ассортимент – набор товаров одного вида, но разных торго- вых марок. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических по- требностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками товаров. Сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организа- ции. Смешанный ассортимент – набор товаров разных групп, видов, наиме- нований, отличающихся большим разнообразием функционального назначе- ния. По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент. Рациональный ассортимент – набор товаров, который обеспечивает до- статочную степень удовлетворенности потребителей и достижение целей ор- ганизации. Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реаль- ные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя или организации при рациональных затратах на их приобретение и потребление (реализацию). В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть ре- альным и прогнозируемым. Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца. Прогнозируемый ассортимент – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности [20, с. 1-9]. Выбор концепции товарной политики предприятия состоит из несколь- ких основных этапов: 18 - ассортиментная концепция предприятия. Ее целью является ориенти- рование предприятия на выпуск товаров, которые будут максимально соот- ветствовать разнообразию и структуре спроса конкретного потребителя. Для исполнения ассортиментной концепции определяют текущие потребности потребителей, и анализируют аналогичные товарные рынки. Также анализи- руют возможности производства и составляют конечное представление об ассортиментной продукции предприятия; - разработка концепции нового товара предприятия, которая состоит в описании всех показателей товара, а также набора возможных выгод, кото- рые он может дать конечному потребителю. Обязательно составляются тех- нико-экономические характеристики нового товара. Маркетинговые службы должны на этом этапе определить характер и степень развития возможной конкуренции товара, а также продумать позиционирование нового товара и определить его место в ряду других аналогичных товаров. Составляется то- варный план, с указанием перечня товаров, которые производитель должен произвести за указанный в плане период времени. Определяется объем вы- пускаемой продукции в стоимостном и натуральном выражении, размеры партий товара, оптимальный график производства, с указанием сроков нача- ла и окончания работ [23, с. 17-19]. Весь процесс управление ассортиментом компании чаще всего назы- вают категорийным менеджментом. Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятель- ная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в мак- симальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в по- вышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Этот процесс необходим для увязывания различных блоков логистических цепочек в продвижении товара, где каждая категория товара выступает как самостоятельная и главная бизнес-единица, вокруг которой выстраивается 19 вся схема работы торговой компании, направленная на обеспечение макси- мальных финансово-экономических показателей [21, с. 11]. Выделим основные задачи, которые решает категорийный менеджмент: - анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, с выработ- кой продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос конечного покупателя (как вариант, для анализа могут быть использованы данные, по- черпнутые из личного опыта, так и собранные с помощью специальных мар- кетинговых «инструментов»; - оптимизация складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и реализации продукции повышенного спроса по опти- мальной цене на рынке; - четкое деление всех товарных групп на категории; - изучение потребительского спроса по каждой из категорий товара; - оптимизация управления финансами в каждой категории товара (важ- но понимать, какие инвестиции требует каждая категория товара, какие за- траты придется нести для ее содержания); - мониторинг всей необходимой маркетинговой информации; - выработка четкой ассортиментной политики; - определение правильного позиционирования товара на рынке и цено- вой политики; - рекламная компания и программа продвижения продукции на рынке; - оптимизация всей цепочки товародвижения; - грамотная кадровая политика; - анализ влияния различных групп товара друг на друга; - учет различных интересов производителя и дистрибьютора. Следует отметить, что для поддержания высокого уровня продаж необ- ходимо проводить своевременный анализ эффективности работы отдела сбы- та и проводимых мероприятий [4, с. 25-27]. Товарная политика проводится, прежде всего, в отношении того ассор- тимента товаров, которые предлагаются на рынке, и предполагает опреде- 20 ленные действия товаропроизводителя при обдуманных принципах поведе- ния. Она призвана обеспечить необходимые решения и меры по формирова- нию и управлению товарным ассортиментом, поддержанию конкурентоспо- собности каждого из конкретных товаров на определенном уровне, нахожде- нию для товара оптимальных товарных ниш (сегментов) и т.д. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ас- сортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Правильная организация товарной политики спо- собствует оптимизации процесса обновления товарного ассортимента, а так- же повышению действенности маркетинговой стратегии предприятия. Разра- ботка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий [7, с. 45-47]: - четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; - наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности; - хорошего знания рынка и характера его требований; - представления о возможностях предприятия. Успех на рынке – главный критерий оценки деятельности предприятия. Рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и по- следовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изу- чения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную ин- формацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента и управлением процессом реализации продукции. К решению задач товарной политики необходим стратегический под- ход. Любое решение должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как выполнение конкретной задачи будет спо- собствовать достижению конечных целей. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматриваю- щей решение принципиальных задач. 21 В настоящее время предприятия по-разному решают свои проблемы. Одни проявляют полную беспомощность, а другие используют принципы и методы маркетинга. Ассортиментная политика – наиболее важный инстру- мент из целого ряда тех, что используются предприятием при работе на рын- ке. Задача ассортиментной политики – обеспечение соответствия выпускае- мой предприятием товарной продукции покупательскому спросу по каче- ственным характеристикам и количественным объемам. Выделим элементы системы, ответственные за формирование ассортимента [8, с. 25-26]: - меры по выявлению текущих и перспективных потребностей покупа- телей, анализ исследуемой продукции и особенностей покупательского пове- дения на соответствующих рынках; - оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направления- ми видам работ; - критическая оценка покупателями выпускаемых предприятием изде- лий и товаров; - внесение изменений в ассортимент предприятия путем исключения из него товаров, ставших неконкурентоспособными; определение целесообраз- ности диверсификации товаров за счет перехода на использование других технологических возможностей предприятия, выходящих за рамки его сло- жившегося профиля; - рассмотрение предложений о создании новых продуктов, совершен- ствовании выпускающихся, а также об освоении новых областей применения товаров; - разработка товаров в соответствии с требованиями покупателей; - изучение и оценка возможностей производства новых или усовершен- ствованных товаров, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; - проведение испытаний (тестирований) товаров с учетом потребностей потенциальных покупателей для определения приемлемости первых на рын- ке по основным показателям; 22 - разработка рекомендаций для производственных подразделений в от- ношении качества, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний; - оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом, что является неотъемлемой частью работы службы марке- тинга. Существует еще один важный элемент системы формирования ассор- тимента и в целом товарной политики – изъятие из программы неэффектив- ных товаров. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в про- грамме предприятия предшествует оценка качества показателей каждого то- вара на рынке. Для этого необходимо использовать информацию со всех рынков, где они реализуются, с целью установления реального объема про- даж и уровня рентабельности (прибыльности). Главная задача изготовителя товара – организация систематического контроля за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя значи- тельных материально-финансовых и временных затрат. Если производитель не будет проводить анализ выпускаемой и реализуемой продукции, то ассор- тимент может оказаться «перегруженным» неэффективными товарами со всеми вытекающими отрицательными последствиями [35, с. 33-36]. Формирование ассортимента – это проблема и конкретных, и отдель- ных видов товаров. Определяются соотношения между «старыми» и «новы- ми», «наукоемкими» и «обычными» товарами, товарами единичного и се- рийного производства, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу- хау» на их производство и т.д. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: 23 - определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупа- тельского поведения на соответствующих рынках; - оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлени- ям; - критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ас- сортименте, но уже с позиции покупателя; - решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений про- изводства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; - рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершен- ствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров; - разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соот- ветствии с требованиями покупателей; - изучение возможностей производства новых или усовершенствован- ных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; - проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенци- альных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным по- казателям; - разработка специальных рекомендаций для производственных под- разделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименова- ния, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных ис- пытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или пред- определивших необходимость их изменения; - оценка и пересмотр всего ассортимента [33, с. 12-17]. Не существует единых рекомендаций, какое количество продукции и ее модификаций должно одновременно производиться и продаваться на рынке. 24 Также не существует единых наборов одновременно обращаемых на рынке товаров в зависимости от их жизненного цикла [34, с. 56-57]. Чем больше полнота ассортимента, тем выше вероятность того, что по- требительский спрос на товары определенной группы будет удовлетворен. Повышенная полнота может служить одним из средств стимулирования сбы- та и удовлетворения разнообразных потребностей. Вместе с тем, увеличение полноты ассортимента требует от работников торговли знания общности и различий потребительских свойств товаров разных видов, разновидностей и наименований, чтобы информировать о них потребителей. Анализ приведенных определений понятия «ассортиментной политики предприятия» позволил обозначить несколько направлений. Поэтому выбор единственно правильного определения не является ко- нечной целью. Однако проведенный анализ различных взглядов показал, что необходимо стремиться к определенной строгости и четкости в определении «ассортиментной политики», при этом не исключая возможности развития в сторону нахождения наиболее актуальных и современных путей совершен- ствования данного понятия. На наш взгляд суть проблемы формирования ас- сортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассор- тимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. |